服裝網(wǎng)購價值鏈直面性價比和服務(wù)

2009-6-16 08:00| 查看: 102303| 評論: 0|原作者: 觀潮（FTD） Bedi

摘要:

網(wǎng)絡(luò)購物一向是我們關(guān)注的重點，時隔一段時間,，觀潮也有必要對網(wǎng)絡(luò)購物和各類購物網(wǎng)站做一些簡單研究，談?wù)勎覀冏约旱南敕ā?br /> 首先,，還是要說價值鏈或者產(chǎn)業(yè)鏈，因為當(dāng)我們買一件衣服時加工制造只是售價的一部分,，其它還包括六大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計，原料采購,，物流運輸,，訂單處理，批發(fā)經(jīng)營,，終端零售,。在網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，大家普遍的認識是沒有中間批發(fā)渠道和終端實體店鋪的費用,，因此網(wǎng)絡(luò)購物就會便宜,。其實，這里面有一些誤差,。
服裝網(wǎng)購價值鏈解析
產(chǎn)品設(shè)計+原料采購+加工制造
我們先從產(chǎn)品開始說起,，目前國內(nèi)大多數(shù)的購物網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計+原料采購+加工制造完全有服裝供應(yīng)商解決，由于原料采購和加工制造是死成本,，無法進一步削減費用,，因此只有拿產(chǎn)品設(shè)計開刀。男裝領(lǐng)域的品類和款式相對簡單,，牛津紡襯衫和Polo T恤這么多年也沒什么大變化,，所以開發(fā)上幾乎不需要成本，PPG,、Vancl以及七匹狼和聯(lián)泰合作的FIM產(chǎn)品類別都相當(dāng)局限,，感覺好似在看優(yōu)衣庫的產(chǎn)品。
女裝領(lǐng)域則比較麻煩,，要降低開發(fā)費用要么是直接銷售品牌的過季產(chǎn)品,，通過產(chǎn)品自身的貶值來縮減開發(fā)成本。還有一種就是進行現(xiàn)貨采購,，把產(chǎn)品開發(fā)交給批發(fā)市場的擋口,。但是，你省了費用,，就會在別的地方損失,。賣過季品牌貨品,，消費者為什么不去店鋪呢？你是獨家還是折扣特別低,？咱們?nèi)ヌ刭u場買衣服都被告知不許退貨,，網(wǎng)購豈不風(fēng)險更大。現(xiàn)貨采購都是新貨,，但是這個就非�,？简炠I手的眼光和搭配師造型師的能力。
“時尚起義”等源自韓國的購物網(wǎng)站在這方面就非常老道,，特別是在照片的拍攝上既能很好的表現(xiàn)服裝本身,，更重要的是一種生活方式的展示，這一點與世界其他國家的購物網(wǎng)站都很不同,。原因或許與東大門的服裝批發(fā)市場非常發(fā)達有些關(guān)系,。要知道，各國服裝產(chǎn)業(yè)升級的時間是不同的,，歐美在五六十年代,，日本在六七十年代，韓國是八九十年代,，而中國則是現(xiàn)在,。
從網(wǎng)絡(luò)方面說，大家的起步卻是同時從九十代中后期開始的,。此時,，歐美的無品牌服裝批發(fā)市場基本消失，供應(yīng)鏈要么企業(yè)自建,，要么就在Big 3（香港,、臺灣和韓國的貿(mào)易商）手里，而日本服裝幾乎全部在中國生產(chǎn),，依靠幾個大型商社進口,，只有韓國的服裝批發(fā)市場還如火如荼，甚至吸引日本的服裝店老板拖著行李箱飛來進貨,。
從消費市場看,，在歐美和日本，消費者早在八九十年代就有了成熟的消費習(xí)慣,，他們對自己的服裝搭配有了個性想法,，不需要通過許多搭配提示來引起購物沖動，因此那邊的購物網(wǎng)站大多展示服裝單品本身,，并不會每件衣服都展示生活方式,。
