貓王的三大營銷法則

2009-5-15 08:00| 查看: 120679| 評論: 0|原作者: 李蕾

摘要:

在中國家具行業(yè)的發(fā)展歷程中,，一個名叫“貓王”的品牌承載著創(chuàng)建人白劍鋒的追求和夢想,，歷經(jīng)18年的風(fēng)雨,，專注于鋼木家具領(lǐng)域,，秉承“品質(zhì)為本”的理念,，成就家具行業(yè)細(xì)分品類鋼木家具中當(dāng)仁不讓的第一品牌,。
2008年,，全球金融危機(jī)波及實體經(jīng)濟(jì)，中國房地產(chǎn)市場也掉頭向下,，家具行業(yè)也隨之呈現(xiàn)市場下行態(tài)勢,，然而，作為鋼木家具的領(lǐng)軍企業(yè),，貓王卻在逆市之中呈現(xiàn)一派欣欣向榮之相,。不但銷量上迎來了40%的飛躍，市場占有率穩(wěn)居鋼木家具品類第一,，而且全國專賣店發(fā)展到近300家,，覆蓋到幾乎全國各個省市,，除了總部太原擁有的占地面積20000平方米的生產(chǎn)基地外,，進(jìn)入2008年更斥資3000萬元在北京建立新生產(chǎn)基地。
3月,，一場場家具展在國內(nèi)次第上演,，一掃金融危機(jī)的陰霾，將家具市場推入了2009年第一個“小陽春”,。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,，家具市場“整體回暖”依然有待時日。在這樣的市場環(huán)境下,，如何把握營銷策略成為家具企業(yè)生死攸關(guān)的話題,。作為鋼木家具第一品牌，北京貓王家具構(gòu)建了“三位一體”的互動營銷模式,，以斐然的成績在2009年中國家具第一季度營銷盤點中勝利收官,，在逆勢中創(chuàng)造了營銷的神話。

品牌延伸：鋼木行業(yè)的代名詞
品牌是營銷力的核心體現(xiàn),。對于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言,，最有力的競爭武器莫過于成為行業(yè)的代名詞。面對消費者的變化和新興渠道的挑戰(zhàn),，將品牌價值最大化延伸至行業(yè),，是貓王的第一個營銷法則。
成為行業(yè)代名詞的品牌往往具有其他品牌所無可比擬的巨大優(yōu)勢,。舉例而言,，當(dāng)提及可樂式碳酸飲料時,，人們自然會想到可口可樂；當(dāng)提及快餐時,，人們會輕易想到麥當(dāng)勞——這就是第一品牌成為行業(yè)代言人的巨大優(yōu)勢,。當(dāng)消費者有某方面的購買需求時，高達(dá)98%的人首先想到的是行業(yè)代名詞的品牌,，品牌延伸法則在營銷中的強(qiáng)大力量不言而喻,。
在鋼木家具行業(yè)，貓王無疑是領(lǐng)跑者,。多年以來,，貓王始終以行業(yè)第一的市場份額雄踞領(lǐng)導(dǎo)者的位置；在國家專利上,，貓王擁有70余項專利,，遠(yuǎn)超過行業(yè)其他品牌；從發(fā)展歷程上講,，貓王18年來專注做鋼木家具,，有先進(jìn)的技術(shù)和市場經(jīng)驗；在品質(zhì)上,，貓王“贏在空間”的設(shè)計理念以及“50次拆裝不變形”的品質(zhì)承諾,，已然成為行業(yè)的標(biāo)桿。
2009年,，面對不景氣的家具市場,，貓王逆勢而動，將品牌延伸的戰(zhàn)略提上了日程,。首先,，“2009品牌年”口號的打響，為貓王全年的營銷撐起了品牌的大旗,，展現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不懼金融危機(jī)的魄力,。緊接著，從產(chǎn)品包裝到門店設(shè)計,，甚至于3月份,，作為鋼木家具唯一的代表企業(yè)，貓王在廣州家具展上別出心裁地將展廳搭建成“大家具”,，成為展會上最大的亮點,，貓王用一系列深化品牌形象的措施，將“鋼木家具第一品牌”的形象深深烙在消費者心里,。貓王總裁白劍鋒認(rèn)為,，“做行業(yè)遠(yuǎn)大于做企業(yè)”，在這種理念的引導(dǎo)下,，貓王在鋼木家具行業(yè)的發(fā)展道路上扮演了開拓者和領(lǐng)導(dǎo)者的角色,，成為鋼木家具行業(yè)獨一無二的代名詞,。

