談及危機(jī)公關(guān),，首先我們應(yīng)該對(duì)其有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。對(duì)企業(yè)而言,，危機(jī)公關(guān)不是品牌危機(jī)“家丑”出現(xiàn)后的欲蓋彌彰,、掩蓋錯(cuò)誤,、遮遮掩掩，也不是簡(jiǎn)單的花錢消災(zāi),，而是企業(yè)為避免或減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,，有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí),、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略,，包括危機(jī)的規(guī)避、控制,、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程,。其核心在于通過系列的公關(guān)活動(dòng)，消除危機(jī)對(duì)品牌和產(chǎn)品的負(fù)面影響,，轉(zhuǎn)危機(jī)為提高品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī),，從而為產(chǎn)品銷售提供更有力的品牌支持。

危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)認(rèn)知

與其他類型公關(guān)相比,，危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)：

1.意外性：即危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間,、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度是始料未及的,。

2.聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后,，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來說,，就像大火借了東風(fēng)一樣,。

3.破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意,，攻其不備”的特點(diǎn)，所以不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī),，都必然給企業(yè)帶來不同程度的破壞,，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限,，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤,，從而帶來不可估量的損失。

4.緊迫性：對(duì)企業(yè)來說,，危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制,，危機(jī)會(huì)急劇惡化,，使企業(yè)遭受更大的損失。

危機(jī)公關(guān)是一把雙刃劍,，處理得當(dāng),，就能幫品牌和企業(yè)渡過難關(guān)，更大更強(qiáng),；處理得不好,，就會(huì)釀成不可挽回的損失和品牌信任危機(jī)，最終成為品牌和企業(yè)滅亡的助推器和加速器,。

那么,，在品牌危機(jī)管理中，我們?nèi)绾尾拍苴吚�避��,，讓品牌走得更遠(yuǎn)更好呢,？

普及全員品牌危機(jī)意識(shí)

任何品牌和企業(yè)，在發(fā)展過程中都會(huì)遭遇危機(jī)和挫折,，因此,，作為常年奮戰(zhàn)在農(nóng)藥營(yíng)銷戰(zhàn)線上的同志們，完全不必聞“危機(jī)”而色變以致手忙腳亂,，要將危機(jī)看作一種常態(tài)化的事情來管理,，企業(yè)中的每位員工都要樹立這種危機(jī)意識(shí)。

這里所說的“危機(jī)意識(shí)”,，不是泛指能夠防范和應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)的所有管理意識(shí),，而是特指在危機(jī)公關(guān)中如何創(chuàng)造一個(gè)能讓企業(yè)品牌克服困難、不被干擾的良好輿論環(huán)境的思維意識(shí),。中美史克醫(yī)藥公司在PPA事件中危機(jī)公關(guān)的成功與奔馳汽車公司在“砸大奔”事件中危機(jī)公關(guān)的失敗及其他大量的企業(yè)案例證明：企業(yè)與企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)方面的差異,，很大程度上取決于企業(yè)公關(guān)危機(jī)意識(shí)的差異。

風(fēng)起于青萍之末,，對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)而言,，預(yù)防危機(jī)的難度在于危機(jī)的先兆可能很細(xì)微,，非常容易被忽略，也可能出現(xiàn)的頻率很高,，以致于麻痹了決策者的神經(jīng),，還可能從先兆出現(xiàn)到危機(jī)爆發(fā)的時(shí)間極短，迅雷不及掩耳之勢(shì)令企業(yè)無暇反應(yīng),。所以,，從企業(yè)組織的角度來看，比爾·蓋茨“微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月”與張瑞敏“我每天的心情都是如履薄冰,，如臨深淵”,、任正非“華為總會(huì)有冬天，準(zhǔn)備好棉衣,，比不準(zhǔn)備好”及所有國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)袖的危機(jī)觀點(diǎn),，都是各自成功企業(yè)危機(jī)意識(shí)的精髓。

離開了危機(jī)意識(shí),，單純的“硬性危機(jī)防預(yù)體系”是無力的,，超前、無形,、全面的危機(jī)意識(shí),，才是品牌和企業(yè)危機(jī)防范中最為堅(jiān)固的防線。

完善應(yīng)急機(jī)制及危機(jī)公關(guān)組織

完善的應(yīng)急機(jī)制要具有系統(tǒng)性和可執(zhí)行性,，并像消防演習(xí)一樣經(jīng)常進(jìn)行危機(jī)公關(guān)處理的操作演練,，提高各種突發(fā)事件的危機(jī)處置和公關(guān)能力，一旦有事發(fā)生,，農(nóng)藥企業(yè)就可有章可循,，相關(guān)人員知道如何應(yīng)對(duì)乃至化解，避免驚慌失措,、顧此失彼,。當(dāng)然，這需要平時(shí)進(jìn)行大量的培訓(xùn),、演練和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累,，在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn),。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作,，只有這樣才能創(chuàng)造性地解決問題，化害為利,。

