體系升級中的變革洗牌

2009-6-11 08:00| 查看: 80523| 評論: 0|原作者: 黃明勝

摘要:

民以食為天,。食品安全立法影響著我們每個人的切身利益和生活方式。它的通過和施行,，不僅是食品產(chǎn)業(yè)的一次里程碑事件,，也深刻勾連著整個社會文明及社會生態(tài)的建設全局,。毋庸諱言，食品安全立法所帶來的變革深刻而有力,。對于在食品產(chǎn)業(yè)鏈條的所有企業(yè)而言,，都必須在這個新的時代，直面全新涌現(xiàn)的戰(zhàn)略機遇和戰(zhàn)略風險,，并做出自己的戰(zhàn)略抉擇，從而書寫迥然有別的命運,。

呼嘯而來的戰(zhàn)略機遇
食品安全立法絕對是中國食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史性拐點,，所有企業(yè)都應該順勢而為。除了最基本的遵章守法之外,，更應該洞察并抓住它所帶來的戰(zhàn)略機遇,。
體系性升級帶來的結構性機會：伴隨《食品安全法》的實施，中國食品產(chǎn)業(yè)將進行體系性升級,。而在這場浩蕩洪流中,，會產(chǎn)生數(shù)不勝數(shù)的結構性機會，具體表現(xiàn)在多個層面,。如：對細分市場衰退的替代,，對明星企業(yè)/產(chǎn)品猝死的填補，標準新立后的洗牌,，新興消費的引領,，先進科技所帶來的顛覆效應，等等。
產(chǎn)業(yè)整合的戰(zhàn)略機遇：食品安全立法也將為產(chǎn)業(yè)整合提供難得的戰(zhàn)略機遇,。在新的形勢下,，企業(yè)的競爭優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿⒈恢匦露x。也正因如此,，跨行業(yè),、跨區(qū)域的并購重組，要比以往更有機會得以實現(xiàn),。尤其讓人心潮澎湃的是,，由于內(nèi)在的規(guī)律是以優(yōu)并劣，食品產(chǎn)業(yè)將會屢屢上演蛇吞象式的商業(yè)傳奇,。
內(nèi)涵式發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢回歸：在食品安全立法之前,，那些踏實穩(wěn)健、內(nèi)涵式發(fā)展的企業(yè),，雖然一直健康運營,，也能得到忠實消費者的追捧，但在市場競爭中,，無論是發(fā)展增速還是市場風頭,，都要遠遠遜色于那些作風彪悍、熱衷炒作的公司,。伴隨食品安全立法,，后者將會遭遇眾多限制，且市場風險驟然加大,，而盲目的擴張冒進更有猝死之患,，這對內(nèi)涵式發(fā)展企業(yè)的發(fā)展極其有利。
以綠色,、天然,、生態(tài)為訴求的新興消費：基于食品安全帶給人們的傷痛太多太大，即便如今已是有法可依,，但也無法讓人一下子就對現(xiàn)有的食品安全產(chǎn)生高信賴度,。在此背景下，那些以綠色,、天然,、生態(tài)為訴求，并有切實依托的新興消費,，因其超越了食品安全的基礎內(nèi)涵,，會贏得消費者的追寵，并將引領食品產(chǎn)業(yè)的新浪潮,。
依托先進技術創(chuàng)新格局：《食品安全法》第九條指出,，國家鼓勵和支持開展與食品安全有關的基礎研究和應用研究,，鼓勵和支持食品生產(chǎn)經(jīng)營者為提高食品安全水平采用先進技術和先進管理規(guī)范。以此解讀,，先進技術將成為企業(yè)創(chuàng)新格局的重磅武器,。當然，先進技術的基礎承載是提高食品安全水平,，需要持續(xù)而耐心的投入,，更需要企業(yè)明晰技術突圍的方向——那種以鉆食品安全法空子為目標的技術創(chuàng)新，應該予以徹底擯棄,。否則,，非但不能創(chuàng)新格局，還將埋葬自己,。
部分細分市場的集約化發(fā)展：研讀《食品安全法》,，我們不難發(fā)現(xiàn)，專供嬰幼兒和其他特定人群的主輔食品,，成為重點關照的對象,。換言之，這些細分市場將成為高透明度,、高關注度,、高監(jiān)管力度的特殊區(qū)域。也正因如此,，它會成為卓越企業(yè)做大做強的土壤,，部分企業(yè)會進一步擴大優(yōu)勢，成為絕對王者,。
山寨品牌,、偽劣現(xiàn)象得到遏制：食品安全立法后，山寨品牌,、偽劣現(xiàn)象會得到一定程度的遏制,。這一方面是由于國家監(jiān)管力度的加強和法制約束，另一方面,，當食品渠道也被納入責任體系之后，其順暢流通的空間就會受到擠壓,。這對于規(guī)矩經(jīng)營的食品企業(yè)而言,，無疑是一個利好消息。當然,，指望山寨品牌,、偽劣一下子徹底消失并不現(xiàn)實，但受到彈壓卻也不言而喻,。
多元化發(fā)展的戰(zhàn)略機遇：食品安全立法的積極意義毋庸諱言,，但由于食品安全風險的多重產(chǎn)生路徑,，并不一定由企業(yè)自身引發(fā)。因此,，食品事實上已經(jīng)成為一個高風險行業(yè),。最典型的例證莫過于豬流感（甲型H1N1）的爆發(fā)，帶給生豬飼養(yǎng)業(yè)的強力沖擊——數(shù)據(jù)顯示豬肉價格與去年同期相比已下挫四成,，大多數(shù)企業(yè)虧損已成定局,。有鑒于此，一些食品企業(yè)會進行多元化發(fā)展,。當然,，從企業(yè)戰(zhàn)略上看，多元化是一把雙刃劍,。但至少,，它也意味著一次新生的機遇。
周邊產(chǎn)業(yè)及服務型企業(yè)的機會：食品周邊產(chǎn)業(yè)也會因《食品安全法》的施行,，迎來長足發(fā)展的機會,。比如，認證機構會進入黃金時代,�,！妒称钒踩ā返诙龡l指出：國家鼓勵食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)符合良好生產(chǎn)規(guī)范要求（GMP），實施危害分析與關鍵控制點體系（HACCP）,，提高食品安全管理水平,。而對于咨詢、公關等服務性企業(yè)來說,，也會因為新涌現(xiàn)的需求,，得到一些商業(yè)機會。

