睡眠問題考驗功能性家紡

2009-6-2 08:00| 查看: 106593| 評論: 0|原作者: 許亮,李兆豐

摘要: 人們�,；サ馈巴戆病保莾|萬國人因受各種睡眠問題困擾,，并不能“晚安”,。其中蘊藏的巨大需求和商機，值得床品,、家紡行業(yè)關(guān)注,、研究。

隨著全球范圍社會生活壓力的增大,，睡眠問題越來越普遍,，越來越嚴重,。據(jù)2007年3月21日《北京青年報》報道，世界衛(wèi)生組織曾對14個國家15個地區(qū)的25916名在基層醫(yī)療就診的病人進行調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)27%的人有睡眠問題,。其中美國的失眠發(fā)生率為32%～50%，英國為10%～14%,，日本為20%,，法國為30%，中國也在30%以上,。世界衛(wèi)生組織另一項調(diào)查表明,，全世界約75%的人處于亞健康狀態(tài)，其中有1/3的人長期遭受睡眠問題困擾,，白天精神不振,，晚上睡覺不香。
2008年3月31日《環(huán)球時報》的一篇報道也指出,，在中國,，由于社會生活節(jié)奏的加速，影響睡眠的因素也隨之增加,，導(dǎo)致中國人睡眠質(zhì)量普遍下降,，出現(xiàn)各種問題：約2億人打鼾，近3億人失眠,，5000萬人在睡眠中發(fā)生過呼吸暫停,。
睡眠問題成為世界性的問題已經(jīng)毋庸置疑，與此相對應(yīng),，人們越來越肯為睡眠花錢,。據(jù)統(tǒng)計，全世界每年安眠藥物市場總銷售額已達幾十億美元,，與睡眠相關(guān)的枕頭,、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識到,，必須捍衛(wèi)自己“睡個好覺”的權(quán)利了,。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品,，特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè),，如何做才能發(fā)掘這其中蘊涵的巨大商機呢？

目前功能性床品的分類

目前的功能性床上用品主要有三類：第一類是以康復(fù)保健為主,，主要是將與人體波長相一致并易于為人體吸收的遠紅外材料,、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料，通過高科技手段與紡織材料相結(jié)合,，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán),，從而達到預(yù)防疾病,、保健和康復(fù)的目的；第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具,，讓人體在睡眠過程中得到很好的保護,，預(yù)防脊椎性疾病及相關(guān)疾病的發(fā)生；第三類主要是通過對紡織品材料進行特殊處理,，起到殺滅細菌,、防止螨蟲滋生的效果。
值得一提的是,，目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國傳統(tǒng)中草藥,，通過產(chǎn)品和人的身體的接觸，使中藥的功能機制自然發(fā)揮作用,，從而起到調(diào)理身心、健體安神,、促進睡眠的功效,。據(jù)筆者了解，參與這項研究的企業(yè)不在少數(shù),，其中有家著名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料,，根據(jù)現(xiàn)在流行的整體家居設(shè)計理念設(shè)計研制整體保健床品，意在為消費者營造一種促進身心平和愉悅的家居環(huán)境,。