農(nóng)藥企業(yè)品牌危機(jī)管理的系統(tǒng)運(yùn)作要注意做好以下幾點(diǎn)：

1.以冷對(duì)熱,、以靜制動(dòng)：危機(jī)會(huì)使人處于焦燥或恐懼之中，遇此情況，農(nóng)藥企業(yè)高層應(yīng)以“冷”對(duì)“熱”,、以“靜”制“動(dòng)”,，鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工的心理壓力,。

2.統(tǒng)一觀點(diǎn),，穩(wěn)住陣腳：在企業(yè)內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有一個(gè)統(tǒng)一的清醒認(rèn)識(shí),，從而穩(wěn)住陣腳,，萬眾一心，同仇敵愾,。

3.果斷決策,，迅速實(shí)施：由于危機(jī)瞬息萬變，在危機(jī)決策時(shí)效性要求和信息匱乏條件下,，任何模糊的決策都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果,。所以，必須最大限度地集中決策使用資源,，迅速做出決策，系統(tǒng)部署,，付諸實(shí)施,。

4.合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),，農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)與藥檢所,、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊(duì)、植保站,、農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)等部門充分配合,，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí),，增強(qiáng)公信力,、影響力。

5.循序漸進(jìn),，標(biāo)本兼治：要真正徹底地消除危機(jī),，需要在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié),，對(duì)癥下藥,，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄,，甚至引發(fā)新的危機(jī),。

目前，幾乎所有大一點(diǎn)的農(nóng)藥企業(yè)都成立了專門的應(yīng)急中心、品牌部或公關(guān)部,，名稱不一,，但一般都能針對(duì)危機(jī)事件快速做出反應(yīng)。如果企業(yè)尚未成立公關(guān)部或其他相應(yīng)的組織,，就要在危機(jī)發(fā)生后第一時(shí)間成立危機(jī)公關(guān)小組,專項(xiàng)負(fù)責(zé),。

一般情況下，危機(jī)公關(guān)小組的組成應(yīng)由品牌部,、公關(guān)部,、生產(chǎn)、技術(shù),、營(yíng)銷等相關(guān)部門成員和企業(yè)涉及品牌危機(jī)的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成,。這樣，一方面是高效率的保證,，另一方面是對(duì)外口徑一致的保證,，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠(chéng)意感到可以信賴。對(duì)公司將要采取哪些公關(guān)措施,、如何接待媒體的采訪,、誰來擔(dān)任公司的新聞發(fā)言人等做出明確的規(guī)定。如果企業(yè)沒有專業(yè)的公關(guān)人才,，就要借助專業(yè)公關(guān)公司的力量,，請(qǐng)他們策劃如何開展工作。

正確發(fā)揮媒體的導(dǎo)向作用

面對(duì)突如其來的品牌危機(jī),，農(nóng)藥企業(yè)切不可模仿把頭埋在沙土里的鴕鳥,，那樣即使回避得了一時(shí)的問題，卻可能為更大的危害播下種子,。

在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中,，媒體對(duì)信息傳播具有很強(qiáng)的加速、放大和扭曲效應(yīng),。對(duì)企業(yè)而言,，媒體是企業(yè)與公眾溝通交流的窗口，這個(gè)窗口必須在平時(shí)擦得明亮干凈,，保持交流暢通無阻,。在危機(jī)事件中，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到,，媒體的配合起著關(guān)鍵性的作用,。另外，危機(jī)事件中不免有種種毫無根據(jù)的猜測(cè),、小道消息四處流散,，混淆是非，擾亂人心。對(duì)此,，企業(yè)必須及時(shí)通過傳媒將事件發(fā)生的真相,、處理進(jìn)展傳達(dá)給公眾，以正視聽,，杜絕謠言和流言的散播,，穩(wěn)定公眾情緒，爭(zhēng)取社會(huì)輿論的支持,，控制住事態(tài),，使其不擴(kuò)大、不升級(jí),、不蔓延,。對(duì)那些敏感且不利于自己的信息，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)處理,，但不要憑空說假話,。如果對(duì)不知道的事實(shí)妄加推測(cè)，而事后可能會(huì)證明這一推測(cè)是錯(cuò)誤的,，這樣企業(yè)的主要利益相關(guān)方如消費(fèi)者,、渠道商、政府管理者以及公眾,，都會(huì)認(rèn)為是不可寬恕的,。

在利用媒體進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)處理的過程中，必須用一個(gè)聲音說話,，必須先明確怎么去說，誰來說,，跟誰說,，內(nèi)部要確定統(tǒng)一的發(fā)言人，如果董事長(zhǎng)一個(gè)表態(tài),，總經(jīng)理又是一個(gè)表態(tài),，基層員工再來表個(gè)態(tài)，那么事情只會(huì)越弄越糟,。因?yàn)槲�機(jī)的不確定性,，緊急關(guān)頭，組織內(nèi)部的人員很難立刻對(duì)危機(jī)達(dá)成共識(shí),。所以,，越是危機(jī)時(shí)刻，越要首先明確企業(yè)中誰是組織對(duì)外信息發(fā)布的惟一出口,，由他（她）在第一時(shí)間傳遞出最適當(dāng)?shù)男畔�,。不可避免的麻煩出現(xiàn)后，應(yīng)沉著應(yīng)戰(zhàn)，保持冷靜理性的頭腦,，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃將所有人員布置到位,，保持所有信息渠道的暢通，注意好各個(gè)方面的配合協(xié)調(diào),。