或明或暗的戰(zhàn)略風險
與戰(zhàn)略機遇相比,，戰(zhàn)略風險顯然要更大一些,。嚴峻的現(xiàn)實是，中國有數(shù)百萬中小型食品企業(yè),，80%都是不足10人的作坊,，工藝落后，衛(wèi)生條件極差,，很多甚至都達不到《食品安全法》的準入門檻,。因此，食品安全立法也帶來了體系性風險,。相當多的食品企業(yè),，目前最為迫切的任務，就是升級到準入資格,。而對于規(guī)模企業(yè)而言,，雖然沒有準入資格的困擾,，但同樣會遭遇到戰(zhàn)略性風險。只不過這些戰(zhàn)略性風險,，有些在明處,，而有些則潛伏在暗中。
食品添加劑引爆雷區(qū)：由于三聚氰胺的負面意義太過強大,，社會公眾對于非法食品添加劑或濫用添加劑可謂恨之入骨,。這讓原本正常的食品添加劑，也受到很大牽連,。從《食品安全法》的第四十六條和第四十七條的規(guī)定來看,，食品添加劑不僅申“新”困難，還面臨著極其嚴厲的監(jiān)管,。事實上,，國家已對食品添加劑進行了專項整治，暴露出很多問題,。在三聚氰胺之后,，又相繼曝出蒙牛OMP等事件，這讓食品添加劑的發(fā)展及應用,，變得更加敏感,。一旦觸及雷區(qū)，會給企業(yè)甚至行業(yè)帶來巨大風險,。
鏈條傳導的風險：整個食品供應,，是一個邊界很長的鏈條。鏈條上任何環(huán)節(jié)的風險,，都可能產(chǎn)生傳導效應,，讓風險波及企業(yè)的發(fā)展。例如,，很多食品加工企業(yè)都要收購農(nóng)產(chǎn)品原料,。一旦上游出現(xiàn)問題，風險就會很快轉嫁到企業(yè),。而據(jù)有關部門的調(diào)查,，中國有近40％的農(nóng)產(chǎn)品有害物殘留量超過國家規(guī)定標準。換言之,，很多企業(yè)產(chǎn)品還未進入生產(chǎn)程序,，風險就已在醞釀之中。
OEM模式的戰(zhàn)略風險：OEM模式無罪,，但在食品安全立法的新形勢下，卻有可能給企業(yè)帶來戰(zhàn)略性風險,。因為生產(chǎn)方的安全監(jiān)管,，畢竟不在自己的絕對管控之下,。一旦出現(xiàn)什么紕漏，為之埋單的卻是自己,。

