| 淘寶的步伐 2008年中國網(wǎng)購市場的年交易額達到1200億元,，同比增長128.5%，面對一張這樣的成績單,，最值得驕傲的當數(shù)淘寶網(wǎng),。在全球金融局勢如此惡劣的情況下,，淘寶強勢吸入9800萬注冊會員,，開創(chuàng)淘寶商城，并積極部署線下連鎖店,。 淘寶自2008年底試水實體銷售,，至今未能證明這是一條坦途，在許多人爭論其“這是一次網(wǎng)絡營銷的‘后退’或‘革命’”時,，我反而認為這個舉動基本上無關(guān)營銷,。淘寶此舉，做的是與“一地多單”的后期配送相關(guān)的運營結(jié)構(gòu)方面的事,。 淘寶竭盡全力扶植優(yōu)質(zhì)賣家,，通過各種購買活動的組織、優(yōu)質(zhì)廣告位的推薦和站內(nèi)搜索的智能化,，幫助本來不起眼的賣家變得大紅大紫,、本來就生意興隆的賣家更加蒸蒸日上。這些,，都是一個優(yōu)秀的平臺理應做到的,。 然而，在這層華麗的外衣下,，如果沒有內(nèi)部流程的統(tǒng)一規(guī)劃,，興盛的銷售場景只能曇花一現(xiàn)。 當初重金砸向支付寶開發(fā)并最終實現(xiàn)支付寶與各種網(wǎng)絡銀行的互通,，是淘寶成功的前提,，之后，將快遞公司納入銷售流程,，實現(xiàn)“淘寶訂單”特殊處理流程,，為買家賣家?guī)韺嵸|(zhì)性的優(yōu)惠與方便，進一步籠絡住了千萬網(wǎng)絡購物者的心,。甚至是其在2008推出的商城,，本著“一次郵費，統(tǒng)一優(yōu)惠”的目的，也是為了優(yōu)化整體購物流程,、節(jié)省買家時間金錢的一次重要嘗試,。2009年初，淘寶后臺系統(tǒng)全面升級,，優(yōu)異的用戶體驗讓人驚艷,，在產(chǎn)品細節(jié)的處理上，讓人甚至忘記了這是一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,，因為它實在是太貼心了,。 直至今日，以優(yōu)質(zhì)賣家為核心的“淘1站”工程,，充分鼓勵了賣家“二次創(chuàng)業(yè)”的激情和動力,，在為自己節(jié)省了大量店租成本及管理成本的同時，將這些小店變成當?shù)嘏渌偷闹修D(zhuǎn)站,，為實體店店主帶來人流,、為當?shù)刭I家提供收貨的方便性、為自己帶來特殊的廣告效應,，還能讓更多之前沒有接觸過網(wǎng)購的人可以參與到淘寶的購物進程中,，可謂一舉多得。不過要論這一試水是否成功現(xiàn)在還為時尚早,。因為實體店的銷售管理體系對于大部分網(wǎng)絡賣家來說,，是一個不容易跨越的難關(guān)。而這一點,，淘寶完善貼心的銷售流程未必能幫得上忙,。 網(wǎng)購不是一件容易的事情，而淘寶正在將這件事情變得越來越容易,。它想要打通的,，不僅是支付、物流等基本環(huán)節(jié),，它希望能夠為每一個買家賣家都能提供一個獨特的用戶體驗,，讓大家喜歡它，甚至依賴它,。 淘寶在產(chǎn)品設計時深入每一件產(chǎn)品的單個購物流程,，做到了統(tǒng)一化、個性化的網(wǎng)店運營體系,，與亞馬遜一樣,，它最核心的價值并非現(xiàn)在龐大的交易量，而是這套運營系統(tǒng)中所凝結(jié)的智慧與經(jīng)驗,。因此,，多年前Ebay的敗北,，其主要原因并非淘寶打出了免費網(wǎng)店的廣告，而是Ebay真的沒有好好了解中國的網(wǎng)上買賣者到底要什么,。 淘寶的成功在于對網(wǎng)店系統(tǒng)運營流程的梳理,，于企業(yè)而言，其實道理也是一樣,。 凡客的冰山 在過去的一年里,，凡客誠品等服飾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功不在于多高超的銷售手段，而在于對男士服飾購物環(huán)節(jié)的把握有多么細致,、運營流程有多么順暢,。 