| 3G廣告和促銷鋪天蓋地,，通過上網(wǎng)本和手機(jī)終端上網(wǎng)的用戶急速增長(zhǎng),，已經(jīng)有足夠的理由使我們相信,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅在改變我們的生活，而且在改變企業(yè)的商業(yè)模式和營銷手段,。 從平面廣告到影視廣告,，再到互聯(lián)網(wǎng)廣告,，經(jīng)歷了“打廣告銷量猛漲”到“打了廣告銷量不見漲”，再到今天的“不打廣告就很容易在消費(fèi)者的記憶中下崗”,。許多先知先覺的實(shí)體“水泥”企業(yè)依靠“鼠標(biāo)”四兩撥千斤的力量實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展,。如今，我們用電腦連接的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被IT人士稱為“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”,。 上述發(fā)展歷程的原因在于,，中國已經(jīng)是一個(gè)有著3億網(wǎng)民、6.7億手機(jī)用戶的社會(huì),，一個(gè)高度互動(dòng)性且隨時(shí)隨地的信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已經(jīng)形成,，媒體廣告直接呈現(xiàn)的方式已經(jīng)變得不再那么可信，并且很容易直接被消費(fèi)者忽略掉,。 對(duì)于消費(fèi)者來說,，如今，要了解一個(gè)品牌和產(chǎn)品信息的渠道實(shí)在是太多了,，消費(fèi)者從前可能會(huì)被動(dòng)地記憶某個(gè)媒體廣告，而現(xiàn)在,，在購物之前他們會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)搜索“貨比百家”,，并與使用者交流心得。對(duì)企業(yè)來說,，可怕的不是“廣告費(fèi)不知道怎么浪費(fèi)掉”,，而是不知道消費(fèi)者在想什么、說什么,。 品牌的未來掌握在“個(gè)人媒體”手中 實(shí)際上,，用寫傳統(tǒng)博客來營銷企業(yè)或者個(gè)人已經(jīng)不是最新潮、最有效的了,，取而代之的將是以Facebook為代表的SNS,，以Twitter為首的高度融合手機(jī)、IM（即時(shí)通訊工具如QQ,、MSN,、飛信等）的微型博客。 這兩者相似的地方是每一個(gè)人都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn),，信息可以在人與人之間搭起的大網(wǎng)上迅速傳播,，而Twitter以及國內(nèi)爭(zhēng)相效仿的飯否、嘰歪,、騰訊滔滔等一句話博客網(wǎng)站,，則可以讓你時(shí)刻知道朋友在干什么、說什么,，以手機(jī)短信為終端的Twitter們將引領(lǐng)信息更及時(shí),、更廣泛地傳播,。 沒有人可以否認(rèn)，巴拉克·奧巴馬是這個(gè)時(shí)代的卓越營銷專家,，他成功登上美國新一屆總統(tǒng)寶座,，靠的是比對(duì)手更精銳的營銷團(tuán)隊(duì)和更高明、更有效的社會(huì)化媒體營銷（Social Media Marketing）手段——在YouTube發(fā)布視頻,，使用Facebook和Myspace等SNS工具,，購買谷歌搜索關(guān)鍵詞，用郵件做病毒營銷,，撰寫個(gè)人博客（包括寫Twitter）,，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入廣告，還有傳統(tǒng)的電視等媒體廣告,。而現(xiàn)在,，他仍然在用這些工具展現(xiàn)親民形象，“白宮2.0時(shí)代”使奧巴馬創(chuàng)造了20年來總統(tǒng)執(zhí)政百日支持率最高的新紀(jì)錄,。 企業(yè)品牌和個(gè)人品牌的營銷難道不一樣嗎,？ 在這個(gè)時(shí)代中生存，企業(yè)一定要懂得三個(gè)關(guān)鍵詞：精準(zhǔn),、互動(dòng)和口碑,。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有隨時(shí)隨地傳播觀點(diǎn)的能力,，3G網(wǎng)絡(luò)使得手機(jī),、上網(wǎng)本等終端設(shè)備可以分享視頻等更豐富的內(nèi)容，所以每個(gè)人都是一個(gè)“微媒體”,。因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)“星星之火”就足以“燎原”,，主動(dòng)引發(fā)討論，主動(dòng)關(guān)注和解決負(fù)面觀點(diǎn),，對(duì)企業(yè)來說是非常重要的,， 社會(huì)化營銷的先行企業(yè) 1.戴爾 電腦巨頭戴爾在過去一年多的時(shí)間里，通過向Twitter訂戶發(fā)布促銷信息,，一口氣拿下百萬美元的銷售額,，雖然這百萬美元相對(duì)戴爾的總體銷售來說微不足道，但是其意義和價(jià)值則是深遠(yuǎn)的,。戴爾深知現(xiàn)在的營銷絕不僅僅是找到顧客的需求,，而是利用社會(huì)化媒體更快速、更精準(zhǔn),、更頻繁,、更有效地與顧客互動(dòng)。 那么戴爾是怎么做的呢？