走入歧路的產(chǎn)品創(chuàng)新：為了更好地贏得市場,，一些食品企業(yè)希望依靠高溢價、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新策略來達成目的,。應該說,，這一思路并無問題。但可怕的是,，這種產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常會偏離正常軌道,，走入歧路。無論是“跨界”也好,，“添加”也好,，無所不用其極。以奶業(yè)為例,，OMP造骨牛奶,、高鈣奶、營養(yǎng)舒化奶等多種奇怪的概念產(chǎn)品紛紛出籠,，這些噱頭固然能吸引眼球,，但也可能帶來一場災難。
鏈條管理的風險：這一風險與鏈條傳導的風險有一些共性,，但其差異在于,，鏈條管理的風險，雖然同樣也是一條長的鏈條,，但企業(yè)卻是可以全程管理的,。還是以乳業(yè)為例，在原奶供應環(huán)節(jié),，只要乳企加強監(jiān)管,，并不會釀成危局。而三鹿事件的發(fā)生,，恰恰證明疏于管理帶來的致命后果,。或許有人說,，“非法奶農(nóng)”添加三聚氰胺是行業(yè)潛規(guī)則,。這或許是事實，但從國家披露的材料來看,，三鹿三聚氰胺含量高出第二名數(shù)十倍之多,，不正說明了其鏈條管理的巨大漏洞嗎。
傳播推廣戴上“緊箍咒”：食品安全立法之后，企業(yè)的傳播推廣也有了“緊箍咒”,，不能再像之前那樣隨意,。比如之前食品企業(yè)慣用的套路——權威機構背書、推薦,，廣告的藝術夸張,，都成了不能碰的高壓線。由此連帶的權威機構代言,、明星代言,，也有了相應風險。同時,，國家會對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴格監(jiān)管,。這些食品的傳播推廣，需要格外謹慎,。另外,，食品企業(yè)的進攻性傳播也要收斂，恐嚇,、暗示（非油炸方便面,、無抗奶）的手段，會被叫停甚至懲戒,。
相對而言,，以上的戰(zhàn)略風險都在明處。另外一些非正常風險,，則潛伏在暗處,，但它們對企業(yè)、對社會的破壞力更大,。這些戰(zhàn)略風險完全屬于“企業(yè)獨家制造”,，基于企業(yè)的道德匱乏，目的是為了應付,、對抗《食品安全法》,，尤不可取。
以人情公關謀過關：為求過關,，一些食品企業(yè)非但不從狠練內(nèi)功出發(fā),，反而把力氣使在人情公關上。于是上躥下跳,，無所不為,，從質(zhì)檢、工商到衛(wèi)生,，處處打點,。平心而論，這一招數(shù)至少在現(xiàn)階段的某些地方還是管用的，但其行之不遠卻是注定的命運,，倒頭來仍然避免不了自取滅亡,。
風險瞞報、雞賊召回：當食品企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量安全問題,，出于自我利益的考慮，它們試圖把損失降低到最小,，于是隱瞞不報,，四處活動。即便被曝光,，也會在多個環(huán)節(jié)進行投機取巧,。比如把召回產(chǎn)品重新封裝，再度上市銷售等,。
惡意技術創(chuàng)新：三聚氰胺添加,、牛奶解抗劑就是惡意技術創(chuàng)新的典型代表。一些食品企業(yè)的技術創(chuàng)新方向,，并沒有放在如何提高食品安全水平上,，而是聚焦于如何“化腐朽為神奇”，將消費者身心健康置之腦后,，實在可悲可嘆,。
傾銷農(nóng)村市場：某些食品企業(yè)，奉行兩套標準,，把低質(zhì)甚至有健康隱患的產(chǎn)品,，傾銷到監(jiān)管力度薄弱、消費者鑒別意識不強的農(nóng)村,。這種令人發(fā)指的行為,，或許有一絲商業(yè)的雞賊智慧，但長久來看,，卻也無異于自掘墳墓,。

