一直燒錢(qián)到贏利,？

2009-7-22 08:00| 查看: 61542| 評(píng)論: 0|原作者: 徐增

摘要:

生存還是毀滅

PPG倒下了，但眾多繼任者仍在四處吆喝著一輪又一輪地圈錢(qián),。這一輪叫賣(mài)以“模式”為核心,，“輕公司”為華麗外衣,，風(fēng)投湊趣、媒體炒作為手段,，最終目的都是：包裝上市,，套現(xiàn)走人；或者在“炸彈”爆炸前高價(jià)轉(zhuǎn)手給下一個(gè)笨蛋,。
沒(méi)有比今天更瘋狂的時(shí)候了,。比如,，你可以經(jīng)常看到在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)瘋狂比拼廣告的三大服裝直銷(xiāo)品牌：VANCL,、Shift6-6,、MasaMaso。
廣告打得震山響,，但讓我們看看現(xiàn)實(shí)吧,。從廣告代理公司的投放數(shù)據(jù)看，他們的ROI值（投入產(chǎn)出比）一般在1∶0.6～1∶1.5之間,。按最高的1∶1.5計(jì),，投入1元廣告成本，產(chǎn)出1.5元銷(xiāo)售額,，生產(chǎn)成本約為50%即0.75元,；運(yùn)營(yíng)成本在10%左右即0.15元，即使不算管理成本,、財(cái)務(wù)成本,，這些B2C企業(yè)目前基本處于30%的負(fù)毛利狀態(tài)！
表面的喧囂熱鬧,，或許可以獲得關(guān)注,，甚至獲得VC的注資，好讓這些“炒家”進(jìn)行下一輪炒作,。但慘不忍睹的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)無(wú)法掩蓋,，包裝得再漂亮的模式概念也無(wú)法幫助今天的B2C品牌們走出虧損的噩夢(mèng)。
許多直銷(xiāo)品牌的當(dāng)家人都是狂熱的創(chuàng)業(yè)家和優(yōu)秀的吹鼓手,，他們有“天衣無(wú)縫”的邏輯,，“神化”的模式，狂熱的“信仰”,，卻無(wú)法找到贏利的鑰匙,。

失敗的B2C品牌們

讓我們看看幾個(gè)近年來(lái)風(fēng)頭最勁、知名度最高的B2C品牌吧,。
PPG：不再多說(shuō),，創(chuàng)始人李亮曾被風(fēng)傳潛逃，高管團(tuán)隊(duì)早已分崩離析,，倒下是分分鐘的事情,。
VANCL：盡管其創(chuàng)始人陳年聲稱(chēng)與PPG模式不同，但本人無(wú)法看到有什么不同,。投入更審慎一點(diǎn)就叫不同,？
BONO：盡管背靠服裝巨頭——報(bào)喜鳥(niǎo)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又有互聯(lián)網(wǎng)名帥——263、3721,、雅虎中國(guó)前總裁田健掌舵,，但它甚至熬不過(guò)一年，就歸于死寂,。
當(dāng)當(dāng)：一直謀求海外上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，據(jù)說(shuō)銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀態(tài)一直非常不理想,，否則以資本市場(chǎng)一貫擅長(zhǎng)的造星運(yùn)動(dòng),，豈有不瘋狂追捧的道理？
卓越：因?yàn)橐恢睙o(wú)法贏利,，而被金山壯士斷腕,，以7500萬(wàn)美金賣(mài)給亞馬遜。以金山和聯(lián)想對(duì)資本市場(chǎng)的犀利眼光,，如果卓越能夠在一定的時(shí)間內(nèi)獲得商業(yè)運(yùn)營(yíng)的成功,，豈有賣(mài)青糧的道理？
本人敢斷言,，所有知名的B2C品牌中,，你找不到一個(gè)贏利的，甚至你無(wú)法找到一個(gè)可以贏利的,。中國(guó)的B2C品牌,，是一個(gè)靠著VC們養(yǎng)著的怪胎，一個(gè)靠VC,、媒體,、狂熱者聯(lián)合鼓吹的一個(gè)大泡沫。
作為一種創(chuàng)業(yè)模式,，B2C無(wú)疑是“成功”的,，至少它吸引了諸如集富亞洲、三山資本,、鼎暉,、軟銀賽富、IDG等投資界大佬們最挑剔最毒辣的眼光,，還有動(dòng)輒千萬(wàn)美金級(jí)的投資,。
但作為一種商業(yè)模式，B2C連成功的影子都還沒(méi)見(jiàn)著,。“網(wǎng)站+廣告+物流”的零售模式,，粗放式廣告投放硬拉銷(xiāo)售訂單，帶來(lái)的最直接后果就是投入產(chǎn)出無(wú)法平衡,。也就是說(shuō),，企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終處于虧損狀態(tài)。
一時(shí)的虧損有VC的美金頂著,，但如果B2C找不到一條能持續(xù)贏利的市場(chǎng)之道,，那么,，死掉的，不只是一家企業(yè),，而是一個(gè)行業(yè)——沒(méi)有一個(gè)投資者愿意為一個(gè)無(wú)底洞一直填美金,。
意思就是，沒(méi)有融資,，或者沒(méi)有VC們持續(xù)砸錢(qián),，B2C就是死路一條。

