| 2008年,，受全球金融危機及樓市下滑等因素的影響，世界建筑涂料市場需求明顯放緩,，但中國仍然是世界油漆與涂料市場增速最快的國家之一,。據FrostSullivan預測，2009年上半年,，中國對涂料的需求同比增長2%～5%,下半年需求的同比增長率則可能提高到10%左右,。 如此龐大、誘人的蛋糕,，必然“引無數英雄競折腰”,，這也注定2009年的中國涂料市場必會風生水起、短兵相接,。 一年之計在于春,。2009年4月，鱷魚制漆（上海）有限公司隆重推出了具有涂料行業(yè)分水嶺意義的產品——彩妝立體漆,。隨后而至的龐大的市場推廣浪潮，再次預示著中國涂料行業(yè)的山雨欲來風滿樓…… 涂料藍海 從競爭角度來看,，市場由紅海和藍海組成,。紅海代表我們已知的市場空間,，藍海則代表沒有被發(fā)現或者發(fā)掘出來的市場空間,。 眾所周知，殘酷的同質化競爭必將使紅海變得更加血腥——市場空間會越來越擠,，利潤也必然會越來越薄,。與之相對的是，藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間,，代表著創(chuàng)造新需求,，代表著高利潤增長的機會。因此,，藍海也是眾多企業(yè)不斷探求的發(fā)展戰(zhàn)略,。 實際上，涂料行業(yè)就面臨著這樣的困境，同質化,、價格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等使行業(yè)變成紅海,。對此,，鱷魚制漆（上海）有限公司董事長徐昌平說：“早在多年前，鱷魚漆就已經預見到了這種困境,，并一直在尋找破局之道,。” 1.市場競爭：從紅海駛向藍海 在涂料行業(yè)發(fā)展初期，入行門檻不高,，利潤豐厚,，造成4000多家企業(yè)擁堵在同一個行業(yè)跑道上。品牌區(qū)域化,、產品雜亂成為行業(yè)的顯著特征,。與此同時，產品技術同質化,、營銷策略概念化以及價格戰(zhàn),，把本來還是朝陽的產業(yè)變成了紅海。 為什么會造成這樣的現象呢,？其中一個關鍵原因就是缺乏更多的革命性創(chuàng)新,。世界管理學大師德魯克曾經說：“任何企業(yè)體都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新,。”對中國涂料企業(yè)而言,，營銷概念做得多，產品創(chuàng)新反而很少,。 綜觀中國涂料行業(yè),，涂料經過了20世紀50年代的墻面“石灰水涂裝”，到后來出現的“聚乙烯醇內墻涂料涂裝”,，再到今天的“乳膠漆涂裝”三個階段,。但出現乳膠漆后，內墻涂料卻鮮有革命性的更新,，其壽命一直被環(huán)保、凈味,、耐擦洗等營銷概念維持著,，而涂料的本原——裝飾性，卻沒有全新的突破和體現,。 如果從裝飾效果看，至少有兩個方面是消費者關注的，一是涂料色彩,，二是涂料質感,。顏色和質感是眼睛每天的口糧，豐富多彩的顏色和質感會給人們帶來不同的視覺和心情感受,。但中國內墻涂料行業(yè)自1975年發(fā)明聚乙烯醇內墻涂料以來,，直至現在的乳膠漆，裝飾效果30年不變,。也就是說,，在內墻涂料裝飾效果方面，涂料行業(yè)30年來一直沒有建樹——只能做出千篇一律的平質單色的視覺體驗,，也正是由于缺乏滿足消費者的創(chuàng)新,，才給塑料墻紙更多的市場空間。 