| 據(jù)中國(guó)人民銀行公布的報(bào)告顯示,，到2008年年末,，全國(guó)信用卡發(fā)卡量突破1.4億張,，同比增長(zhǎng)58%,，增長(zhǎng)速度比2007年下降了24%，這從一個(gè)側(cè)面反映出,，中國(guó)的信用卡市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，面對(duì)信用卡產(chǎn)品功能同質(zhì)化的趨勢(shì),，一些銀行開(kāi)始尋求從“量”到“質(zhì)”的提升,。信用卡是一種快速循環(huán)貸款的金融產(chǎn)品，它不像賣飲料或者糖果,，推銷出去就一定會(huì)帶來(lái)收益,，推動(dòng)消費(fèi)者開(kāi)卡顯然很重要，但如何刺激其使用信用卡,，才是為銀行帶來(lái)價(jià)值的關(guān)鍵,，而這兩者都極具挑戰(zhàn)性。 令人眼花繚亂的信用卡 近幾年,，各家銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展都傾注了不少心血,，信用卡產(chǎn)品不斷推陳出新——卡通主題卡、奧運(yùn)卡,、車主卡,、商務(wù)卡、都市女性卡,、高校學(xué)生卡,、購(gòu)物聯(lián)名卡等，這些花花綠綠,、設(shè)計(jì)時(shí)尚,、個(gè)性十足的各種信用卡讓很多時(shí)尚男女的錢包鼓了起來(lái)。 從功能上看,，大多數(shù)信用卡都是以免年費(fèi),、積分兌換禮物等方式刺激消費(fèi)，也有開(kāi)卡贈(zèng)送出行意外和人身保險(xiǎn)的,、有給予更高航空積分的,、有免息分期付款購(gòu)物的、有加油返利和免費(fèi)道路救援的,，這些名目繁多的附加價(jià)值使信用卡已經(jīng)超越了購(gòu)物消費(fèi)的功能,，通過(guò)與各個(gè)行業(yè)的合作逐漸延伸到更多的領(lǐng)域，進(jìn)而深入到每個(gè)人的生活中,。 “量入為出”的傳統(tǒng)思維對(duì)國(guó)人的消費(fèi)觀念有很大影響,，人們更傾向于有多少錢辦多少事，然而這種觀念在年輕一代中開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變，信用卡的“現(xiàn)金替代效應(yīng)”更能激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲望,。毋庸置疑,，與美國(guó)人均擁有8張左右信用卡相比，中國(guó)信用卡市場(chǎng)潛力巨大,。應(yīng)該說(shuō),，在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)各行各業(yè)的良性合作與發(fā)展上,，信用卡起著舉足輕重的積極作用,，但前提是信用卡能夠做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，正確引導(dǎo)消費(fèi),。 借助互聯(lián)網(wǎng)加快跑馬圈地 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，一個(gè)有著3億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)在中國(guó)形成,，這意味著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為各行業(yè)的必爭(zhēng)之地,，無(wú)論從發(fā)卡的角度還是消費(fèi)的角度，信用卡顯然更應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)高效,、成本低廉,、輻射面廣的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)疆拓土。 網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到定向精準(zhǔn)投放,，更加準(zhǔn)確地找到信用卡潛在用戶的“利益關(guān)鍵點(diǎn)”,；而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等又具有很高的溝通互動(dòng)性，可以提供一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)和交流產(chǎn)品與品牌文化的平臺(tái),。因此,，網(wǎng)絡(luò)在信用卡的售前、售中和售后服務(wù)中扮演了重要的角色,，銀行從中受益匪淺,。 較早運(yùn)作信用卡業(yè)務(wù)的招商銀行，在2005年和2006年相繼推出針對(duì)大學(xué)生的Young卡和針對(duì)時(shí)尚女性的Hello Kitty粉絲卡,，這兩類人群的共同特點(diǎn)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度很高,，他們希望從互動(dòng)當(dāng)中獲得產(chǎn)品的信息和使用體驗(yàn)，招商銀行滿足了這兩點(diǎn),，用戶不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解信用卡的功能,、特點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)，還可以輕易地查詢到自己消費(fèi)和欠款等賬單信息,。