| 中國部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“虛擬先行，業(yè)務(wù)落地”的發(fā)展模式引起了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的一些思考，引發(fā)了贊同與反對(duì)兩種觀點(diǎn),。美國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)是最為成熟和領(lǐng)先的,，“落地”是否也是美國一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模式？ 美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)出眾多在國際上領(lǐng)先并被廣為模仿的商業(yè)模式,，如網(wǎng)上零售,、網(wǎng)上拍賣、在線旅游,、在線金融服務(wù),、虛擬世界、博客,、視頻分享,、社區(qū)SNS等。美國互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特點(diǎn)是以商務(wù)應(yīng)用為核心,，人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦兴枰漠a(chǎn)品和服務(wù)幾乎都可以在互聯(lián)網(wǎng)上獲得,。 美國電子商務(wù)已成為一種主流，越來越多的消費(fèi)者開始通過互聯(lián)網(wǎng)購物,，而且購買數(shù)量越來越多,。2006年美國人在互聯(lián)網(wǎng)購物上的開支超過了1000億美元， 據(jù)Forrester預(yù)計(jì),，2008年美國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額將突破2000億美元,，2011年將突破3000億美元。 快速增長的市場(chǎng)與不斷迸發(fā)出創(chuàng)新力的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界相互驅(qū)動(dòng),，美國各類互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)方興未艾,。與中國部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷的“虛擬先行，線下落地”的模式相比,，美國在線服務(wù)企業(yè)更注重樹立強(qiáng)大的在線業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢(shì),。 落地還是不落地？通過對(duì)比可以看出其中的差異,。 美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的概況 美國是全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的中心,。它的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：1992年～1995年，是美國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)化,、商業(yè)化的階段,，熱點(diǎn)主要是一些網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，代表公司是美國在線（AOL）,、互聯(lián)網(wǎng)軟件,，瀏覽器的主要代表公司有網(wǎng)景；1995年～1999年,，是美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化和大眾化的階段,，1996年互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入門戶和搜索引擎階段,，1997年以后，網(wǎng)上零售如亞馬遜等引人注目,；從2000年開始，美國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始全面步入全球化的新階段,。 在2000年之前,，美國誕生了世界著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。1993年,，在斯坦福大學(xué)讀博士學(xué)位的楊致遠(yuǎn)創(chuàng)建雅虎搜索網(wǎng)站,，1998年總收入達(dá)到2.03億美元，利潤總額2500萬美元,。進(jìn)入1999年后,，Yahoo的股票市值接近380億美元，超過波音公司,。1994年,，31歲的貝索斯決定在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，亞馬遜網(wǎng)站誕生,。到1999年,，亞馬遜網(wǎng)上書店成為全球第三大圖書銷售商，擁有450萬長期顧客,。 進(jìn)入21世紀(jì)以來,，美國的互聯(lián)網(wǎng)新概念和新形態(tài)層出不窮，如web2.0,，SNS社區(qū),，六度分割，博客,，維基,，威客，眾包,，digg,，視頻等。 由于美國政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)積極扶持,，上世紀(jì)90年代中期以來,，美國國會(huì)陸續(xù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的一些具體問題制定了法律和法案。如1997年網(wǎng)絡(luò)免稅法案,，本法案旨在制定統(tǒng)一的聯(lián)邦政策,，反對(duì)州和地方政府干預(yù)電子商務(wù)和計(jì)算機(jī)互聯(lián)服務(wù)，由國會(huì)統(tǒng)一管轄電子商務(wù),。1997年7月美國政府正式公布“全球電子商務(wù)政策框架”,，在全球范圍內(nèi)掀起了一股電子商務(wù)的熱潮,。 截至2007年底，美國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為2.16億,，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億,。也就是說，美國71.8%的人使用互聯(lián)網(wǎng),。美國民調(diào)機(jī)構(gòu)皮尤(Pew)中心“皮尤互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項(xiàng)目”的調(diào)查結(jié)果顯示,，美國現(xiàn)在近四分之三的成年人是網(wǎng)民。 美國的教育,、電子商務(wù),、政府等跟生活、經(jīng)濟(jì)有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更多,。根據(jù)Forrester研究公司公布的數(shù)據(jù),，不計(jì)入旅游服務(wù)，2007年美國網(wǎng)絡(luò)零售銷售額為1750億美元,，比2006年增長21%,。