“生死一公里”

最后一公里（Last kilometer），在英美也常被稱為LastMile（最后一英里／最后一公里），原意指完成長(zhǎng)途跋涉的最后一段里程,，被引申為完成一件事情時(shí)最后而且是關(guān)鍵性的步驟,，一般來講,，這最后的一小段歷程往往是最為艱難的,。近年來“最后一公里”常在通信,、快消品,、家電等行業(yè)中被提及,，并被廣泛應(yīng)用到企業(yè)的終端營(yíng)銷工作中。

在企業(yè)營(yíng)銷工作中,，“最后一公里”是不可避免的環(huán)節(jié),，以爭(zhēng)奪終端目標(biāo)客戶為主旨的 “最后一公里”競(jìng)爭(zhēng)，往往是企業(yè)間最為直接,、刀刀見血的競(jìng)爭(zhēng),，如何在這“最后一公里”取得勝利，成了想做大的企業(yè)在品牌,、渠道之外審慎對(duì)待的問題,，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)策劃與執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)非常關(guān)注的問題。

就此而言,，處理好終端消費(fèi)者的投訴,，對(duì)提高受眾滿意度,，獲得忠誠(chéng)度，形成品牌效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的相得益彰最有至關(guān)重要的意義,。從某種角度而言，“最后一公里”的品牌建設(shè),，是農(nóng)資企業(yè)品牌突圍的生死之戰(zhàn),。

農(nóng)民投訴受理五原則

反映藥效不好，出現(xiàn)農(nóng)戶投訴,，歸根結(jié)底還在于產(chǎn)品銷售問題,，原因主要有：與經(jīng)銷商的關(guān)系、產(chǎn)品質(zhì)量本身問題,、產(chǎn)品價(jià)格問題,、產(chǎn)品不適合本地市場(chǎng)等。

農(nóng)民投訴出現(xiàn)后,，首先要端正態(tài)度,，積極、熱情,、真誠(chéng)地對(duì)待投訴,，千萬不能一避了之。在受理過程中,，要掌握以下五項(xiàng)原則：

1.速度第一：溝通要及時(shí),，不管問題出在哪一方，首先要采取補(bǔ)救措施,，第一時(shí)間將消費(fèi)者的損失降至最低,；

2.系統(tǒng)運(yùn)行：以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng),，果斷決策,，迅速實(shí)施，必要時(shí)可以合縱連橫,，借助外力,，整合一切可以利用的外部資源；

3.勇?lián)��?zé)任：要樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象,，積極解決消費(fèi)者最為關(guān)心的問題,；

4.真誠(chéng)溝通：誠(chéng)意、誠(chéng)懇,、誠(chéng)實(shí),；

5.權(quán)威證實(shí)：可請(qǐng)相關(guān)農(nóng)業(yè)專家來分析原因，解決問題,。事前必須與農(nóng)業(yè)專家溝通好,，以免出現(xiàn)差錯(cuò),。

知己知彼摸清狀況

面對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的投訴，企業(yè)要通過多方面的調(diào)查取證,，充分了解客戶投訴的原因和過程,，并做好筆記。

1.聽：少說話,，多聽取各級(jí)反饋的信息,，了解事件發(fā)生的情況及進(jìn)展。

2.問：為充分了解情況,，可采用多方詢問的方式，此時(shí)切忌辯解或持否定態(tài)度,，要向三個(gè)人群（經(jīng)銷商,、農(nóng)戶、鄰居或同行）了解情況,。

（1）經(jīng)銷商----向農(nóng)戶推介農(nóng)藥的方式和售出時(shí)間,，用藥配方，其它用戶的用藥情況,，受害農(nóng)戶反饋的信息及情緒,，其對(duì)受害農(nóng)戶的認(rèn)知程度。

（2）農(nóng)戶---了解用藥時(shí)間,、配藥方式,、施藥方式、用水量,，藥害情況,、要求，積極促使其首先采用補(bǔ)救措施,。

（3）周邊農(nóng)戶----了解他們所知道的有關(guān)情況,，特別是受害者的為人及用藥情況等。

3.看：在問題沒有激化前,，可深入一線掌握第一手資料,，而不是簡(jiǎn)單聽信經(jīng)銷商和農(nóng)戶的一面之詞，要調(diào)查清楚當(dāng)事人作物的生長(zhǎng)情況及藥害情況,，周邊環(huán)境情況和農(nóng)藥包裝廢棄物等,。

4.比：私下親自做重復(fù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，在把握不大準(zhǔn)的情況下,，做對(duì)比實(shí)驗(yàn)可增加自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,，增強(qiáng)處理問題的底氣。試驗(yàn)地點(diǎn)的選擇很關(guān)鍵,，要與受害農(nóng)戶的情況相似,，而且要有一定的間隔,，注意保密，以免被破壞,。

