| 淘寶的步伐 2008年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易額達(dá)到1200億元,，同比增長(zhǎng)128.5%,，面對(duì)一張這樣的成績(jī)單，最值得驕傲的當(dāng)數(shù)淘寶網(wǎng),。在全球金融局勢(shì)如此惡劣的情況下,，淘寶強(qiáng)勢(shì)吸入9800萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，開(kāi)創(chuàng)淘寶商城,，并積極部署線下連鎖店,。 淘寶自2008年底試水實(shí)體銷售，至今未能證明這是一條坦途,，在許多人爭(zhēng)論其“這是一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的‘后退’或‘革命’”時(shí),，我反而認(rèn)為這個(gè)舉動(dòng)基本上無(wú)關(guān)營(yíng)銷。淘寶此舉,，做的是與“一地多單”的后期配送相關(guān)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)方面的事,。 淘寶竭盡全力扶植優(yōu)質(zhì)賣家，通過(guò)各種購(gòu)買活動(dòng)的組織,、優(yōu)質(zhì)廣告位的推薦和站內(nèi)搜索的智能化,，幫助本來(lái)不起眼的賣家變得大紅大紫,、本來(lái)就生意興隆的賣家更加蒸蒸日上。這些,，都是一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)理應(yīng)做到的,。 然而，在這層華麗的外衣下,，如果沒(méi)有內(nèi)部流程的統(tǒng)一規(guī)劃,，興盛的銷售場(chǎng)景只能曇花一現(xiàn)。 當(dāng)初重金砸向支付寶開(kāi)發(fā)并最終實(shí)現(xiàn)支付寶與各種網(wǎng)絡(luò)銀行的互通,，是淘寶成功的前提,，之后，將快遞公司納入銷售流程,，實(shí)現(xiàn)“淘寶訂單”特殊處理流程,，為買家賣家?guī)?lái)實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠與方便，進(jìn)一步籠絡(luò)住了千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的心,。甚至是其在2008推出的商城,，本著“一次郵費(fèi)，統(tǒng)一優(yōu)惠”的目的,，也是為了優(yōu)化整體購(gòu)物流程,、節(jié)省買家時(shí)間金錢的一次重要嘗試。2009年初,，淘寶后臺(tái)系統(tǒng)全面升級(jí),，優(yōu)異的用戶體驗(yàn)讓人驚艷，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理上,，讓人甚至忘記了這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，因?yàn)樗鼘?shí)在是太貼心了。 直至今日,，以優(yōu)質(zhì)賣家為核心的“淘1站”工程,，充分鼓勵(lì)了賣家“二次創(chuàng)業(yè)”的激情和動(dòng)力，在為自己節(jié)省了大量店租成本及管理成本的同時(shí),，將這些小店變成當(dāng)?shù)嘏渌偷闹修D(zhuǎn)站,，為實(shí)體店店主帶來(lái)人流、為當(dāng)?shù)刭I家提供收貨的方便性,、為自己帶來(lái)特殊的廣告效應(yīng),，還能讓更多之前沒(méi)有接觸過(guò)網(wǎng)購(gòu)的人可以參與到淘寶的購(gòu)物進(jìn)程中，可謂一舉多得,。不過(guò)要論這一試水是否成功現(xiàn)在還為時(shí)尚早,。因?yàn)閷?shí)體店的銷售管理體系對(duì)于大部分網(wǎng)絡(luò)賣家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不容易跨越的難關(guān),。而這一點(diǎn),，淘寶完善貼心的銷售流程未必能幫得上忙,。 網(wǎng)購(gòu)不是一件容易的事情,，而淘寶正在將這件事情變得越來(lái)越容易,。它想要打通的，不僅是支付,、物流等基本環(huán)節(jié),，它希望能夠?yàn)槊恳粋�(gè)買家賣家都能提供一個(gè)獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，讓大家喜歡它,，甚至依賴它,。 淘寶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)深入每一件產(chǎn)品的單個(gè)購(gòu)物流程，做到了統(tǒng)一化,、個(gè)性化的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)體系,，與亞馬遜一樣，它最核心的價(jià)值并非現(xiàn)在龐大的交易量,，而是這套運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中所凝結(jié)的智慧與經(jīng)驗(yàn),。因此，多年前Ebay的敗北,，其主要原因并非淘寶打出了免費(fèi)網(wǎng)店的廣告,，而是Ebay真的沒(méi)有好好了解中國(guó)的網(wǎng)上買賣者到底要什么。 淘寶的成功在于對(duì)網(wǎng)店系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)流程的梳理,，于企業(yè)而言,，其實(shí)道理也是一樣。 