從目前看,，消費者的家裝需求已經發(fā)生了翻天覆地的變化,，尤其是那些都市白領和中產階層，對家庭墻面裝飾的美觀性提出了更高的要求,，現在市面上流行的各類塑料墻紙就是這種需求的集中體現,，因為塑料墻紙花樣繁多、畫面豐富,，并且具有立體質感效果,。 紅海市場必然蘊藏著藍海機會，市場需求引導著創(chuàng)新走向,。這就看企業(yè)是否能夠抓住,，如蘋果公司、娃哈哈等知名企業(yè),，都是在不斷創(chuàng)新中占據了主場主流,。 經過多年研究，鱷魚漆終于找到了突破性的解決方案,，推出了全新的具有復合色彩和立體質感裝飾效果的涂料產品,。徐昌平董事長表示：“涂料裝飾從此告別了乳膠漆統(tǒng)治下的平質單色裝飾時代，開創(chuàng)出一個多彩立體的墻面裝飾時代,，打破了涂料行業(yè)產品同質化競爭的紅海局面,，實現了差異化競爭，引領了一場涂料裝飾效果的藍海革命,。”隨后,，鱷魚漆的技術專家做了一些差異化的對比說明。（見表1） 2.消費定位：以品類占據心智 營銷戰(zhàn)略大師里斯和他的合作伙伴經過多年研究,，發(fā)現了左右營銷勝敗的真正核心——心智的力量,。由此，銷售被劃分為三個時代：第一個是工廠時代。工廠生產什么,，顧客就買什么,。企業(yè)之間的競爭就是制造車間之間的競爭。第二個是市場時代,。企業(yè)賣什么,，顧客就買什么。競爭的焦點是掌握市場資源,，占據市場和渠道。第三個是心智時代,，心智中有什么,，顧客就買什么。企業(yè)競爭的關鍵點是在消費者心智中占據位置,。 從目前看,，很多企業(yè)還在第二個階段徘徊，從而忽略了消費者的切實需求,。營銷進入第三個時代,，企業(yè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略任務是如何占據消費者的心智。因此,，企業(yè)要充分考慮到消費者選購產品的關鍵習慣,。有專家發(fā)現，一般情況下,，消費者想要選擇某種產品時,，一定是先進行品類的選擇，確定一個品類后,，再選擇代表此品類的主導品牌,。對鱷魚漆來說，光有產品創(chuàng)新,，還只是營銷的第一步,，下一步還要在心智營銷下工夫。 消費者“以品類思考,，以品牌表達”已經是目前市場營銷的重要關注點,。企業(yè)要想在公司或市場上樹立自己的獨特形象，一定要在某一方面樹立起強勢的“品類”,。特別是在紅海市場中,，企業(yè)必須通過產品創(chuàng)新實現差異化，借助品類創(chuàng)新占據消費者心智,。這方面的成功案例有很多,，如勁酒首倡“按做藥的標準生產保健酒”，成功地樹立起了中國保健酒品類領導品牌的形象；王老吉定位“上火功效”,，全面區(qū)別了其他飲料,，開辟了新的市場疆域。 如果說一個好產品是一條龍,，那么為它起一個好的品牌名稱就如畫龍點睛,。而在涂料產業(yè)魚龍混雜的背景下，產品命名顯得尤為重要,。為此,，鱷魚漆將其創(chuàng)新產品命名為“彩妝立體漆”，通過“彩妝”和“立體”兩個詞,，既劃分了行業(yè)分水嶺,，也通俗、形象地告訴消費者——這是涂料的新品類,，從而快速地占據消費者的心智,。 在產品同質化、競爭手段同質化的今天,，鱷魚漆的新品類營銷使其超越競爭,，徑直通向了無垠的藍海。 品牌大鱷 紅海是血腥的,，紅海的游戲規(guī)則就是弱肉強食,，做不好甚至會陷入無盡的黑海。但是,，面對跟風模仿,，企業(yè)想守住一個藍海也是很難的，特別是要長期堅守住,。 