貓王的三大營銷法則

2009-5-15 08:00| 查看: 124026| 評論: 0|原作者: 李蕾

摘要:

在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中,，一個名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢想,，歷經(jīng)18年的風(fēng)雨，專注于鋼木家具領(lǐng)域,，秉承“品質(zhì)為本”的理念,，成就家具行業(yè)細(xì)分品類鋼木家具中當(dāng)仁不讓的第一品牌。
2008年,，全球金融危機(jī)波及實(shí)體經(jīng)濟(jì),，中國房地產(chǎn)市場也掉頭向下，家具行業(yè)也隨之呈現(xiàn)市場下行態(tài)勢,，然而,，作為鋼木家具的領(lǐng)軍企業(yè)，貓王卻在逆市之中呈現(xiàn)一派欣欣向榮之相,。不但銷量上迎來了40%的飛躍,，市場占有率穩(wěn)居鋼木家具品類第一，而且全國專賣店發(fā)展到近300家,，覆蓋到幾乎全國各個省市,，除了總部太原擁有的占地面積20000平方米的生產(chǎn)基地外，進(jìn)入2008年更斥資3000萬元在北京建立新生產(chǎn)基地,。
3月,，一場場家具展在國內(nèi)次第上演，一掃金融危機(jī)的陰霾,，將家具市場推入了2009年第一個“小陽春”,。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，家具市場“整體回暖”依然有待時日,。在這樣的市場環(huán)境下,，如何把握營銷策略成為家具企業(yè)生死攸關(guān)的話題,。作為鋼木家具第一品牌，北京貓王家具構(gòu)建了“三位一體”的互動營銷模式,，以斐然的成績在2009年中國家具第一季度營銷盤點(diǎn)中勝利收官,，在逆勢中創(chuàng)造了營銷的神話。

品牌延伸：鋼木行業(yè)的代名詞
品牌是營銷力的核心體現(xiàn),。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,，最有力的競爭武器莫過于成為行業(yè)的代名詞。面對消費(fèi)者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn),，將品牌價值最大化延伸至行業(yè),，是貓王的第一個營銷法則。
成為行業(yè)代名詞的品牌往往具有其他品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢,。舉例而言,，當(dāng)提及可樂式碳酸飲料時，人們自然會想到可口可樂,；當(dāng)提及快餐時,，人們會輕易想到麥當(dāng)勞——這就是第一品牌成為行業(yè)代言人的巨大優(yōu)勢。當(dāng)消費(fèi)者有某方面的購買需求時,，高達(dá)98%的人首先想到的是行業(yè)代名詞的品牌,，品牌延伸法則在營銷中的強(qiáng)大力量不言而喻。
在鋼木家具行業(yè),，貓王無疑是領(lǐng)跑者,。多年以來，貓王始終以行業(yè)第一的市場份額雄踞領(lǐng)導(dǎo)者的位置,；在國家專利上,，貓王擁有70余項(xiàng)專利，遠(yuǎn)超過行業(yè)其他品牌,；從發(fā)展歷程上講,，貓王18年來專注做鋼木家具，有先進(jìn)的技術(shù)和市場經(jīng)驗(yàn),；在品質(zhì)上,，貓王“贏在空間”的設(shè)計理念以及“50次拆裝不變形”的品質(zhì)承諾，已然成為行業(yè)的標(biāo)桿,。
2009年,，面對不景氣的家具市場，貓王逆勢而動,，將品牌延伸的戰(zhàn)略提上了日程,。首先，“2009品牌年”口號的打響，為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗,，展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不懼金融危機(jī)的魄力,。緊接著，從產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計,，甚至于3月份,，作為鋼木家具唯一的代表企業(yè)，貓王在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”,，成為展會上最大的亮點(diǎn),，貓王用一系列深化品牌形象的措施，將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費(fèi)者心里,。貓王總裁白劍鋒認(rèn)為,，“做行業(yè)遠(yuǎn)大于做企業(yè)”，在這種理念的引導(dǎo)下,，貓王在鋼木家具行業(yè)的發(fā)展道路上扮演了開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色,，成為鋼木家具行業(yè)獨(dú)一無二的代名詞。