有待挖掘的功能性家紡需求

家紡企業(yè)對功能床品傾注了不少的財力物力,，那么消費者對這個品類的需求和認知如何呢？2008年初,，一家著名家紡企業(yè)作了相關(guān)調(diào)查,，調(diào)查對象為上海地區(qū)十大高壓職業(yè)的中青年群體，共394名消費者,，年齡段分布為：小于20歲的6名,，20～35歲的245名，36～50歲的81名,，51～60歲的41名,，大于60歲的21名。
調(diào)查顯示,，沒有睡眠問題的樣本僅有21%,，即有79%的被調(diào)查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛,、夢魘,、失眠和驚醒是導(dǎo)致睡眠問題的主要因素，分別占47.7%,、24.4%,、22.3%和16.5%（見圖1）,。
調(diào)查也顯示，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費者最想解決的問題,。在“你最想解決的影響睡眠的因素”的答案中,，占比從高到低依次為頸椎痛、腰痛,、失眠,、夢多(見圖2)。
但是,，大多數(shù)被調(diào)查者似乎并沒有意識到問題的嚴重性,，因為當(dāng)提到睡眠問題時，很多被調(diào)查者表示并沒有采取什么措施主動解決（見圖3）,，任其自然的被調(diào)查者多達221人,，占了56.1%。采取措施的消費者中,，主動使用寢具的有29人,，不到總調(diào)查人數(shù)的10%。但當(dāng)被問到“如果有解決睡眠問題的功能性家紡產(chǎn)品面市,，您是否會購買”時,，大部分人(59%)都表示愿意進行嘗試性購買（見圖4），而不購買的人群主要是因為不相信或不了解功效（22%）和目前暫不需要（14%）,。
由此可以看出,，人們對睡眠問題的態(tài)度類似于亞健康狀態(tài)，會感到不舒服,，但這種狀態(tài)對其工作,、生活的影響并沒有嚴重到不解決就無法繼續(xù)的程度，因此很多人并不會主動采取措施去解決,。如果有人提到這種亞健康的狀態(tài),，他們也能夠意識到這種問題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問題,、提升到良好狀態(tài),，他們還是會動心的。
關(guān)于除菌類功能家紡的市調(diào)數(shù)據(jù)也說明了消費者的類似心理,。
據(jù)國內(nèi)專家調(diào)研,，在上海、北京等生活水平較高的城市,，居家中螨蟲分布以地毯最多,，其次為棉被，再其次為床墊,、枕頭,、沙發(fā)等,，在這種環(huán)境下，可在居室內(nèi)存活的螨類共有16種之多,。一個普通的使用過的床墊里有10萬至1000萬只螨蟲,，一個用了兩年的枕頭，其重量的10%是死去的塵螨及塵螨的糞便,。而據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計,，1995年全世界因細菌傳染死亡的人數(shù)達1700萬；2003年我國突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡,。
這些數(shù)據(jù)是令人驚心的,，但是，消費者對此并沒有足夠重視,，可見功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場份額的增長,，讓消費者意識到問題的重要性是一個決定性的步驟。

購買的關(guān)鍵驅(qū)動因素

從功能性床品的特點來看,，功效應(yīng)該是消費者是否購買的決定性因素,，對“決定購買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗證了這一假設(shè)——選擇功效的占62.2%，而選擇品牌的占22.8%,，其余的小比例給了設(shè)計和價格，因此,，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品成功的關(guān)鍵,。從圖4我們還可以看出，不了解和不相信功能性床品的消費者占了18%,，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求,，如何讓消費者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵,。同時,，這也解釋了為什么有22.8%的消費者會根據(jù)品牌來選擇功能性床品，畢竟,，當(dāng)消費者不容易判斷家紡的功效的時候,，品牌就成為消費者消除不確定性、尋求“擔(dān)保”的一個途徑,。
2006年,，中國保健協(xié)會在世界睡眠日召開了一場有關(guān)健康睡眠的專家研討會。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展,，并從消費者的角度對這些產(chǎn)品提出疑問,，比方說，如何證明功能的有效性,。因為在這之前,，很多廠家對保健性保暖內(nèi)衣的特有功效進行過度宣傳,，名實不符，最終損害了行業(yè)在消費者心目中的形象,，對其他功能性紡織品造成了惡劣的影響,，導(dǎo)致消費者對各種功能性紡織品都產(chǎn)生懷疑，這無疑增加了功能性床品市場推廣的難度,。
廠商的概念炒作部分原因在于消費者對遠離常識的遠紅外功能,、磁功能、負離子功能等都不甚了解,，國家也缺乏相關(guān)的標準,，許多廠家乘虛而入，給自己的產(chǎn)品標上“功能”以牟取暴利,。所幸的是,，2006年7月19日，中國保健協(xié)會和中國標準化協(xié)會共同發(fā)布了《保健功能紡織品協(xié)會標準》,，確定了能夠發(fā)射遠紅外線,、產(chǎn)生磁場、抗菌的保健功能紡織品為標準制定的范圍,，并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語,、定義、分類,、要求,、試驗方法、保健功能結(jié)果判定,、檢驗規(guī)則,、標志和包裝等內(nèi)容。此標準的出臺,，標志著保健功能紡織品第一個標準誕生,，功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。
但是,，有了標準并不意味著消費者就對功效問題確信無疑,，一個產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費者對于這種功能的認知是兩個問題，即便有國家的認定也需要消費者對這種認證標準有所了解,，他們才能夠相信,。因此在功效、品牌宣傳中,，加入對協(xié)會標準的宣傳是必要的,。
值得注意的是，消費者期望使用的科技手段——遠紅外、電磁,、新材料和中草藥四大選項中,，選擇中草藥的有210人，占53.3%,，選擇電磁,、新材料和遠紅外的比例分別為12.9%、11.7%和7.4%,，這不僅說明消費者對于中藥這種科技手段的期望,，更說明消費者對中藥功效的廣泛認可。這種廣泛認可為中藥類功能床品的市場推廣提供了絕好的市場基礎(chǔ),，相比其他功能性床品,，這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多教育費用，消費者對中藥的普遍接受會帶動中藥類家紡的銷售,，也預(yù)示著中藥類功能床品的市場前景,。

