尋找B2C的本質(zhì)

2009-7-22 08:00| 查看: 123094| 評論: 1|原作者: 袁秀霞

摘要:

B2C的本質(zhì),，是零售。零售的本質(zhì)，一是終端,，二是商品。
為什么B2C大佬們無法發(fā)現(xiàn)或者明白這一點,？因為他們一直在用做互聯(lián)網(wǎng)的思路去做B2C,，他們就想融資、做大,、上市,。這不是商人的思路，是互聯(lián)網(wǎng)人的思路,。
站在零售的本質(zhì)之上,，我們很清晰地看到了目前B2C們的命脈所在。
考量零售工作,，有四個核心指標(biāo)：客流,、成交率、客單價,、二次購買率,。
傳統(tǒng)零售的終端客流，由三個部分組成：自然客流,、推廣客流,、忠誠顧客客流,。目前B2C們靠廣告強拉客流，這樣的客流承載著很高的廣告成本,，如果以行業(yè)平均的CPC成本計算,，低則1毛，高則5毛6毛,，有時候甚至還超過1塊錢,。同時，由于缺乏對自然客流和忠誠顧客客流的培養(yǎng),，B2C網(wǎng)站客流,，高度依賴廣告，廣告一停,，銷售直線下降,，原因就在這。
成交率是目前B2C們最不專業(yè)的地方,。行業(yè)平均的流量轉(zhuǎn)化率在0.3％～1.2%之間（也就是說100個消費者瀏覽網(wǎng)站,，最多只有1.2個人買了產(chǎn)品），假設(shè)CPC成本為4毛錢,，轉(zhuǎn)化率為0.8%,，那么成交一個訂單的營銷成本（CPA）為：0.4/0.008=50元。也就是說,，我們需要花50塊錢的成本,，才能成交一個訂單。
事實上,，大部分的B2C企業(yè)的CPA成本還要更高,，有的，甚至還超過100元,。但如果橫向比較,，我們試想一下，每個進宜家的人,，有空著手出來的么,？每個進百盛的人，本來想著只是逛逛,，最后卻都是大包小包出來的,。
說到二次購買率，這簡直是B2C們的夢魘,。一方面，目前的B2C,，基本上是資本驅(qū)動型的,，而非產(chǎn)業(yè)驅(qū)動型的,，他們對產(chǎn)品品質(zhì)的漠視程度，完全出乎我們的想象,。要知道,，在傳統(tǒng)零售的思維意識下，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)乎品牌的生存,。但現(xiàn)在你隨便在網(wǎng)上搜索一下目前關(guān)于這些主流B2C們的產(chǎn)品質(zhì)量評論,，就四個字，觸目驚心,！
以前大家都在說：品牌決定忠誠度,。其實這是一個悖論，品質(zhì)才是真正決定著忠誠度,。這么惡劣的產(chǎn)品品質(zhì),，怎么可能帶來二次購買？如果算一筆簡單的賬,，大家就能看出來,，消費者第一次購買時，背負50元以上的CPA成本,，企業(yè)是不掙錢的,，要掙錢，只能靠回頭客,。
VANCL 2008年上線,，就開始推68元的初體驗襯衫，效果怎么樣,？一個字：慘,！陳年自己都這么承認：許多消費者多次注冊，就是為了買件68元的襯衫,。
當(dāng)然,，陳年在說這個話的時候，透著對自己初體驗策略的沾沾自喜,。但那么多消費者只在意68元初體驗,，正說明了VANCL網(wǎng)站的陳列規(guī)劃有多糟糕！終端的生動化陳列,，是實現(xiàn)客單價最大化的利器,。
試想一下，當(dāng)你進家樂福的時候,，本來只是想買一斤豬肉兩瓶老酒,，可你出來時候呢？滿滿一車的商品,！這就是零售終端在生動化陳列上,，對客單價的最大貢獻,。
B2C為什么到現(xiàn)在，仍然沒有一家企業(yè)可以實現(xiàn)贏利,，歸根結(jié)底,，很重要的一點，就是他們始終沒有抓住B2C的本質(zhì)——零售,�,；蛟S他們曾經(jīng)意識到了這一點，但他們又如此輕易地忽略了這一點,。他們是聰明的,，他們是浮躁的，他們并不是要做實事的,，他們中的大多數(shù)并不要贏利,，要的只是“快餐式”的圈錢套現(xiàn)，然后撤退,。
他們嘴里聲嘶力竭地喊的都是“事業(yè)”,，但他們內(nèi)心清醒地知道，自己從來沒有也永遠不會把B2C當(dāng)成事業(yè),�,；蛟S，這才是B2C最大的問題所在,。（作者單位：河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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