2008年美國電子商務(wù)消費(fèi)總額達(dá)到了2144億美元，比上年度增加7個(gè)百分點(diǎn),，其中,，旅游電子商務(wù)消費(fèi)增加了9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了843億美元,。2011年將突破3000億美元,。在美國，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)被看做美國經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī),。 2007年調(diào)查結(jié)果顯示美國網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)站前十名依次為Google,、雅虎、Myspace,、Youtube,、Facebook、微軟,、Ebay,、Wikipedia、Msn,、Craigslist,。美國前十名網(wǎng)站中以社區(qū)為主，美國用戶更偏向于參與性,、自主性,，喜歡自己上傳東西，比如Wiki和Youtube等,，其主流模式更接近于后web2.0時(shí)代,。 美國在線商業(yè)分為兩種模式：一類企業(yè)來自于傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的延伸,，比如BestBuy、玩具反斗城,、迪斯尼,、DELL等企業(yè)；另一類則誕生于互聯(lián)網(wǎng)界而毫無傳統(tǒng)商業(yè)的歷史淵源,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)業(yè)界出身的在線商業(yè)巨頭為Amazon、Ebay,。Amazon是世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，Ebay是最大的物品拍賣平臺(tái),。 2000年～2001年是美國互聯(lián)網(wǎng)界最為蕭條之時(shí),，以科技股為代表的納斯達(dá)克股市的崩盤和“網(wǎng)絡(luò)泡沫”的破滅，使得整個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬,，這個(gè)寒冬中很多紅火的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)消失,。 2008年從美國次貸危機(jī)演變成的全球金融危機(jī)之中，網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)美聯(lián)儲(chǔ)用降息來刺激房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的政策被認(rèn)為是危機(jī)產(chǎn)生的根源之一,。分析次貸危機(jī)的爆發(fā),，其核心原因在于美國華爾街金融機(jī)構(gòu)的貪婪和美國金融監(jiān)管體制的松懈。網(wǎng)絡(luò)泡沫的爆發(fā)在于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未形成良好的收入模式,、投資回報(bào),、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條以及過于投機(jī)性的投資。泡沫破裂之后,，美國政府為了挽救下滑的經(jīng)濟(jì)局面采取降息,，意在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)投資和重組，原本是一個(gè)正確的決策,。但隨后美國在一系列政治,、軍事、稅收,、財(cái)政,、金融等方面的錯(cuò)誤政策之下使得美國金融機(jī)構(gòu)陷入了一場(chǎng)異常狂躁的金融衍生產(chǎn)品投機(jī)潮,，這才導(dǎo)致了次貸危機(jī)的產(chǎn)生,。網(wǎng)絡(luò)泡沫與今日仍未走出的金融危機(jī)之間沒有必然的關(guān)聯(lián)。 從另外一個(gè)角度來說,，正是身處在網(wǎng)絡(luò)泡沫之中的部分優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成就了美國今日互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁盛,，推動(dòng)了美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。大浪淘沙,，一些企業(yè)雖然在泡沫中消亡,，但該產(chǎn)業(yè)卻日益興旺,。 美國互聯(lián)網(wǎng)“不落地” 從eMarketer的研究數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2006年～2011年美國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量占全體網(wǎng)民的比重將保持連續(xù)增長趨勢(shì),，預(yù)計(jì)到2010年美國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)量將超過1.5億人,，占美國全體網(wǎng)民數(shù)量的比重將達(dá)到80%。 據(jù)了解,，美國互聯(lián)網(wǎng)在線商業(yè)企業(yè)從傳統(tǒng)渠道而來的,，大多數(shù)為多渠道銷售或服務(wù)型企業(yè)，將自身的產(chǎn)品和競爭優(yōu)勢(shì)從傳統(tǒng)市場(chǎng)中延伸到互聯(lián)網(wǎng)之中,。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)誕生的企業(yè),，則基本采取在在線商務(wù)上強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)，基本不涉足線下的傳統(tǒng)市場(chǎng)競爭,。 美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略上,，采取的是一條創(chuàng)新技術(shù)加兼并收購的道路。 以提高消費(fèi)者體驗(yàn)感受和增加消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)樂趣為核心的高新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用是美國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展的核心因素之一,。美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式的實(shí)現(xiàn)均有賴于高新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,，而絕非單一的理念的創(chuàng)新。從美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展來看,，幾乎每一家重要的企業(yè)都致力于通過技術(shù)的壓法和應(yīng)用提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,，從而最終實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。