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多重產(chǎn)業(yè)影響下的服飾品牌行業(yè)

2009-6-16 08:00| 查看: 88228| 評(píng)論: 0|原作者: 鄭磊

摘要:

本人從事服裝品牌的規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)工作也有8,、9年的時(shí)間了,，可以說(shuō)是隨著中國(guó)服裝品牌業(yè)的爆發(fā)期一起成長(zhǎng),。無(wú)論是在北京還是現(xiàn)在廣州,，我經(jīng)常與服裝業(yè)內(nèi)的經(jīng)理人在一起聊天,，接觸多了也自然有了些感觸：現(xiàn)在大部分服裝經(jīng)理人的眼界更多的著眼于本行業(yè)內(nèi),，無(wú)論是企業(yè)管理,、經(jīng)營(yíng)還是自身的日常工作內(nèi)容,，雖然在業(yè)內(nèi)能夠有些橫向的信息聯(lián)系,，但對(duì)于更多的知識(shí)與認(rèn)識(shí)還很缺乏。
今天的服裝業(yè)應(yīng)該是一個(gè)更為廣泛的學(xué)識(shí)領(lǐng)域,，如果唯心一些的話,，也可以說(shuō)還有很多的行業(yè)都在圍繞著服裝業(yè)在轉(zhuǎn)，以這一個(gè)點(diǎn)為中心形成了不同的資源網(wǎng)絡(luò),，共同在為服裝這個(gè)核心在服務(wù),。而作為一個(gè)服裝經(jīng)理人，已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的執(zhí)行者,，在工作過(guò)程必然會(huì)涉及到?jīng)Q策,、規(guī)劃及資源統(tǒng)籌的事務(wù)，這時(shí)他的眼界與知識(shí)面將會(huì)決定前進(jìn)的步伐是快是慢,，異或是對(duì)還是錯(cuò),。
他山之石可以攻玉，在這里我們可以聊聊哪些行業(yè)在為服裝貢獻(xiàn)著自己的資源,，也可以說(shuō)是哪些行業(yè)將影響服裝品牌經(jīng)營(yíng)的未來(lái)：
金融證券業(yè)
隨著中國(guó)服裝企業(yè)由小變大,，由區(qū)域經(jīng)營(yíng)變?yōu)槿袌?chǎng)擴(kuò)張，資金的需求越來(lái)越強(qiáng)烈,。對(duì)于擁有完整供應(yīng)鏈的規(guī)模型企業(yè)而言,，無(wú)論是在前期的產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是在后期市場(chǎng)獲取店鋪資源上都需要大量的資金進(jìn)行支援，雖然通過(guò)連鎖加盟經(jīng)營(yíng)的形式可以緩解企業(yè)的成本支出,，但對(duì)于希望擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的品牌企業(yè)而言,，擁有自己的資產(chǎn)資本才是關(guān)鍵。因此,，我們可以看到近幾年服裝品牌企業(yè)的上市數(shù)量和上市規(guī)模都在增強(qiáng),，遠(yuǎn)的有七匹狼、雅戈?duì)�,、杉杉這些企業(yè),，近的則像報(bào)喜鳥、李寧和剛剛掛牌的美特斯邦威等品牌,。
企業(yè)上市可以說(shuō)是募集資金,、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模最有效的方法之一,。百麗2007年在香港上市之后立刻市值就變?yōu)?62億，隨后就把妙麗,、美麗寶,、Fila、森達(dá)收購(gòu)到自己的懷中,。但無(wú)論是中國(guó)的滬市還是深市,，以及國(guó)外的香港或美國(guó)等證券市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的硬實(shí)力（品牌價(jià)值、市場(chǎng)占有率,、利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力等）與軟實(shí)力（團(tuán)隊(duì)管理專業(yè)度,、穩(wěn)定性，品牌升值潛力等）都是考查的重點(diǎn),。作為我們這些大部分的服裝經(jīng)理人而言,，如果有一天我們的老板告訴我們：希望企業(yè)上市。這時(shí)我們?cè)撛趺崔k,？原有的知識(shí)與能力可以維持現(xiàn)有的工作狀態(tài),，但工作的方向與目的經(jīng)過(guò)重新劃分之后，我們的還能不能夠完成這個(gè)目標(biāo),？我見(jiàn)過(guò)幾個(gè)服裝經(jīng)理人，他們就倒在了企業(yè)上市前的黎明,，因?yàn)樗麄儗?duì)于規(guī)范化的上市企業(yè)運(yùn)作模式不熟悉,、不適應(yīng)，對(duì)于企業(yè)如何通過(guò)現(xiàn)有工作激發(fā)資本市場(chǎng)的更高收益不了解,、不會(huì)做,，對(duì)企業(yè)的老板不能夠提出適合的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃而被視為無(wú)能……
