| 2008年,，受全球金融危機及樓市下滑等因素的影響，世界建筑涂料市場需求明顯放緩,，但中國仍然是世界油漆與涂料市場增速最快的國家之一,。據(jù)FrostSullivan預(yù)測，2009年上半年,，中國對涂料的需求同比增長2%～5%,下半年需求的同比增長率則可能提高到10%左右,。 如此龐大、誘人的蛋糕,，必然“引無數(shù)英雄競折腰”,，這也注定2009年的中國涂料市場必會風生水起、短兵相接,。 一年之計在于春,。2009年4月，鱷魚制漆（上海）有限公司隆重推出了具有涂料行業(yè)分水嶺意義的產(chǎn)品——彩妝立體漆,。隨后而至的龐大的市場推廣浪潮,，再次預(yù)示著中國涂料行業(yè)的山雨欲來風滿樓…… 涂料藍海 從競爭角度來看，市場由紅海和藍海組成,。紅海代表我們已知的市場空間,，藍海則代表沒有被發(fā)現(xiàn)或者發(fā)掘出來的市場空間。 眾所周知，殘酷的同質(zhì)化競爭必將使紅海變得更加血腥——市場空間會越來越擠,，利潤也必然會越來越薄,。與之相對的是，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間,，代表著創(chuàng)造新需求,，代表著高利潤增長的機會。因此,，藍海也是眾多企業(yè)不斷探求的發(fā)展戰(zhàn)略,。 實際上，涂料行業(yè)就面臨著這樣的困境,，同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等使行業(yè)變成紅海,。對此,，鱷魚制漆（上海）有限公司董事長徐昌平說：“早在多年前，鱷魚漆就已經(jīng)預(yù)見到了這種困境,，并一直在尋找破局之道,。” 1.市場競爭：從紅海駛向藍海 在涂料行業(yè)發(fā)展初期，入行門檻不高,，利潤豐厚,，造成4000多家企業(yè)擁堵在同一個行業(yè)跑道上。品牌區(qū)域化,、產(chǎn)品雜亂成為行業(yè)的顯著特征,。與此同時，產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化,、營銷策略概念化以及價格戰(zhàn),，把本來還是朝陽的產(chǎn)業(yè)變成了紅海。 為什么會造成這樣的現(xiàn)象呢,？其中一個關(guān)鍵原因就是缺乏更多的革命性創(chuàng)新,。世界管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)說：“任何企業(yè)體都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新,。”對中國涂料企業(yè)而言,，營銷概念做得多，產(chǎn)品創(chuàng)新反而很少,。 綜觀中國涂料行業(yè),，涂料經(jīng)過了20世紀50年代的墻面“石灰水涂裝”，到后來出現(xiàn)的“聚乙烯醇內(nèi)墻涂料涂裝”,，再到今天的“乳膠漆涂裝”三個階段,。但出現(xiàn)乳膠漆后，內(nèi)墻涂料卻鮮有革命性的更新,，其壽命一直被環(huán)保,、凈味、耐擦洗等營銷概念維持著,，而涂料的本原——裝飾性,，卻沒有全新的突破和體現(xiàn)。 如果從裝飾效果看,，至少有兩個方面是消費者關(guān)注的,，一是涂料色彩，二是涂料質(zhì)感,。顏色和質(zhì)感是眼睛每天的口糧,，豐富多彩的顏色和質(zhì)感會給人們帶來不同的視覺和心情感受。但中國內(nèi)墻涂料行業(yè)自1975年發(fā)明聚乙烯醇內(nèi)墻涂料以來,，直至現(xiàn)在的乳膠漆,，裝飾效果30年不變。也就是說,，在內(nèi)墻涂料裝飾效果方面,，涂料行業(yè)30年來一直沒有建樹——只能做出千篇一律的平質(zhì)單色的視覺體驗，也正是由于缺乏滿足消費者的創(chuàng)新,，才給塑料墻紙更多的市場空間,。 從目前看，消費者的家裝需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，尤其是那些都市白領(lǐng)和中產(chǎn)階層,，對家庭墻面裝飾的美觀性提出了更高的要求，現(xiàn)在市面上流行的各類塑料墻紙就是這種需求的集中體現(xiàn),，因為塑料墻紙花樣繁多,、畫面豐富，并且具有立體質(zhì)感效果,。 