重新審視B2C

目前國(guó)內(nèi)在開(kāi)展B2C的企業(yè),，主要有下面兩類(lèi),。

1．垂直型B2C
這類(lèi)B2C類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店，以VANCL,、PPG,、鉆石小鳥(niǎo)等為主，他們銷(xiāo)售的是自有品牌的商品,，產(chǎn)品線(xiàn)單一,、集中。
從事此類(lèi)B2C的企業(yè),，大部分是新興公司,，也有一部分是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型之作，如報(bào)喜鳥(niǎo)的BONO,、佐丹奴,、李寧等等，但受到母品牌傳統(tǒng)渠道的制約,，以母品牌為平臺(tái)的B2C,，很少有大作為的。
因?yàn)檫@些傳統(tǒng)企業(yè)一直處于猶豫狀態(tài),，即看好B2C的發(fā)展前景,，又害怕對(duì)現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突。像報(bào)喜鳥(niǎo)這樣,，成立B2C新品牌的企業(yè),，由于受實(shí)體企業(yè)傳統(tǒng)作業(yè)思路的制約，最后很少有成功的,。
目前,，BONO已經(jīng)基本處于死亡狀態(tài)。而新興品牌的B2C,，一部分得益于先前的VC,，尚還有錢(qián)可燒，而且比著燒錢(qián)；另一些,，一日三餐咸菜泡飯,，眼巴巴等著VC們的青睞。這類(lèi)小B2C們多如牛毛,，只是一個(gè)不做推廣,、沒(méi)有銷(xiāo)售、就兩三個(gè)員工一個(gè)小破網(wǎng)站,。

2．平臺(tái)型B2C
這類(lèi)B2C類(lèi)似于網(wǎng)絡(luò)賣(mài)場(chǎng),，以當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜,、淘寶商城、京東商城,、紅孩子,、新蛋為首。
一開(kāi)始平臺(tái)型B2C的零售方向,，僅僅拘泥于產(chǎn)品易于選購(gòu),、配送的書(shū)籍領(lǐng)域，到后來(lái)3C產(chǎn)品,、日用百貨等紛紛殺將進(jìn)來(lái)各立山頭,，現(xiàn)在甚至連瓜果蔬菜雞鴨魚(yú)肉，都可以成為B2C的一個(gè)方向（上海買(mǎi)菜網(wǎng)）,。
平臺(tái)型B2C一開(kāi)始的時(shí)候,，也都是專(zhuān)注于某一品類(lèi)，譬如當(dāng)當(dāng)和卓越賣(mài)圖書(shū),，京東賣(mài)手機(jī),，紅孩子賣(mài)母嬰用品等等。但顯然,，專(zhuān)業(yè)品類(lèi)商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的市場(chǎng)容量,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)零售的市場(chǎng)容量。圖書(shū),、手機(jī),、婦嬰用品，任何一個(gè)品類(lèi),，在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)都足以造就一批優(yōu)秀的企業(yè),，但在網(wǎng)絡(luò)上，卻養(yǎng)不活一個(gè)小小的網(wǎng)站,。

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