“生死一公里”

最后一公里（Last kilometer）,，在英美也常被稱為LastMile（最后一英里／最后一公里）,，原意指完成長途跋涉的最后一段里程，被引申為完成一件事情時最后而且是關鍵性的步驟,，一般來講,，這最后的一小段歷程往往是最為艱難的。近年來“最后一公里”常在通信,、快消品,、家電等行業(yè)中被提及,，并被廣泛應用到企業(yè)的終端營銷工作中。

在企業(yè)營銷工作中,，“最后一公里”是不可避免的環(huán)節(jié),，以爭奪終端目標客戶為主旨的 “最后一公里”競爭，往往是企業(yè)間最為直接,、刀刀見血的競爭,，如何在這“最后一公里”取得勝利，成了想做大的企業(yè)在品牌,、渠道之外審慎對待的問題,，同時也是企業(yè)營銷團隊策劃與執(zhí)行項目時非常關注的問題。

就此而言,，處理好終端消費者的投訴,，對提高受眾滿意度，獲得忠誠度,，形成品牌效應,，實現(xiàn)品牌與銷售的相得益彰最有至關重要的意義。從某種角度而言,，“最后一公里”的品牌建設,，是農(nóng)資企業(yè)品牌突圍的生死之戰(zhàn)。

農(nóng)民投訴受理五原則

反映藥效不好,，出現(xiàn)農(nóng)戶投訴,，歸根結底還在于產(chǎn)品銷售問題，原因主要有：與經(jīng)銷商的關系,、產(chǎn)品質(zhì)量本身問題,、產(chǎn)品價格問題、產(chǎn)品不適合本地市場等,。

農(nóng)民投訴出現(xiàn)后,，首先要端正態(tài)度，積極,、熱情,、真誠地對待投訴，千萬不能一避了之,。在受理過程中,，要掌握以下五項原則：

1.速度第一：溝通要及時，不管問題出在哪一方,，首先要采取補救措施,，第一時間將消費者的損失降至最低；

2.系統(tǒng)運行：以冷對熱,，以靜制動,，果斷決策，迅速實施,，必要時可以合縱連橫,，借助外力，整合一切可以利用的外部資源,；

3.勇?lián)�責任：要樹立負責任的企業(yè)形象,，積極解決消費者最為關心的問題；

4.真誠溝通：誠意,、誠懇,、誠實；

5.權威證實：可請相關農(nóng)業(yè)專家來分析原因,，解決問題,。事前必須與農(nóng)業(yè)專家溝通好，以免出現(xiàn)差錯,。

知己知彼摸清狀況

面對農(nóng)民消費者的投訴,，企業(yè)要通過多方面的調(diào)查取證，充分了解客戶投訴的原因和過程,，并做好筆記,。

1.聽：少說話，多聽取各級反饋的信息,，了解事件發(fā)生的情況及進展,。

2.問：為充分了解情況，可采用多方詢問的方式,，此時切忌辯解或持否定態(tài)度,，要向三個人群（經(jīng)銷商、農(nóng)戶,、鄰居或同行）了解情況,。

（1）經(jīng)銷商----向農(nóng)戶推介農(nóng)藥的方式和售出時間，用藥配方,，其它用戶的用藥情況,，受害農(nóng)戶反饋的信息及情緒，其對受害農(nóng)戶的認知程度,。

（2）農(nóng)戶---了解用藥時間,、配藥方式、施藥方式,、用水量,，藥害情況、要求,，積極促使其首先采用補救措施,。

（3）周邊農(nóng)戶----了解他們所知道的有關情況,，特別是受害者的為人及用藥情況等。

3.看：在問題沒有激化前,，可深入一線掌握第一手資料,，而不是簡單聽信經(jīng)銷商和農(nóng)戶的一面之詞，要調(diào)查清楚當事人作物的生長情況及藥害情況,，周邊環(huán)境情況和農(nóng)藥包裝廢棄物等,。

4.比：私下親自做重復對比實驗，在把握不大準的情況下,，做對比實驗可增加自己對產(chǎn)品的認知,，增強處理問題的底氣。試驗地點的選擇很關鍵,，要與受害農(nóng)戶的情況相似,，而且要有一定的間隔，注意保密,，以免被破壞,。