紅海市場必然蘊藏著藍海機會,，市場需求引導(dǎo)著創(chuàng)新走向。這就看企業(yè)是否能夠抓住,，如蘋果公司,、娃哈哈等知名企業(yè)，都是在不斷創(chuàng)新中占據(jù)了主場主流,。 經(jīng)過多年研究,，鱷魚漆終于找到了突破性的解決方案，推出了全新的具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感裝飾效果的涂料產(chǎn)品,。徐昌平董事長表示：“涂料裝飾從此告別了乳膠漆統(tǒng)治下的平質(zhì)單色裝飾時代,，開創(chuàng)出一個多彩立體的墻面裝飾時代，打破了涂料行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的紅海局面，實現(xiàn)了差異化競爭,，引領(lǐng)了一場涂料裝飾效果的藍海革命,。”隨后，鱷魚漆的技術(shù)專家做了一些差異化的對比說明,。（見表1） 2.消費定位：以品類占據(jù)心智 營銷戰(zhàn)略大師里斯和他的合作伙伴經(jīng)過多年研究,，發(fā)現(xiàn)了左右營銷勝敗的真正核心——心智的力量。由此,，銷售被劃分為三個時代：第一個是工廠時代,。工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么,。企業(yè)之間的競爭就是制造車間之間的競爭,。第二個是市場時代。企業(yè)賣什么,，顧客就買什么,。競爭的焦點是掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道,。第三個是心智時代,，心智中有什么，顧客就買什么,。企業(yè)競爭的關(guān)鍵點是在消費者心智中占據(jù)位置,。 從目前看，很多企業(yè)還在第二個階段徘徊,，從而忽略了消費者的切實需求,。營銷進入第三個時代，企業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略任務(wù)是如何占據(jù)消費者的心智,。因此,，企業(yè)要充分考慮到消費者選購產(chǎn)品的關(guān)鍵習(xí)慣。有專家發(fā)現(xiàn),，一般情況下,，消費者想要選擇某種產(chǎn)品時，一定是先進行品類的選擇,，確定一個品類后,，再選擇代表此品類的主導(dǎo)品牌。對鱷魚漆來說,，光有產(chǎn)品創(chuàng)新,，還只是營銷的第一步，下一步還要在心智營銷下工夫,。 消費者“以品類思考,，以品牌表達”已經(jīng)是目前市場營銷的重要關(guān)注點,。企業(yè)要想在公司或市場上樹立自己的獨特形象，一定要在某一方面樹立起強勢的“品類”,。特別是在紅海市場中,，企業(yè)必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化，借助品類創(chuàng)新占據(jù)消費者心智,。這方面的成功案例有很多,，如勁酒首倡“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”,，成功地樹立起了中國保健酒品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象,；王老吉定位“上火功效”，全面區(qū)別了其他飲料,，開辟了新的市場疆域,。 如果說一個好產(chǎn)品是一條龍，那么為它起一個好的品牌名稱就如畫龍點睛,。而在涂料產(chǎn)業(yè)魚龍混雜的背景下,，產(chǎn)品命名顯得尤為重要。為此,，鱷魚漆將其創(chuàng)新產(chǎn)品命名為“彩妝立體漆”,，通過“彩妝”和“立體”兩個詞，既劃分了行業(yè)分水嶺,，也通俗,、形象地告訴消費者——這是涂料的新品類，從而快速地占據(jù)消費者的心智,。 在產(chǎn)品同質(zhì)化,、競爭手段同質(zhì)化的今天，鱷魚漆的新品類營銷使其超越競爭,，徑直通向了無垠的藍海,。 