調(diào)研結(jié)論和市場推廣建議

從前面的報告分析可以看出，功能性床品或內(nèi)涵更廣的功能性家紡在推廣時要解決以下兩大難題：
1.消費者對睡眠,、細菌等問題嚴重性的認識不足
認知決定態(tài)度,，進而決定行為。對問題嚴重性認識不足導(dǎo)致消費者不易產(chǎn)生對功能性床品或家紡的強烈需求,，因此在推廣時,，這是首先要解決的問題。
解決這個問題可以借鑒一些成功的例子,。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細菌,，使消費者對“干凈”重新定義，對市場進行了顛覆性的改變,。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水,，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡,，為消費者免費檢驗發(fā)質(zhì),。當(dāng)消費者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙，或有分叉,、枯黃等問題時,，對推薦的產(chǎn)品往往會毫不遲疑地購買。
在大眾媒體上進行知識普及,，在終端進行現(xiàn)場演示,，兩種手段可以根據(jù)具體情況進行組合，迅速地解決認知問題,。
2.消費者對功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度
消費者往往對功能性產(chǎn)品及廣告持懷疑態(tài)度,，但對專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項的調(diào)查結(jié)果顯示,，聽從專家建議的占56.9%,，聽從親朋好友建議的占29.2%。企業(yè)在推廣中可以嘗試采用專家推薦或“消費者俱樂部”銷售的方法,。“中華醫(yī)學(xué)會”的影響力推動了高露潔的成功,。盡管現(xiàn)今法律有了限制，但專家推薦仍然可以使用,。
強大的品牌是消費者購買的影響因素之一,，建立強勢品牌提供擔(dān)保是必要的，但是這種手法需要大量的財力,，需要時間的積累,，只適用于資金雄厚的企業(yè)。國家權(quán)威認定,，或利用人們信服的中介物（如中藥等）,，也是有效的說服方法。
此外,，引進睡眠醫(yī)學(xué),、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念，從理論上豐富和提高產(chǎn)品的附加值,，打造品牌故事的核心點,，也是不錯的方法。
需要營銷者注意的是,，產(chǎn)品的物理賣點在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會意義的賣點,。這個社會意義的賣點與賣概念相比，能減少進行大規(guī)模市場教育的成本,。比如“除螨”功能可以提升為“美容”,，為老人或兒童購買的功能性家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護”。這種賣點訴諸情感,，能使消費者的關(guān)注點不再聚焦于功能,，產(chǎn)品價值更為豐富，且更容易為消費者接受,。運用這種操作手法最為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”,，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為孝敬爸媽的禮品,。后續(xù)者有清華清茶——“老公,，煙戒不了，就洗洗肺吧”,、初元——“看病人,，送初元”等，都有不錯的市場反應(yīng)。
功能性床品或家紡?fù)茝V時還要注意定位,，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高,，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”,。在目標消費群定位時應(yīng)該把對健康問題重視,、對高科技產(chǎn)品接受較快、有經(jīng)濟能力的消費群作為首選,。
（作者許亮來自上海羅萊家紡,，李兆豐來自北京互通國際）
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