渠道創(chuàng)新：多渠道鎖定目標(biāo)群
所謂“得渠道者得天下”，渠道建設(shè)作為營銷策略的重中之重,，歷來為家具企業(yè)所看重,，也成為主要的競爭場所。貓王在已有的基礎(chǔ)上進(jìn)行渠道創(chuàng)新,，用多渠道鎖定目標(biāo)消費群,，打出了第二張營銷牌。
從1991年成立以來,，貓王一直將渠道建設(shè)視為企業(yè)發(fā)展重要途徑,。以山西地區(qū)為核心，貓王鋪開了產(chǎn)銷渠道,。2008年,，貓王又在北京建立了大型生產(chǎn)基地，重點拓寬了華北地區(qū)的渠道建設(shè),，形成山西——北京二元生產(chǎn),、多元推廣的模式。今年3月18日召開的第23屆廣州家具展,，對貓王而言可謂揮師南下,、突破渠道，實施“營銷大計”的良機(jī)：貓王向千余家經(jīng)銷商發(fā)出了邀請函,，在廣州家具展期間,，貓王家具在現(xiàn)場設(shè)立“50次拆裝不變性形”用戶體驗區(qū),，體驗營銷助力家具展經(jīng)銷商招商,，從而成功與上百家經(jīng)銷商建立了合作伙伴關(guān)系，形成了覆蓋全國的渠道網(wǎng),，從太原,、北京、廣州,、深圳等重點城市,，輻射到各地的二三級市場。
在渠道建設(shè)上,，貓王堅持兩個原則：一為“升級”,，二為“創(chuàng)新”。所謂“升級”,，是指貓王對產(chǎn)品線進(jìn)行了全面更新和推進(jìn),。除了在業(yè)界斬獲大獎的明星產(chǎn)品“心意鳥巢”系列家具，備受消費者青睞的“組合龍”系列也更新?lián)Q代,，讓人們一睹“組合龍二代”的芳容,。此外,，貓王2009年推出的“青少系列”產(chǎn)品首次與公眾見面，其時尚的風(fēng)格與實用的特點,，吸引了眾多年輕消費者前來觀賞,。產(chǎn)品線的拓寬和產(chǎn)品的升級，為貓王走向下一個營銷節(jié)點做足了鋪墊,。
在談到今年的渠道創(chuàng)新時,，白劍鋒說，如何能夠在市場蕭條的情況下把新的價格策略和新的產(chǎn)品植入渠道,，是貓王2009年渠道建設(shè)的主要任務(wù),。“在創(chuàng)新上，我的理解非常簡單：小改小革是創(chuàng)新,，先知先覺,、降本增效是創(chuàng)新，拓寬經(jīng)銷渠道,、給顧客帶來更多價值更是創(chuàng)新,。”正是在創(chuàng)新理念的指導(dǎo)下，貓王在渠道細(xì)分市場上,，進(jìn)入了SOHO目標(biāo)群體,，進(jìn)入房地產(chǎn)樓盤，將以往單一的家具市場轉(zhuǎn)變?yōu)樗膫€渠道,，通過多渠道操作鎖定目標(biāo)消費群,。此次貓王積極拓寬產(chǎn)銷渠道，明確制造商與經(jīng)銷商的分工,，改造并強(qiáng)化渠道功能,，并且及時進(jìn)行渠道創(chuàng)新，是其抵御市場風(fēng)險,、靈活應(yīng)變的體現(xiàn),。貓王的渠道創(chuàng)新營銷法則，對其他行業(yè)的品牌來說,，都具有寶貴的借鑒意義,。

終端導(dǎo)向：以消費者為中心
終端是商品與消費者面對面的交易場所，是促進(jìn)銷售的最后環(huán)節(jié),，同時也是最重要的環(huán)節(jié),。始終關(guān)注消費者對市場的需求，以消費需求為導(dǎo)向,，是貓王決勝市場的強(qiáng)大的營銷武器,。
在美國營銷大師特勞特朋提出的著名的“4Cs市場營銷理論”中，“Customer”作為產(chǎn)品最終落地的指向,，受到了格外的重視,。確實,，無論品牌多么響亮、渠道多么完備,，如果在終端沒有把握住消費者的需求,，依然會受到市場冷遇。究其原因,，應(yīng)該追溯到營銷鏈條的起點,，即制造產(chǎn)品之前對消費需求的把控。
“以消費者為中心”作為一條紅線,，貫穿于貓王整個市場營銷活動的始終,。白劍鋒強(qiáng)調(diào)：“什么是市場的風(fēng)向標(biāo)？既不是那一串串權(quán)威的數(shù)據(jù),，也不是如火如荼的營銷戰(zhàn)——很簡單,，消費者們真正需要什么，這才是決定市場走向的根本因素,。”
“貓王的服務(wù)從您踏進(jìn)貓王家具就已經(jīng)開始”,。貓王終端的與眾不同還體現(xiàn)在售前售后服務(wù)上。貓王家具的銷售人員已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)購,，而是名副其實的家居顧問,，當(dāng)消費者踏進(jìn)貓王開始，銷售人員不僅能提供產(chǎn)品相關(guān)的資訊,，更能根據(jù)消費者提供的尺寸以及需求現(xiàn)場繪制設(shè)計草圖,；而當(dāng)簽訂銷售意向后，貓王的設(shè)計人員會親自到消費者家中去,，測量房子,、設(shè)計組合形式、商討家具擺放位置,，甚至搭配什么樣的飾品,。這種人性化的服務(wù)不僅是在賣家具，更是與消費者一起裝飾一個家,。秉承著這樣的態(tài)度，貓王借18周年契機(jī),，開展了“千店聯(lián)動,、萬人團(tuán)購”的大型促銷活動，為2009年家具市場奏響了銷售的前奏,，許多消費者利用促銷的契機(jī),，以8折價格將心儀已久的貓王家具添入新居。
進(jìn)入2009年,，家具行業(yè)的格局發(fā)生了明顯的變化：從實木,、板材家具各霸一方的“兩極格局”,，演變?yōu)閷嵞尽宀暮弯撃炯揖?ldquo;三足鼎立”的局面,；消費者從追求耐用度的中年人群,，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槌缟泻喖s、時尚和環(huán)保的年輕消費群體,。面對市場的變化,，靈活調(diào)整營銷策略，無疑是確保企業(yè)良性發(fā)展,，在金融危機(jī)中穩(wěn)若磐石的不二法門,。
2009年，貓王的三大營銷法則,，不僅為其創(chuàng)造了良好的業(yè)績,，也為行業(yè)其他品牌提供了成功的先例。在“品牌-渠道-終端”三位一體的營銷法則下,，我們有理由相信貓王將繼續(xù)在2009年的家具市場高歌猛進(jìn),，逆勢飛紅。（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）
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（編輯：海容[email protected]）

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