事實(shí)證明,，招商銀行之所以可以在信用卡市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先地位，與其有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,、成熟的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)不無(wú)關(guān)系,。 嘗到甜頭的招商銀行在Hello Kitty之后，又相繼推出了貓和老鼠、哆啦A夢(mèng),、鐵臂阿童木等卡通信用卡,，利用這些深入人心的卡通形象大打“粉絲營(yíng)銷”和“回憶營(yíng)銷”，打動(dòng)了大批70后,、80后消費(fèi)者的芳心,，而這個(gè)年齡段的人群正是現(xiàn)階段信用卡的主力用戶。在“情感營(yíng)銷”方面,，招商銀行與李連杰壹基金聯(lián)袂,，打造了第一張以愛(ài)心額度為核發(fā)和升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的信用卡，在汶川大地震之后再次召喚慈善,。 實(shí)際上,，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量上，招商銀行比不上國(guó)有四大銀行中的任何一家,，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建上,，它顯然是佼佼者。招商銀行信用卡業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的案例,，被業(yè)內(nèi)專家譽(yù)為國(guó)際信用卡史上的奇跡,，并被哈佛商學(xué)院編進(jìn)MBA教材。招商銀行信用卡的產(chǎn)品定位,，正好契合其在網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì),，因?yàn)闊o(wú)論是大學(xué)生，還是炫酷愛(ài)美的年輕人,、工作繁忙的商務(wù)人士,，網(wǎng)絡(luò)都是他們每天接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體，而且他們懂得在網(wǎng)絡(luò)上搜索自己想要的信息,，希望分享自己的心得,，而正是網(wǎng)絡(luò)極高的信息透明度和互動(dòng)性成就了招商銀行信用卡今天的規(guī)模。 各家銀行借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，以及與各類信用卡申請(qǐng)網(wǎng)站的合作完成了第一階段的跑馬圈地,，八仙過(guò)海各自打下一片市場(chǎng)，作為小額信用消費(fèi)貸款,，信用卡業(yè)務(wù)贏利的確需要規(guī)模效應(yīng),，但是接下來(lái)，是思考如何挖掘市場(chǎng)價(jià)值和用戶貢獻(xiàn),。 營(yíng)銷手段需要更多創(chuàng)新 各家銀行都在為如何刺激消費(fèi)者用卡絞盡腦汁,。時(shí)下，網(wǎng)上購(gòu)物不僅被認(rèn)為是時(shí)尚潮流,，而且是一種高效的,、可以節(jié)省時(shí)間并且有著較高信息透明度和互動(dòng)性的購(gòu)物方式,，正是這種趨勢(shì)推動(dòng)了網(wǎng)上銀行向網(wǎng)上商城的轉(zhuǎn)變。但是,，以免息分期付款,、價(jià)格折扣、獎(jiǎng)勵(lì)積分等方式來(lái)吸引購(gòu)物顯然還沒(méi)有足夠的誘惑力,，一方面來(lái)自于B2C的當(dāng)當(dāng),、卓越，以及C2C淘寶,、易趣,、拍拍等的強(qiáng)大沖擊；另一方面銀行的網(wǎng)上商城在客戶體驗(yàn),、客戶之間的互動(dòng)以及產(chǎn)品質(zhì)量保證,、售后服務(wù)、安全配送等方面均處于劣勢(shì),。如果銀行網(wǎng)上商城只是供應(yīng)商的一個(gè)集散地,，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相對(duì)小一些，但是如果銀行直接從供應(yīng)商進(jìn)貨,，自建銷售渠道的話，將會(huì)對(duì)其整合資源和內(nèi)部管理能力構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn),。 如果說(shuō)借助網(wǎng)上商城刺激用卡的營(yíng)銷手段已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候,，那么，利用網(wǎng)絡(luò)廣告,、與信用卡申請(qǐng)網(wǎng)站合作來(lái)推動(dòng)開(kāi)卡則更需要?jiǎng)?chuàng)新,。 