| 隨著全球范圍社會(huì)生活壓力的增大,，睡眠問題越來越普遍,，越來越嚴(yán)重。據(jù)2007年3月21日《北京青年報(bào)》報(bào)道,，世界衛(wèi)生組織曾對(duì)14個(gè)國(guó)家15個(gè)地區(qū)的25916名在基層醫(yī)療就診的病人進(jìn)行調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)27%的人有睡眠問題。其中美國(guó)的失眠發(fā)生率為32%～50%,，英國(guó)為10%～14%,，日本為20%，法國(guó)為30%,，中國(guó)也在30%以上,。世界衛(wèi)生組織另一項(xiàng)調(diào)查表明，全世界約75%的人處于亞健康狀態(tài),，其中有1/3的人長(zhǎng)期遭受睡眠問題困擾,，白天精神不振，晚上睡覺不香,。 2008年3月31日《環(huán)球時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道也指出,，在中國(guó)，由于社會(huì)生活節(jié)奏的加速,，影響睡眠的因素也隨之增加,，導(dǎo)致中國(guó)人睡眠質(zhì)量普遍下降，出現(xiàn)各種問題：約2億人打鼾,，近3億人失眠,，5000萬(wàn)人在睡眠中發(fā)生過呼吸暫停。 睡眠問題成為世界性的問題已經(jīng)毋庸置疑,，與此相對(duì)應(yīng),，人們?cè)絹碓娇蠟樗呋ㄥX,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年安眠藥物市場(chǎng)總銷售額已達(dá)幾十億美元,，與睡眠相關(guān)的枕頭,、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識(shí)到,，必須捍衛(wèi)自己“睡個(gè)好覺”的權(quán)利了,。那么，作為日常生活中主要寢具的家紡產(chǎn)品,，特別是具有保健作用的功能性家紡業(yè),，如何做才能發(fā)掘這其中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)呢？ 目前功能性床品的分類 目前的功能性床上用品主要有三類：第一類是以康復(fù)保健為主,，主要是將與人體波長(zhǎng)相一致并易于為人體吸收的遠(yuǎn)紅外材料,、能夠刺激人體經(jīng)絡(luò)穴位的醫(yī)用磁石等功能材料，通過高科技手段與紡織材料相結(jié)合,，幫助提高改善人體微循環(huán)和血液循環(huán),，從而達(dá)到預(yù)防疾病、保健和康復(fù)的目的,；第二類是通過高科技制作工藝和采用特殊材料制成睡眠寢具,，讓人體在睡眠過程中得到很好的保護(hù)，預(yù)防脊椎性疾病及相關(guān)疾病的發(fā)生,；第三類主要是通過對(duì)紡織品材料進(jìn)行特殊處理,，起到殺滅細(xì)菌、防止螨蟲滋生的效果,。 值得一提的是,，目前還有不少企業(yè)正在大力研究在床上紡織品中添加中國(guó)傳統(tǒng)中草藥，通過產(chǎn)品和人的身體的接觸,，使中藥的功能機(jī)制自然發(fā)揮作用,，從而起到調(diào)理身心、健體安神,、促進(jìn)睡眠的功效,。據(jù)筆者了解,，參與這項(xiàng)研究的企業(yè)不在少數(shù),，其中有家著名家紡企業(yè)還采用中草藥保健面料，根據(jù)現(xiàn)在流行的整體家居設(shè)計(jì)理念設(shè)計(jì)研制整體保健床品,，意在為消費(fèi)者營(yíng)造一種促進(jìn)身心平和愉悅的家居環(huán)境,。 有待挖掘的功能性家紡需求 家紡企業(yè)對(duì)功能床品傾注了不少的財(cái)力物力，那么消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的需求和認(rèn)知如何呢,？2008年初,，一家著名家紡企業(yè)作了相關(guān)調(diào)查,，調(diào)查對(duì)象為上海地區(qū)十大高壓職業(yè)的中青年群體，共394名消費(fèi)者,，年齡段分布為：小于20歲的6名,，20～35歲的245名，36～50歲的81名,，51～60歲的41名,，大于60歲的21名。 調(diào)查顯示,，沒有睡眠問題的樣本僅有21%,，即有79%的被調(diào)查者被各種各樣睡眠問題所困擾。疼痛,、夢(mèng)魘,、失眠和驚醒是導(dǎo)致睡眠問題的主要因素，分別占47.7%,、24.4%,、22.3%和16.5%（見圖1）。 