企業(yè)的應變之道
今年是《食品安全法》實施的第一年，在實施初期可能存有一些磨合和尺度上的把握,，但其作為國家法典的嚴肅性,，依然會深刻顯現(xiàn)，并逐漸形成“順我者昌,，逆我者亡”的效應,。因此，當前最富現(xiàn)實意義的命題是,，食品企業(yè)如何在管理,、品牌、產(chǎn)品等方面，與時俱進,，積極應變,，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
管理上：食品安全立法之后,，企業(yè)若再發(fā)生品質(zhì)事故,，危及消費者的健康，其性質(zhì)就將從關乎成敗變成關乎生死,。因此,，必須把食品安全提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。企業(yè)需要組建一個專門負責食品安全的工作小組,，并直接向企業(yè)最高決策者匯報工作,。在企業(yè)戰(zhàn)略上，也應有食品安全方面的規(guī)劃和布局,。當前,，食品企業(yè)除了要建立健全食品安全制度之外，尤其應該注重對《食品安全法》的認真學習,、研讀,，并應整合內(nèi)外部智慧力量，對企業(yè)現(xiàn)有及潛在的食品安全問題,，進行全方面的風險評估,，提出切實可行的解決方案，并貫徹到企業(yè)鏈條的每個環(huán)節(jié),。
品牌上：在品牌塑造上,，食品企業(yè)應該嚴格遵循《食品安全法》的要求，切忌做出違法事情,。當下,，食品企業(yè)應該對現(xiàn)有的品牌傳播規(guī)劃，進行認真的自我檢視,。如有沖突,，應迅速整改。食品企業(yè)應該把品牌打造的重心,，轉移到聲譽和口碑上,，對嘩眾取寵的概念要堅決予以舍棄，千萬不要去做自以為聰明的“擦邊球”行為,，而要引領整個行業(yè)的品牌之爭,，進入一個良性而有序的博弈層面。
產(chǎn)品上：首先,，對現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣,，食品企業(yè)應該逐一審視,，是否有與《食品安全法》相沖突之處，比如是否存在添加不在國家許可名單內(nèi)的添加劑,。其次,，對所有產(chǎn)品進行品質(zhì)上的全鏈條管理和監(jiān)督，尤其應注重原料供應和渠道流通環(huán)節(jié),，嚴防產(chǎn)品因為管理出現(xiàn)品質(zhì)事故,。再次，在產(chǎn)品賣點訴求上,，要與《食品安全法》保持一致,，不要試圖通過權威機構背書等手段，來取得市場競爭的主導權,，因為這樣做只會適得其反。最后,，在對新產(chǎn)品的研發(fā)上,，要以綠色、無公害,、天然,、生態(tài)為方向。與此同時,，不要掉入刻意差異化的“陷阱”,，對新、奇,、特過于追求,，很有可能為企業(yè)帶來發(fā)展隱患。

對其他行業(yè)的啟示
探析食品安全立法的緣起,，其根源在于食品誠信體系的全面崩潰,，原本被當成行業(yè)底線的“食品安全”，竟然需要法律干預才得以保障,。深刻洞察,，食品行業(yè)之所以道德失范，最深層的原因是“循規(guī)成本”大于“違規(guī)成本”,。以至于有人笑言,，中國食品行業(yè)“犯罪成本太低”。由此看出,，一個行業(yè)的健康發(fā)展,，離不開有序的市場環(huán)境。企業(yè)只要違規(guī),，就需要付出高昂的代價,。
食品行業(yè)需要立法管制,，除了不少企業(yè)缺乏道德自覺之外，還有一個外因就是市場發(fā)展太過迅猛,，而行業(yè)基礎建設沒有跟上,。最典型的例證就是乳品行業(yè)，市場需求高速增長,，而奶牛,、牧場建設卻始終遲滯一步，于是紛紛哄搶奶源,，這為最終釀成三聚氰胺式的悲劇埋下伏筆,。所以，一個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，需要市場發(fā)展與行業(yè)基礎建設保持高度平衡,。
世界是平的，現(xiàn)在已經(jīng)沒有一個遺世獨立的區(qū)域了,。食品安全的核心,，雖然在整個食品產(chǎn)業(yè)鏈，卻也與整個社會文明和生態(tài)文明密切相關,。如果社會的掠奪式開發(fā)沒有結束,，工業(yè)排污屢禁不止，要想構建真正意義上的食品安全,，并不現(xiàn)實,。對于其他行業(yè)而言，這個道理也是一樣的,。
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（欄目編輯：袁航[email protected]）

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