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服裝網(wǎng)購(gòu)價(jià)值鏈直面性?xún)r(jià)比和服務(wù)

2009-6-16 08:00| 查看: 105277| 評(píng)論: 0|原作者: 觀潮（FTD） Bedi

摘要:

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物一向是我們關(guān)注的重點(diǎn),，時(shí)隔一段時(shí)間,，觀潮也有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和各類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站做一些簡(jiǎn)單研究，談?wù)勎覀冏约旱南敕ā?br /> 首先,，還是要說(shuō)價(jià)值鏈或者產(chǎn)業(yè)鏈,，因?yàn)楫?dāng)我們買(mǎi)一件衣服時(shí)加工制造只是售價(jià)的一部分，其它還包括六大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計(jì),，原料采購(gòu),，物流運(yùn)輸,，訂單處理，批發(fā)經(jīng)營(yíng),，終端零售,。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域，大家普遍的認(rèn)識(shí)是沒(méi)有中間批發(fā)渠道和終端實(shí)體店鋪的費(fèi)用,，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就會(huì)便宜,。其實(shí)，這里面有一些誤差,。
服裝網(wǎng)購(gòu)價(jià)值鏈解析
產(chǎn)品設(shè)計(jì)+原料采購(gòu)+加工制造
我們先從產(chǎn)品開(kāi)始說(shuō)起,，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)+原料采購(gòu)+加工制造完全有服裝供應(yīng)商解決，由于原料采購(gòu)和加工制造是死成本,，無(wú)法進(jìn)一步削減費(fèi)用,，因此只有拿產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)刀。男裝領(lǐng)域的品類(lèi)和款式相對(duì)簡(jiǎn)單,，牛津紡襯衫和Polo T恤這么多年也沒(méi)什么大變化,，所以開(kāi)發(fā)上幾乎不需要成本，PPG,、Vancl以及七匹狼和聯(lián)泰合作的FIM產(chǎn)品類(lèi)別都相當(dāng)局限,，感覺(jué)好似在看優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品。
女裝領(lǐng)域則比較麻煩,，要降低開(kāi)發(fā)費(fèi)用要么是直接銷(xiāo)售品牌的過(guò)季產(chǎn)品,，通過(guò)產(chǎn)品自身的貶值來(lái)縮減開(kāi)發(fā)成本。還有一種就是進(jìn)行現(xiàn)貨采購(gòu),，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)交給批發(fā)市場(chǎng)的擋口,。但是，你省了費(fèi)用,，就會(huì)在別的地方損失,。賣(mài)過(guò)季品牌貨品，消費(fèi)者為什么不去店鋪呢,？你是獨(dú)家還是折扣特別低,？咱們?nèi)ヌ刭u(mài)場(chǎng)買(mǎi)衣服都被告知不許退貨，網(wǎng)購(gòu)豈不風(fēng)險(xiǎn)更大�,，F(xiàn)貨采購(gòu)都是新貨,，但是這個(gè)就非常考驗(yàn)買(mǎi)手的眼光和搭配師造型師的能力,。
“時(shí)尚起義”等源自韓國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站在這方面就非常老道,，特別是在照片的拍攝上既能很好的表現(xiàn)服裝本身，更重要的是一種生活方式的展示,，這一點(diǎn)與世界其他國(guó)家的購(gòu)物網(wǎng)站都很不同,。原因或許與東大門(mén)的服裝批發(fā)市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)有些關(guān)系,。要知道，各國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的時(shí)間是不同的,，歐美在五六十年代,，日本在六七十年代，韓國(guó)是八九十年代,，而中國(guó)則是現(xiàn)在。