品牌大鱷 紅海是血腥的，紅海的游戲規(guī)則就是弱肉強食,，做不好甚至?xí)萑霟o盡的黑海,。但是，面對跟風模仿,，企業(yè)想守住一個藍海也是很難的,，特別是要長期堅守住。 在現(xiàn)實中,，我們經(jīng)�,？梢钥吹缴贁�(shù)的領(lǐng)航者在前面跑，后面基本都是成千上萬的毫無秩序的魚龍混雜的跟隨者,。鱷魚漆在創(chuàng)建藍海市場后,，開始積極地鑄就“領(lǐng)海”,。對此，徐昌平董事長解釋道：“領(lǐng)海就是打造核心模式,，加強核心競爭力,，做好防火墻，設(shè)置壁壘,，防止對手進入,。” 1.品牌：時尚鱷魚 鱷魚在中國消費者心目中是一種強悍、威嚴的形象,，而鱷魚漆的小鱷魚LOGO形象顯得有些稚嫩,、溫和，不利于給消費者留下深刻的印象,，也很難與國際涂料大鱷的品牌形象產(chǎn)生聯(lián)想,。為此，鱷魚開始“長大”,，更換出一幅符合中國消費者內(nèi)心認知的大鱷形象,，并在鱷魚LOGO上增加了時尚、前衛(wèi)的色彩,。 當然,，僅僅鱷魚LOGO變身還是不夠的。在產(chǎn)品同質(zhì)化的乳膠漆領(lǐng)域,，靠桶裝打天下的乳膠漆市場,，大小近千個品牌，在包裝上居然都是一種構(gòu)圖方式——橫構(gòu)圖,。能否把桶變得更時尚呢,？經(jīng)過研究，鱷魚漆把桶也進行了全面的時尚變身,。 在進行色彩營銷的同時,，鱷魚漆還對新產(chǎn)品線進行了全面梳理，摒棄分散品牌記憶度的“康家”,、“家麗”,、“超雅麗”等子名稱，以鱷魚品牌名稱來劃分高,、中,、低端產(chǎn)品線，使品牌資源更聚焦地傳播,。高端產(chǎn)品命名為皇家鱷魚系列,，中端產(chǎn)品以金鱷魚系列命名，低端產(chǎn)品以銀鱷魚系列命名,。 這樣,，鱷魚漆從LOGO到包裝設(shè)計以及產(chǎn)品命名都進行了全面升級,，走向時尚化、品位化和差異化,，從而構(gòu)建品牌領(lǐng)海,。 2.推廣：迅猛鱷魚 休憩的時候，鱷魚是溫和的,，而行動的時候卻是迅猛的,。在品牌推廣上，鱷魚漆強調(diào)將廣告,、公關(guān),、促銷等多種手段合力共振，以此形成整合營銷傳播,。 首先,，電視推廣,，鎖定央視,。 廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務(wù)。為此,，鱷魚漆一開始就占據(jù)傳播的制高點——央視平臺,，搭建高端品牌。并且,，與一些涂料企業(yè)不同,，鱷魚漆把目標鎖定得更精準，除了選擇符合產(chǎn)品屬性的頻道欄目,，如“交換空間”等,，也側(cè)重消費群喜聞樂見的欄目，如“生活”,、“同一首歌”,、“故事”等。與此同時,，鱷魚漆還采取了集中化投放策略,，以此緊密結(jié)合行業(yè)的銷售淡旺季，張弛結(jié)合投放,。鱷魚漆確立了以CCTV1,、CCTV2、CCTV3,、CCTV6,、CCTV12為主要傳播平臺，以“五一”,、“十一”為投放熱點的央視投放策略,。在地方電視媒體的選擇上,，則根據(jù)各地收視情況，或置入欄目,，或跟蹤熱播劇,，與央視形成呼應(yīng)，擴大品牌度,。 其次,，其他傳播，“四面埋伏”,。 平面媒體,。鱷魚漆的彩妝立體漆在涂裝行業(yè)是一個創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品，市場教育是必不可少的環(huán)節(jié),。為此,，鱷魚漆特別選定了部分區(qū)域性強勢媒體，如《揚子晚報》等,，通過這些強勢媒體進行深度軟文傳播,，全面地把不同于乳膠漆的裝飾效果，與國際涂裝理念接軌的開發(fā)理念等傳播出來,。在軟文投放策略上,，鱷魚漆分三個階段：第一波，設(shè)局,。高調(diào)亮相,，向乳膠漆宣戰(zhàn)，把彩妝立體漆的行業(yè)定位,、消費意義等傳播開來,，讓消費者有一個直觀的理解和認識。第二波,，破局,。深度說服，營造流行,，把具體的產(chǎn)品功效,、特點進行細節(jié)化、深度化傳播,。第三波,，升局。樹立形象,，打造品類,。