在現實中,，我們經常可以看到少數的領航者在前面跑,，后面基本都是成千上萬的毫無秩序的魚龍混雜的跟隨者,。鱷魚漆在創(chuàng)建藍海市場后，開始積極地鑄就“領海”,。對此,，徐昌平董事長解釋道：“領海就是打造核心模式，加強核心競爭力,，做好防火墻,，設置壁壘，防止對手進入,。” 1.品牌：時尚鱷魚 鱷魚在中國消費者心目中是一種強悍,、威嚴的形象,，而鱷魚漆的小鱷魚LOGO形象顯得有些稚嫩、溫和,，不利于給消費者留下深刻的印象,，也很難與國際涂料大鱷的品牌形象產生聯想。為此,，鱷魚開始“長大”,，更換出一幅符合中國消費者內心認知的大鱷形象，并在鱷魚LOGO上增加了時尚,、前衛(wèi)的色彩,。 當然，僅僅鱷魚LOGO變身還是不夠的,。在產品同質化的乳膠漆領域,，靠桶裝打天下的乳膠漆市場，大小近千個品牌,，在包裝上居然都是一種構圖方式——橫構圖。能否把桶變得更時尚呢,？經過研究,，鱷魚漆把桶也進行了全面的時尚變身。 在進行色彩營銷的同時,，鱷魚漆還對新產品線進行了全面梳理,，摒棄分散品牌記憶度的“康家”、“家麗”,、“超雅麗”等子名稱,，以鱷魚品牌名稱來劃分高、中,、低端產品線,，使品牌資源更聚焦地傳播。高端產品命名為皇家鱷魚系列,，中端產品以金鱷魚系列命名,，低端產品以銀鱷魚系列命名。 這樣,，鱷魚漆從LOGO到包裝設計以及產品命名都進行了全面升級,，走向時尚化、品位化和差異化,，從而構建品牌領海,。 2.推廣：迅猛鱷魚 休憩的時候，鱷魚是溫和的,，而行動的時候卻是迅猛的,。在品牌推廣上,，鱷魚漆強調將廣告、公關,、促銷等多種手段合力共振,，以此形成整合營銷傳播。 首先,，電視推廣,，鎖定央視。 廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務,。為此,，鱷魚漆一開始就占據傳播的制高點——央視平臺，搭建高端品牌,。并且,，與一些涂料企業(yè)不同，鱷魚漆把目標鎖定得更精準,，除了選擇符合產品屬性的頻道欄目,，如“交換空間”等，也側重消費群喜聞樂見的欄目,，如“生活”,、“同一首歌”、“故事”等,。與此同時,，鱷魚漆還采取了集中化投放策略，以此緊密結合行業(yè)的銷售淡旺季,，張弛結合投放,。鱷魚漆確立了以CCTV1、CCTV2,、CCTV3,、CCTV6、CCTV12為主要傳播平臺,，以“五一”,、“十一”為投放熱點的央視投放策略。在地方電視媒體的選擇上,，則根據各地收視情況,，或置入欄目，或跟蹤熱播劇,，與央視形成呼應,，擴大品牌度。 其次,，其他傳播,，“四面埋伏”,。 平面媒體。鱷魚漆的彩妝立體漆在涂裝行業(yè)是一個創(chuàng)新形態(tài)產品,，市場教育是必不可少的環(huán)節(jié),。為此，鱷魚漆特別選定了部分區(qū)域性強勢媒體,，如《揚子晚報》等,，通過這些強勢媒體進行深度軟文傳播，全面地把不同于乳膠漆的裝飾效果,，與國際涂裝理念接軌的開發(fā)理念等傳播出來,。在軟文投放策略上，鱷魚漆分三個階段：第一波,，設局,。高調亮相，向乳膠漆宣戰(zhàn),，把彩妝立體漆的行業(yè)定位,、消費意義等傳播開來，讓消費者有一個直觀的理解和認識,。第二波,，破局。深度說服,，營造流行，把具體的產品功效,、特點進行細節(jié)化,、深度化傳播。第三波,，升局,。樹立形象，打造品類,。呼應第一波傳播,，進行綜合性、深度說明,。