從網(wǎng)絡(luò)方面說(shuō),，大家的起步卻是同時(shí)從九十代中后期開(kāi)始的,。此時(shí)，歐美的無(wú)品牌服裝批發(fā)市場(chǎng)基本消失,，供應(yīng)鏈要么企業(yè)自建,，要么就在Big 3（香港、臺(tái)灣和韓國(guó)的貿(mào)易商）手里,，而日本服裝幾乎全部在中國(guó)生產(chǎn),，依靠幾個(gè)大型商社進(jìn)口，只有韓國(guó)的服裝批發(fā)市場(chǎng)還如火如荼,，甚至吸引日本的服裝店老板拖著行李箱飛來(lái)進(jìn)貨,。
從消費(fèi)市場(chǎng)看，在歐美和日本,，消費(fèi)者早在八九十年代就有了成熟的消費(fèi)習(xí)慣,，他們對(duì)自己的服裝搭配有了個(gè)性想法，不需要通過(guò)許多搭配提示來(lái)引起購(gòu)物沖動(dòng),，因此那邊的購(gòu)物網(wǎng)站大多展示服裝單品本身,，并不會(huì)每件衣服都展示生活方式。
而在韓國(guó),，服裝消費(fèi)觀念的逐漸成熟也是近年來(lái)的事情,，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)需要通過(guò)大量圖片來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者學(xué)習(xí)搭配。由于發(fā)達(dá)的批發(fā)市場(chǎng)解決了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題,，企業(yè)降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用,，就可以投精力或者更直接一些就是用較多預(yù)算給圖片制作，而這確確實(shí)實(shí)為服裝銷(xiāo)售增值不少,。
批發(fā)經(jīng)營(yíng)+終端零售
這一段價(jià)值鏈在網(wǎng)購(gòu)階段給壓縮了,，批發(fā)由于網(wǎng)購(gòu)不需要代理商因此這塊的成本可以省去。經(jīng)營(yíng)我把它理解為branding和marketiing,，這個(gè)費(fèi)用如果要省就只能慢慢等口碑建立,，這就要看是否有耐心了。終端零售我理解為水泥錢(qián),，就是店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用,，這個(gè)確實(shí)是省下來(lái)了,。但是，要讓人家打開(kāi)你的網(wǎng)頁(yè)也是需要費(fèi)用的吧,。要知道國(guó)際的Fast Fashion巨頭進(jìn)中國(guó)首先考慮的就是選址,，好的Location即使費(fèi)用高，生意也會(huì)很好的,，要不哪里冷門(mén)開(kāi)哪里的ITAT店也不會(huì)這么慘淡了,。
當(dāng)年，應(yīng)該說(shuō)是去年,，PPG靠傳統(tǒng)的媒體轟炸方式吸引消費(fèi)者購(gòu)物,，廣告花費(fèi)之巨大和開(kāi)服裝實(shí)體店也沒(méi)啥區(qū)別了，以至于后來(lái)付不出廣告費(fèi)給媒體登大幅通告討債,，這條路顯然不通,。
于是，我們看到Vancl采取了網(wǎng)上推廣,，應(yīng)該說(shuō)在網(wǎng)上的覆蓋面也可以用鋪天蓋地來(lái)形容,，力度之大不輸給去年的PPG。與之區(qū)別是,，Vancl大量采取CPS的廣告模式,，就是只有產(chǎn)生實(shí)際訂單，網(wǎng)站主才能獲得廣告費(fèi),，從成果網(wǎng)目前Vancl給出的扣點(diǎn)達(dá)到16%,，這個(gè)百分比在加一些就能達(dá)到百貨商店的扣點(diǎn)數(shù)了。如果真實(shí)按照這個(gè)比例,，Vancl的毛利率必須比較高,，就是意味著要么調(diào)高價(jià)格要么降低采購(gòu)成本。
不過(guò),，我對(duì)此類(lèi)CPS的廣告投放方式一直心存懷疑,。這里我們不得不提到佐丹奴，07年觀潮剛上線(xiàn)那陣加入了佐丹奴的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物廣告計(jì)劃,，07春夏的新品當(dāng)時(shí)說(shuō)是網(wǎng)購(gòu)8.5折,，你說(shuō)有吸引力嗎？收益方面是說(shuō)從觀潮鏈接過(guò)去產(chǎn)生交易的有3%提成,，幾個(gè)月下來(lái)沒(méi)有一點(diǎn)動(dòng)靜,。于是我們嘗試聯(lián)系，可惜發(fā)郵件沒(méi)人回,，打電話(huà)沒(méi)人接,，估計(jì)生意肯定不咋樣。后來(lái)實(shí)在憋不住，到那邊后臺(tái)一查,，竟然連我們的帳號(hào)都沒(méi)有了,，原來(lái)白做了幾個(gè)月雷鋒。