而在韓國，服裝消費觀念的逐漸成熟也是近年來的事情,，對于網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)來說需要通過大量圖片來引導(dǎo)消費者學(xué)習(xí)搭配,。由于發(fā)達的批發(fā)市場解決了產(chǎn)品開發(fā)問題,，企業(yè)降低了產(chǎn)品開發(fā)費用，就可以投精力或者更直接一些就是用較多預(yù)算給圖片制作,，而這確確實實為服裝銷售增值不少,。
批發(fā)經(jīng)營+終端零售
這一段價值鏈在網(wǎng)購階段給壓縮了，批發(fā)由于網(wǎng)購不需要代理商因此這塊的成本可以省去,。經(jīng)營我把它理解為branding和marketiing,，這個費用如果要省就只能慢慢等口碑建立，這就要看是否有耐心了,。終端零售我理解為水泥錢,，就是店鋪租金和裝修費用，這個確實是省下來了,。但是,，要讓人家打開你的網(wǎng)頁也是需要費用的吧。要知道國際的Fast Fashion巨頭進中國首先考慮的就是選址,，好的Location即使費用高，生意也會很好的,，要不哪里冷門開哪里的ITAT店也不會這么慘淡了,。
當(dāng)年，應(yīng)該說是去年,，PPG靠傳統(tǒng)的媒體轟炸方式吸引消費者購物,，廣告花費之巨大和開服裝實體店也沒啥區(qū)別了，以至于后來付不出廣告費給媒體登大幅通告討債,，這條路顯然不通,。
于是，我們看到Vancl采取了網(wǎng)上推廣,，應(yīng)該說在網(wǎng)上的覆蓋面也可以用鋪天蓋地來形容,，力度之大不輸給去年的PPG。與之區(qū)別是,，Vancl大量采取CPS的廣告模式,，就是只有產(chǎn)生實際訂單，網(wǎng)站主才能獲得廣告費,，從成果網(wǎng)目前Vancl給出的扣點達到16%,，這個百分比在加一些就能達到百貨商店的扣點數(shù)了。如果真實按照這個比例,，Vancl的毛利率必須比較高,，就是意味著要么調(diào)高價格要么降低采購成本。
不過,，我對此類CPS的廣告投放方式一直心存懷疑,。這里我們不得不提到佐丹奴,，07年觀潮剛上線那陣加入了佐丹奴的網(wǎng)絡(luò)購物廣告計劃，07春夏的新品當(dāng)時說是網(wǎng)購8.5折,，你說有吸引力嗎,？收益方面是說從觀潮鏈接過去產(chǎn)生交易的有3%提成，幾個月下來沒有一點動靜,。于是我們嘗試聯(lián)系,，可惜發(fā)郵件沒人回，打電話沒人接,，估計生意肯定不咋樣,。后來實在憋不住，到那邊后臺一查,，竟然連我們的帳號都沒有了,，原來白做了幾個月雷鋒。
要知道,，像Google Adsense那種按照點擊算錢的,，對網(wǎng)站主還有作弊可能，而CPS則完全看廣告主統(tǒng)計的一面之詞,。所以我對CPS一直很好奇,，有哪位網(wǎng)站主能告訴我一個月能拿到多少錢？
事實上,，網(wǎng)絡(luò)購物總體看在這一環(huán)節(jié)省了成本,，但是別的方面支出就開始產(chǎn)生了。
物流運輸+訂單處理
實體店鋪賣衣服,，補貨再頻繁的店鋪,，一天兩次快遞也就足夠了吧。銷售出去商品的當(dāng)天物流運輸就靠咱們消費者自己了（還沒有算消費者公交,、地鐵,、打的、開車的費用,，或走路所消耗的能量）,，訂單處理靠營業(yè)員導(dǎo)購。但是網(wǎng)絡(luò)購物或郵購呢,，電話客服的數(shù)量就大得驚人,。PPG曾經(jīng)號稱要300人接電話，有一家網(wǎng)絡(luò)和郵購公司,，全年銷售額7億,，養(yǎng)700個工作人員的呼叫中心進行訂單處理要1億，再加上算到上一個環(huán)節(jié)所需要送出的Catalogue又要1億元，這兩個的比例之和達到銷售收入的28.57%,，真的超過不少百貨商場的扣點了,。