無論是搜索技術(shù)的不斷深化,，還是商品虛擬展示技術(shù)的發(fā)展,，或者電子支付技術(shù)、數(shù)據(jù)信息技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等,，美國都走在世界的前列。 美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往聚焦在一種商業(yè)模式之上,，然后采取橫向兼并收購的方式擴(kuò)張,，或者縱向收購兼并以獲取更多有價(jià)值的資源，從而樹立起競爭壁壘,。 美國眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功和在業(yè)界地位的最終確立,，無一例外來自于不斷地收購兼并�,？梢哉f,，收購兼并既是保證企業(yè)商業(yè)模式得以實(shí)施的必要保證，又是企業(yè)面對(duì)競爭的必要手段,。Amazon,、Google、Ebay,、美國在線,、Yahoo等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是在收購兼并之中發(fā)展壯大的,，而更多聚焦于某一領(lǐng)域或某一行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么通過不斷收購強(qiáng)化在其領(lǐng)域或行業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，要么就“轉(zhuǎn)嫁”給互聯(lián)網(wǎng)巨頭,。 在美國,，一些從傳統(tǒng)走向互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)擁有除互聯(lián)網(wǎng)之外的銷售渠道，而以互聯(lián)網(wǎng)立足的企業(yè)則專注在互聯(lián)網(wǎng)上開拓,。即使美國的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)較中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成熟,，但在互聯(lián)網(wǎng)上開發(fā)和應(yīng)用新的創(chuàng)新、拓展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的疆域仍然是美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不二法則,。從線上向地面延伸,，在美國互聯(lián)網(wǎng)界難以想象。 美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)不落地來自于三個(gè)方面： 首先,，美國人推崇時(shí)尚,，追求效率，這是美國網(wǎng)上購物市場(chǎng)長盛不衰的主要原因,。更重要的是，由于法制的完善,，越來越多的消費(fèi)者對(duì)在線購物感到放心,。同時(shí)，美國人講究實(shí)惠,，而越來越多的網(wǎng)上商店千方百計(jì)不斷滿足消費(fèi)者的需要,，使網(wǎng)上購物成為一種樂趣。所以,，在線業(yè)務(wù)增長空間巨大,，而且價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，企業(yè)分出精力開拓線下業(yè)務(wù)得不償失,。 其次,，美國商業(yè)異常成熟發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)市場(chǎng)的競爭已經(jīng)經(jīng)歷了上百年的發(fā)展,，市場(chǎng)高度飽和,，新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)成功率很低。 最后,，美國傳統(tǒng)市場(chǎng)競爭需要大量的資金投入,，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略模式受到資本市場(chǎng)投資者的高度關(guān)注，從虛擬業(yè)務(wù)向現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)的延伸很難獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)同,。 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的落地 研究發(fā)現(xiàn),，一些中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采取的落地發(fā)展策略與美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略存在著較大的差異。 部分中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過初期的快速模式探索和規(guī)模擴(kuò)張,，在擁有了一定的忠誠消費(fèi)群體和穩(wěn)定的市場(chǎng)地位后,，嘗試著從虛擬走向現(xiàn)實(shí),，不僅僅滿足于在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中獲得收益，并將自己的業(yè)務(wù)從網(wǎng)上延伸到網(wǎng)下,，將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中復(fù)制,。比如攜程在一些城市做地面旅游業(yè)務(wù)、淘寶網(wǎng)在一些城市開設(shè)了其品牌的商城,、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)西祠胡同在南京開辦了現(xiàn)實(shí)版的西祠胡同,、網(wǎng)盛科技舉辦現(xiàn)實(shí)中的展會(huì)，一些專業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)或服務(wù)企業(yè)開設(shè)實(shí)體店等,。 落地潮的形成來自于幾個(gè)方面： 首先是中國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)性,。據(jù)摩根斯坦利的調(diào)查顯示，中國70%的網(wǎng)民是30歲以下的年輕人,，大部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的了解程度和興趣程度都不高,。 其次，中國消費(fèi)者尚未建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟消費(fèi)觀,，目前只有部分比較前衛(wèi)的消費(fèi)者喜歡�,，F(xiàn)實(shí)與虛擬購物之間存在著較大差異。在中國現(xiàn)實(shí)購物是一種時(shí)尚與享受,，特別是中國的女性對(duì)逛街有一種特殊的愛好,，這種愛好包含了炫耀、獵奇,、浪漫等因素,，而網(wǎng)上購物扼殺了所有這些美好的感覺。