凡客網(wǎng)站中的每一個頁面都精雕細琢過，通過促銷廣告位的擺放,、配套服飾的推薦,、交易流程的提示，激發(fā)人們的欲望,，而其較為低廉的價格,，讓人有“賺便宜”感覺的誘導就像催化劑一樣不斷地引發(fā)購物沖動。整個網(wǎng)站,，就是一個大型的、智能的商品目錄,，漂亮的圖片和“溫馨”的提示,，每一點都做得恰到好處。 在凡客的網(wǎng)站上,，從瀏覽到購買,，再到配送并最終付款的整個流程，都是非常完美而順暢的,。在進行了第一次購買之后,，你還會經(jīng)常收到凡客免費郵寄給你的新品介紹，并非常有可能引發(fā)你的再一次沖動,。 而凡客網(wǎng)站是典型的冰山模型,，我們所看到的，只是最表面上的那一層,。在這個漂亮的外表下,，埋藏了一個龐大的負責供應商管理、庫存管理,、配送管理及數(shù)據(jù)統(tǒng)計的運營系統(tǒng),，通過對廣告效果與成本的精確計算，凡客不斷地篩選出最值得投資的廣告媒體,；通過對用戶關(guān)注頁面及點擊數(shù)據(jù)的分析,，凡客不斷地調(diào)整頁面以期達到最優(yōu)客戶觀感效果,，并不斷調(diào)整購物流程使銷售效果最大化；同時,，通過內(nèi)部信息處理流程,、外部庫存配送流程及后期退換貨流程的監(jiān)督并盡量減少中間環(huán)節(jié)中的管理成本，實現(xiàn)高效的反應速度及機構(gòu)之間良好的溝通,。 廣告并不能帶給凡客穩(wěn)定的客流,，只有運營流程的不斷優(yōu)化，沉淀成本的不斷縮減,，才能讓凡客的贏利能力逐步提升,，這并非一朝一夕的功課，而是需要在一個比較長的時間內(nèi)不斷調(diào)整不斷創(chuàng)新的結(jié)果,。說起來,，這也并非僅僅是一個利用互聯(lián)網(wǎng)減少成本、實現(xiàn)營銷傳播范圍最大化的案例,，這是一個完完整整的運營流程,，是一種新的商業(yè)模式。這也正是傳統(tǒng)服飾企業(yè)不能超越的,，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)的奇跡”,。 也曾有不少企業(yè)在模仿凡客模式時碰得滿頭是包，他們抱怨著,，為什么我做到了和凡客一模一樣的網(wǎng)站都還不能吸引其十分之一的訂單,。其實答案很簡單，如同“畫皮”一樣,，有了同樣的外表,，畢竟還是做不了同一個人。 根據(jù)專家的推測,，凡客很有可能會開設數(shù)家實體店,，但是，我們心里都要明白,，其成功的本質(zhì)是那個優(yōu)秀的運營系統(tǒng),，而不是它的漂亮網(wǎng)站或店面。實體店絕對能夠起到一個很好的宣傳效果,，說不定還能實現(xiàn)部分銷售的增長,，但是，說到底它也不過就是一個更昂貴的廣告而已,。 當然,，如果是加盟連鎖的形式，那就另當別論了,。 網(wǎng)絡中的實體店 提起網(wǎng)店,，大部分人都會有一個直接的觀念,，就是那些使用網(wǎng)絡平臺進行銷售的個體。這樣的個體大量地存在于淘寶,、拍拍等網(wǎng)上商城,、個人博客與獨立商業(yè)性網(wǎng)站中，一般情況下,，這些大店小店都入不敷出,，店主們每天考慮的最多的問題就是“如何把現(xiàn)在的庫存賣出去”。 于是,，在想方設法的宣傳中,，有條件的店主們會對外宣稱，“在廣州有實體店,，可上門自提,，驗貨之后再付款”。這樣的一句廣告語,，對那些“對網(wǎng)絡購物仍有恐懼心理”的初次購物者可以起到臨門一腳的作用,，因為他們認為有了實體店的網(wǎng)店不敢隨便騙人。 在虛擬的網(wǎng)絡世界中,，“實體店”三個字,，基本上相當于“誠信”的驗證碼。