凡客的冰山 在過(guò)去的一年里,，凡客誠(chéng)品等服飾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功不在于多高超的銷售手段,，而在于對(duì)男士服飾購(gòu)物環(huán)節(jié)的把握有多么細(xì)致、運(yùn)營(yíng)流程有多么順暢,。 凡客網(wǎng)站中的每一個(gè)頁(yè)面都精雕細(xì)琢過(guò),，通過(guò)促銷廣告位的擺放、配套服飾的推薦,、交易流程的提示,，激發(fā)人們的欲望，而其較為低廉的價(jià)格,，讓人有“賺便宜”感覺(jué)的誘導(dǎo)就像催化劑一樣不斷地引發(fā)購(gòu)物沖動(dòng),。整個(gè)網(wǎng)站，就是一個(gè)大型的,、智能的商品目錄,，漂亮的圖片和“溫馨”的提示，每一點(diǎn)都做得恰到好處,。 在凡客的網(wǎng)站上,，從瀏覽到購(gòu)買,，再到配送并最終付款的整個(gè)流程，都是非常完美而順暢的,。在進(jìn)行了第一次購(gòu)買之后,，你還會(huì)經(jīng)常收到凡客免費(fèi)郵寄給你的新品介紹，并非常有可能引發(fā)你的再一次沖動(dòng),。 而凡客網(wǎng)站是典型的冰山模型,，我們所看到的，只是最表面上的那一層,。在這個(gè)漂亮的外表下,，埋藏了一個(gè)龐大的負(fù)責(zé)供應(yīng)商管理、庫(kù)存管理,、配送管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，通過(guò)對(duì)廣告效果與成本的精確計(jì)算，凡客不斷地篩選出最值得投資的廣告媒體,；通過(guò)對(duì)用戶關(guān)注頁(yè)面及點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的分析,，凡客不斷地調(diào)整頁(yè)面以期達(dá)到最優(yōu)客戶觀感效果，并不斷調(diào)整購(gòu)物流程使銷售效果最大化,；同時(shí),，通過(guò)內(nèi)部信息處理流程、外部庫(kù)存配送流程及后期退換貨流程的監(jiān)督并盡量減少中間環(huán)節(jié)中的管理成本,，實(shí)現(xiàn)高效的反應(yīng)速度及機(jī)構(gòu)之間良好的溝通,。 廣告并不能帶給凡客穩(wěn)定的客流，只有運(yùn)營(yíng)流程的不斷優(yōu)化,，沉淀成本的不斷縮減,，才能讓凡客的贏利能力逐步提升，這并非一朝一夕的功課,，而是需要在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不斷調(diào)整不斷創(chuàng)新的結(jié)果,。說(shuō)起來(lái)，這也并非僅僅是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)減少成本,、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播范圍最大化的案例,，這是一個(gè)完完整整的運(yùn)營(yíng)流程，是一種新的商業(yè)模式,。這也正是傳統(tǒng)服飾企業(yè)不能超越的,，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)的奇跡”。 也曾有不少企業(yè)在模仿凡客模式時(shí)碰得滿頭是包,，他們抱怨著,，為什么我做到了和凡客一模一樣的網(wǎng)站都還不能吸引其十分之一的訂單。其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，如同“畫皮”一樣,，有了同樣的外表,，畢竟還是做不了同一個(gè)人。 根據(jù)專家的推測(cè),，凡客很有可能會(huì)開(kāi)設(shè)數(shù)家實(shí)體店,，但是，我們心里都要明白,，其成功的本質(zhì)是那個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，而不是它的漂亮網(wǎng)站或店面,。實(shí)體店絕對(duì)能夠起到一個(gè)很好的宣傳效果,，說(shuō)不定還能實(shí)現(xiàn)部分銷售的增長(zhǎng)，但是,，說(shuō)到底它也不過(guò)就是一個(gè)更昂貴的廣告而已,。 當(dāng)然，如果是加盟連鎖的形式,，那就另當(dāng)別論了,。 網(wǎng)絡(luò)中的實(shí)體店 提起網(wǎng)店，大部分人都會(huì)有一個(gè)直接的觀念,，就是那些使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的個(gè)體,。這樣的個(gè)體大量地存在于淘寶、拍拍等網(wǎng)上商城,、個(gè)人博客與獨(dú)立商業(yè)性網(wǎng)站中,，一般情況下，這些大店小店都入不敷出,，店主們每天考慮的最多的問(wèn)題就是“如何把現(xiàn)在的庫(kù)存賣出去”,。 于是，在想方設(shè)法的宣傳中,，有條件的店主們會(huì)對(duì)外宣稱,，“在廣州有實(shí)體店，可上門自提,，驗(yàn)貨之后再付款”,。這樣的一句廣告語(yǔ)，對(duì)那些“對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物仍有恐懼心理”的初次購(gòu)物者可以起到臨門一腳的作用,，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為有了實(shí)體店的網(wǎng)店不敢隨便騙人,。 在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，“實(shí)體店”三個(gè)字,，基本上相當(dāng)于“誠(chéng)信”的驗(yàn)證碼,。