另外,，圖片與實(shí)物往往存在差異,，在網(wǎng)絡(luò)上看很漂亮的商品可能實(shí)際上并不是消費(fèi)者想要的，因?yàn)閳D片的處理存在技術(shù)成分,，同時(shí)圖片只能看卻不能像實(shí)物一樣可以通過多種方式來驗(yàn)證產(chǎn)品的好壞,。這些都導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意到商場(chǎng)去尋找自己喜歡的產(chǎn)品，避免不必要的麻煩,。 最后,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的內(nèi)生因素則是希望謀求在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中建立渠道和與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的疑慮,，增加消費(fèi)者的信心,，寄希望于將品牌移植到線下增加銷售收入和利潤。 從虛擬走向現(xiàn)實(shí)的偏差 中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的落地是冒著很大風(fēng)險(xiǎn)的,，這種風(fēng)險(xiǎn)主要是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),、管理風(fēng)險(xiǎn)、品牌風(fēng)險(xiǎn)和人才風(fēng)險(xiǎn)等。除一些以在線服務(wù)可以延伸到線下與線上業(yè)務(wù)互動(dòng)外,，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)是很難移植到線下的,。 首先，虛擬經(jīng)營與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營要素存在巨大差異,。 在線交易與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營在經(jīng)營方式上存在著巨大差異,，線上業(yè)務(wù)的經(jīng)營特點(diǎn)和要素與線下業(yè)務(wù)難以相符，線下業(yè)務(wù)的競爭往往有著更為復(fù)雜的因素,，而面對(duì)這樣的競爭并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專長,。同時(shí)，在線業(yè)務(wù)的推廣模式與線下業(yè)務(wù)營銷模式也存在巨大的差異,。 虛擬經(jīng)營與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營在成本支出上存在巨大差異,，企業(yè)的成本控制無法有效實(shí)施。在線交易的優(yōu)勢(shì)在于省去地面店租金和雇員等費(fèi)用,，但是,，落地的店面費(fèi)、市場(chǎng)管理費(fèi),、衛(wèi)生費(fèi)等投入巨大,，店面成本將直線上升。從在線銷售到落地經(jīng)營,，增加了賣家的開店和管理成本,。在虛擬與現(xiàn)實(shí)并存的情況下，企業(yè)難以開展有效的成本控制,，很可能會(huì)侵蝕原有的虛擬經(jīng)營利潤,。 其次,，虛擬品牌在現(xiàn)實(shí)中將面臨價(jià)值弱化,。 謀求落地的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意愿是將網(wǎng)絡(luò)中的虛擬品牌影響力和號(hào)召力移植到線下，使虛擬品牌所建立起來的消費(fèi)群體在現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),。但虛擬線上品牌移植到線下時(shí),，其品牌影響力、號(hào)召力,、吸引力是要大打折扣的,。線上品牌只能代表在虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者建立的好感、信任,、忠誠,、喜愛和消費(fèi)意愿，是建立在虛擬業(yè)務(wù)之間的競爭,。而現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中品牌林立,，競爭激烈，消費(fèi)者往往有著對(duì)現(xiàn)實(shí)品牌成熟的認(rèn)知和選擇偏好。虛擬品牌落地,，一定會(huì)遇到與現(xiàn)實(shí)品牌強(qiáng)度競爭的問題,，在強(qiáng)大的慣性認(rèn)知下，虛擬品牌在現(xiàn)實(shí)中的價(jià)值必將極度弱化,。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的落地,，意味著要面對(duì)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)完全不同的業(yè)務(wù)形態(tài)和管理模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間的巨大差異很難在同一家企業(yè)和諧并存,，業(yè)務(wù)之間,、部門之間、人員之間難以有效地協(xié)同作戰(zhàn),，將有可能導(dǎo)致資源的巨大浪費(fèi),。 從某種角度而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的核心在于技術(shù)和對(duì)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的準(zhǔn)確把握,，并不具備傳統(tǒng)市場(chǎng)中存活的競爭能力,。比較而言，美國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù),、改善消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),、兼并收購線下領(lǐng)域和地理空間的擴(kuò)張等策略很值得中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思考和借鑒。 其實(shí),，中國線上商務(wù)遠(yuǎn)未到成熟狀態(tài),，還有大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和開拓空間，中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也遠(yuǎn)未完全滿足,。與其在一個(gè)已經(jīng)飽和的領(lǐng)域中艱難爭奪空間,，反倒不如在未飽和的市場(chǎng)中尋找依靠創(chuàng)新和持續(xù)改善帶來的收益增長。 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不要急于“落地”,，而要持續(xù)地通過改善消費(fèi)者體驗(yàn)和增加消費(fèi)樂趣來開發(fā)“網(wǎng)上錢途”,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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