| 一個企業(yè)上馬新項目,，通常會考慮兩方面的因素：（1）新項目的盈利性；（2）新項目對企業(yè)競爭力的提升,。案例中雪劍啤酒上馬PET瓶子項目顯然屬于后者,。如果是以盈利為核心的項目，則考慮項目的現(xiàn)金流與NPV（凈現(xiàn)值）就可以了,，考慮了風險系數(shù)之后如果NPV大于零,，那么項目就有上馬的價值，否則就不值得上馬,。 而以提升競爭力為目的的項目則除了現(xiàn)金流與NPV之外,，需要考慮的因素要多得多，提升競爭力的項目會或多或少改變競爭格局,，競爭者會做出不同的反應,，既有平衡可能會被打破，因此,，了解利益相關者的決策偏好以及自己決策的時候容易犯什么錯誤,，有助于企業(yè)更好地決策。 決策偏好分析 我們先不要理會案例中的企業(yè)應該考慮到底玻璃瓶好還是PET瓶好,，先來了解決策分類,，這有助于幫助我們知道應該如何做決策，然后才是考慮做什么樣的決策,。 決策有三種類型：確定性決策,，不確定性決策，風險性決策,。 （1）確定性決策：決策者知道有多少個結果,，也清楚這些結果發(fā)生的概率是多少。 （2）不確定性決策：決策者不知道有多少個結果,，也不知道每個結果發(fā)生的概率是多少,。 （3）風險性決策：決策者知道有多少個結果，但是不知道每個結果發(fā)生的概率是多少。 確定性決策可以叫做風險厭惡型決策,，而風險性決策和不確定性決策歸類為風險偏好型決策,。雪劍啤酒所面臨的正是應該采取風險厭惡型決策還是風險偏好型決策的問題。 我們做出某個競爭策略,，對手可能不反擊,，也可能反擊，競爭對手采取什么樣的決策,，對我們選擇什么樣的決策有相當大的影響,，所以，我們先搞清楚,，我們的決策行為是否會讓競爭對手做出反應,，如果反應，會是什么樣的反應,。 例如,，我們是螞蟻，對方是老虎,，當螞蟻攻擊老虎的時候,，對方是感受不到攻擊的，這時候不管螞蟻多么激動,，老虎也不會做出反應,。就是說，螞蟻不管做出什么樣的決策,，都不會影響老虎的決策,。 如果我們是野狼，對方是老虎,，當我們攻擊對方的時候,，對方會做出反擊，但是,，對方的反擊會采取風險厭惡型決策,。例如，你做出撲擊姿勢的時候不理會你,，等你真的發(fā)起進攻并且靠近了才做出必殺的一擊,，你就立馬死掉了，而沒有必要跟你繞來繞去搞游擊戰(zhàn),，這就是風險厭惡型決策,。 如果我們是犀牛，對方是老虎呢,？要知道發(fā)瘋的犀牛力大無窮,，老虎如果被犀牛角刺中不死也要重傷,，這時候我們攻擊對方，對方就不會坐等機會了,，可能會不停地做出撲擊，會選擇機會冒險對我們進行強勢攻擊,，這種攻擊具有非常大的風險性,，萬一撲擊失敗，就給我們獵殺了,，但萬一他抓住機會,，就能對我們造成嚴重的威脅，這時候是風險偏好性決策,。 比較一組資料數(shù)據(jù),，雪劍啤酒的產(chǎn)量為20萬千升，世博并購BBA成功后,，其中國區(qū)啤酒總產(chǎn)量988萬升,；而國內(nèi)最大品牌盛京啤酒為402萬千升，SBBA旗下的雪飄飄為690萬千升的產(chǎn)量,。從市場實力看,，雪劍啤酒跟國內(nèi)三大巨頭頂多是野狼跟老虎的競爭關系。雪劍無論做出什么樣的決策,，都不足以讓啤酒三巨頭作為參考指標,，即使雪劍啤酒的策略能引起三巨頭的的重視，三巨頭也傾向于做出風險厭惡型決策,，做出風險偏好型決策的概率較低,。 下表比較了企業(yè)在做出風險厭惡型決策與風險偏好型決策的差異： 有這樣一個例子可以說明人們?nèi)绾芜x擇決策： 有300人不幸患病送往醫(yī)院，醫(yī)生經(jīng)過診斷說,，現(xiàn)在有一種藥物A和一種藥物B有一定的效果,，在使用這兩種藥物的時候，有如下方案可供參考： 方案1 （1）使用A藥物,，100%能救活150人,； （2）使用B藥物，有45%的可能性300人會全部死掉,，有55%的可能性300人全部救活,； 如果你是決策者，你會選擇那個方案,？ 