互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，這個(gè)本身就模糊不清的概念眼下正在成為一個(gè)熱門,。金融危機(jī)之下,，以前單純做外貿(mào)的諸多制造商開始借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)拓展他們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。B2C的迅速崛起,，阿里巴巴國(guó)內(nèi)交易產(chǎn)品以及百度付費(fèi)搜索產(chǎn)品的熱銷,，無(wú)一不顯示出此種端倪。
同時(shí),，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)公司阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng),，也推出被稱之為“大淘寶”的新戰(zhàn)略，開始試水線下銷售,。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已被打破,，一方面，淘寶積極拓展線下渠道,；另一方面,，制造商也積極開拓互聯(lián)網(wǎng)上的銷售渠道。這兩個(gè)看起來(lái)矛盾的方向其實(shí)有著一個(gè)共同的主題,，那就是一場(chǎng)新的營(yíng)銷革命,，無(wú)論對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造方式而言，都是革命性的一步,。

大淘寶戰(zhàn)略的企圖心

淘寶開始建設(shè)實(shí)體店鋪,，這聽上去似乎是件相當(dāng)奇怪的事情,。無(wú)論是淘寶品牌授權(quán)的實(shí)體店鋪“淘1站”還是他們自建的“淘寶城”，事實(shí)上,，這些都是馬云推動(dòng)淘寶完成零售渠道霸權(quán)地位的重要步驟,。
很難推測(cè)馬云的這種戰(zhàn)略構(gòu)思始于何時(shí)，但從馬云一直以來(lái)都喜歡拿淘寶的營(yíng)業(yè)額和沃爾瑪作比較這點(diǎn)不難看出,，淘寶似乎并沒(méi)有把ebay視為真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，淘寶無(wú)論在戰(zhàn)略能力還是創(chuàng)新能力上，都要遠(yuǎn)超過(guò)ebay,。ebay對(duì)淘寶商城的評(píng)價(jià)是“會(huì)增加成本”,。
這種看待問(wèn)題的區(qū)別在于是否把自己看成“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”。毫無(wú)疑問(wèn),，ebay是想當(dāng)然這樣認(rèn)為的,，但淘寶似乎已經(jīng)看到了C2C更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景，C2C渠道已經(jīng)是企業(yè)重要的銷售渠道之一,，而未來(lái),，幾乎可以斷定它將成為主流銷售渠道。但也許C2C都不是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ),。事實(shí)上,，淘寶網(wǎng)從第一天起就是一個(gè)B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯(lián)網(wǎng)零售渠道”來(lái)定義更為恰當(dāng),。
以下是對(duì)大淘寶戰(zhàn)略實(shí)施階段的一些分析：

大淘寶戰(zhàn)略可能規(guī)劃階段：
第一階段：
阿里媽媽并入淘寶運(yùn)作,，啟動(dòng)大淘寶戰(zhàn)略。
在“買家,、賣家,、金融、支付,、物流,、搜索、營(yíng)銷”六個(gè)因素中,，物流因素借助與物流公司合作,，對(duì)賣家優(yōu)惠。其他只差一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái),，阿里媽媽因此并入淘寶,，初步為淘寶站內(nèi)的產(chǎn)品提供了廣告服務(wù)平臺(tái)。
第二階段：
阿里媽媽在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的資源,。2008年數(shù)據(jù)顯示,，阿里媽媽覆蓋了約40家網(wǎng)站，日30億流量,，每日覆蓋人群8000萬(wàn),，可作為淘寶對(duì)外推廣的平臺(tái),。推出“淘寶客”和“淘客商城”，進(jìn)行口碑營(yíng)銷,。
啟動(dòng)淘寶商城,。借助淘寶的資源，與企業(yè)達(dá)成合作,，直接進(jìn)駐淘寶商城,，擴(kuò)大淘寶B2C平臺(tái)的影響力。并且可為企業(yè)另外建立獨(dú)立的B2C站點(diǎn),，借助淘寶資源進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,。日本優(yōu)衣庫(kù)曲線入華就是一個(gè)典型案例。它繞過(guò)許多常規(guī)方式的限制,，通過(guò)淘寶B2C平臺(tái)迅速切入中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),。
收購(gòu)phpwind社區(qū)軟件服務(wù)商，將淘寶覆蓋到社區(qū)電子商務(wù),，同時(shí)覆蓋的還有phpwind本身固定的2000萬(wàn)用戶群體,。
開放API，吸引外界編程人員為淘寶商家編寫服務(wù),，促進(jìn)淘寶平臺(tái)化的建設(shè),。
第三階段：
淘寶輸出賣家和品牌（淘1站），建設(shè)淘寶城進(jìn)行實(shí)體業(yè)務(wù)試水,。此舉的用意有：
●穩(wěn)住活躍賣家，賣家的信譽(yù),，好評(píng),，交易額都有嚴(yán)格要求；
●賣家必須工商注冊(cè),，避免可能出現(xiàn)的稅務(wù)問(wèn)題,；
●嘗試抓住非互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，此類消費(fèi)人群還有數(shù)億,，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)用戶多,；
●提供“淘寶商品目錄”的代購(gòu)服務(wù)；
●提供寄售服務(wù),，以長(zhǎng)尾營(yíng)銷的方式來(lái)尋找和普通零售商的差異,。
交易流程：賣家向淘寶上傳“寄售”商品信息→買家依據(jù)目錄購(gòu)買→買家獲取訂單號(hào)→根據(jù)約定時(shí)間取貨。

