從“中國制造”到“中國時尚”

2009-5-5 08:00| 查看: 105324| 評論: 0|原作者: 莫可道

摘要: 在國際金融危機的大環(huán)境下，中國時裝產(chǎn)業(yè)是繼續(xù)充當“世界工廠”,，走“中國制造”代工出口的老路,，還是沖破企業(yè)發(fā)展瓶頸，成長為“中國時尚”,？

中國服裝從10元錢的“貨品”,，變成10元錢的“股票”，一共用了10年——或許更短,。就在品牌形象迅速提升,、企業(yè)融資能力快速增強、外界普遍認為中國服裝行業(yè)將產(chǎn)生第二次爆炸式飛躍的這一瞬間,，世界卻突然凝固在“百年不遇”的金融危機中,。“再也不會有過去10年那樣的好時光了！”幾乎每一個服裝人都這樣感慨,。代理商早早在工廠門口排隊拿貨,，品牌商一年開200家分店，服裝市場的運貨通道從2個驟增至8個,，企業(yè)資產(chǎn)從1萬變成數(shù)十個億……這樣的好時光,，正隨著金融危機的蔓延和持續(xù)一去不返。這是中國服裝企業(yè)第一次集體經(jīng)歷如此深重的危機,，陷入的又是同樣陌生的困局,。

用品牌文化支撐未來

因為制造和出口的“巨大”利潤，很多人在制造行業(yè)一做就是20年,。但是,，早在10年前，中國制造業(yè)開始興盛的時候,，全球商品利潤的盈利模式就已經(jīng)改變：落后的是“商品的競爭”,，先進的是“產(chǎn)業(yè)鏈的競爭”。從制造商品到物流,，再到銷售,，中間經(jīng)歷了不下十幾個環(huán)節(jié)，中國服裝業(yè)只吃到這其中1/10的利潤,。所以,，中國人以為自己“越來越賺錢”,，外國人則暗喜：“中國人賺的越多，我們賺的就更多,，因為我們的利潤占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上那其余的9/10”,。
這是10年繁榮的真相：中國人熱衷“流血的制造”，外國人熱衷“嗜血的品牌”,。金融危機牽涉出的“出口之困,，債務(wù)之難，增效之徑”,，都是中國制造業(yè)不得不面對的大障礙,，尤其對于當下的中國服裝自主品牌，他們正在“死一批,，生一批,，發(fā)展一批”的關(guān)鍵時期。假如中國服裝品牌正面臨“第二次生命起點”的命運,，那么，誰有可能成為點燃品牌生命的“火種”,？
2009年3月26日,，中國服裝業(yè)迎來了本年度最敏感的時期——2009中國國際服裝服飾博覽會。金融危機的影響還在持續(xù),，作為重災(zāi)區(qū)的中國服裝業(yè)第一次集體暴露在陽光之下,。面對嚴峻的經(jīng)濟形勢，有的企業(yè)緊鑼密鼓地準備“過冬”,；有的企業(yè)資金鏈斷裂,，在生死線上掙扎；也有的企業(yè)迎難而上尋求轉(zhuǎn)型,。其實,，中國的品牌想要“破繭成蝶”，需要的不僅僅是制造業(yè)的根基,，更需要文化的根基,。
3月25日，在此次國際服裝博覽會的前夜,，中國知名女裝品牌歌力思宣布與全球私人股權(quán)投資公司凱雷投資集團結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,，同時，凱雷旗下專注于投資成長型企業(yè)的凱雷亞洲增長基金（CAGP）向歌力思注資1.5億人民幣,。歌力思專注了14年的時間打造“中國時尚”,，為了就是將中國的文化釋放出來，其用中國消費者熟悉的時尚元素和中國女人喜愛的色彩,，運用中國女人獨特的內(nèi)斂氣質(zhì)構(gòu)筑了中國式時尚,，秀出了精彩,，一場資本與時尚對接的大戲正在上演。但要讓“中國時尚”真正走向世界,，需要解決的問題還有很多,。

