現(xiàn)代市場競爭越來越激烈,，市場格局面臨一次又一次的洗牌,，傳統(tǒng)的銷售渠道市場份額在逐漸萎縮，消費者購物越來越傾向于大賣場,。所以做好賣場成了化妝品行業(yè)銷售的重中之重,。

 

1．了解賣場的定位、軟硬件設(shè)施,、盈利狀況和內(nèi)部管理能力,，進場費用和后期產(chǎn)生的費用等。

2．了解場內(nèi)整體布局和陳列區(qū)域的陳列狀況,。

3．對賣場的組織結(jié)構(gòu),、內(nèi)部作業(yè)流程，賣場發(fā)展規(guī)劃,，賣場對供應(yīng)商考核指標等作詳細了解,。

4．了解同類品牌各品種競爭態(tài)勢和數(shù)量；了解各品牌的銷量,、占有率,、品項組合、主打品項,，調(diào)查競品的價格和利潤,， 調(diào)查競品在賣場的市場表現(xiàn)和銷量排名；了解競品優(yōu)勢和不足,，調(diào)查競品的人力,，費用投入,；分析競品廣告訴求及投放策略，線上廣告和線下促銷活動的情況,�,！�

　　5．預(yù)估需投入費用和產(chǎn)出比；核算盈虧平衡點,。

　　6．按公司現(xiàn)有實力和品牌狀況能爭取到多少賣場支持,。

依據(jù)以上信息作出一份詳細的計劃書。計劃書中要重點解決SKU,、宣傳,、陳列、客情,、活動,、庫存、配送,、促銷,、培訓、管理,，費用控制等各種要素,，從而在賣場實現(xiàn)盈利。

 

2007年9月是石家莊北園超市談固店店慶，丁家宜與賣場經(jīng)理談妥,，把超市日化區(qū)二分之一地段包下來,，作“海、陸,、空”布展,。

“海”指腳下,，當你從超市扶梯進入起,，第一眼就會看到丁家宜海報宣傳品，一只躍躍欲試的翅膀帶你不由自主地走向丁家宜的大連堆跟前,。

“陸”是指天藍色的堆頭,，天藍色的吊旗，八連堆,，十連堆，氣勢雄偉,，雍容大方,，加上身著丁家宜服裝的促銷員甜美而婉轉(zhuǎn)的問候，“您好，請看丁家宜”,。

“空”是指由太陽傘組成的空中裝飾,。猛一抬頭，由淺藍色的丁家宜防曬傘組成的上空,。藍色,、淺藍色、天藍色,，如果不是丁家宜模特走臺宣傳產(chǎn)品的聲音,，你仿佛就像走進了一個美妙無比的海洋世界。

當一個顧客進入這一境地,，她有理由拒絕丁家宜嗎,？

 

宣傳上要突出大氣勢，有強烈的視覺沖擊力,。

   其形式有：包柱,、包收銀臺、海報,、看板,、背膠、燈箱,、貨架立牌,、吊牌、手推車掛牌,、跳跳卡,、臺卡、眉貼,、電視廣告片循環(huán)播放等,。

注意：宣傳要有整體性、統(tǒng)一性和針對性,。

 

1．促銷小姐在店內(nèi)的貼柜促銷作用不容低估,，特別是對不太知名的品牌作用就更明顯。通過對促銷小姐進行不間斷的培訓,、實行例會制度來提升促銷小姐素質(zhì)和專業(yè)技能是拉動銷售最直接,、最有效、最省費用的方法,。對促銷小姐要實行正激勵（星級促銷小姐的評選）和負激勵（末位淘汰制）,，使整個促銷團隊呈現(xiàn)出超、搶,、前的競爭氛圍,。把最好的促銷小姐放在最好的賣場,，實現(xiàn)資源輸出的最大化。

2．終端攔截：把握與競品的過渡地帶,，善意攔截顧客的視線和行動,。譬如在貨架過渡地帶設(shè)置精美視線屏障（架貼、拱門,、促銷價簽等）或派駐促銷員站立（與消費者面對面站立,，擋住競品），盡可能使顧客滯留在你的賣場內(nèi),。

 

總原則是緊貼領(lǐng)導品牌,，遠離競爭品牌。

1．什么位置既有看點又有賣點是很值得研究的,。它與整個賣場布局,、各品牌所處的位置、消費者選購習慣,、行走路線都有很直接的關(guān)系,。陳列盡可能的大而豐滿，因為賣場有上萬個品種,，消費者停留在某一單品上的時間只有2秒鐘,。陳列效果要有視覺沖擊力，要從眾多品牌中跳出來,，要突出季節(jié)性陳列,，要突出主推陳列、色差陳列,，要做縱向陳列,，做專架陳列，做交叉陳列,，做包柱陳列,。

例如，舒蕾洗發(fā)水陳列有三個原則：一是緊貼寶潔,；二是陳列面積大于或等于寶潔（每個SKU至少有3個陳列面）,；三是陳列在主通道或主推區(qū)。

2．陳列組合對陳列效果的影響

落地陳列+宣傳品+特價卡（與原價對比）能促進銷售增長225%,；落地陳列+宣傳品+特價卡能促進銷售增長183%,；落地陳列+宣傳品能促進銷售增長160%；單獨落地陳列能促進銷售增長142%,。