雖然有的朋友曾跟我講，這些事情我們弄也不專業(yè),，何不交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)和公司去為我們服務(wù),？我們花了錢讓他們?nèi)ッΠ伞５鳛橐粋€(gè)服裝經(jīng)理人而言,，我們不僅僅需要那些證券公司,、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所,、土地評(píng)估機(jī)構(gòu),、律師事務(wù)所為我們服務(wù)，更需要你的決策和對(duì)決策本身的分析能力來(lái)判斷他們所做的事情是否正確,、是否能夠滿足我們目標(biāo),，甚至也應(yīng)當(dāng)知道他們是不是在騙你的錢。
當(dāng)你想拿企業(yè)更多的股份期權(quán)時(shí),，要先想想你有沒(méi)有資格,。至少也應(yīng)當(dāng)知道企業(yè)上市的流程,、標(biāo)準(zhǔn)，這樣你的工作才會(huì)目的性更強(qiáng),，也知道自己的弱項(xiàng)在哪里,。
信息科技業(yè)（IT業(yè)）
我們可以看到，IT業(yè)從沒(méi)有像今天這樣與服裝業(yè)聯(lián)系的如此緊密,。以前我們所了解的IT業(yè)更多是為服裝行業(yè)所服務(wù)的機(jī)構(gòu),，像諸如我們使用的ERP管理系統(tǒng)、POSS售購(gòu)系統(tǒng),，或是品牌的網(wǎng)站,、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)等等。但當(dāng)PPG通過(guò)電子商務(wù)的模式經(jīng)營(yíng)1年便將襯衫銷售量超越了經(jīng)營(yíng)20年的雅戈?duì)栔畷r(shí),，誰(shuí)也不會(huì)否認(rèn)IT業(yè)也會(huì)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。
在PPG之后，出現(xiàn)了原卓越網(wǎng)團(tuán)隊(duì)建立的凡客（VANCL）并大有取代之勢(shì),，甚至原來(lái)賣書籍,、光盤的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開(kāi)始郵購(gòu)起了襯衫。坐不住的服裝企業(yè)從此看到了又一個(gè)金礦,。雅戈?duì)栐囁W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息未斷,，報(bào)喜鳥的BONO已然開(kāi)張營(yíng)業(yè)。這些上市公司利用手中豐富的資金可以在短時(shí)間內(nèi)完成從團(tuán)隊(duì)建設(shè)到產(chǎn)品采集的全過(guò)程,，依托其完善的生產(chǎn)資源和已經(jīng)建立的品牌知名度,，只不過(guò)是將原來(lái)的實(shí)體營(yíng)銷中增加虛擬營(yíng)銷一個(gè)類別，他們需要完善和增加投入的只是在物流和媒體傳播上,。而對(duì)于更多中小型企業(yè)或是那個(gè)原本希望進(jìn)行加盟經(jīng)營(yíng)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者,，IT業(yè)的發(fā)展與認(rèn)同，他們經(jīng)營(yíng)的方法也在增加,。原來(lái)只能夠通過(guò)開(kāi)店?duì)I銷,，現(xiàn)在也是開(kāi)店，不過(guò)是開(kāi)在了E-bey或淘寶上,。
如果說(shuō)建立電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)始直接出售產(chǎn)品是對(duì)服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)網(wǎng)上延續(xù)的話,，那么IT業(yè)對(duì)于服裝業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域也在加強(qiáng)。以往我們的服裝企業(yè)更多的是從某一個(gè)軟件公司直接購(gòu)買諸如“進(jìn)銷存”軟件或ERP系統(tǒng),，而現(xiàn)在服裝企業(yè)在終端管理規(guī)模的擴(kuò)大化,、所需要的管理體系也要更加健全，因此通過(guò)與IT業(yè)內(nèi)的專業(yè)開(kāi)發(fā)公司塑建適合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的電子商務(wù)需求便應(yīng)運(yùn)而生,。此次美邦上市資金中的2億元就是為信息系統(tǒng)建設(shè)所募集的,。他們希望能夠最終實(shí)現(xiàn)店鋪與供應(yīng)廠家直接聯(lián)系，通過(guò)自有的信息系統(tǒng)完成產(chǎn)品與終端的直接對(duì)話，減少產(chǎn)品在中間環(huán)節(jié)的流通過(guò)程,。前期的高額投入是為后期的高額成本節(jié)約所做的準(zhǔn)備,！