中信銀行在2008年?duì)渴烛v訊開(kāi)始了“中信銀行騰訊QQ銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)信用卡”和“QQ運(yùn)動(dòng)卡”的發(fā)行，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)上申請(qǐng)和線下申請(qǐng)人數(shù)暴增,，近期中信銀行再次與騰訊合作,，推出專門為QQ秀一族打造的DIY信用卡，持卡人可以親自在網(wǎng)上設(shè)計(jì)信用卡的QQ秀畫面,，能自由搭配組合出多達(dá)上百萬(wàn)種的圖像,，也可以將自己的QQ號(hào)凸印在卡面上，用戶還享有免費(fèi)的意外醫(yī)療和全球旅游交通意外保險(xiǎn),，多達(dá)18種還款方式和免費(fèi)獲贈(zèng)一年的騰訊紅鉆服務(wù),。先進(jìn)的在線設(shè)計(jì)軟件、靚麗時(shí)尚的卡通圖片,，顯然又將吸引一大批QQ秀粉絲,。早在2006年就依靠互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作QQ秀信用卡和加菲貓卡的興業(yè)銀行，也是網(wǎng)絡(luò)粉絲營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷的受益者,，興業(yè)銀行也由此緊隨中信銀行進(jìn)入500萬(wàn)發(fā)卡量銀行的行列,。 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的有六個(gè)：公共信息發(fā)布,、品牌文化推廣、銷售渠道建設(shè),、客戶關(guān)系管理,、促銷活動(dòng)執(zhí)行和網(wǎng)絡(luò)信息調(diào)研，在企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候,，只有依照六個(gè)目的去制定策略和方法,，才能知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能干什么。過(guò)去與現(xiàn)在的信用卡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大多只是重視銷售通路的建設(shè),，以及發(fā)布廣告和公共信息,，在品牌和文化推廣方面略顯不足，特別是策劃符合特定人群的互動(dòng)營(yíng)銷缺乏更多的創(chuàng)新,，“互動(dòng)”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于其他營(yíng)銷方式的功能,，也是打造粉絲團(tuán)和忠誠(chéng)客戶的營(yíng)銷手法，新一輪的信用卡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將以此為突破口,。 基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)與產(chǎn)品變革 互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展速度驚人,，隨著網(wǎng)絡(luò)信息安全的不斷升級(jí)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)將以其高度的便利性飛進(jìn)尋常百姓家,，深度滲透到百姓生活的衣,、食、住,、行和娛樂(lè)消遣當(dāng)中,，這也是信用卡市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。 在信用卡產(chǎn)品創(chuàng)新方面,，銀行一定要關(guān)注產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)性,，從消費(fèi)者了解、搜索,、比較產(chǎn)品信息的渠道入手,，再到申請(qǐng)開(kāi)卡、消費(fèi)使用,、賬單查詢,、網(wǎng)絡(luò)還貸、疑難解惑等方面,，必須打造以客戶為導(dǎo)向的愉悅體驗(yàn),，才能使品牌區(qū)別于其他對(duì)手而贏得競(jìng)爭(zhēng)。民生銀行在2006年首創(chuàng)的id卡憑借其可以自己設(shè)計(jì)卡面而獲得了首屆中國(guó)最受持卡人喜愛(ài)的信用卡創(chuàng)意獎(jiǎng),，可以想象,，交一點(diǎn)工本費(fèi)就可以把自己喜歡的照片或圖片放上信用卡，一定是一種快樂(lè)的顧客體驗(yàn),，而這種體驗(yàn)還會(huì)從卡片制作的過(guò)程中一直延續(xù)到卡片的使用上,，民生銀行id卡的創(chuàng)意正是契合了互聯(lián)網(wǎng)的這種跨越時(shí)空,、高度自助的特點(diǎn)。 現(xiàn)在市場(chǎng)中信用卡產(chǎn)品的功能同質(zhì)化程度比較高,，缺乏像光大銀行新浪音樂(lè)卡,、民生銀行《品味》雜志聯(lián)名卡這樣能夠細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，所以,，消費(fèi)者在選擇信用卡時(shí)多是出于贈(zèng)品,、折扣的誘惑，連品牌的美譽(yù)度都很難有,，就更不用談品牌忠誠(chéng)度了,。