調(diào)查也顯示,，上述種種妨礙睡眠的因素也正是消費(fèi)者最想解決的問題,。在“你最想解決的影響睡眠的因素”的答案中，占比從高到低依次為頸椎痛,、腰痛,、失眠、夢(mèng)多(見圖2),。 但是,，大多數(shù)被調(diào)查者似乎并沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，因?yàn)楫?dāng)提到睡眠問題時(shí),，很多被調(diào)查者表示并沒有采取什么措施主動(dòng)解決（見圖3）,，任其自然的被調(diào)查者多達(dá)221人，占了56.1%,。采取措施的消費(fèi)者中,，主動(dòng)使用寢具的有29人，不到總調(diào)查人數(shù)的10%,。但當(dāng)被問到“如果有解決睡眠問題的功能性家紡產(chǎn)品面市,，您是否會(huì)購(gòu)買”時(shí)，大部分人(59%)都表示愿意進(jìn)行嘗試性購(gòu)買（見圖4）,，而不購(gòu)買的人群主要是因?yàn)椴幌嘈呕虿涣私夤πВ?2%）和目前暫不需要（14%）,。 由此可以看出，人們對(duì)睡眠問題的態(tài)度類似于亞健康狀態(tài),，會(huì)感到不舒服,，但這種狀態(tài)對(duì)其工作,、生活的影響并沒有嚴(yán)重到不解決就無(wú)法繼續(xù)的程度，因此很多人并不會(huì)主動(dòng)采取措施去解決,。如果有人提到這種亞健康的狀態(tài),，他們也能夠意識(shí)到這種問題的存在，如果有方法能夠幫他們解決問題,、提升到良好狀態(tài),，他們還是會(huì)動(dòng)心的。 關(guān)于除菌類功能家紡的市調(diào)數(shù)據(jù)也說明了消費(fèi)者的類似心理,。 據(jù)國(guó)內(nèi)專家調(diào)研,，在上海、北京等生活水平較高的城市,，居家中螨蟲分布以地毯最多,，其次為棉被，再其次為床墊,、枕頭,、沙發(fā)等，在這種環(huán)境下,，可在居室內(nèi)存活的螨類共有16種之多,。一個(gè)普通的使用過的床墊里有10萬(wàn)至1000萬(wàn)只螨蟲，一個(gè)用了兩年的枕頭,，其重量的10%是死去的塵螨及塵螨的糞便,。而據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，1995年全世界因細(xì)菌傳染死亡的人數(shù)達(dá)1700萬(wàn),；2003年我國(guó)突如其來的非典型性肺炎也致使上百人死亡,。 這些數(shù)據(jù)是令人驚心的，但是,，消費(fèi)者對(duì)此并沒有足夠重視,，可見功能性床品和功能性家紡要想取得大幅度的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者意識(shí)到問題的重要性是一個(gè)決定性的步驟,。 購(gòu)買的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 從功能性床品的特點(diǎn)來看,，功效應(yīng)該是消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素，對(duì)“決定購(gòu)買功能性床品的因素”這一問題的回答也驗(yàn)證了這一假設(shè)——選擇功效的占62.2%,，而選擇品牌的占22.8%,，其余的小比例給了設(shè)計(jì)和價(jià)格，因此,，產(chǎn)品真正具有功效是功能性床品成功的關(guān)鍵,。從圖4我們還可以看出,，不了解和不相信功能性床品的消費(fèi)者占了18%,，這就給功能性家紡的企業(yè)提出了要求,，如何讓消費(fèi)者了解和相信功效？畢竟這是把功能床品做成功的關(guān)鍵,。同時(shí),，這也解釋了為什么有22.8%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)品牌來選擇功能性床品，畢竟,，當(dāng)消費(fèi)者不容易判斷家紡的功效的時(shí)候,，品牌就成為消費(fèi)者消除不確定性、尋求“擔(dān)保”的一個(gè)途徑,。 2006年,，中國(guó)保健協(xié)會(huì)在世界睡眠日召開了一場(chǎng)有關(guān)健康睡眠的專家研討會(huì)。老專家們提到了功能性保健床品的發(fā)展,，并從消費(fèi)者的角度對(duì)這些產(chǎn)品提出疑問,，比方說，如何證明功能的有效性,。