戴爾開通不同語言的企業(yè)博客“戴爾直通車”,，建立與顧客思想交流的平臺(tái),；建立思想風(fēng)暴網(wǎng)站（ideastorm.com），讓所有人可以為戴爾產(chǎn)品和服務(wù)貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意,；開創(chuàng)StudioDell視頻網(wǎng)站,，顧客可直觀感受戴爾產(chǎn)品；開通不同細(xì)分功能的Twitter賬號(hào),，即時(shí)地分享戴爾信息,、解決顧客的問題；創(chuàng)建不同語言版本的“第二人生”（SecondLife.com）個(gè)人電腦定制服務(wù),，并號(hào)稱是網(wǎng)絡(luò)上最大的3D實(shí)景社區(qū),；還有各種SNS和社區(qū)論壇，使戴爾無處不在,、無時(shí)無刻不在和全球的消費(fèi)者互動(dòng),。 戴爾的社會(huì)化營銷策略可以歸結(jié)為六點(diǎn)：（1）不斷超越舊有模式（Outreach）。（2）教育引導(dǎo)消費(fèi)者行為（Educate）,。（3）傾聽市場(chǎng)和消費(fèi)者的聲音（Listen）,。（4）利用交互工具形成市場(chǎng)互動(dòng)（Interact）。（5）把消費(fèi)者融入到創(chuàng)新,、研發(fā),、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)（Involve）。（6）最終實(shí)現(xiàn)銷售目的（Sell）,。被創(chuàng)始人邁克爾·戴爾稱之為“互聯(lián)新紀(jì)元”（The Connected Era）的行動(dòng)非常注重消費(fèi)者的參與，也正是因?yàn)槿绱�,，戴爾才能更好地理解市�?chǎng),、滿足市場(chǎng)。在社會(huì)化營銷上,，星巴克同樣也有基于顧客創(chuàng)意和建議的交互式網(wǎng)站,，但是在和顧客的整體融合上，顯然戴爾做得更加徹底,。 2. 網(wǎng)上鞋店Zappos 祖籍臺(tái)灣的謝家華（Tony Hsieh）領(lǐng)導(dǎo)著美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos,，在他們網(wǎng)站上寫著這么一句話：“許多人問我們?yōu)槭裁闯砷L(zhǎng)得那么快，我們的回答很簡(jiǎn)單——我們整個(gè)組織都在為提供最好的客戶服務(wù)而奮斗,，在Zappos,，我們稱之為‘哇’哲學(xué)。”到底有什么秘訣讓Zappos的營業(yè)額從2000年的160萬美元,，達(dá)到2008年超過10億美元的規(guī)模,？答案也很簡(jiǎn)單，就是極其人性化的營銷手段和精準(zhǔn)高效的客戶服務(wù),，不過其做法可不簡(jiǎn)單,。 在Zappos,，包括CEO謝家華在內(nèi)的400多名員工都在使用Twitter和顧客實(shí)時(shí)交流，并且建立了一個(gè)專門集結(jié)所有有關(guān)Zappos信息的Twitter站點(diǎn),，Zappos還有自己開發(fā)的自動(dòng)處理顧客退貨要求的電子郵件系統(tǒng),，加上內(nèi)容豐富的企業(yè)博客，使Zappos喊出的“服務(wù)是我們最大的資產(chǎn)”變得不只是一句口號(hào),�,？焖俚匕l(fā)布信息、處理訂單,、比承諾提前一半時(shí)間送貨到家,、解決顧客投訴和咨詢、完全免費(fèi)的快遞和退換貨,、購物90天內(nèi)不用付款等做法使Zappos占有美國四分之一的網(wǎng)上鞋店市場(chǎng)份額,。 3.流動(dòng)快餐車Kogi 另外一個(gè)運(yùn)用社會(huì)化營銷策略成功的例子是韓式燒烤流動(dòng)快餐車Kogi，它利用Twitter實(shí)時(shí)與消費(fèi)者溝通,，不僅發(fā)布宣傳信息,，還及時(shí)地通告自己所在的位置，這使它迅速在洛杉磯躥紅,。許多食客就是被Kogi的帖子和視頻所誘惑,，自發(fā)主動(dòng)地去分享自己享用煎玉米餅的感受，良好的口碑營銷集合了一大群Kogi粉絲團(tuán),，是經(jīng)典的“零成本,、大影響”營銷案例。 社會(huì)化營銷的成功要素 達(dá)美樂比薩（Domino’s Pizza）連鎖店的員工在YouTube上發(fā)布了讓人極其反胃的惡搞視頻,，給品牌形象帶來了極大的傷害,。同樣的，美國沃爾瑪早期的社會(huì)化營銷做得不盡如人意,，總是急功近利地在宣傳自己的低價(jià)促銷,，反而引起公眾反感。瑪氏彩虹糖（Skittles）的轟轟烈烈和草草收?qǐng)�,，預(yù)示著并不是所有的企業(yè),、所有的產(chǎn)品都適合做社會(huì)化營銷，也不是所有的社會(huì)化媒體都合適,，對(duì)于一些快速消費(fèi)品來說,，產(chǎn)品的使用感受并不豐富，也注定了它沒有太多可討論的話題,。 以上例子都說明一個(gè)問題：社會(huì)化媒體是一把極其鋒利的雙刃劍,，搞不好會(huì)隨時(shí)讓企業(yè)陷入難堪境地。所以做社會(huì)化營銷，一定要明白其中的成功奧妙,。 1.讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地找到你 傳統(tǒng)的媒體廣告之所以會(huì)浪費(fèi)一半的費(fèi)用,，是因?yàn)樵谒鼈鞑サ臅r(shí)候并不一定是消費(fèi)者需要的時(shí)候，企業(yè)如果懂得應(yīng)用搜索引擎,、即時(shí)通訊軟件,、SNS、博客,、視頻,、微博客等新時(shí)代的工具，你的品牌將變得無處不在,，消費(fèi)者也更容易在需要的時(shí)候即時(shí)獲得滿足,，營銷的成功率自然會(huì)更高。 