促銷檔期：促銷陳列具有明顯的生命周期,，一般不應(yīng)超過15天：促銷陳列第一周效果為100%,，第二周就下降為75％,，第三周下降到65％,。

3．占據(jù)最好的貨架位置

貨架高度：爭取與人的視線平行位置（70cm至170cm）,。若100cm高的貨架位置銷售指數(shù)為100,，則70cm指數(shù)為169，95cm為208,，120cm為129,，大于170cm為90,。

貨架層次：一般的貨架為5層,，其中,，第一,、二層宜擺放200ml洗發(fā)水系列,，第三層放400ml洗發(fā)水系列,，第四層、五層放800ml洗發(fā)水,。

4．好的貨架位置，給最快銷的產(chǎn)品

貨架長度：以人流走動為方向,，爭取貨架1/4至1/2的位置。若貨架開始位置的銷售指數(shù)為100,，則1/4位置銷售指數(shù)為106,，1/2位置指數(shù)為104,，3/4位置指數(shù)為101，最后位置為98,。

多重陳列面能夠提高沖動性購買率：單個陳列面購買率為100,，則2個陳列面購買率為123，3個陳列面為140,，4個陳列面為154,。每個SKU至少3個陳列面，并且越多越好,。

5．正確擺放產(chǎn)品

以包裝正面面向消費者進行產(chǎn)品擺放,，側(cè)面擺放產(chǎn)品造成銷量下降25％,。

　　不同品種的產(chǎn)品應(yīng)安排不同的排面單獨擺放，不能使不同品種重疊擺放,，否則造成銷量下降16％,。

同一排面產(chǎn)品擺放盈遵循“先進先出”原則，按舊貨在前,、中期存貨居中、新貨在后的順序擺放產(chǎn)品,。

特殊陳列：其形式有堆碼陳列和端架陳列

1．一般上堆碼和端架其銷量至少能增加80%,，銷量沖上去以后，立即增大陳列面,，搶占黃金陳列位（消費者水平視線），爭取更多,、更優(yōu)惠的賣場支持,，只有這樣賣場銷售才能形成良性循環(huán)。

地堆出量應(yīng)滿足三個條件：一是陳列在動線上,；二是此位置能留住顧客,；三是需要優(yōu)秀的促銷員守住地堆，形成良好的動銷,。

2．堆碼臺上百花齊放

寶潔系列產(chǎn)品做成航行在水上的輪船,；用樹葉從天頂垂到堆碼上方清涼氛圍的營造；假日海灘隨意放著幾瓶防曬乳液,。這些亮麗的風景每天都在賣場上演,。

注意：上堆碼或端架能增加銷量專指一線品牌。新品牌做堆碼或端架只能起到宣傳效果,。同時,，做堆碼陳列時不能做滿陳列，應(yīng)故意少放幾瓶,，提示消費者產(chǎn)品有良好的銷售,，并賦予堆碼動感,。

 

促銷是化妝品行業(yè)運用最多短期效果最顯著的營銷手段,。

1．促銷的地點有：場內(nèi)秀和場外促銷

做場內(nèi)秀能有效鎖定目標消費群體而做場外促銷還兼具傳播效應(yīng),。

2．促銷形式有：買贈（換購）,、特價,、做互動游戲促銷活動,、模特走秀（其他形式表演）,，做產(chǎn)品現(xiàn)場體驗（演示）等,。

注意：特價只適用于暢銷品牌（新品牌推廣重點應(yīng)放在如何盡快擴大試用人群）同時，做的特價應(yīng)比以前的價格降低一個價格梯次（如原價14元現(xiàn)價9元）,。只有這樣，才能讓消費者感到實惠,。

 

客情關(guān)系的基礎(chǔ)是品牌,，是銷量，是廠家對賣場的費用和促銷活動投入,，是對該賣場的重視程度和互相的配合,，非常規(guī)的手段只能解一時的燃眉之急,。

 

擁有再優(yōu)秀的促銷員,，運用再厲害的終端推廣武器,，貨物供應(yīng)不及時，經(jīng)常斷貨,，也提升不了銷售,，出現(xiàn)斷貨情況不外乎下面三種情況：

1．安全庫存設(shè)計不合理：安全庫存量是銷售的1.5倍是總的原則。安全庫存=產(chǎn)品陳列數(shù)量+訂單周期*日銷售量,；合理進貨=（上期庫存+上期進貨－本期庫存）×1.5倍－本期庫存

2．物流配送不及時：武漢中百便民超市在武漢城區(qū)有350家門店且是小訂單多批次,，如供應(yīng)商采取直供,，一臺送貨車肯定不夠，配二臺車費用無法承受,，這時業(yè)務(wù)員必須承擔一定比例的送貨任務(wù),。

3．計劃有問題：遇到公司做大型促銷活動或做DM,，倉庫產(chǎn)品不能滿足市場供應(yīng),。出現(xiàn)這種情況考驗銷售經(jīng)理的管理能力,、對市場的預(yù)見能力和掌控能力,。

編輯：李平根 [email protected]