因?yàn)樵谶@之前,，很多廠家對(duì)保健性保暖內(nèi)衣的特有功效進(jìn)行過度宣傳，名實(shí)不符,，最終損害了行業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,，對(duì)其他功能性紡織品造成了惡劣的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)各種功能性紡織品都產(chǎn)生懷疑,，這無(wú)疑增加了功能性床品市場(chǎng)推廣的難度,。 廠商的概念炒作部分原因在于消費(fèi)者對(duì)遠(yuǎn)離常識(shí)的遠(yuǎn)紅外功能、磁功能,、負(fù)離子功能等都不甚了解,，國(guó)家也缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，許多廠家乘虛而入,，給自己的產(chǎn)品標(biāo)上“功能”以牟取暴利,。所幸的是，2006年7月19日,，中國(guó)保健協(xié)會(huì)和中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)共同發(fā)布了《保健功能紡織品協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)》,，確定了能夠發(fā)射遠(yuǎn)紅外線、產(chǎn)生磁場(chǎng),、抗菌的保健功能紡織品為標(biāo)準(zhǔn)制定的范圍,，并規(guī)范了保健功能紡織品的術(shù)語(yǔ)、定義,、分類,、要求、試驗(yàn)方法,、保健功能結(jié)果判定,、檢驗(yàn)規(guī)則,、標(biāo)志和包裝等內(nèi)容。此標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái),，標(biāo)志著保健功能紡織品第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誕生,，功能性紡織品首次有了行業(yè)自律的“規(guī)矩”。 但是,，有了標(biāo)準(zhǔn)并不意味著消費(fèi)者就對(duì)功效問題確信無(wú)疑,，一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)良功能和消費(fèi)者對(duì)于這種功能的認(rèn)知是兩個(gè)問題，即便有國(guó)家的認(rèn)定也需要消費(fèi)者對(duì)這種認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)有所了解,，他們才能夠相信,。因此在功效、品牌宣傳中,，加入對(duì)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳是必要的,。 值得注意的是，消費(fèi)者期望使用的科技手段——遠(yuǎn)紅外,、電磁,、新材料和中草藥四大選項(xiàng)中，選擇中草藥的有210人,，占53.3%,，選擇電磁、新材料和遠(yuǎn)紅外的比例分別為12.9%,、11.7%和7.4%,，這不僅說明消費(fèi)者對(duì)于中藥這種科技手段的期望，更說明消費(fèi)者對(duì)中藥功效的廣泛認(rèn)可,。這種廣泛認(rèn)可為中藥類功能床品的市場(chǎng)推廣提供了絕好的市場(chǎng)基礎(chǔ),，相比其他功能性床品，這類產(chǎn)品的推廣可以節(jié)省很多教育費(fèi)用,，消費(fèi)者對(duì)中藥的普遍接受會(huì)帶動(dòng)中藥類家紡的銷售,，也預(yù)示著中藥類功能床品的市場(chǎng)前景。 調(diào)研結(jié)論和市場(chǎng)推廣建議 從前面的報(bào)告分析可以看出,，功能性床品或內(nèi)涵更廣的功能性家紡在推廣時(shí)要解決以下兩大難題： 1.消費(fèi)者對(duì)睡眠,、細(xì)菌等問題嚴(yán)重性的認(rèn)識(shí)不足 認(rèn)知決定態(tài)度，進(jìn)而決定行為,。對(duì)問題嚴(yán)重性認(rèn)識(shí)不足導(dǎo)致消費(fèi)者不易產(chǎn)生對(duì)功能性床品或家紡的強(qiáng)烈需求,，因此在推廣時(shí)，這是首先要解決的問題,。 解決這個(gè)問題可以借鑒一些成功的例子,。如除菌香皂舒膚佳在廣告中用放大鏡來看肉眼發(fā)現(xiàn)不了的細(xì)菌，使消費(fèi)者對(duì)“干凈”重新定義，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了顛覆性的改變,。