“山寨”沖擊波與業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型

2009-6-23 08:00| 查看: 59401| 評論: 0|原作者: 蔣廉雄

摘要:

山寨產(chǎn)品在市場上攻城略地，多數(shù)人僅驚訝于它對現(xiàn)有市場格局的影響,，其實(shí)它對消費(fèi)品企業(yè)商業(yè)模式的沖擊將更為深遠(yuǎn),，其后果也更值得思考,。

解構(gòu)“山寨”

解構(gòu)價(jià)值方陣。波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)收益，需要建立包括基本價(jià)值活動和輔助價(jià)值活動在內(nèi)的經(jīng)營系統(tǒng),。這個(gè)由許多價(jià)值活動組成的價(jià)值鏈在模型上像一個(gè)方陣，體現(xiàn)了企業(yè)的盈利能力和競爭力,。但是對于山寨企業(yè),，它盡可能地放棄了傳統(tǒng)理論認(rèn)為的企業(yè)經(jīng)營所需的基本價(jià)值和輔助價(jià)值活動，使企業(yè)原有“方陣形”價(jià)值鏈解體,，形成了“圓形”價(jià)值輪,。“價(jià)值輪”的形成產(chǎn)生了低成本的“輕捷”生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)超速式的商業(yè)過程,，極大地提高了研發(fā),、設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、物流、銷售和資金的效率,。例如,，“輕捷”方式大大縮短了新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，使山寨產(chǎn)品可超速上市新產(chǎn)品以應(yīng)對市場需求,。即使是已“從良”的天語手機(jī),，每個(gè)月幾乎都有8～10款機(jī)型上市，創(chuàng)下品牌企業(yè)不可思議和無法應(yīng)對的奇跡,。
去定位,。“定位”幾乎是現(xiàn)代企業(yè)從事品牌和營銷管理的普適性戰(zhàn)略原則,。但山寨產(chǎn)品，沒有事前的所謂品牌定位,，是否賣得出去就是當(dāng)下的決定,。去定位的好處就是，讓正統(tǒng)定位路線的品牌企業(yè)摸不著頭腦,，不知道“山寨”產(chǎn)品何時(shí)出現(xiàn),，怎樣出現(xiàn)，最終無法從事前設(shè)計(jì)和制定競爭策略,，陷于無法招架之地,。
除溢價(jià)。正統(tǒng)營銷采取品牌營銷方式,，通過大量投入建立品牌知名度和品牌形象,，然后通過高定價(jià)來獲得品牌收益。對于消費(fèi)者而言,，支付的購買價(jià)格除了產(chǎn)品功能外,，還包括廣告成本和品牌溢價(jià)等部分。但是山寨產(chǎn)品放棄品牌營銷,，同時(shí)通過模仿,，得以進(jìn)行超低定價(jià)。其結(jié)果是讓市場中的品牌失靈,，溢價(jià)消失,，產(chǎn)品銷售受到嚴(yán)重影響。
裸營銷,。無廣告,、少促銷、去溢價(jià),，以產(chǎn)品硬碰硬地吸引和搶奪消費(fèi)者,。山寨產(chǎn)品走的是前所未有的“裸營銷”模式。這種徒手搏命的方式讓品牌企業(yè)膽寒,。
整體競爭,。不可否認(rèn)，山寨產(chǎn)品對品牌企業(yè)的直接競爭威脅是產(chǎn)品模仿和超低價(jià)格,，但是這還不是最本質(zhì)的,。山寨企業(yè)通過“鏈輪”的價(jià)值整合方式，在研發(fā),、生產(chǎn),、營銷的所有價(jià)值環(huán)節(jié)及其所構(gòu)成的業(yè)務(wù)模式上向品牌企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。不認(rèn)識到這一點(diǎn),，就不能理解山寨產(chǎn)品對品牌企業(yè)的真正影響到底有多大,。
解構(gòu)結(jié)果：零模式,，得意卻無奈