對(duì)于同城交易來(lái)說(shuō)，買家節(jié)省了郵費(fèi)成本又能吃到一顆定心丸，而賣家也可以把握住“上門”這一時(shí)機(jī)進(jìn)行更有針對(duì)性的一對(duì)一銷售,。對(duì)于異地交易來(lái)說(shuō),，就算不能上門，但也憑空地增添了一份信任,。 當(dāng)然,，也有一部分網(wǎng)店是因?yàn)榫�上交易十分紅火，積累了比較多的啟動(dòng)資金,，于是大舉進(jìn)入實(shí)體銷售領(lǐng)域,，風(fēng)風(fēng)火火二次創(chuàng)業(yè)。是否開(kāi)設(shè)實(shí)體店,，與其經(jīng)營(yíng)范圍及買家分布有很必然的聯(lián)系,，比如銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的網(wǎng)店（面向的是外地買不到這種貨品的買家），如果還想在本地開(kāi)設(shè)同樣經(jīng)營(yíng)范圍的實(shí)體店,，那就真的是沒(méi)事找事做了,。 實(shí)體店最大的好處在于同城交易量的提升、線下購(gòu)物的補(bǔ)充,。然而實(shí)體店需要投資的成本也較大,，有不少生意維持得比較好的網(wǎng)店店主也并不愿在這上面花精力，甚至可以預(yù)見(jiàn),，有相當(dāng)部分線上生意做得好的店主假如貿(mào)然涉足實(shí)體店,，也許是他們噩夢(mèng)的開(kāi)始。 對(duì)于網(wǎng)店店主來(lái)說(shuō),，開(kāi)設(shè)實(shí)體店,，只不過(guò)是另一種買賣途徑，做得起網(wǎng)店的,，不一定做得起實(shí)體店,，網(wǎng)店做得不錯(cuò)的，不一定線下銷售也能做好,。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解 相信大部分從傳統(tǒng)企業(yè)中向外看的人,，都摸不清網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)是什么，而同樣也會(huì)有一些人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其實(shí)就是開(kāi)設(shè)一個(gè)網(wǎng)站,，等著人找上門而已,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，絕不僅僅是一個(gè)跳躍的網(wǎng)絡(luò)廣告或者促銷信息,。 有時(shí),，我們會(huì)習(xí)慣性地通過(guò)自己原有的經(jīng)驗(yàn)，割裂地看問(wèn)題,，在想到營(yíng)銷或者銷售時(shí),，基本思維定勢(shì)就是“定價(jià)和促銷”，其實(shí)很多情況下，營(yíng)銷的本質(zhì)是建立一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)體系,，讓每一部分都能發(fā)揮自己的作用,，并對(duì)其他的環(huán)節(jié)有所輔助。 線上與線下,，如果真的要一刀斬?cái)喾珠_(kāi)考慮,，那一定會(huì)是費(fèi)力不討好的事情。 當(dāng)我們用做一個(gè)企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)看待營(yíng)銷,，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，營(yíng)銷在實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)企業(yè)最本質(zhì)的使命——“把產(chǎn)品或服務(wù)賣出去”，而為了要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),，我們所做的每一個(gè)過(guò)程都可以看做是營(yíng)銷中的一個(gè)部分,，比如人才招聘、產(chǎn)品組合,、廣告宣傳,、售后服務(wù),。 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，是指用網(wǎng)絡(luò)的手段實(shí)現(xiàn)這一個(gè)運(yùn)營(yíng)流程中的每一個(gè)部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，讓異地辦公變成了可能,，讓24小時(shí)響應(yīng)也變成了可能，讓原來(lái)需要一周時(shí)間傳遞的文書在一秒鐘之內(nèi)下發(fā)到全國(guó)分中心變成了可能,。 在信息的傳播和流轉(zhuǎn)中,，我們使用網(wǎng)絡(luò)完成了原來(lái)需要投入巨大的成本才能收集到的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)，讓我們第一時(shí)間了解消費(fèi)者心底真實(shí)的想法,，而不是智囊大師們拍腦袋設(shè)想的“可能性”,；我們還可以實(shí)時(shí)觀察到某時(shí)某刻全國(guó)各個(gè)店面銷售的最新戰(zhàn)報(bào)，隨時(shí)調(diào)整工廠訂單,、進(jìn)行庫(kù)存貨物調(diào)撥,；我們可以以最快的時(shí)間接觸到新增客戶的購(gòu)買意向并利用這些數(shù)據(jù)調(diào)整到下周的銷售指標(biāo)。 這些,，就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的奧妙,。 它為原有的組織建立了一個(gè)透明公開(kāi)的外部平臺(tái)，讓無(wú)邊界營(yíng)銷變成可能,，通過(guò)極低的成本就能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化,，對(duì)于大眾化的消費(fèi)品或者具有獨(dú)特文化象征的服務(wù)產(chǎn)品，它能起到事半功倍的作用,。 