要知道,，像Google Adsense那種按照點(diǎn)擊算錢(qián)的,，對(duì)網(wǎng)站主還有作弊可能，而CPS則完全看廣告主統(tǒng)計(jì)的一面之詞,。所以我對(duì)CPS一直很好奇,，有哪位網(wǎng)站主能告訴我一個(gè)月能拿到多少錢(qián)？
事實(shí)上,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總體看在這一環(huán)節(jié)省了成本,，但是別的方面支出就開(kāi)始產(chǎn)生了。
物流運(yùn)輸+訂單處理
實(shí)體店鋪賣(mài)衣服,，補(bǔ)貨再頻繁的店鋪，一天兩次快遞也就足夠了吧,。銷(xiāo)售出去商品的當(dāng)天物流運(yùn)輸就靠咱們消費(fèi)者自己了（還沒(méi)有算消費(fèi)者公交,、地鐵、打的,、開(kāi)車(chē)的費(fèi)用,，或走路所消耗的能量），訂單處理靠營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu),。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或郵購(gòu)呢,，電話(huà)客服的數(shù)量就大得驚人。PPG曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)要300人接電話(huà),，有一家網(wǎng)絡(luò)和郵購(gòu)公司,，全年銷(xiāo)售額7億，養(yǎng)700個(gè)工作人員的呼叫中心進(jìn)行訂單處理要1億,，再加上算到上一個(gè)環(huán)節(jié)所需要送出的Catalogue又要1億元,，這兩個(gè)的比例之和達(dá)到銷(xiāo)售收入的28.57%，真的超過(guò)不少百貨商場(chǎng)的扣點(diǎn)了,。
所以,，我們看到幾乎所有購(gòu)物網(wǎng)站都希望將物流運(yùn)輸算到消費(fèi)者頭上，比如只有超過(guò)200才能免運(yùn)費(fèi)啦,，否則就需要多付15元錢(qián)快遞費(fèi),。這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最麻煩的事情出現(xiàn)了,，試穿問(wèn)題怎么解決,。我相信很少有人能確定服裝的尺碼是否符合自己的身材，比如我知道自己是美版的M,，歐版的L,，但是國(guó)內(nèi)的尺寸情況很復(fù)雜,，我在adidas Original穿L正好，但是adidas竟然需要2XL,，而Uniqlo優(yōu)衣庫(kù)則XL正好,。那面對(duì)一個(gè)陌生的品牌，我該如何知道哪個(gè)尺寸合適呢,？自己量尺寸對(duì)于年輕一代很難,，家里連一把皮尺都找不到。那如果我嘗試一件100塊的短袖Tee,，就要再花15塊快遞,。萬(wàn)一尺碼不合適要更換，我還要多出15塊錢(qián)把衣服給寄回去,，前后周期可能需要10天,。
如果要退貨，那就更麻煩了,，手續(xù)之復(fù)雜一定讓大多數(shù)人看了還是決定洗洗睡,，明天送朋友算了吧。有的網(wǎng)站則干脆寫(xiě)明沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題不許退貨,，與之對(duì)比的是國(guó)外一些知名購(gòu)物網(wǎng)站的退貨率都達(dá)到了30%,，消費(fèi)者雖然選擇了退貨但是她會(huì)重新再購(gòu)買(mǎi)商品，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論早就說(shuō)了培養(yǎng)一個(gè)客戶(hù)比發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)容易多了,。但是,，誰(shuí)都知道的道理，卻很少有企業(yè)愿意嘗試,，一個(gè)是怕麻煩,，現(xiàn)錢(qián)已經(jīng)賺好了。再有就是如果是賣(mài)許多品牌的平臺(tái)類(lèi)購(gòu)物網(wǎng)站,，你把貨退給它,，它又沒(méi)法退給上家，只能變庫(kù)存,。
性?xún)r(jià)比+服務(wù)