“淘1站”不僅僅為了穩(wěn)固活躍賣家,，更重要的是建設(shè)類似于現(xiàn)代零售渠道中“便利店”這樣的渠道類型,，但它所涵蓋的商品目錄遠(yuǎn)超一般的便利店。
第四階段：
預(yù)計(jì)淘寶依托發(fā)展好的實(shí)體店,，并以此為基礎(chǔ),，建立覆蓋周邊社區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò),。并可以以實(shí)體店建立一定的倉(cāng)儲(chǔ)，提供同城快遞服務(wù),，將第三方物流服務(wù)的不可控因素盡可能縮小,。當(dāng)交易量達(dá)到一定程度便可以拓展產(chǎn)品線，以前電子商務(wù)平臺(tái)不好經(jīng)營(yíng)的大件產(chǎn)品,，也可以依托實(shí)體進(jìn)行銷售,。另外，以現(xiàn)有的技術(shù)平臺(tái),，拓展無(wú)線購(gòu)物和無(wú)線支付,，最終讓淘寶對(duì)生活電子商務(wù)全面覆蓋。這時(shí)候,，產(chǎn)品預(yù)計(jì)將覆蓋全消費(fèi)品品類甚至是服務(wù)業(yè),。
在“大淘寶”戰(zhàn)略中，甚至“互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道”都是一種低估,。淘寶的企圖心,，實(shí)際上是建立一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的購(gòu)物方式。單從它初期的規(guī)劃中,，我們可以看出,，淘寶先期切入的渠道將主要是兩種：便利店和大賣場(chǎng)。這兩種渠道的客戶組成主要是淘寶原有C2C平臺(tái)的賣家和B2C平臺(tái)淘寶商城的賣家,。這種戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為強(qiáng)大的中國(guó)制造找尋一條新的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的途徑,。淘寶已是一個(gè)千億級(jí)的零售平臺(tái)，上萬(wàn)億對(duì)它而言也并不難,。果真如此,，萬(wàn)億以上的規(guī)模就將至少覆蓋幾十萬(wàn)家的中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。
互聯(lián)網(wǎng)渠道所具有一家獨(dú)大的特性,，這點(diǎn)在B2B領(lǐng)域就可以看到明顯的端倪（阿里巴巴在B2B市場(chǎng)占有63.51%的份額,，差不多是第2名環(huán)球資源的9倍）。作為同一集團(tuán)的淘寶顯然明了這種市場(chǎng)特性,，這也是淘寶在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)已經(jīng)居于第一之后依然拼命做大自己的一個(gè)原因,。淘寶也比別的網(wǎng)站更明了C2C的趨勢(shì)乃是B2C平臺(tái)，而淘寶的戰(zhàn)略,，說(shuō)到底就是對(duì)接阿里巴巴,，做銷售渠道和零售市場(chǎng)的老大，無(wú)論這個(gè)零售市場(chǎng)是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道還是現(xiàn)代零售渠道而言,。
如果說(shuō)中國(guó)制造是B（代表著制造商）,，那么，淘寶就是另外一個(gè)B（代表著渠道商和零售商），而中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（甚至未來(lái)也將包括全球市場(chǎng)）就是C（代表著極為廣闊的消費(fèi)者）,。
但是,，在這個(gè)龐大構(gòu)思的背后，淘寶唯一不可能囊括進(jìn)的就是強(qiáng)勢(shì)“品牌商”,。無(wú)論是淘寶還是阿里巴巴,，它們只能在市場(chǎng)營(yíng)銷中扮演渠道商和零售商的角色，無(wú)論在什么年代,，強(qiáng)勢(shì)品牌都不是渠道商和零售商所能控制的,。
PPG、凡客誠(chéng)品,、LA MIU（蘭繆）,、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于,，他們自有品牌,，自建渠道。這些品牌也完全可能與淘寶合作,，但淘寶的銷售渠道從來(lái)都不是他們的主流,。自建品牌，自建網(wǎng)上銷售渠道雖然費(fèi)用高昂,，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中,。品牌商不可能完全依靠淘寶，就像他們不會(huì)把自己所有的產(chǎn)品都只放在沃爾瑪賣是一個(gè)道理,。雖然淘寶有能力做類似PPG,、凡客誠(chéng)品這樣的網(wǎng)站，但它肯定不可能在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都成為專家,。
所以,，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的趨勢(shì)應(yīng)該很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺(tái),，它主要為中小制造商服務(wù)，以商品豐富,、價(jià)格低廉和便捷取勝,。其次是現(xiàn)在不斷在興起的B2C市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的趨勢(shì)也有兩種：第一種是品牌商,，他們自建品牌,，自建網(wǎng)站，自建銷售渠道,，他們之前的很多品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售渠道的拓展多有幫助,。它們顯著的特點(diǎn)是細(xì)分市場(chǎng)的B2C領(lǐng)導(dǎo)者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當(dāng)當(dāng)和卓越,，京東商城,、新蛋網(wǎng)則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電,、消費(fèi)類電子等一些狹小的領(lǐng)域,。它們同樣屬于細(xì)分市場(chǎng)。