分類對(duì)待靈活處理

就農(nóng)民投訴而言,，一般可分為贊揚(yáng)、善意投訴和無理取鬧等幾類,。對(duì)于不同類型的投訴,，要在準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上靈活處理。

1.對(duì)待贊揚(yáng)者：肯定,、贊揚(yáng),，不狂夸；

2.對(duì)待善意投訴：

（1）對(duì)于善意投訴,，不論是正確的還是錯(cuò)誤的,，都應(yīng)虛心接受，對(duì)投訴者的行為予以肯定,；

（2）產(chǎn)品沒問題,，消費(fèi)者由于使用不當(dāng)造成的錯(cuò)誤投訴，要通過多方調(diào)查取證,，了解問題的原因,，做好記錄，找出其存在的問題,，然后有理,、有據(jù)、有力地講解,，讓顧客認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤所在,，并讓其有知識(shí)上的收獲。處理此類投訴時(shí),，不要因?yàn)閱栴}出在顧客身上而橫加指責(zé),，講解不行的話，可考慮通過試驗(yàn)解決分歧,；

（3）因偶發(fā)因素（質(zhì)量）造成的問題投訴：

①范圍較小的,，要找出原因，及時(shí)處理,；

②范圍較大,，對(duì)企業(yè)品牌形象、生存造成很大威脅的,，要特別重視,，盡量掩蓋或避開此問題，給領(lǐng)頭組織者以小利安撫,。

掩蓋不了的,，要積極,、認(rèn)真、謹(jǐn)慎對(duì)待,，講究策略,，處亂不驚，派得力人員全力處理危機(jī)事件,，先穩(wěn)安撫,，后組織登記損失情況，不要熱處理,，盡量拖延,，降低欲望，千萬不要擴(kuò)大事態(tài),，任其發(fā)展,。要做好作物損失的評(píng)估，不可完全依據(jù)農(nóng)戶或經(jīng)銷商的要求,。

3.對(duì)待無理取鬧的投訴：冷靜對(duì)待，看客下菜,，或以柔克剛,，或以水滅火，或以毒攻毒,。對(duì)想占小利者,，可適當(dāng)讓步，以小利化解,，盡快處理不拖延,；對(duì)敲詐者，或以假恐之,，或以法制之,。

怎樣做好藥效試驗(yàn)

1.對(duì)產(chǎn)品要了解，要有信心,；

2.不做過度期許,；

3.選擇對(duì)己有利的環(huán)境（人、地,、氣候）,；

4.選擇雙方都認(rèn)可的器具、藥品,、用法,、用量；

5.試驗(yàn)對(duì)象的選擇：以殺蟲劑為例,，找抗性弱的蟲：（1）本身抗藥性差,；（2）剛蛻了皮的蟲,；（3）要有一定量的小蟲；

6.濃度選擇：按農(nóng)民投訴使用的濃度,，不要用標(biāo)簽濃度,，試驗(yàn)一定要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)結(jié)束，越早越好,；

7.用原藥試驗(yàn)時(shí),，要加少量水，提高滲透性,；

8.把蟲放在不宜滲透藥液的東西上面（如薄膜,、作物、葉片）,，盡量保持蟲與藥液的接觸時(shí)間,，使藥液盡可能觸到蟲體表面，不斷使蟲運(yùn)動(dòng),、呼吸,；

9.試驗(yàn)一經(jīng)結(jié)束，雙方認(rèn)可,，立即停止,，收拾現(xiàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)移話題,，進(jìn)行宣傳推廣,；

10.在試驗(yàn)過程的等待中，給大家介紹一些農(nóng)藥知識(shí),，緩解焦急等待心理,，淡化對(duì)時(shí)間的感覺。

不戰(zhàn)而屈人之兵

百戰(zhàn)百勝不若不戰(zhàn)而屈人之兵,，就終端投訴而言,，處理的最佳方法是不讓投訴產(chǎn)生，如何才能不產(chǎn)生投訴呢,？

1.不賣假藥和劣質(zhì)農(nóng)藥產(chǎn)品,，不夸大產(chǎn)品功效；

2.強(qiáng)化農(nóng)業(yè)及農(nóng)藥植保知識(shí),，對(duì)癥下藥,，做好技術(shù)營(yíng)銷；

3.合理農(nóng)藥混配,，為經(jīng)銷商制定病蟲害解決方案,，配方施藥，體現(xiàn)出利益最大化；

4.營(yíng)銷要有耐心,，介紹產(chǎn)品要清楚到位,，對(duì)賣出的每一瓶藥品都要負(fù)責(zé)。

在“最后一公里”的品牌突圍中,，企業(yè)要在把握當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)執(zhí)法環(huán)境,、經(jīng)銷商社會(huì)關(guān)系及資源的基礎(chǔ)上，積極利用一切可利用的社會(huì)資源,，尋求經(jīng)銷商解決,，共同處理終端危機(jī)，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌地位,。

（編輯/王莉香 [email protected]）

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