分類對待靈活處理

就農(nóng)民投訴而言，一般可分為贊揚,、善意投訴和無理取鬧等幾類,。對于不同類型的投訴，要在準確把握的基礎上靈活處理,。

1.對待贊揚者：肯定,、贊揚，不狂夸,；

2.對待善意投訴：

（1）對于善意投訴,，不論是正確的還是錯誤的，都應虛心接受,，對投訴者的行為予以肯定,；

（2）產(chǎn)品沒問題，消費者由于使用不當造成的錯誤投訴,，要通過多方調(diào)查取證,，了解問題的原因，做好記錄,，找出其存在的問題,，然后有理、有據(jù),、有力地講解,，讓顧客認識到錯誤所在，并讓其有知識上的收獲,。處理此類投訴時,，不要因為問題出在顧客身上而橫加指責,，講解不行的話，可考慮通過試驗解決分歧,；

（3）因偶發(fā)因素（質(zhì)量）造成的問題投訴：

①范圍較小的,，要找出原因，及時處理,；

②范圍較大，對企業(yè)品牌形象,、生存造成很大威脅的,，要特別重視，盡量掩蓋或避開此問題,，給領頭組織者以小利安撫,。

掩蓋不了的，要積極,、認真,、謹慎對待，講究策略,，處亂不驚,，派得力人員全力處理危機事件，先穩(wěn)安撫,，后組織登記損失情況,，不要熱處理，盡量拖延,，降低欲望,，千萬不要擴大事態(tài)，任其發(fā)展,。要做好作物損失的評估,，不可完全依據(jù)農(nóng)戶或經(jīng)銷商的要求。

3.對待無理取鬧的投訴：冷靜對待,，看客下菜,，或以柔克剛，或以水滅火,，或以毒攻毒,。對想占小利者，可適當讓步,，以小利化解,，盡快處理不拖延；對敲詐者,，或以假恐之,，或以法制之,。

怎樣做好藥效試驗

1.對產(chǎn)品要了解，要有信心,；

2.不做過度期許,；

3.選擇對己有利的環(huán)境（人、地,、氣候）,；

4.選擇雙方都認可的器具、藥品,、用法,、用量；

5.試驗對象的選擇：以殺蟲劑為例,，找抗性弱的蟲：（1）本身抗藥性差,；（2）剛蛻了皮的蟲；（3）要有一定量的小蟲,；

6.濃度選擇：按農(nóng)民投訴使用的濃度,，不要用標簽濃度，試驗一定要在一個小時內(nèi)結束,，越早越好,；

7.用原藥試驗時，要加少量水,，提高滲透性,；

8.把蟲放在不宜滲透藥液的東西上面（如薄膜、作物,、葉片）,，盡量保持蟲與藥液的接觸時間，使藥液盡可能觸到蟲體表面,，不斷使蟲運動,、呼吸；

9.試驗一經(jīng)結束,，雙方認可,，立即停止，收拾現(xiàn)場,，轉移話題,，進行宣傳推廣；

10.在試驗過程的等待中,，給大家介紹一些農(nóng)藥知識,，緩解焦急等待心理，淡化對時間的感覺。

不戰(zhàn)而屈人之兵

百戰(zhàn)百勝不若不戰(zhàn)而屈人之兵,，就終端投訴而言,，處理的最佳方法是不讓投訴產(chǎn)生，如何才能不產(chǎn)生投訴呢,？

1.不賣假藥和劣質(zhì)農(nóng)藥產(chǎn)品,，不夸大產(chǎn)品功效；

2.強化農(nóng)業(yè)及農(nóng)藥植保知識,，對癥下藥,，做好技術營銷；

3.合理農(nóng)藥混配,，為經(jīng)銷商制定病蟲害解決方案,，配方施藥，體現(xiàn)出利益最大化,；

4.營銷要有耐心,，介紹產(chǎn)品要清楚到位,，對賣出的每一瓶藥品都要負責,。

在“最后一公里”的品牌突圍中，企業(yè)要在把握當?shù)剞r(nóng)業(yè)執(zhí)法環(huán)境,、經(jīng)銷商社會關系及資源的基礎上,，積極利用一切可利用的社會資源，尋求經(jīng)銷商解決,，共同處理終端危機,，塑造企業(yè)和產(chǎn)品在終端市場上的強勢品牌地位。

（編輯/王莉香 [email protected]）

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