跟進(jìn)服務(wù),，提升品牌美譽(yù)度

在很多文章中筆者都提到，農(nóng)藥這種產(chǎn)品同日化用品最大的區(qū)別就在于應(yīng)用指導(dǎo)上,，牙膏,、洗衣粉、洗發(fā)香波等買回去大家都知道怎么使用,，不需要?jiǎng)e人來指導(dǎo),，但農(nóng)藥不同，農(nóng)藥營(yíng)銷必須以及時(shí),、有效的用藥指導(dǎo)和技術(shù)服務(wù)為支撐,，容不得半點(diǎn)馬虎，很多時(shí)候由藥害或藥效不理想所導(dǎo)致的品牌危機(jī)事件,，不是產(chǎn)品本身質(zhì)量有問題,，而是使用技術(shù)不過關(guān)、沒有按照要求使用或其他因素所引發(fā)的,。

因此,，無論是農(nóng)資經(jīng)銷商還是農(nóng)藥營(yíng)銷員一定要指導(dǎo)到位,危機(jī)發(fā)生后要善于傾聽，弄清危機(jī)的來龍去脈和真相,，找到問題的癥結(jié)所在,，而不是急著否認(rèn)現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任或急于表態(tài)或承諾,，幫助解決問題,，直到危機(jī)得到妥善的解決，在持續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”,，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道和市場(chǎng)的品牌忠誠(chéng)度,。

3月上旬，筆者在湖南郴州地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)走訪時(shí)就遇到了這樣一個(gè)案例：在某縣級(jí)經(jīng)銷商那里遇到了一個(gè)自認(rèn)為做得相當(dāng)大,、相當(dāng)好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商（女同志）抱怨,，你們廠生產(chǎn)的XXX除草劑效果一點(diǎn)也不好，沒有助劑,，我要退貨,，你們的產(chǎn)品我不賣，Y鎮(zhèn)就沒人能賣……聽到這些,，該縣級(jí)經(jīng)銷商也驚慌失措,，一個(gè)勁地解釋安撫,，卻拿不出一個(gè)有效的解決方案。據(jù)了解,，此鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈龅米畲�,，如果不把她擺平，可能我們的除草劑就要退出該鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)了,。了解到這個(gè)情況后,，我們的業(yè)務(wù)經(jīng)理、技術(shù)代表先后到該鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處去了3趟,，但該經(jīng)銷商一直愛理不理的,，問題一直沒有得到妥善解決，心里的疙瘩不解開,，銷售遲早會(huì)出問題,，剛好當(dāng)時(shí)筆者在郴州，第四趟筆者就帶上我們的技術(shù)顧問去拜訪該經(jīng)銷商,，從源頭哪里的農(nóng)民反映不好,、用量如何？稀釋藥液用的哪里的水,、混水還是清水,、用藥后的氣溫、旱情,、天氣情況如何等多個(gè)方面,，詳細(xì)了解公司產(chǎn)品的使用情況，最后才發(fā)現(xiàn)大家都把該事件的注意力集中在了除草劑的除草效果方面而忽略了事件背后的東西：“去年縣級(jí)經(jīng)銷商就送給我了多少多少有機(jī)硅助劑,，今年你們也要送……”,，至此筆者才真正搞清楚了，原來不是我們的產(chǎn)品藥效有問題,，而是她想讓我們白送她一些農(nóng)藥助劑,。找到了危機(jī)發(fā)生的真正原因和問題的癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥,，一場(chǎng)影響銷售的品牌危機(jī)也就迎刃而解了。

在突如其來的區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)的品牌風(fēng)波中,，如何拿穩(wěn)手中的危機(jī)公關(guān)之劍,，在劍動(dòng)無形中功成有形，成功轉(zhuǎn)危機(jī)為契機(jī),，是每一個(gè)農(nóng)資企業(yè)都應(yīng)高度重視的問題,。退一萬步來講，即便當(dāng)前企業(yè)品牌蒸蒸日上,，也不意味著可以永遠(yuǎn)高枕無憂,，樹立危機(jī)管理意識(shí),，制訂危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)做好充分準(zhǔn)備和全面掌控,，是任何一個(gè)致力于卓著和超越的企業(yè)發(fā)展的必由之路,。

危機(jī)轉(zhuǎn)契機(jī)，我們的中國(guó)農(nóng)資企業(yè),，你準(zhǔn)備好了嗎,？

（編輯/王莉香 [email protected]）

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