對于同城交易來說,，買家節(jié)省了郵費成本又能吃到一顆定心丸,，而賣家也可以把握住“上門”這一時機進行更有針對性的一對一銷售。對于異地交易來說,，就算不能上門，但也憑空地增添了一份信任,。 當然,，也有一部分網(wǎng)店是因為線上交易十分紅火，積累了比較多的啟動資金,，于是大舉進入實體銷售領(lǐng)域,，風風火火二次創(chuàng)業(yè)。是否開設實體店,，與其經(jīng)營范圍及買家分布有很必然的聯(lián)系,，比如銷售當?shù)靥禺a(chǎn)的網(wǎng)店（面向的是外地買不到這種貨品的買家），如果還想在本地開設同樣經(jīng)營范圍的實體店,，那就真的是沒事找事做了,。 實體店最大的好處在于同城交易量的提升、線下購物的補充,。然而實體店需要投資的成本也較大,，有不少生意維持得比較好的網(wǎng)店店主也并不愿在這上面花精力,，甚至可以預見，有相當部分線上生意做得好的店主假如貿(mào)然涉足實體店,，也許是他們噩夢的開始,。 對于網(wǎng)店店主來說，開設實體店,，只不過是另一種買賣途徑,，做得起網(wǎng)店的，不一定做得起實體店,，網(wǎng)店做得不錯的,，不一定線下銷售也能做好。 對于網(wǎng)絡營銷的理解 相信大部分從傳統(tǒng)企業(yè)中向外看的人,，都摸不清網(wǎng)絡營銷的本質(zhì)是什么,，而同樣也會有一些人覺得網(wǎng)絡營銷其實就是開設一個網(wǎng)站，等著人找上門而已,。網(wǎng)絡營銷作為一種新型的商業(yè)形態(tài),，絕不僅僅是一個跳躍的網(wǎng)絡廣告或者促銷信息。 有時,，我們會習慣性地通過自己原有的經(jīng)驗,，割裂地看問題，在想到營銷或者銷售時,，基本思維定勢就是“定價和促銷”,，其實很多情況下，營銷的本質(zhì)是建立一個良好的運營體系,，讓每一部分都能發(fā)揮自己的作用,，并對其他的環(huán)節(jié)有所輔助。 線上與線下,，如果真的要一刀斬斷分開考慮,，那一定會是費力不討好的事情。 當我們用做一個企業(yè)的觀點來看待營銷,，就會發(fā)現(xiàn),，營銷在實現(xiàn)作為一個企業(yè)最本質(zhì)的使命——“把產(chǎn)品或服務賣出去”，而為了要實現(xiàn)這個目標,，我們所做的每一個過程都可以看做是營銷中的一個部分,，比如人才招聘、產(chǎn)品組合,、廣告宣傳,、售后服務。 而網(wǎng)絡營銷,，是指用網(wǎng)絡的手段實現(xiàn)這一個運營流程中的每一個部分,。網(wǎng)絡營銷,，讓異地辦公變成了可能，讓24小時響應也變成了可能,，讓原來需要一周時間傳遞的文書在一秒鐘之內(nèi)下發(fā)到全國分中心變成了可能,。 在信息的傳播和流轉(zhuǎn)中，我們使用網(wǎng)絡完成了原來需要投入巨大的成本才能收集到的客戶調(diào)研數(shù)據(jù),，讓我們第一時間了解消費者心底真實的想法,，而不是智囊大師們拍腦袋設想的“可能性”；我們還可以實時觀察到某時某刻全國各個店面銷售的最新戰(zhàn)報,，隨時調(diào)整工廠訂單,、進行庫存貨物調(diào)撥；我們可以以最快的時間接觸到新增客戶的購買意向并利用這些數(shù)據(jù)調(diào)整到下周的銷售指標,。 這些,，就是網(wǎng)絡營銷的奧妙。 它為原有的組織建立了一個透明公開的外部平臺,，讓無邊界營銷變成可能,，通過極低的成本就能實現(xiàn)傳播的最大化，對于大眾化的消費品或者具有獨特文化象征的服務產(chǎn)品,，它能起到事半功倍的作用,。 而它也不只是外部的一個平臺。它是滲透在公司文化和組織中的一股力量,，它提高了工作的效率,，讓內(nèi)部人員更容易無縫溝通、各司其職,、分工明確,，讓組織高效運轉(zhuǎn)起來。