呼應(yīng)第一波傳播，進行綜合性,、深度說明,。層層遞進,、步步深入和互相呼應(yīng)是關(guān)鍵策略。 網(wǎng)絡(luò)媒體,。而今網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)不可或缺的環(huán)節(jié),，鱷魚漆也不例外，一是結(jié)合彩妝立體漆中高端消費群體的定位,，與國內(nèi)最大地產(chǎn)家裝網(wǎng)——搜房網(wǎng)密切合作,，與地方龍頭網(wǎng)站——南京365家居網(wǎng)也將進行合作，通過主流行業(yè)消費網(wǎng)站發(fā)布強勢信息,；二是在百度,、GOOGLE等搜索引擎上全面進行關(guān)鍵詞推廣，更精準,、更全面地網(wǎng)羅消費群體,；三是對企業(yè)形象網(wǎng)站進行全面整改，打造中國第一個“立體涂料專業(yè)體驗網(wǎng)站”,。未來,，這個網(wǎng)站既是企業(yè)傳播平臺，也是招商平臺,。通過網(wǎng)絡(luò)營銷,，一場鱷魚漆網(wǎng)絡(luò)推廣的旋風已經(jīng)席卷全國。 會議營銷,。會議營銷是涂料銷售的一種重要模式。鱷魚漆會定期召開分銷商及地區(qū)級油木工會議,，在會議上對業(yè)績好的分銷商及油木工進行激勵,，并且通過會議展示公司的變化、發(fā)展方向,、發(fā)展理念,，使其對合作存有安全感。同時,，根據(jù)渠道商的需求開展相應(yīng)的培訓(xùn)課程,，提高分銷商的專業(yè)性，促進分銷商之間的交流,。 其他媒體,。從企業(yè)傳播角度看，媒體無所不在,，鱷魚漆的路牌廣告,、電梯廣告、DM廣告等也全面啟動,。特別是上海高速路上的兩個巨大廣告牌,，猶如兩扇大門,，樹立了大品牌的大形象。品牌的生命在于運動,，鱷魚漆還在終端開展了各種促銷活動,、抽獎活動等。這些地面促銷攻堅戰(zhàn),，密集覆蓋了全國重點城市的終端,，與傳播形成了推拉合力。 在統(tǒng)一的目標指導(dǎo)下,，借助四面埋伏式傳播,，鱷魚漆將營銷和傳播資源進行了有效組合，使其合力共振,，發(fā)揮了最大的能量,，產(chǎn)生了最大的效益。 3.渠道：健康鱷魚 美國學(xué)者派恩二世和吉爾墨認為,，經(jīng)濟歷史演變有幾個階段：農(nóng)業(yè),、工業(yè)、服務(wù)和體驗,。目前,，人們從傳統(tǒng)注重產(chǎn)品的實用和價格，到從情景和情感出發(fā),，更加注重感官體驗和心理認同,。而專賣店既是接觸消費者的最后端口，也是體驗營銷的具體承載舞臺,，因此,，對于涂料行業(yè)來說，專賣店是銷售的重鎮(zhèn),。 對此,，鱷魚漆進行三面布局：首先，統(tǒng)一形象,，展開千家萬店的基本形象整改工程,；其次，增強體驗式銷售,，把“賣裝飾效果”的全新理念,，在每一家專賣店展現(xiàn)，建成中國涂料界首批大型體驗式專賣店,；最后,，在重點區(qū)域建設(shè)首批百家德國風尚旗艦店，掀起涂料界旗艦體驗店旋風。 僅有有形的產(chǎn)品——專賣店還是不夠的,，還需要無形產(chǎn)品——服務(wù)的緊密結(jié)合,。服務(wù)是產(chǎn)品，更是增值產(chǎn)品,，與具體產(chǎn)品同樣重要,。目前，鱷魚漆已經(jīng)把經(jīng)銷商管理融入油漆服務(wù)價值鏈,，旨在最終為消費者提供全方位的服務(wù),，為此還推出了“全程管家式服務(wù)”，其中包括策略支持,、銷售支持,、管理支持、宣傳支持等全套體系,。 4.背景：國際鱷魚 品牌是一個動人的故事,。每一個品牌的誕生和成長壯大，其實過程中都有很多讓人心動的故事,。正是這種故事的演繹,，才會讓品牌不知不覺進駐消費者的心田，成就消費者心智中不可取代的地位,。而這恰好也是鱷魚漆的優(yōu)勢,，其國際化背景使其擁有了悠遠的、美好的品牌故事,。 無論是面對經(jīng)銷商還是消費者,，鱷魚漆都會講述這樣一個故事：鱷魚制漆(上海)有限公司位于我國的經(jīng)濟中心——上海市，占地面積近6萬平方米,，始建于1997年,，由上海申真企業(yè)發(fā)展有限公司、德國阿里佳托涂料有限公司和德國遠東投資公司共同投資組建,。