建還是不建線下渠道

要搞清楚這個(gè)問(wèn)題,，首先我們要追問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)質(zhì),。盡管至今為止仍缺乏明確而權(quán)威的定義，不過(guò)有一點(diǎn)可以確認(rèn)：互聯(lián)網(wǎng)是一種媒體,。但互聯(lián)網(wǎng)具有以前所有媒體都不具有的交互和開放的特性,。因此，僅僅以“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”來(lái)定義一個(gè)企業(yè),，是相當(dāng)匠氣的,。互聯(lián)網(wǎng)只是一種媒體和一種手段,，企業(yè)依靠這種媒體與否,，依靠多少，都取決于這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略,，互聯(lián)網(wǎng)只是為這個(gè)戰(zhàn)略所服務(wù)的一種途徑和手段,。
如果我們明白了這點(diǎn)，那么,，似乎也可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用成本有重新的認(rèn)識(shí),。實(shí)際上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)能降低成本這個(gè)概念本身也存在嚴(yán)重的誤讀,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)本身的確是低成本的，但使用互聯(lián)網(wǎng)或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品,、讓大家知曉自己的品牌,，并不取決于互聯(lián)網(wǎng)本身，而是取決于市場(chǎng),。
淘寶將把觸角深入到線下零售渠道,，其本質(zhì)在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國(guó)（或許遠(yuǎn)景更是世界）第一零售平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)由互聯(lián)網(wǎng)孕育,，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng),，它是在中國(guó)制造商和世界消費(fèi)者之間搭建橋梁。凡客誠(chéng)品們的戰(zhàn)略,，則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)塑造一個(gè)產(chǎn)品品牌,，顯然,，它源于互聯(lián)網(wǎng)，但也不應(yīng)該只局限于互聯(lián)網(wǎng),�,；ヂ�(lián)網(wǎng)本身雖然已經(jīng)具有強(qiáng)大的功能，而且隨著3G的發(fā)展,，和手機(jī)結(jié)合之后也將具有更強(qiáng)的移動(dòng)性,。但無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)如何發(fā)展，它都不可能取代營(yíng)銷的所有要素,。
所以,，所謂的“線下發(fā)展”，都只是這些公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一部分,，它和這家公司是不是“互聯(lián)網(wǎng)公司”并沒(méi)有太大關(guān)系,。而是我們需要更清醒地看到一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)影響下的零售渠道的未來(lái)。
淘寶在未來(lái)的角色,，將更像是沃爾瑪,、家樂(lè)福、蘇寧,、國(guó)美,、百安居這些零售企業(yè)現(xiàn)今所扮演的角色的總和。從供應(yīng)商這個(gè)層面看,，淘寶比現(xiàn)在的零售企業(yè)具有更強(qiáng)大的采購(gòu)資源,，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無(wú)數(shù)小供應(yīng)商所構(gòu)成的“長(zhǎng)尾”模式,。這是互聯(lián)網(wǎng)使淘寶所具有的獨(dú)特之處,。所以，淘寶的真正未來(lái)就是新型的壟斷性零售商,。果若如此,，線下開店對(duì)淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯(lián)網(wǎng),，淘寶的不同類型的店都將具有更強(qiáng)的黏度,，這種店的運(yùn)營(yíng)效率也必然比現(xiàn)在單靠人流量的零售店要強(qiáng)上很多倍。