如果此時(shí)你還對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷停滯在BANNER廣告的認(rèn)識(shí)上，或?qū)I(yíng)銷系統(tǒng)只知EXCEL,、EMAIL或POSS時(shí),，你該好好的補(bǔ)補(bǔ)課！
房地產(chǎn)業(yè)
應(yīng)該講,，服裝品牌業(yè)的發(fā)展與房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從開(kāi)始之時(shí)就是個(gè)雙生子,。開(kāi)店需要店鋪，店鋪即是房地產(chǎn),，無(wú)論是街邊的商鋪,、商場(chǎng)的商業(yè)地產(chǎn)還是中小公司辦公所用的商住樓。過(guò)往服裝品牌界所涉及的地產(chǎn)業(yè)更多的是租用或與其進(jìn)行合作,，而在今天我們的服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始直接進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè),，成為了“操盤手”。
企業(yè)是為了獲得更多的利潤(rùn)而存在的,，因此哪里賺錢去哪里是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),。服裝品牌企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)雖說(shuō)目的相同，但路子卻各有不同,。大致說(shuō)來(lái)可分為兩種：商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和商業(yè)店鋪的收購(gòu),。
商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)我們可以看看寶姿（國(guó)際）控制下的“巴黎春天百貨”。從一家從事服裝加工的生產(chǎn)型企業(yè)走出來(lái),，到創(chuàng)建寶姿男女裝品牌,，再至代理BMW和F1，寶姿（國(guó)際）在服裝品牌化經(jīng)營(yíng)方面應(yīng)該說(shuō)是國(guó)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的代表,。當(dāng)品牌資本發(fā)展到一定規(guī)模之時(shí)，利用其在海外上市所募集到的資金進(jìn)行商業(yè)資本發(fā)展就成為了寶姿（國(guó)際）的另一條經(jīng)營(yíng)模式,。“巴黎春天百化”近兩年在國(guó)內(nèi)開(kāi)始密集收購(gòu)商業(yè)賣場(chǎng),，無(wú)論是在廈門本地開(kāi)發(fā)的百貨賣場(chǎng)還是通過(guò)收購(gòu)的方式獲得北京賽物商場(chǎng)、青島海信廣場(chǎng)控制權(quán),，或是利用資本進(jìn)入“美美百貨”進(jìn)而完成“巴黎春天百貨”的變更,，我們可以完整的看到一個(gè)產(chǎn)品品牌向商業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變之路。在所有的“巴黎春天百貨”中,，寶姿（國(guó)際）所經(jīng)營(yíng)的品牌在位置和面積大小上一定是最為優(yōu)秀的,，這也為他們的自品牌創(chuàng)造了良好的商業(yè)環(huán)境。
而商業(yè)店鋪的收購(gòu)則久已遠(yuǎn)之,，雅戈?duì)栐?990年代便開(kāi)始將原加盟和租用的店鋪進(jìn)行收購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆淖杂薪?jīng)營(yíng)店鋪,，通過(guò)多年蠶食已在全國(guó)擁有千家店鋪地產(chǎn)。最近的一個(gè)案例則又要提回美邦上市的未來(lái)計(jì)劃,，18億的募集資金中的16億便要投入到店鋪所有權(quán)的購(gòu)買之中,，募集資金擬投資的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目包括建設(shè)68家店鋪,，其中包括5家直營(yíng)旗艦店、26家直營(yíng)形象店,、3家加盟旗艦店和34家戰(zhàn)略加盟形象店,。再結(jié)合他們近期推出的新品牌“ME＆CITY”，我們可以看出美邦不僅僅是將原有品牌做大做強(qiáng),，而且通過(guò)自有店鋪的經(jīng)營(yíng)與管理,，可以更加方便的為新創(chuàng)品牌進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，在短時(shí)間內(nèi)將資本投入品牌經(jīng)營(yíng)為利潤(rùn)產(chǎn)出品牌,。
房地產(chǎn)業(yè)的投入是高密集資本的游戲,，對(duì)于區(qū)域商業(yè)發(fā)展的判斷、企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的判斷以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)走向的判斷都需要仔細(xì)觀查與分析,。