“中國時尚”的華麗轉(zhuǎn)身

資本從哪里來
2004年～2008年，是中國紡織服裝企業(yè)資本運作最活躍的時期,。大部分的專家學者認可一個觀點：中國制造業(yè)做到一定數(shù)量規(guī)模,，想要升級，必須借助資本力量,。國際上做得最成功的品牌,，背后都有強大的財團支持。中國品牌背后沒有“超大財團”的支持,，只有通過各種融資渠道實現(xiàn),。
2007年，百麗,、安踏,、波司登等企業(yè)相繼在香港上市成功，邁出了“中國時尚”資本化運作的第一步,。就在國內(nèi)的其他服裝企業(yè)正滿懷希望地準備排隊上市之時,，全球性的金融危機讓這些排隊等候者感到前所未有的緊張。企業(yè)要升級與轉(zhuǎn)型,，就必須要通過資本層面的擴張來應(yīng)對國際,、國內(nèi)市場環(huán)境的變化，因為金融危機,，很多歐美實體企業(yè)正忙于資金回籠,，恨不得讓中國品牌去收購自己的二、三線品牌,，壓根不愿意自己去中國收購股份,。因此，去哪里融資,，成了中國服裝企業(yè)最頭痛的問題,。
但是，一些國際性的投資機構(gòu)開始對中國傳統(tǒng)制造企業(yè)有了新的看法,，臺灣的一位投資人分析說：“投資公司從來沒有失去對中國制造業(yè)的興趣,，也沒有放松過對制造業(yè)品質(zhì)的要求，因為制造業(yè)是一個國家經(jīng)濟的根本,。投資——投的是主動出擊的能力,，對市場掌控的能力。投資公司對企業(yè)的要求有幾點：第一，對自己產(chǎn)品的專注度要非常高,；第二,，要擋得住誘惑，耐得住寂寞,；第三,，要具有高度戰(zhàn)略思想。”所以,，資本和企業(yè)的牽手,，應(yīng)該是企業(yè)首先專注于自己的產(chǎn)品研究，等到有一天,，企業(yè)和資本的對視,，相互早已了解價值，彼此就像一場戀愛,，在合適的時間,，合時的地點，自然地牽手,。

產(chǎn)品賣到哪里去
由于諸多不利因素的擠壓,，2008年被認為是中國紡織服裝業(yè)近30年來最為艱難的一年。在這一年,，紡織服裝業(yè)的外貿(mào)一改前幾年的兩位數(shù)增長態(tài)勢,，一路順勢下滑；在這一年,，人民幣對美元匯率的一路高歌猛進，歷史性地“破七進六”,；在這一年,，新《勞動合同法》第一次解決了廉價勞動力的問題，卻也讓行業(yè)企業(yè)叫苦不迭,；也是在這一年,，金融風暴席卷歐美，我國沿海地區(qū)中小企業(yè)紛紛倒閉……
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2008年中國出口紡織服裝1851億美元,，比2007年增長8.2%,，增幅較2007年回落10.7個百分點。其中,，2月份和6月份分別出現(xiàn)負增長,。由于金融危機引發(fā)國際市場需求萎縮，外需對紡織業(yè)發(fā)展的推動作用正在全面削弱,。金融危機下市場需求的緊縮,，匯率的變化，人力成本上升等問題的出現(xiàn),，讓中國服裝的出口變得更加“無利可圖”,。
中國服裝多年來一直保持著7：3的市場格局,，內(nèi)需市場一直是中國紡織工業(yè)發(fā)展的第一驅(qū)動力，紡織業(yè)70％以上的產(chǎn)值都是在其國內(nèi)市場締造的,，另外的30%產(chǎn)值來自于外貿(mào)和出口,。2008年，中國紡織業(yè)中衣著類需求的增長速度為28％,，大大高于全社會零售產(chǎn)業(yè)16％的增長速度,。
在世界經(jīng)濟全面恢復以前，內(nèi)需市場的趨動力對于中國服裝時尚產(chǎn)業(yè),，甚至是世界時尚產(chǎn)業(yè)的意義就顯得猶為重要,。數(shù)據(jù)顯示，LV品牌在中國市場的銷售額已位居全球第二,；高檔奢侈品歷峰集團的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示,，中國奢侈品消費額占歷峰集團全球總銷售的20%。以至于許多外國商家都一邊感嘆于中國人“買LV像買大白菜”,，一邊疑惑“中國人是不是有錢沒地方花,？”
“13億人口的紡織品服裝消費是紡織服裝業(yè)長期發(fā)展的有力保障，也是我們充滿信心的重要基礎(chǔ),。”中國紡織工業(yè)協(xié)會,、中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲對中國市場充滿信心。他認為,，歷經(jīng)30年改革開放,、尤其是新世紀以來紡織服裝行業(yè)的飛躍發(fā)展，使得我國的抗風險能力大大加強,，擁有了克服困難的實力,。