德國阿里佳托涂料有限公司具有50余年制造建筑涂料的歷史，在銷售量方面是德國市場的領(lǐng)軍者,，在歐洲享有舉足輕重的地位,。 通過這些歷史描述，不僅增強了品牌實力與權(quán)威性,，更引發(fā)了經(jīng)銷商和消費者的美好聯(lián)想,。 5.文化：快樂鱷魚 油漆工是涂料產(chǎn)品的直接使用者，也是油漆產(chǎn)品銷售的主要渠道之一,，因此搶占油漆工的“戰(zhàn)火”從未平息過,，而且愈演愈烈。鱷魚漆特別成立了油漆工俱樂部，它采用會員制管理,。鱷魚油漆工俱樂部的會員與鱷魚漆是共同發(fā)展的,，因此鱷魚漆有責任鼓勵、培訓(xùn)會員,，同時為會員創(chuàng)造互相交流經(jīng)驗的機會,，并賦予會員承接涉及鱷魚產(chǎn)品工程的優(yōu)先權(quán)。作為鱷魚油漆工俱樂部的會員,，還可享受鱷魚漆公司定期組織的各項聯(lián)誼活動,。另外，在年終被評定優(yōu)秀鱷魚油漆工的會員,，會得到榮譽證書及獎金,。這些文化將鱷魚變成了一個快樂的大家庭。 面對變幻的市場,，世界營銷大師科特勒在2002年出版的《科特勒營銷新論》中提出了“全方位營銷”的動態(tài)概念,，而鱷魚漆恰好做到了這點。無論是廣告還是軟文,，無論是專賣店還是促銷,，無論是互聯(lián)網(wǎng)還是路牌，都直接貫穿,、影響,、輻射企業(yè)內(nèi)部、經(jīng)銷商和消費者三個層面,，形成了全方位,、立體化的相互融合的品牌傳播體系，由此快速構(gòu)建起獨特品類的領(lǐng)海,。 商業(yè)模式 德魯克曾經(jīng)說過,，21世紀的企業(yè)競爭是商業(yè)模式的競爭。在競爭日益激烈,、同質(zhì)化普遍存在的背景下,，只有找到贏利的、獨特的商業(yè)模式,，才能創(chuàng)造輝煌的業(yè)績,。 在鱷魚漆的商業(yè)模式中，我們發(fā)現(xiàn)：首先,，根據(jù)消費者對色彩和效果的需求,，鱷魚漆研發(fā)出了彩妝立體漆，這使鱷魚漆從紅海競爭進入了藍�,？臻g,。同時，通過全方位的營銷理念，鱷魚漆又把藍海鞏固成了獨特的領(lǐng)海市場,。其次,，針對紅海市場還具有一定利潤空間，目前是不能丟棄的市場,，況且還有一些用戶需要購買傳統(tǒng)的涂料和木器漆等,，鱷魚漆采取了深入發(fā)掘的策略，通過彩妝立體漆的高端形象拉動,，用服務(wù),、技術(shù)、品牌故事等推動這部分產(chǎn)品的銷售,，從而形成了一定利潤空間,。徐昌平董事長將其叫做“深海戰(zhàn)略”，也就是通過深入發(fā)掘,，盡量避開價格戰(zhàn)等紅海因素,，實現(xiàn)更多的銷售利潤。深入行業(yè)核心,，在技術(shù)和品質(zhì)上深入鍛造實力,，同時在高端品牌形象方面占位，以此游弋在價格戰(zhàn)等紅海之外,。 英特爾創(chuàng)始人,、摩爾定律提出者戈登·摩爾有一句名言：“當衰退來臨，省錢并不能為你找到出路,，你應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新,，投資于未來的技術(shù)和產(chǎn)品。”面對席卷全球的金融危機,，企業(yè)必須具有高瞻遠矚的開拓與創(chuàng)新思想,。實際上，市場還是不錯的,，根據(jù)國家建設(shè)部的發(fā)展規(guī)劃,，我國城鎮(zhèn)居民的居住條件要達到小康水平，即人均居住面積達到8平方米,，每年需新建住宅1.2億平方米,，而這些都能夠有效拉動涂料的需求量增長。在機會轉(zhuǎn)瞬即逝的“速度經(jīng)濟”時代,，我們對鱷魚漆的創(chuàng)新拭目以待。 (文章編號：1090615,，收藏請編輯短信息AA加文章編號發(fā)送至106613886619) (編輯：短 發(fā)[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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