層層遞進,、步步深入和互相呼應是關鍵策略。 網絡媒體,。而今網絡營銷是企業(yè)不可或缺的環(huán)節(jié),，鱷魚漆也不例外，一是結合彩妝立體漆中高端消費群體的定位,，與國內最大地產家裝網——搜房網密切合作,，與地方龍頭網站——南京365家居網也將進行合作,，通過主流行業(yè)消費網站發(fā)布強勢信息；二是在百度,、GOOGLE等搜索引擎上全面進行關鍵詞推廣,，更精準、更全面地網羅消費群體,；三是對企業(yè)形象網站進行全面整改,，打造中國第一個“立體涂料專業(yè)體驗網站”。未來,，這個網站既是企業(yè)傳播平臺,，也是招商平臺。通過網絡營銷,，一場鱷魚漆網絡推廣的旋風已經席卷全國,。 會議營銷。會議營銷是涂料銷售的一種重要模式,。鱷魚漆會定期召開分銷商及地區(qū)級油木工會議,，在會議上對業(yè)績好的分銷商及油木工進行激勵，并且通過會議展示公司的變化,、發(fā)展方向,、發(fā)展理念，使其對合作存有安全感,。同時,，根據渠道商的需求開展相應的培訓課程，提高分銷商的專業(yè)性,，促進分銷商之間的交流,。 其他媒體。從企業(yè)傳播角度看,，媒體無所不在,，鱷魚漆的路牌廣告、電梯廣告,、DM廣告等也全面啟動,。特別是上海高速路上的兩個巨大廣告牌，猶如兩扇大門,，樹立了大品牌的大形象,。品牌的生命在于運動，鱷魚漆還在終端開展了各種促銷活動,、抽獎活動等,。這些地面促銷攻堅戰(zhàn)，密集覆蓋了全國重點城市的終端,，與傳播形成了推拉合力,。 在統(tǒng)一的目標指導下,，借助四面埋伏式傳播，鱷魚漆將營銷和傳播資源進行了有效組合,，使其合力共振,，發(fā)揮了最大的能量，產生了最大的效益,。 3.渠道：健康鱷魚 美國學者派恩二世和吉爾墨認為,，經濟歷史演變有幾個階段：農業(yè)、工業(yè),、服務和體驗,。目前，人們從傳統(tǒng)注重產品的實用和價格,，到從情景和情感出發(fā),，更加注重感官體驗和心理認同。而專賣店既是接觸消費者的最后端口,，也是體驗營銷的具體承載舞臺,，因此，對于涂料行業(yè)來說,，專賣店是銷售的重鎮(zhèn),。 對此，鱷魚漆進行三面布局：首先,，統(tǒng)一形象,，展開千家萬店的基本形象整改工程；其次,，增強體驗式銷售,，把“賣裝飾效果”的全新理念，在每一家專賣店展現,，建成中國涂料界首批大型體驗式專賣店,；最后,，在重點區(qū)域建設首批百家德國風尚旗艦店,，掀起涂料界旗艦體驗店旋風。 僅有有形的產品——專賣店還是不夠的,，還需要無形產品——服務的緊密結合,。服務是產品，更是增值產品,，與具體產品同樣重要,。目前，鱷魚漆已經把經銷商管理融入油漆服務價值鏈,，旨在最終為消費者提供全方位的服務,，為此還推出了“全程管家式服務”,，其中包括策略支持、銷售支持,、管理支持,、宣傳支持等全套體系。 4.背景：國際鱷魚 品牌是一個動人的故事,。每一個品牌的誕生和成長壯大,，其實過程中都有很多讓人心動的故事。正是這種故事的演繹,，才會讓品牌不知不覺進駐消費者的心田,，成就消費者心智中不可取代的地位。而這恰好也是鱷魚漆的優(yōu)勢,，其國際化背景使其擁有了悠遠的,、美好的品牌故事。 無論是面對經銷商還是消費者,，鱷魚漆都會講述這樣一個故事：鱷魚制漆(上海)有限公司位于我國的經濟中心——上海市,，占地面積近6萬平方米，始建于1997年,，由上海申真企業(yè)發(fā)展有限公司,、德國阿里佳托涂料有限公司和德國遠東投資公司共同投資組建。