品牌怎樣提升
如何讓“中國制造”成長為“中國時尚”？杜鈺洲會長給出了答案：要促進中國紡織工業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級必須提高“兩個貢獻率”——科技貢獻率和品牌貢獻率,。時尚創(chuàng)意是開啟紡織業(yè)升級的新出路,。轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最需要加強的,，就是創(chuàng)造性,。
這也與今年第十七屆服裝博覽會的主題暗相契合，此屆服裝博覽會打出了從“行業(yè)表現(xiàn)者”到“行業(yè)推動者”,、從“價值傳遞者”到“價值創(chuàng)造者”的旗幟,，翻開了中國服裝行業(yè)從“中國制造”到“中國時尚”轉(zhuǎn)型的華麗樂章。
走“中國制造”的道路,，意味著更多的生產(chǎn)投入,、更大的生產(chǎn)規(guī)模、更好的生產(chǎn)流程、更強的出貨能力,。因為只為國際知名品牌提供代工及加工服務(wù),，以“中國制造”為本的服裝企業(yè)無需擔心設(shè)計、創(chuàng)意還有品牌,。他們加工的產(chǎn)品無一例外,，都是國際、國內(nèi)的名牌時尚產(chǎn)品,。而金融危機的沖擊讓這些以生產(chǎn)制造為本的企業(yè)嘗盡了苦頭,，因為國際訂單的減少，更因為沒有自己的品牌,，很多企業(yè)基本失去了生存的力量,。
走品牌路線的“中國時尚”與“中國制造”有著本質(zhì)的區(qū)別。“要做出自己的品牌其實并不容易,，只有長久的堅持才能造就自己獨特的風格,。一是堅持不打低折扣；二是堅持品牌定位,、風格和顧客群,，形成自己的獨特性，而不是一味迎合潮流,。”歌力思董事長夏國新認為,，“服裝行業(yè)是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而這個行業(yè)的核心則是創(chuàng)新和設(shè)計,，只有深入洞悉了消費者需求,，把更多的品牌附加值融入到產(chǎn)品中，讓消費者覺得你與眾不同,，你才會真正擁有自己的品牌,。”
“中國時尚”還都非常年輕，要做出一個品牌很容易,，要做大、做強一個品牌則需要更長的時間和更多的積累,。D&G,、Armani等品牌已經(jīng)有30多年歷史，CHANEL,、Dior也走過了七八十年,，LV和BURBERRY這樣的品牌歷史更是在150年以上。與他們相比,，“中國時尚”還顯得青澀,，不過，只有想得長遠，再加上時間的積累,，才能締造長久的品牌生命力,。

中國服裝業(yè)的世界舞臺

1997年的亞洲金融風暴之后，韓國服裝業(yè)異軍突起,；業(yè)內(nèi)人士希望,，此次世界金融危機也能成為中國服裝品牌崛起于國際舞臺的契機。
中國服裝協(xié)會副會長陳大鵬說：“因為金融危機,，出口企業(yè)在尋找內(nèi)銷的出路,，中小企業(yè)也在尋找內(nèi)銷的出路，那些已經(jīng)占據(jù)一定市場份額的中國內(nèi)銷品牌迎來了新一輪的競爭,，也迎來了品牌高段位變革的春天,。”
以服裝行業(yè)為代表的制造企業(yè)沒有辦法象科技產(chǎn)業(yè)那樣，靠一個創(chuàng)新產(chǎn)品造就一個超級企業(yè),；也不能像純粹的文化產(chǎn)業(yè)一樣,，靠市場推廣獲得長效的收益。而對于傳統(tǒng)的“中國制造”型企業(yè)來說,，在現(xiàn)在的低迷經(jīng)濟時期,，應(yīng)該用怎樣的目光去看待世界？
“中國時尚”適時崛起,，其意義不僅在于企業(yè)本身或是某個行業(yè),。從服裝、到家電,、到汽車,，再到其他“中國制造”為主的企業(yè)，面對金融危機和世界經(jīng)濟格局的轉(zhuǎn)變,，或許都需要用全新的視角去看待,。要讓“中國時尚”真正崛起于世界舞臺，就意味著要對品牌經(jīng)營而非對產(chǎn)品經(jīng)營,。我們不僅僅要著眼于生產(chǎn),，更要全面進入并“接管”原來一些國際時尚品牌所擅長的領(lǐng)域，如研發(fā)設(shè)計,、品牌管理,、市場營銷等方面。只有站得更高,，看得更遠,，才能為品牌增添更多的附加值，讓“中國時尚”在國際時尚的大舞臺中盛放,。
看到一個又一個品牌走上“中國時尚”的發(fā)展道路,，為中國服裝行業(yè)打拼多年,，一直以來作為行業(yè)一把手的杜玉洲會長感到很自豪也很開心，“以前別人以為我們中國服裝行業(yè)賣的只是‘勞動力’,，可現(xiàn)在我們可以自豪的告訴他們,，我們現(xiàn)在賣的是‘創(chuàng)造力’！”

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(編輯：周春燕[email protected])

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