而凡客誠(chéng)品們所選擇的路徑,，更像是在淘寶這樣的零售平臺(tái)上衍生的枝蔓,。淘寶不可能完全覆蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)，這正是凡客誠(chéng)品們存在的理由,。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè),。如果說(shuō)淘寶將取代現(xiàn)在的批發(fā)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)的話,，那么,，凡客誠(chéng)品們所將取代的，將是現(xiàn)在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現(xiàn)代零售渠道的手法如出一轍,，都是利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾特征,，以現(xiàn)階段技術(shù)操作技巧較高和推廣成本較低的特點(diǎn)，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體,，借此突破了常規(guī)模式的桎梏,。專業(yè)B2C市場(chǎng)的下一步將是發(fā)展線下專賣店，而把自己發(fā)展成為一個(gè)訂單提供商,，線下的送貨,、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設(shè)和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng),。

忘掉互聯(lián)網(wǎng),，致力新型的營(yíng)銷

所以，電子商務(wù)市場(chǎng)的真正趨勢(shì)在于“忘掉互聯(lián)網(wǎng)”,，或者說(shuō),，讓互聯(lián)網(wǎng)回歸于媒體的本質(zhì)。而我們需要研究的,，則是在新媒體產(chǎn)生之下,，在消費(fèi)者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該作出的改變,。即便是以往的“互聯(lián)網(wǎng)”公司,，也是如此。
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚是少數(shù)人掌握的“高新技術(shù)”的時(shí)候,，稱呼自己為“互聯(lián)網(wǎng)”公司也許沒(méi)錯(cuò),，因?yàn)槠髽I(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術(shù)壁壘作為保障，但這種壁壘的打破幾乎是必然的,，同時(shí)也說(shuō)明,，技術(shù)歷來(lái)都只是商業(yè)創(chuàng)新的必要條件，更重要的則是商業(yè)模式,。創(chuàng)新的商業(yè)模式固然要依靠技術(shù),，但最重要的，它必須面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng),，它也必須來(lái)源于市場(chǎng),。淘寶和凡客誠(chéng)品們?cè)谏虡I(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質(zhì)也并非是技術(shù),，而是順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變,。這也是成為偉大公司所必須具有的經(jīng)營(yíng)理念。
忘掉互聯(lián)網(wǎng),，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的未來(lái)無(wú)所不在,。未來(lái)也不會(huì)有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”,，因?yàn)樗�有的企業(yè)都將利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)工作，雖然營(yíng)銷的基本要素并不會(huì)就此改變,。
（俞雷,，浙江城搜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理，著作有《追尋商業(yè)中國(guó)》等）

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(組編：張 旭[email protected]）

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