方案2 （1）使用A藥物100%肯定會死掉150人,； （2）使用藥物B，有55%的可能性300人全部救活,，有45%的可能性300人全部死掉,； 如果你是決策者，你會選擇哪個方案？ 上述兩種方案,，大多數(shù)人會在醫(yī)生給出方案1的時候選擇使用藥物A,，如果醫(yī)生給出的方案是2，則大多數(shù)人傾向于選擇使用藥物B,。 其實上述兩個方案的兩個選項在統(tǒng)計學上是沒有差異的,，然而，在第一方案中,，決策者面臨的選擇是如果選擇A藥物可以確保150人的生命獲救,，而選擇B藥物他不能確保有人得救，這就是風險厭惡型的決策,。 而在方案二中決策者面臨的是損失,，選擇A則意味著百分百的損失，這時候選擇B就是風險偏好型決策,。 風險決策容易犯的錯誤 國外越來越多的啤酒企業(yè)采用PET啤酒瓶,，而國內(nèi)的可可引入PET啤酒瓶后市場反響相當不錯，雪劍啤酒的決策者會很容易受到外國的情況和可可啤酒的影響,，這讓雪劍啤酒的決策者感覺上馬PET會有國外與可可啤酒相同的結果,，這種情況我們叫做代表性偏差。 舉個例子,，讀者可能不知道我年齡,，如果我給出的題目是這樣的：“本文作者梁梓聰是否超過30歲？梁梓聰?shù)膶嶋H年齡是多少,？”可能大多數(shù)讀者給出的答案是25~35歲,；如果我這樣問：“本文作者梁梓聰是否超過50歲？梁梓聰?shù)膶嶋H年齡是多少,？”可能大多數(shù)讀者給出的答案是45~55歲,。這兩個問題讀者都被我給出的初始問題誤導了，作者的實際年齡跟第一個提出的問題是沒有任何關聯(lián)的,，這就是啟發(fā)性偏差了,。 啟發(fā)性偏差包括代表性偏差、錨定效應,、易得性偏差,。所謂錨定效應就是，你看到某個商品在大商場價格是1萬元,，在另外一個特價超市是5000元,，你會覺得這個5000元就便宜了，而忽視了這個產(chǎn)品的內(nèi)在價值是否真的值5000元,，這就是錨定效應,。 所謂可得性偏差,，是人們常常對熟悉的信息更加容易相信。例如,，對啤酒行業(yè)的決策者來說,，玻璃瓶與金屬包裝是熟悉信息，而PET包裝是不熟悉信息,，決策者在做出決策時會傾向以熟悉的信息作為參考依據(jù),。 雪劍啤酒的決策路徑建議 產(chǎn)品總是在不斷的推陳出新更新?lián)Q代中，沒有什么產(chǎn)品是永恒的,。總體來看,，PET取代玻璃瓶的趨勢是明確的,，在趨勢明確的前提下，企業(yè)上馬新項目只是時間與方式的問題,。 我們很難給雪劍啤酒提供什么樣的決策參考,，首先，我們是門外漢,，不熟悉啤酒行業(yè)的情況,，其次，就算我們是啤酒行業(yè)的從業(yè)人員,，也很容易因為啟發(fā)性偏差讓我們提供的意見有很大的誤差,。重要的是我們告訴雪劍的決策者應該如何思考，如何做決策,，如何在決策的時候避免犯錯誤,。也就是說，我們只能給孟浩先生提供一個決策的路徑做參考,。 1.盡可能減少自身的不確定性決策,，要對項目的貝塔風險系數(shù)、現(xiàn)金流與NPV進行評估,，這些項目財務評估指標是一定要做的,，沒有足夠好的現(xiàn)金流與NPV的項目，即使能夠提升企業(yè)的競爭力也是不值得做的,。 2.充分考慮同行業(yè)的利益相關者與競爭者的決策偏好是很重要的,，面對一個風險厭惡的決策者與風險偏好的決策者我們需要不同的競爭策略。 3.充分認識自己在決策的過程中常犯哪些錯誤,，尤其要避免各種啟發(fā)性偏差引發(fā)的錯誤,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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