還有一種修復(fù)受損頭發(fā)的洗發(fā)水,，在終端設(shè)置放大發(fā)絲的顯微鏡，為消費(fèi)者免費(fèi)檢驗(yàn)發(fā)質(zhì),。當(dāng)消費(fèi)者親眼看到自己的頭發(fā)原來表面這么粗糙,，或有分叉,、枯黃等問題時(shí),，對(duì)推薦的產(chǎn)品往往會(huì)毫不遲疑地購(gòu)買。 在大眾媒體上進(jìn)行知識(shí)普及,，在終端進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示,，兩種手段可以根據(jù)具體情況進(jìn)行組合，迅速地解決認(rèn)知問題,。 2.消費(fèi)者對(duì)功能性產(chǎn)品的懷疑態(tài)度 消費(fèi)者往往對(duì)功能性產(chǎn)品及廣告持懷疑態(tài)度,，但對(duì)專家和親友的推薦比較信任。在調(diào)查里,，“聽取解決睡眠問題建議的途徑”一項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示,，聽從專家建議的占56.9%，聽從親朋好友建議的占29.2%,。企業(yè)在推廣中可以嘗試采用專家推薦或“消費(fèi)者俱樂部”銷售的方法,。“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”的影響力推動(dòng)了高露潔的成功。盡管現(xiàn)今法律有了限制,，但專家推薦仍然可以使用,。 強(qiáng)大的品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的影響因素之一，建立強(qiáng)勢(shì)品牌提供擔(dān)保是必要的,，但是這種手法需要大量的財(cái)力,，需要時(shí)間的積累，只適用于資金雄厚的企業(yè),。國(guó)家權(quán)威認(rèn)定,，或利用人們信服的中介物（如中藥等），也是有效的說服方法,。 此外,，引進(jìn)睡眠醫(yī)學(xué)、物理醫(yī)學(xué)等醫(yī)學(xué)概念,，從理論上豐富和提高產(chǎn)品的附加值,，打造品牌故事的核心點(diǎn)，也是不錯(cuò)的方法,。 需要營(yíng)銷者注意的是,，產(chǎn)品的物理賣點(diǎn)在某種情況下可以轉(zhuǎn)化為具有社會(huì)意義的賣點(diǎn)。這個(gè)社會(huì)意義的賣點(diǎn)與賣概念相比，能減少進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)教育的成本,。比如“除螨”功能可以提升為“美容”,，為老人或兒童購(gòu)買的功能性家紡可以表現(xiàn)為“愛心”或“呵護(hù)”。這種賣點(diǎn)訴諸情感,，能使消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再聚焦于功能,，產(chǎn)品價(jià)值更為豐富，且更容易為消費(fèi)者接受,。運(yùn)用這種操作手法最為成功的例子當(dāng)屬“腦白金”,，盡管最初腦白金上市也制造了“松果體素”這個(gè)醫(yī)學(xué)概念，但是真正成功的操作還是把產(chǎn)品定位為孝敬爸媽的禮品,。后續(xù)者有清華清茶——“老公,，煙戒不了，就洗洗肺吧”,、初元——“看病人,，送初元”等，都有不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng),。 功能性床品或家紡?fù)茝V時(shí)還要注意定位,，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量比較高，應(yīng)該定位為“提升生活質(zhì)量的商品”,，而不是像普通家紡那樣是“生活的必需品”,。在目標(biāo)消費(fèi)群定位時(shí)應(yīng)該把對(duì)健康問題重視、對(duì)高科技產(chǎn)品接受較快,、有經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)群作為首選,。 （作者許亮來自上海羅萊家紡，李兆豐來自北京互通國(guó)際） (文章編號(hào)：1090613,，收藏請(qǐng)編輯短信息AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：短 發(fā)[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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