德國阿里佳托涂料有限公司具有50余年制造建筑涂料的歷史,，在銷售量方面是德國市場的領軍者,，在歐洲享有舉足輕重的地位。 通過這些歷史描述,，不僅增強了品牌實力與權威性,，更引發(fā)了經銷商和消費者的美好聯想。 5.文化：快樂鱷魚 油漆工是涂料產品的直接使用者,，也是油漆產品銷售的主要渠道之一,，因此搶占油漆工的“戰(zhàn)火”從未平息過，而且愈演愈烈,。鱷魚漆特別成立了油漆工俱樂部,，它采用會員制管理。鱷魚油漆工俱樂部的會員與鱷魚漆是共同發(fā)展的,，因此鱷魚漆有責任鼓勵,、培訓會員，同時為會員創(chuàng)造互相交流經驗的機會,，并賦予會員承接涉及鱷魚產品工程的優(yōu)先權,。作為鱷魚油漆工俱樂部的會員，還可享受鱷魚漆公司定期組織的各項聯誼活動。另外,，在年終被評定優(yōu)秀鱷魚油漆工的會員,，會得到榮譽證書及獎金。這些文化將鱷魚變成了一個快樂的大家庭,。 面對變幻的市場,，世界營銷大師科特勒在2002年出版的《科特勒營銷新論》中提出了“全方位營銷”的動態(tài)概念，而鱷魚漆恰好做到了這點,。無論是廣告還是軟文,，無論是專賣店還是促銷，無論是互聯網還是路牌,，都直接貫穿,、影響、輻射企業(yè)內部,、經銷商和消費者三個層面,，形成了全方位、立體化的相互融合的品牌傳播體系,，由此快速構建起獨特品類的領海,。 商業(yè)模式 德魯克曾經說過，21世紀的企業(yè)競爭是商業(yè)模式的競爭,。在競爭日益激烈,、同質化普遍存在的背景下，只有找到贏利的,、獨特的商業(yè)模式,，才能創(chuàng)造輝煌的業(yè)績。 在鱷魚漆的商業(yè)模式中,，我們發(fā)現：首先,，根據消費者對色彩和效果的需求，鱷魚漆研發(fā)出了彩妝立體漆,，這使鱷魚漆從紅海競爭進入了藍�,？臻g。同時,，通過全方位的營銷理念,，鱷魚漆又把藍海鞏固成了獨特的領海市場。其次,，針對紅海市場還具有一定利潤空間,，目前是不能丟棄的市場,，況且還有一些用戶需要購買傳統(tǒng)的涂料和木器漆等,，鱷魚漆采取了深入發(fā)掘的策略，通過彩妝立體漆的高端形象拉動，用服務,、技術,、品牌故事等推動這部分產品的銷售，從而形成了一定利潤空間,。徐昌平董事長將其叫做“深海戰(zhàn)略”,，也就是通過深入發(fā)掘，盡量避開價格戰(zhàn)等紅海因素,，實現更多的銷售利潤,。深入行業(yè)核心，在技術和品質上深入鍛造實力,，同時在高端品牌形象方面占位,，以此游弋在價格戰(zhàn)等紅海之外。 英特爾創(chuàng)始人,、摩爾定律提出者戈登·摩爾有一句名言：“當衰退來臨,，省錢并不能為你找到出路，你應該繼續(xù)創(chuàng)新,，投資于未來的技術和產品,。”面對席卷全球的金融危機，企業(yè)必須具有高瞻遠矚的開拓與創(chuàng)新思想,。實際上,，市場還是不錯的，根據國家建設部的發(fā)展規(guī)劃,，我國城鎮(zhèn)居民的居住條件要達到小康水平,，即人均居住面積達到8平方米，每年需新建住宅1.2億平方米,，而這些都能夠有效拉動涂料的需求量增長,。在機會轉瞬即逝的“速度經濟”時代，我們對鱷魚漆的創(chuàng)新拭目以待,。 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