渠道創(chuàng)新：多渠道鎖定目標(biāo)群
所謂“得渠道者得天下”,，渠道建設(shè)作為營銷策略的重中之重,，歷來為家具企業(yè)所看重，也成為主要的競爭場所,。貓王在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道創(chuàng)新,，用多渠道鎖定目標(biāo)消費(fèi)群,，打出了第二張營銷牌,。
從1991年成立以來，貓王一直將渠道建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展重要途徑,。以山西地區(qū)為核心,，貓王鋪開了產(chǎn)銷渠道。2008年,，貓王又在北京建立了大型生產(chǎn)基地,，重點(diǎn)拓寬了華北地區(qū)的渠道建設(shè)，形成山西——北京二元生產(chǎn),、多元推廣的模式,。今年3月18日召開的第23屆廣州家具展，對貓王而言可謂揮師南下,、突破渠道,，實(shí)施“營銷大計”的良機(jī)：貓王向千余家經(jīng)銷商發(fā)出了邀請函，在廣州家具展期間,，貓王家具在現(xiàn)場設(shè)立“50次拆裝不變性形”用戶體驗(yàn)區(qū),，體驗(yàn)營銷助力家具展經(jīng)銷商招商，從而成功與上百家經(jīng)銷商建立了合作伙伴關(guān)系，形成了覆蓋全國的渠道網(wǎng),，從太原,、北京、廣州,、深圳等重點(diǎn)城市,，輻射到各地的二三級市場。
在渠道建設(shè)上,，貓王堅持兩個原則：一為“升級”,，二為“創(chuàng)新”。所謂“升級”,，是指貓王對產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新和推進(jìn),。除了在業(yè)界斬獲大獎的明星產(chǎn)品“心意鳥巢”系列家具，備受消費(fèi)者青睞的“組合龍”系列也更新?lián)Q代,，讓人們一睹“組合龍二代”的芳容,。此外，貓王2009年推出的“青少系列”產(chǎn)品首次與公眾見面,，其時尚的風(fēng)格與實(shí)用的特點(diǎn),，吸引了眾多年輕消費(fèi)者前來觀賞。產(chǎn)品線的拓寬和產(chǎn)品的升級,，為貓王走向下一個營銷節(jié)點(diǎn)做足了鋪墊,。
在談到今年的渠道創(chuàng)新時，白劍鋒說,，如何能夠在市場蕭條的情況下把新的價格策略和新的產(chǎn)品植入渠道,，是貓王2009年渠道建設(shè)的主要任務(wù)。“在創(chuàng)新上,，我的理解非常簡單：小改小革是創(chuàng)新,，先知先覺、降本增效是創(chuàng)新,，拓寬經(jīng)銷渠道,、給顧客帶來更多價值更是創(chuàng)新。”正是在創(chuàng)新理念的指導(dǎo)下,，貓王在渠道細(xì)分市場上,，進(jìn)入了SOHO目標(biāo)群體，進(jìn)入房地產(chǎn)樓盤,，將以往單一的家具市場轉(zhuǎn)變?yōu)樗膫€渠道,，通過多渠道操作鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。此次貓王積極拓寬產(chǎn)銷渠道,，明確制造商與經(jīng)銷商的分工,，改造并強(qiáng)化渠道功能,，并且及時進(jìn)行渠道創(chuàng)新，是其抵御市場風(fēng)險,、靈活應(yīng)變的體現(xiàn),。貓王的渠道創(chuàng)新營銷法則，對其他行業(yè)的品牌來說,，都具有寶貴的借鑒意義,。

終端導(dǎo)向：以消費(fèi)者為中心
終端是商品與消費(fèi)者面對面的交易場所，是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié),，同時也是最重要的環(huán)節(jié),。始終關(guān)注消費(fèi)者對市場的需求，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向,，是貓王決勝市場的強(qiáng)大的營銷武器,。
在美國營銷大師特勞特朋提出的著名的“4Cs市場營銷理論”中，“Customer”作為產(chǎn)品最終落地的指向,，受到了格外的重視,。確實(shí)，無論品牌多么響亮,、渠道多么完備,，如果在終端沒有把握住消費(fèi)者的需求，依然會受到市場冷遇,。究其原因,，應(yīng)該追溯到營銷鏈條的起點(diǎn)，即制造產(chǎn)品之前對消費(fèi)需求的把控,。
“以消費(fèi)者為中心”作為一條紅線,，貫穿于貓王整個市場營銷活動的始終。白劍鋒強(qiáng)調(diào)：“什么是市場的風(fēng)向標(biāo),？既不是那一串串權(quán)威的數(shù)據(jù),，也不是如火如荼的營銷戰(zhàn)——很簡單，消費(fèi)者們真正需要什么,，這才是決定市場走向的根本因素。”
“貓王的服務(wù)從您踏進(jìn)貓王家具就已經(jīng)開始”,。貓王終端的與眾不同還體現(xiàn)在售前售后服務(wù)上,。貓王家具的銷售人員已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購，而是名副其實(shí)的家居顧問,，當(dāng)消費(fèi)者踏進(jìn)貓王開始,，銷售人員不僅能提供產(chǎn)品相關(guān)的資訊，更能根據(jù)消費(fèi)者提供的尺寸以及需求現(xiàn)場繪制設(shè)計草圖,；而當(dāng)簽訂銷售意向后,，貓王的設(shè)計人員會親自到消費(fèi)者家中去，測量房子、設(shè)計組合形式,、商討家具擺放位置,，甚至搭配什么樣的飾品。這種人性化的服務(wù)不僅是在賣家具,，更是與消費(fèi)者一起裝飾一個家,。秉承著這樣的態(tài)度，貓王借18周年契機(jī),，開展了“千店聯(lián)動,、萬人團(tuán)購”的大型促銷活動，為2009年家具市場奏響了銷售的前奏,，許多消費(fèi)者利用促銷的契機(jī),，以8折價格將心儀已久的貓王家具添入新居。
進(jìn)入2009年,，家具行業(yè)的格局發(fā)生了明顯的變化：從實(shí)木,、板材家具各霸一方的“兩極格局”，演變?yōu)閷?shí)木,、板材和鋼木家具“三足鼎立”的局面,；消費(fèi)者從追求耐用度的中年人群，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌缟泻喖s,、時尚和環(huán)保的年輕消費(fèi)群體,。面對市場的變化，靈活調(diào)整營銷策略,，無疑是確保企業(yè)良性發(fā)展,，在金融危機(jī)中穩(wěn)若磐石的不二法門。
2009年,，貓王的三大營銷法則,，不僅為其創(chuàng)造了良好的業(yè)績，也為行業(yè)其他品牌提供了成功的先例,。在“品牌-渠道-終端”三位一體的營銷法則下,，我們有理由相信貓王將繼續(xù)在2009年的家具市場高歌猛進(jìn)，逆勢飛紅,。（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）
(文章編號：2090521,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)
（編輯：海容[email protected]）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。