投資與并購(gòu)
“大魚吃小魚”或“蛇吞象”的游戲在其它行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮,，在中國(guó)的服裝業(yè)內(nèi)還很少見(jiàn)。無(wú)論是誰(shuí)吃誰(shuí)或誰(shuí)和誰(shuí)合作,，目的都很簡(jiǎn)單：大資本想獲得新的利益增長(zhǎng)渠道,，小資本想獲得更多的發(fā)展支持。對(duì)服裝經(jīng)理人也一樣,，自覺(jué)“身賦滿身才”總想“賣予帝王家”,，創(chuàng)業(yè)也需要資本來(lái)幫助。
資本的利益集團(tuán)從服裝業(yè)的角度來(lái)看可分為業(yè)內(nèi)與業(yè)外兩種,。先不說(shuō)國(guó)外的LVMH,、PPR或國(guó)內(nèi)的雅戈?duì)枴⑸忌歼@種多向投資的服裝集團(tuán),，就算那些滿世界花錢的VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）們也會(huì)讓我們認(rèn)識(shí)一段時(shí)間,。PPG獲得了TDF、JAFCOAsia,、KPCB的投資,，ITAT則有高盛、美林,、藍(lán)山等機(jī)構(gòu),。這些VC們目的明確、行為簡(jiǎn)單,，就是為了投資品牌上市,，轉(zhuǎn)身賣個(gè)好價(jià)錢。而2006年浙江的漢帛（中國(guó)）收購(gòu)上市公司中國(guó)服裝的股票成為主要股東,，則是有點(diǎn)曲線上市的味道,。2007年11月雅戈?duì)栃家约s1.2億美元的現(xiàn)金價(jià)收購(gòu)美國(guó)服裝銷售巨頭KellwoodCompany旗下的香港子公司Smart Shirts(新馬服飾)則被猜為與雅戈?duì)枀⑴c網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)模式的傳聞?dòng)嘘P(guān)，或是利用新馬服飾在美國(guó)的海外渠道繞開(kāi)配額限制�,？纯�,，“投資＝賺錢”的道理無(wú)論是用什么方法目的都是一樣的。
被投資或被收購(gòu)也不是一定是壞事,，你在等錢用的時(shí)候,，正有人在愁錢怎么花出去。2000年“上海灘（Shanghai Tan）”被歷峰集團(tuán)收購(gòu),，除了女裝又增加了男裝和更年輕的系列,。利用歷峰的資金和海外渠道關(guān)系，2005年僅美國(guó)一地“上海灘”的銷售就提高了50%,，全球銷售增長(zhǎng)也達(dá)到了43%,。《商業(yè)周刊》還預(yù)言,，“上海灘”會(huì)成為中國(guó)的“香奈爾（Chanel）”,。
因此，如何將你或你的企業(yè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大引得投資人青睞,，或是幫助你的老板把錢花到收益最高的地方,，這也是服裝經(jīng)理人需要增長(zhǎng)的能力之一。
上邊我們講到了四個(gè)行業(yè)在服裝業(yè)內(nèi)的一些行為,，以及這些行為服裝業(yè)帶來(lái)了哪些改變,。在字里行間中，我們不難看到這些行業(yè)的介入都與資本有關(guān),，也可以說(shuō)現(xiàn)在的服裝品牌業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了資本運(yùn)作的時(shí)代,。從企業(yè)的角度講，這些資本關(guān)系與操作方法是很一個(gè)都希望做事并做成功的,，對(duì)于我們大多數(shù)服裝企業(yè)老板的素質(zhì)與學(xué)識(shí)而言,，他們需要優(yōu)秀的經(jīng)理人為他們打理與服務(wù)。
而對(duì)于我們的服裝經(jīng)理人而言,，你所掌握的學(xué)識(shí)與觀查并分析出來(lái)的結(jié)果能否有價(jià)值,，這時(shí)就需要博聞廣記與“透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)”的能力了。例如：CPI的上漲與服裝銷售有何關(guān)系,？美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)的影響,？中國(guó)股市的低迷會(huì)不會(huì)拖累服裝品牌界,？……服裝品牌產(chǎn)業(yè)已不再是單一模式下的經(jīng)營(yíng)體,，任何行業(yè)都有可能與服裝業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，而任何大型的社會(huì),、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也同樣會(huì)為服裝消費(fèi)帶來(lái)波動(dòng),。所謂的“預(yù)事而知”并不是神仙感言，那個(gè)人也許只是比你多看了幾份報(bào)、多讀了兩本雜志,，并且將信息與自己的工作內(nèi)容產(chǎn)生了聯(lián)系而已,。

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