所以，我們看到幾乎所有購物網(wǎng)站都希望將物流運輸算到消費者頭上,，比如只有超過200才能免運費啦,，否則就需要多付15元錢快遞費。這個時候,，網(wǎng)絡(luò)購物最麻煩的事情出現(xiàn)了,，試穿問題怎么解決。我相信很少有人能確定服裝的尺碼是否符合自己的身材,，比如我知道自己是美版的M,，歐版的L，但是國內(nèi)的尺寸情況很復(fù)雜,，我在adidas Original穿L正好,，但是adidas竟然需要2XL，而Uniqlo優(yōu)衣庫則XL正好,。那面對一個陌生的品牌,，我該如何知道哪個尺寸合適呢？自己量尺寸對于年輕一代很難,，家里連一把皮尺都找不到,。那如果我嘗試一件100塊的短袖Tee，就要再花15塊快遞,。萬一尺碼不合適要更換，我還要多出15塊錢把衣服給寄回去,，前后周期可能需要10天,。
如果要退貨，那就更麻煩了,，手續(xù)之復(fù)雜一定讓大多數(shù)人看了還是決定洗洗睡,，明天送朋友算了吧。有的網(wǎng)站則干脆寫明沒有質(zhì)量問題不許退貨,，與之對比的是國外一些知名購物網(wǎng)站的退貨率都達到了30%,，消費者雖然選擇了退貨但是她會重新再購買商品，營銷經(jīng)典理論早就說了培養(yǎng)一個客戶比發(fā)展一個新客戶容易多了,。但是,，誰都知道的道理，卻很少有企業(yè)愿意嘗試,，一個是怕麻煩,，現(xiàn)錢已經(jīng)賺好了。再有就是如果是賣許多品牌的平臺類購物網(wǎng)站,，你把貨退給它,，它又沒法退給上家,，只能變庫存。
性價比+服務(wù)
價值鏈這東西太行業(yè),，消費者簡單考慮起來就是性價比和服務(wù),。要提高性價比，就要降低除生產(chǎn)制造以外的其他增值費用,，這來自于企業(yè)對網(wǎng)站背后看不見的供應(yīng)鏈的整合能力,。如何讓產(chǎn)品開發(fā)費用與銷量平衡，沒有產(chǎn)品開發(fā)是死路一條,，就好像中國今年的OEM出口,，不過產(chǎn)品開發(fā)一下子投入太多又好像回報既不快也不成比例。
如何有效傳播品牌,，讓消費者成為回頭客,。雖然已經(jīng)是Fast Fashion年代，但是服裝并不等同于快速消費品,，狂轟亂炸廣告的未必能帶來美譽度,，甚至是反認知度，因為我們不是買牙膏,，大多數(shù)人都不愿意和別人撞衫,。而根本的是，在售價無法提高的情況下,，這些廣告費最終會讓讓產(chǎn)品制造的費用減少,，質(zhì)量下降是最要不得的。
服務(wù)上,，現(xiàn)在實體店鋪講究體驗消費,，網(wǎng)絡(luò)購物還處于貪便宜階段，大多數(shù)人上淘寶買外貿(mào)單或仿品是做好了產(chǎn)生各種不滿意的心理準備的（因為買那些本來就得了便宜自然要賣乖）,，比如快遞很慢,、質(zhì)量很差、與照片不符,、尺寸有問題或店主不講道理等等,。但是，如果是公司化運作的網(wǎng)購,，消費者就會與實體店鋪比較,，不能試穿的風(fēng)險很大，因為后期換退貨相當(dāng)麻煩,，而且還要產(chǎn)生不少費用,。
各種網(wǎng)購走向預(yù)測
大型購物平臺類
淘寶網(wǎng)地位不容質(zhì)疑，但是假貨太多，考慮到Ebay在國外給大牌們圍剿,，并且已經(jīng)開始輸官司賠錢,，淘寶也要小心了。還有淘寶遲早要向賣家收費,，國家也遲早要對網(wǎng)絡(luò)交易收稅,。而淘寶商城目前也沒什么有吸引力的服裝品牌或折扣價格。
卓越網(wǎng)在首頁有看到秋裝,、襯衫,、日本服裝等關(guān)鍵詞，其實是鏈接到了合作伙伴的購物網(wǎng)站,，看來卓越已經(jīng)不自己賣襯衫了,。
當(dāng)當(dāng)去年也推了一陣自己的襯衫，現(xiàn)在改成賣各種品牌的服裝,，不過三槍,、浪莎等似乎沒必要在網(wǎng)上購買。
服裝購物平臺類