一切以追求低成本和快速銷售為重，解構(gòu)現(xiàn)有的不符合其運(yùn)行要求的業(yè)務(wù)模式的原則,、倫理,、標(biāo)準(zhǔn)和流程，并不以任何模式來局限對現(xiàn)實(shí)收益的追求,。這種“零模式”業(yè)務(wù)的形成,，不但宣告正統(tǒng)的商業(yè)模式被摧毀，同時(shí)也暗示一切人為的模式都是多余的,。但是,，“零模式”既是山寨產(chǎn)品成功的奧秘，也是其“死穴”,。沒有長期的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo),、沒有明顯的市場邊界、沒有可依據(jù)的產(chǎn)品和品牌定位,，沒有行動的原則,，不能控制行動的后果，它使山寨企業(yè)處于無遠(yuǎn)景,、無規(guī)劃,、無控制的“三無”戰(zhàn)略境地。因此,，當(dāng)從茍生者變成攪局者,，且當(dāng)攪局者成為贏者，山寨自身并沒有領(lǐng)會重建市場格局的責(zé)任,，也不具備收拾局面的足夠能力,。

重開格局，否則出局

以“山寨手機(jī)”為首發(fā)的沖擊,，雖然促使了其進(jìn)攻的品牌手機(jī)的全線衰落,，但自身也不能在“零模式”的進(jìn)攻中修成正果。同時(shí),，它的出現(xiàn)加快了對以電子產(chǎn)品為樣例的技術(shù)性消費(fèi)品商業(yè)模式的瓦解,。以此來看，山寨手機(jī)和品牌企業(yè),，如要生存壯大,，最終面臨同樣的轉(zhuǎn)型問題,。
以電子產(chǎn)品為領(lǐng)先的現(xiàn)代技術(shù)性消費(fèi)品,，表面上打上了技術(shù)和品牌的標(biāo)簽，但其基本商業(yè)模式仍是產(chǎn)品交易模式,。產(chǎn)品功能走向高度的同質(zhì)化,，品牌成為軀殼,，產(chǎn)品模仿成為可能，只待技術(shù)被攻克則幾乎潰敗,。不出預(yù)料,，繼手機(jī)產(chǎn)品陷于困局后，接下來被瓦解的將是個(gè)人電腦產(chǎn)品,。當(dāng)然,，山寨產(chǎn)品也不能擺脫“零模式”的宿命，如果不想轉(zhuǎn)身再做代工而鐵定向消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型,，由于沒有品牌差異和技術(shù)壁壘,，一旦推出暢銷產(chǎn)品，其被后續(xù)連綿不絕的山寨產(chǎn)品模仿帶來的沖擊影響會更大,。
因此,，最終的轉(zhuǎn)型方向要回到適應(yīng)環(huán)境和理解顧客需求上來。隨著IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,，消費(fèi)者的需求及價(jià)值組合發(fā)生了根本性的變化,。以手機(jī)終端市場來說，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,，手機(jī)只是消費(fèi)者價(jià)值組合中的一個(gè)要素,，而不是獨(dú)立的產(chǎn)品。在“手機(jī)+內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)+顧客關(guān)系”的天然價(jià)值組合中,，單個(gè)高價(jià)格的同質(zhì)化的品牌手機(jī)顯然已經(jīng)貶值,，品牌影響降低，其產(chǎn)品交易營銷模式更不能吸引和保持處于網(wǎng)絡(luò)狀況中的顧客,。重新審視新環(huán)境下的顧客需求與顧客價(jià)值組合,，無論是對于品牌大佬還是賺了第一桶金后想“從良”的山寨企業(yè)，基于網(wǎng)絡(luò)和顧客關(guān)系的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,，包括與運(yùn)行商,、內(nèi)容提供商的融合或者轉(zhuǎn)變?yōu)榛诋a(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，都是其最具遠(yuǎn)見的出路,。

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