2.更精準(zhǔn)地滿足個(gè)性化需求 未來的消費(fèi)是越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的,，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式,，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求,。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士,；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人……把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”,，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”,。 3.與不同地域、不同層次的消費(fèi)者互動(dòng)起來 社會(huì)化營銷是一種對(duì)話式的營銷（Conversational Marketing）,，我們不能仍然用簡(jiǎn)單的廣告模式來進(jìn)行傳播,，它與傳統(tǒng)營銷最大的不同就是：互動(dòng)。如果沒有消費(fèi)者的參與,，那么只能稱之為“在社會(huì)化媒體上的營銷”,，而不是社會(huì)化營銷。所以,，企業(yè)一定要耐心地傾聽消費(fèi)者的聲音，理解不同層次消費(fèi)者的需求,，甚至通過專業(yè)的意見領(lǐng)袖去影響他們,，讓消費(fèi)者自發(fā)地為企業(yè)傳播正面信息，借力,、使力,、不費(fèi)力。 4.及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)負(fù)面信息 企業(yè)經(jīng)營不可能完美無缺,，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者,，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制,。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在,，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。要清楚一點(diǎn),，雖然你不一定能管得住別人的嘴,，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”,，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”,，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?br /> 效果評(píng)估：與消費(fèi)者持久的互動(dòng)、融合 聯(lián)想在成為奧運(yùn)合作伙伴之后,，建立了“奧運(yùn)之聲”英文網(wǎng)站,，邀請(qǐng)多個(gè)國家的奧運(yùn)選手寫博客，這些運(yùn)動(dòng)員并不是很著名,，其中也沒有一位中國選手,，奧運(yùn)熱過后這個(gè)策劃也就慢慢淡出人們的視線了。社會(huì)化營銷不是事件營銷,，它是一種和消費(fèi)者持久的話題互動(dòng),，但是社會(huì)化營銷的效果卻比較難評(píng)估，這是它自身“發(fā)散性的特點(diǎn)”和“傳播媒介的差異”所決定的,，所以做社會(huì)化營銷的企業(yè)首先要有一個(gè)堅(jiān)定的信念——堅(jiān)信與顧客的良性互動(dòng)是未來品牌傳播最有效的途徑,，并且在互動(dòng)的過程去分析、追蹤,，從而做更好的計(jì)劃和改善,。上海小咖啡店Nap Café利用社會(huì)化營銷做得有聲有色，手段固然重要,，但是有生意不就是硬道理嗎,？ 世界已經(jīng)改變，品牌不再只是掌握在企業(yè)手里,，更重要的是在消費(fèi)者的口中,，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌的聲譽(yù)和信息都高度透明,，所以,，社會(huì)化營銷的關(guān)鍵不是如何運(yùn)用社會(huì)化媒體的技術(shù)，而是如何讓品牌文化與消費(fèi)者融合,。 互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)都是20世紀(jì)最偉大的發(fā)明,，也是人類歷史上影響最深遠(yuǎn)的創(chuàng)新，當(dāng)二者的功能捆綁在一起的時(shí)候,，絕對(duì)不止是1+1=2這么簡(jiǎn)單,，它足以改變每一個(gè)人和世界各行各業(yè)的行為方式,。事實(shí)上，社會(huì)化媒體在中國仍未真正成熟,，社會(huì)化營銷在中國也仍未真正起步,，但不可否認(rèn)的是，社會(huì)化營銷必定是一種趨勢(shì),，面對(duì)3G時(shí)代的到來,，先知先覺的企業(yè)如能抓住機(jī)遇，必定前途無量,。 (文章編號(hào)：1090802,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：馬 可[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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