逛街網(wǎng)目前開了中國館,、日本館,、韓國館和法國館四個區(qū)，每個里面都有通過授權(quán)獲得的一些品牌銷售權(quán),，或許是網(wǎng)站在北京的緣故,，品牌也很北京，比如銅牛和順美等,。日本館取得了日本STYLIFE中國地區(qū)獨家合作伙伴的資格,，而法國館則是Kiabi凱家衣中國地區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。日本館的服裝相當(dāng)貴,，與網(wǎng)站整體價格帶格格不入,，法國館Kiabi的東西并不貴，而且據(jù)說是知名度高于Zara和H&M的（雖然我沒聽說過）,，韓國館的衣服應(yīng)該用韓版來形容比較恰當(dāng),。
時尚起義也是平臺,，它也有中國館,、日本館和韓國館，銷售的產(chǎn)品數(shù)量更大,，但是它將銷售的服裝進行整合搭配,，形成統(tǒng)一的網(wǎng)站風(fēng)格，并對各種搭配按照生活方式進行劃分,，因此感覺起來更像一個品牌而非平臺,。更重要的是，正如前文所說，韓國買手的經(jīng)驗讓服裝搭配起到了為消費者帶來靈感的作用,，而不僅僅是看看穿在身上是什么作用而已,。
走秀網(wǎng)的口號是買得起的時尚，里面賣不少知名品牌,，比如Diesel,、Calvin Klein、DKNY,、cacharel等,，銷售的貨品都有比較大的折扣，且全場免運費,。但是,，這些知名品牌基本不會在網(wǎng)上賣新品，也不會在網(wǎng)上打折銷售,，因此走秀網(wǎng)的知名品牌產(chǎn)品根據(jù)網(wǎng)站顯示是來自香港專柜,，那可以理解為代購，這在公司化運作上可能會存在一些問題,。
單品牌類
男裝領(lǐng)域由于消費者對基本款需求較大,，因此平價的自有品牌網(wǎng)絡(luò)購物空間還是很大的，PPG和Vancl如果能夠精耕細作一點,，不要為了打廣告而打廣告,，我相信盈利應(yīng)該不成問題。至于上市,，現(xiàn)在行情那么差,，美邦這種國內(nèi)休閑服品牌里數(shù)一數(shù)二的上市都給罵得要死，別說早就在風(fēng)口浪尖上的網(wǎng)購企業(yè)了,。當(dāng)然,，從和諧社會方面看，就允許中國的銀行為次級貸和兩房買單,，也應(yīng)該讓風(fēng)投為中國的各行各業(yè)買單一下,，當(dāng)然這就看企業(yè)是否厚道，不拖欠供應(yīng)商費用了,。
扯遠了,，言歸正傳。男裝領(lǐng)域是Slow Fashion,，女裝走品牌網(wǎng)站路線不容易,，傳統(tǒng)服裝品牌直接放到網(wǎng)上賣，不打折沒吸引力,，打折會與實體店沖突,。所以我們看到更多的是國外的網(wǎng)購品牌進中國,，比如來自法國的3SUISSES法瑞兒和來自日本的FELISSIMO芬理希夢，它們都是由郵購延伸網(wǎng)購的老牌購物網(wǎng)站,，在產(chǎn)品開放上有一套自己的完整系統(tǒng),。另外，F(xiàn)ELISSIMO芬理希夢和M18麥考林一樣都開設(shè)了一些實體店鋪,，希望郵購,、網(wǎng)購和實體店三管齊下。
最近,，麥考林與Iconix China合作,，計劃引進Rampage品牌。上個月,，Sixty中國的購物網(wǎng)站也已經(jīng)上線,。再早幾個月，日本的即尚網(wǎng)就開始在FTD觀潮投放廣告,。NikeID已經(jīng)實現(xiàn)在國內(nèi)網(wǎng)上定制鞋子,，而強勢寡頭的運動裝領(lǐng)域是了解品牌網(wǎng)購市場是否成熟的試金石。未來將會有更多國外網(wǎng)絡(luò)購物品牌進入中國,，也會有更多知名品牌正式進入B2C網(wǎng)購領(lǐng)域,。如果解決性價比和服務(wù)是所有網(wǎng)購企業(yè)需要面對的問題，特別是本土企業(yè),，F(xiàn)ace it,，請不要回避。

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