價(jià)值鏈這東西太行業(yè),，消費(fèi)者簡(jiǎn)單考慮起來(lái)就是性?xún)r(jià)比和服務(wù)。要提高性?xún)r(jià)比,，就要降低除生產(chǎn)制造以外的其他增值費(fèi)用,，這來(lái)自于企業(yè)對(duì)網(wǎng)站背后看不見(jiàn)的供應(yīng)鏈的整合能力。如何讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用與銷(xiāo)量平衡,，沒(méi)有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是死路一條,，就好像中國(guó)今年的OEM出口，不過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一下子投入太多又好像回報(bào)既不快也不成比例。
如何有效傳播品牌,，讓消費(fèi)者成為回頭客,。雖然已經(jīng)是Fast Fashion年代，但是服裝并不等同于快速消費(fèi)品,，狂轟亂炸廣告的未必能帶來(lái)美譽(yù)度,，甚至是反認(rèn)知度，因?yàn)槲覀儾皇琴I(mǎi)牙膏,，大多數(shù)人都不愿意和別人撞衫,。而根本的是，在售價(jià)無(wú)法提高的情況下,，這些廣告費(fèi)最終會(huì)讓讓產(chǎn)品制造的費(fèi)用減少,，質(zhì)量下降是最要不得的。
服務(wù)上,，現(xiàn)在實(shí)體店鋪講究體驗(yàn)消費(fèi),，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還處于貪便宜階段，大多數(shù)人上淘寶買(mǎi)外貿(mào)單或仿品是做好了產(chǎn)生各種不滿(mǎn)意的心理準(zhǔn)備的（因?yàn)橘I(mǎi)那些本來(lái)就得了便宜自然要賣(mài)乖）,，比如快遞很慢,、質(zhì)量很差、與照片不符,、尺寸有問(wèn)題或店主不講道理等等,。但是,，如果是公司化運(yùn)作的網(wǎng)購(gòu),，消費(fèi)者就會(huì)與實(shí)體店鋪比較，不能試穿的風(fēng)險(xiǎn)很大,，因?yàn)楹笃趽Q退貨相當(dāng)麻煩,，而且還要產(chǎn)生不少費(fèi)用。
各種網(wǎng)購(gòu)走向預(yù)測(cè)
大型購(gòu)物平臺(tái)類(lèi)
淘寶網(wǎng)地位不容質(zhì)疑,，但是假貨太多,，考慮到Ebay在國(guó)外給大牌們圍剿，并且已經(jīng)開(kāi)始輸官司賠錢(qián),，淘寶也要小心了,。還有淘寶遲早要向賣(mài)家收費(fèi)，國(guó)家也遲早要對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易收稅,。而淘寶商城目前也沒(méi)什么有吸引力的服裝品牌或折扣價(jià)格,。
卓越網(wǎng)在首頁(yè)有看到秋裝、襯衫,、日本服裝等關(guān)鍵詞,，其實(shí)是鏈接到了合作伙伴的購(gòu)物網(wǎng)站，看來(lái)卓越已經(jīng)不自己賣(mài)襯衫了。
當(dāng)當(dāng)去年也推了一陣自己的襯衫,，現(xiàn)在改成賣(mài)各種品牌的服裝,，不過(guò)三槍、浪莎等似乎沒(méi)必要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi),。
服裝購(gòu)物平臺(tái)類(lèi)
逛街網(wǎng)目前開(kāi)了中國(guó)館,、日本館、韓國(guó)館和法國(guó)館四個(gè)區(qū),，每個(gè)里面都有通過(guò)授權(quán)獲得的一些品牌銷(xiāo)售權(quán),，或許是網(wǎng)站在北京的緣故，品牌也很北京,，比如銅牛和順美等,。日本館取得了日本STYLIFE中國(guó)地區(qū)獨(dú)家合作伙伴的資格，而法國(guó)館則是Kiabi凱家衣中國(guó)地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴,。日本館的服裝相當(dāng)貴,，與網(wǎng)站整體價(jià)格帶格格不入，法國(guó)館Kiabi的東西并不貴,，而且據(jù)說(shuō)是知名度高于Zara和H&M的（雖然我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)）,，韓國(guó)館的衣服應(yīng)該用韓版來(lái)形容比較恰當(dāng)。
時(shí)尚起義也是平臺(tái),，它也有中國(guó)館,、日本館和韓國(guó)館，銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量更大,，但是它將銷(xiāo)售的服裝進(jìn)行整合搭配,，形成統(tǒng)一的網(wǎng)站風(fēng)格，并對(duì)各種搭配按照生活方式進(jìn)行劃分,，因此感覺(jué)起來(lái)更像一個(gè)品牌而非平臺(tái),。更重要的是，正如前文所說(shuō),，韓國(guó)買(mǎi)手的經(jīng)驗(yàn)讓服裝搭配起到了為消費(fèi)者帶來(lái)靈感的作用,，而不僅僅是看看穿在身上是什么作用而已。