基于互聯(lián)網(wǎng)的特性,，銀行在實(shí)施信用卡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),，需要在以下四個(gè)方面做到精耕細(xì)作： 1. 在產(chǎn)品創(chuàng)新上一定要堅(jiān)持細(xì)分功能、細(xì)分市場(chǎng),、細(xì)分特定人群的原則,。只有細(xì)分功能才能找到細(xì)分市場(chǎng)，也只有細(xì)分市場(chǎng)才能找到競(jìng)爭(zhēng)以外的藍(lán)海,。廣東發(fā)展銀行可以與愛(ài)狗網(wǎng)合作推出“廣發(fā)愛(ài)狗卡”,，招商銀行想到了與網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界聯(lián)手，沒(méi)有做不到,，只有想不到,。 2. 針對(duì)特定的人群實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。確定潛在客戶類型之后,，就必須制定精準(zhǔn)的廣告投放策略和體驗(yàn)營(yíng)銷策略——精準(zhǔn)的廣告投放可以通過(guò)即時(shí)通訊軟件、社區(qū)論壇,、博客群,、粉絲俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)游戲等植入廣告和詳細(xì)介紹的鏈接,，以此避免廣告資源的分散和浪費(fèi),；而體驗(yàn)式營(yíng)銷則需要策劃在線或線下的活動(dòng)，吸引特定的人群聚集起來(lái),、互動(dòng)起來(lái),，借此推廣品牌文化，介紹和演示產(chǎn)品功能,，讓自發(fā)參與者變成口碑傳播者,、品牌的粉絲甚至是形象代言人，形成品牌傳播的裂變效應(yīng),。 3. 依靠全方位促銷和廣泛深度的商家合作來(lái)提升信用卡使用率,。以刷卡多少次或多少金額免年費(fèi)來(lái)推動(dòng)用卡絕對(duì)不是最理想的促銷方式,，只有持續(xù)不斷地為用戶提供促銷信息和實(shí)際價(jià)值，提升活卡率和使用率才會(huì)水到渠成,。做一個(gè)界面漂亮,、信息豐富的網(wǎng)上商城并不難，難的是把商品成功地賣出去,，如果精準(zhǔn)營(yíng)銷做得出色,，刺激用卡就會(huì)變得容易。 4. 不斷在客戶服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)上精益求精,。目前,，信用卡市場(chǎng)的大部分資源都放在了發(fā)卡和刺激用卡上面，對(duì)于售后服務(wù)方面的投入大多停留在表面,，維持一個(gè)老客戶的成本要比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本低得多,，如何做好客戶服務(wù)是信用卡品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)良性發(fā)展的根基，那么客戶究竟需要什么服務(wù)呢,？擁有操作簡(jiǎn)便,、功能完善的網(wǎng)絡(luò)銀行平臺(tái)，當(dāng)客戶有疑問(wèn),、有需要的時(shí)候能最快,、最好地得到解決和幫助。除了傳統(tǒng)的電話服務(wù)之外,，網(wǎng)絡(luò)論壇也開(kāi)始成了解惑,、分享的重地，及時(shí),、專業(yè)的解答非常重要,，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是高度開(kāi)放的，很多人都可以看到你的服務(wù)水平和態(tài)度,。 信用卡營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)告別隨意拉人開(kāi)卡的時(shí)代,，應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，實(shí)施精細(xì)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷,，這樣才能更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶,，與之保持溝通互動(dòng)，把客戶變成口碑傳播網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn),，由此擴(kuò)散開(kāi)的市場(chǎng)和品牌價(jià)值才是巨大的,。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一把雙刃劍,，任何疏漏,、任何不恰當(dāng)?shù)姆答伓加锌赡苎葑兂梢粓?chǎng)品牌危機(jī)，只有在每個(gè)環(huán)節(jié)上精耕細(xì)作,、運(yùn)籌帷幄,、把握先機(jī),，才能決勝市場(chǎng)。 (文章編號(hào)：1090508,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：張 旭[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-27 11:28 , Processed in 0.049393 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