這就是網(wǎng)絡節(jié)約成本的真諦,，也是網(wǎng)絡營銷魅力的一部分,。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否落地就能開花 淘寶網(wǎng)開實體店的主要目的是希望為我國10億非網(wǎng)民提供網(wǎng)購服務。不過,，這些淘寶實體店的商業(yè)模式并沒有創(chuàng)新突破。在“淘1站”我們看到,，銷售過程還是依托淘寶網(wǎng)的平臺,，只不過整個交易的操作過程由實體店進行，顧客只是將商品本身費用和運費由電子轉(zhuǎn)賬轉(zhuǎn)為面對面交付,。 表面上看,，淘寶的“淘1站”為一個新興的實體店帶來品牌、知名度和貨源,，讓這個實體店憑空多出了許多周圍商家所沒有的優(yōu)勢,。但有優(yōu)勢不等于就能成功,，“淘1站”把巨大的運營風險轉(zhuǎn)嫁給實體店主。只有“淘1站”的店主是既懂實體店運營又精通網(wǎng)絡營銷模式,，同時還擅長依靠目錄銷售這樣的“全才店主”才能靠“淘1站”賺到錢,。可“全才店主”真的可遇不可求,！假如淘寶把一批優(yōu)秀的靠淘寶賺到錢的網(wǎng)絡賣家哄來做實體店的生意,，而最終這批賣家卻血本無歸的話，對淘寶的傷害無疑是巨大的,，因為C2C成功的關(guān)鍵在商家資源,。所以說，淘寶成功與否尚難以預料,。 對于那些實力和品牌不如淘寶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，涉足線下營銷的方式可以更靈活，也更沒有包袱,。假如你能找到一家或多家有著獨特貨源的實體供貨商,，利用自身在網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域的經(jīng)驗做出一個有人氣的網(wǎng)站，幫供貨商實現(xiàn)銷售,，獲取銷售提成,，是一種不錯的方式。這種方式成功的關(guān)鍵是選擇好的產(chǎn)品,，而且它沒有壓款,，沒有倉管，是典型的網(wǎng)絡營銷代理（如綠多多網(wǎng)站www.lvdodo.com）,。另一種方式是結(jié)合自身網(wǎng)站（或個人博客）的專業(yè)優(yōu)勢,、信任優(yōu)勢，為讀者推薦有關(guān)的產(chǎn)品,，比如一個知名的健康網(wǎng)站推薦剛好能解決病人燃眉之急的專家醫(yī)生（如39健康網(wǎng)www.39.net）,，一個專供食家點評餐廳的網(wǎng)站推薦好吃的餐館和菜色（如大眾點評網(wǎng)www.dianping.com），一個專業(yè)攝影師博客推薦攝影器材（如廣州攝影師博客 robert.anyp.com）等,。這種方式關(guān)鍵是先把自身網(wǎng)站的定位定好,，內(nèi)容做好，什么時候能做到好得足夠讓人信服的程度,，贏利就水到渠成了,。至于利用自身網(wǎng)絡營銷的經(jīng)驗和能力承包傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，并獲得相應的服務費用,，這已經(jīng)是許多中小網(wǎng)絡公司生存的基本途徑了,。 模式有很多種，說白了，互聯(lián)網(wǎng)本身是一種低成本高效率的工具,、載體,，與實體商業(yè)領(lǐng)域的融合是必然的，同時這個融合的過程又是艱難的甚至是慘烈的,。融合得成功的,，將在這個快速洗牌的新商業(yè)格局下成為王者。 （作者系廣州市時代財富科技有限公司總裁） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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