而它也不只是外部的一個(gè)平臺(tái),。它是滲透在公司文化和組織中的一股力量，它提高了工作的效率，讓內(nèi)部人員更容易無(wú)縫溝通,、各司其職,、分工明確，讓組織高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái),。這就是網(wǎng)絡(luò)節(jié)約成本的真諦,，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魅力的一部分。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否落地就能開(kāi)花 淘寶網(wǎng)開(kāi)實(shí)體店的主要目的是希望為我國(guó)10億非網(wǎng)民提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù),。不過(guò),，這些淘寶實(shí)體店的商業(yè)模式并沒(méi)有創(chuàng)新突破。在“淘1站”我們看到,，銷售過(guò)程還是依托淘寶網(wǎng)的平臺(tái),，只不過(guò)整個(gè)交易的操作過(guò)程由實(shí)體店進(jìn)行，顧客只是將商品本身費(fèi)用和運(yùn)費(fèi)由電子轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)為面對(duì)面交付,。 表面上看,，淘寶的“淘1站”為一個(gè)新興的實(shí)體店帶來(lái)品牌、知名度和貨源,，讓這個(gè)實(shí)體店憑空多出了許多周圍商家所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),。但有優(yōu)勢(shì)不等于就能成功，“淘1站”把巨大的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給實(shí)體店主,。只有“淘1站”的店主是既懂實(shí)體店運(yùn)營(yíng)又精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,，同時(shí)還擅長(zhǎng)依靠目錄銷售這樣的“全才店主”才能靠“淘1站”賺到錢�,？�“全才店主”真的可遇不可求,！假如淘寶把一批優(yōu)秀的靠淘寶賺到錢的網(wǎng)絡(luò)賣家哄來(lái)做實(shí)體店的生意，而最終這批賣家卻血本無(wú)歸的話,，對(duì)淘寶的傷害無(wú)疑是巨大的,，因?yàn)镃2C成功的關(guān)鍵在商家資源。所以說(shuō),，淘寶成功與否尚難以預(yù)料,。 對(duì)于那些實(shí)力和品牌不如淘寶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，涉足線下?tīng)I(yíng)銷的方式可以更靈活,，也更沒(méi)有包袱,。假如你能找到一家或多家有著獨(dú)特貨源的實(shí)體供貨商，利用自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)做出一個(gè)有人氣的網(wǎng)站,，幫供貨商實(shí)現(xiàn)銷售,，獲取銷售提成，是一種不錯(cuò)的方式,。這種方式成功的關(guān)鍵是選擇好的產(chǎn)品,，而且它沒(méi)有壓款,，沒(méi)有倉(cāng)管，是典型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理（如綠多多網(wǎng)站www.lvdodo.com）,。另一種方式是結(jié)合自身網(wǎng)站（或個(gè)人博客）的專業(yè)優(yōu)勢(shì),、信任優(yōu)勢(shì)，為讀者推薦有關(guān)的產(chǎn)品,，比如一個(gè)知名的健康網(wǎng)站推薦剛好能解決病人燃眉之急的專家醫(yī)生（如39健康網(wǎng)www.39.net）,，一個(gè)專供食家點(diǎn)評(píng)餐廳的網(wǎng)站推薦好吃的餐館和菜色（如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)www.dianping.com），一個(gè)專業(yè)攝影師博客推薦攝影器材（如廣州攝影師博客 robert.anyp.com）等,。這種方式關(guān)鍵是先把自身網(wǎng)站的定位定好,，內(nèi)容做好，什么時(shí)候能做到好得足夠讓人信服的程度,，贏利就水到渠成了,。至于利用自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和能力承包傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用,，這已經(jīng)是許多中小網(wǎng)絡(luò)公司生存的基本途徑了,。 模式有很多種，說(shuō)白了,，互聯(lián)網(wǎng)本身是一種低成本高效率的工具,、載體，與實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域的融合是必然的,，同時(shí)這個(gè)融合的過(guò)程又是艱難的甚至是慘烈的,。融合得成功的，將在這個(gè)快速洗牌的新商業(yè)格局下成為王者,。 （作者系廣州市時(shí)代財(cái)富科技有限公司總裁） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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