走秀網(wǎng)的口號(hào)是買(mǎi)得起的時(shí)尚,，里面賣(mài)不少知名品牌,，比如Diesel、Calvin Klein,、DKNY,、cacharel等，銷(xiāo)售的貨品都有比較大的折扣,，且全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi),。但是,，這些知名品牌基本不會(huì)在網(wǎng)上賣(mài)新品，也不會(huì)在網(wǎng)上打折銷(xiāo)售,，因此走秀網(wǎng)的知名品牌產(chǎn)品根據(jù)網(wǎng)站顯示是來(lái)自香港專(zhuān)柜,，那可以理解為代購(gòu)，這在公司化運(yùn)作上可能會(huì)存在一些問(wèn)題,。
單品牌類(lèi)
男裝領(lǐng)域由于消費(fèi)者對(duì)基本款需求較大,，因此平價(jià)的自有品牌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物空間還是很大的，PPG和Vancl如果能夠精耕細(xì)作一點(diǎn),，不要為了打廣告而打廣告,，我相信盈利應(yīng)該不成問(wèn)題。至于上市,，現(xiàn)在行情那么差,，美邦這種國(guó)內(nèi)休閑服品牌里數(shù)一數(shù)二的上市都給罵得要死，別說(shuō)早就在風(fēng)口浪尖上的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)了,。當(dāng)然,，從和諧社會(huì)方面看，就允許中國(guó)的銀行為次級(jí)貸和兩房買(mǎi)單,，也應(yīng)該讓風(fēng)投為中國(guó)的各行各業(yè)買(mǎi)單一下,，當(dāng)然這就看企業(yè)是否厚道，不拖欠供應(yīng)商費(fèi)用了,。
扯遠(yuǎn)了,，言歸正傳。男裝領(lǐng)域是Slow Fashion,，女裝走品牌網(wǎng)站路線(xiàn)不容易,，傳統(tǒng)服裝品牌直接放到網(wǎng)上賣(mài)，不打折沒(méi)吸引力,，打折會(huì)與實(shí)體店沖突,。所以我們看到更多的是國(guó)外的網(wǎng)購(gòu)品牌進(jìn)中國(guó),，比如來(lái)自法國(guó)的3SUISSES法瑞兒和來(lái)自日本的FELISSIMO芬理希夢(mèng),，它們都是由郵購(gòu)延伸網(wǎng)購(gòu)的老牌購(gòu)物網(wǎng)站，在產(chǎn)品開(kāi)放上有一套自己的完整系統(tǒng),。另外,，F(xiàn)ELISSIMO芬理希夢(mèng)和M18麥考林一樣都開(kāi)設(shè)了一些實(shí)體店鋪，希望郵購(gòu),、網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店三管齊下,。
最近，麥考林與Iconix China合作,，計(jì)劃引進(jìn)Rampage品牌,。上個(gè)月,，Sixty中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站也已經(jīng)上線(xiàn)。再早幾個(gè)月,，日本的即尚網(wǎng)就開(kāi)始在FTD觀潮投放廣告,。NikeID已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)網(wǎng)上定制鞋子，而強(qiáng)勢(shì)寡頭的運(yùn)動(dòng)裝領(lǐng)域是了解品牌網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)是否成熟的試金石,。未來(lái)將會(huì)有更多國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品牌進(jìn)入中國(guó),，也會(huì)有更多知名品牌正式進(jìn)入B2C網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。如果解決性?xún)r(jià)比和服務(wù)是所有網(wǎng)購(gòu)企業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題,，特別是本土企業(yè),，F(xiàn)ace it，請(qǐng)不要回避,。

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