| 隨著3G的正式商用,，一個移動的網(wǎng)絡(luò)社會開始變得更真實了：速率更快的無線寬帶，更智能的移動終端設(shè)備，功能花樣繁多的各類網(wǎng)站平臺,。越來越多原本無聊的時間碎片將被移動互聯(lián)網(wǎng)所填充，手機成為繼電視機,、個人電腦之后最重要的一塊屏幕,，甚至將變成陪伴我們時間最長、最貼身的物品,。 顧名思義,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的關(guān)鍵詞就是：位置。也正是基于這個原因,，移動互聯(lián)網(wǎng)會比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)即時性更強,、更精準(zhǔn)、更快速,、更便利,，而且沒有任何地域局限。所以,，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2009年初發(fā)布的《第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示,，截至2008年年底，我國使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達到1.176億人,，同比增長近1.5倍,，換句話說，中國幾乎每五六部手機就有一部在上網(wǎng),。難怪有行業(yè)權(quán)威人士驚呼：手機網(wǎng)民數(shù)量將在3年內(nèi)超越電腦網(wǎng)民數(shù)量,！ 這并不是危言聳聽。如果你錯過了一個機遇，可能會落后一個時代,。 逐漸融合的產(chǎn)業(yè)鏈條 2009年無疑是中國的3G元年,，在當(dāng)前整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)尚未成熟的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈里面的每個角色其實都有很大的機會,。從下圖（見圖1）我們可以看到,，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以移動運營商為中心，各個鏈節(jié)互相交融附著而成的,，也就是說,，產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的每個角色都有自己的核心業(yè)務(wù)，但也都有能力往鏈條的上游或者下游去做業(yè)務(wù)延伸和滲透,，所以各個角色的定位也越來越模糊,。 運營商能創(chuàng)造自己的門戶和IM等業(yè)務(wù)（如中國移動的飛信），終端廠商正在變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，門戶等網(wǎng)站也是重要的內(nèi)容或軟件提供商,，搜索引擎也能有自己的終端設(shè)備品牌（如谷歌的G1、G2手機）…… 事實上,，李嘉誠先生“商者無域,、相融共生”的經(jīng)商原則非常適合形容移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個鏈條中,，缺少哪一個角色都不完美,，但在利益分配上，最大的話語權(quán)仍然掌握在運營商的手中,，因為幾乎沒有人可以向運營商延伸業(yè)務(wù),；其次是把握核心技術(shù)的終端設(shè)備廠商（手機、上網(wǎng)本等）和內(nèi)容等服務(wù)提供商,；而作為產(chǎn)業(yè)鏈相對下游但卻非常重要的各類搜索,、門戶、娛樂和電子商務(wù)網(wǎng)站,，以及各種IM（即時通訊）,、SNS（社會交互性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）、博客等顯然將面臨更大的挑戰(zhàn),。 2008年,，電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊淘寶憑借999.6億的年交易額，成為全國最大的綜合賣場,，它聯(lián)合阿里巴巴另一子公司支付寶,，正式推出手機版淘寶和手機支付業(yè)務(wù)，宣告進軍無線電子商務(wù)領(lǐng)域,。同年10月,，“諾基亞成長基金”宣布將中國首筆風(fēng)險資金投給一家新興的手機廣告公司億動廣告?zhèn)髅健?009年2月，又斥資680萬美元投資空中網(wǎng)，這顯示出終端巨頭諾基亞對無線營銷,、位置服務(wù),、音樂下載、新聞資訊,、提供游戲解決方案等無線增值服務(wù)的巨大信心,，面對利潤不斷走低、競爭不斷加劇的終端設(shè)備市場,，諾基亞大軍挺進互聯(lián)網(wǎng)市場,。 顯然，淘寶和諾基亞進軍移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略都是正確的,，未來很光明,，但道路很曲折。因為移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在終端界面和商業(yè)模式上都存在很大的差異,，而且,，牢牢把握生態(tài)鏈話語權(quán)的運營商也正在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)布下棋子,，產(chǎn)業(yè)鏈格局或?qū)⒁驗橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及而重新洗牌,。 有效移動營銷的五大關(guān)鍵點 很多人都說，移動互聯(lián)網(wǎng)是下一座金礦,，但是要成功地掘到金子,，卻不是簡單地把傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式搬到手機上來，也絕不是僅僅把手機的業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)上去,，所以,，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來說，業(yè)務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式的創(chuàng)新將決定自己的命運,。 1.用戶體驗至上 一個商品或一項服務(wù)想要取得成功,，必須從與消費者發(fā)生的第一點接觸開始，就提供卓越和愉快的體驗,。如果說3G是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的引爆點,，那么“用戶體驗”將決定其爆炸能量的大小。相對于電腦來說,，手機的屏幕小,，輸入速度沒有電腦鍵盤快，看大的圖片,、視頻不方便,，影響瀏覽速度和浪費流量的廣告也很討厭，所以在操作上一定要越簡單越好,，但是在界面上卻正好相反,，也就是說呈現(xiàn)的資訊要越豐富、越精確越好。 日本的樂天市場（Rakuten Ichiba）依靠日本成熟的3G網(wǎng)絡(luò),、便捷的無線支付方式以及物美價廉的商品競爭力,，成為日本最大的網(wǎng)絡(luò)商城，無情地把eBay趕出日本市場,。這說明了一個重要的問題,，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰更了解消費者的需求,，誰的本土化程度越高,，誰就會越成功。而如何了解消費者就體現(xiàn)在創(chuàng)造愉悅,、簡單,、精準(zhǔn)的用戶體驗上。 比如樂天市場不用注冊會員就可以實現(xiàn)購物,，這和逛“水泥”商場的體驗是一樣的：有些顧客的消費行為就是直接購買自己想要的一兩件商品,，然后馬上就會離開，那么,，方便快捷顯然是最好的體驗,。 用戶體驗還體現(xiàn)在：消費者能不能很快地找到自己想要的商品或服務(wù)，是否能夠很方便地對比商家的信用,、實力和折扣,，能否和供應(yīng)商進行即時溝通，是不是可以很輕松,、很安全地實現(xiàn)支付,，能否很清晰地知道何時能夠得到反饋等。越是人性化的細節(jié)就越能夠打動消費者的心,，而重復(fù)的消費行為就是這樣產(chǎn)生的,。 2.不可急功近利 進入移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在贏利模式上一定不可急功近利，在發(fā)展初期推出收費業(yè)務(wù)是必須通過謹(jǐn)慎思考和分析的,。因為移動業(yè)務(wù)是對自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)的一個延伸,，它吸引的消費人群會有許多非電腦網(wǎng)民的客戶，這些客戶可能只用過手機的簡單功能,，對于電腦和網(wǎng)絡(luò)的操作經(jīng)驗不足,，這時候，就需要企業(yè)有足夠人性化和簡單易懂的指引去教育他們,。 另外,，用一些免費的服務(wù)聚集人氣，提高原有用戶的黏性和依賴,，也是非常必要的,，中國移動在這方面顯然更有前瞻性,，它正在全方位、立體式地打造自己的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈：即將推出的移動社區(qū)mSpaces旨在整合互聯(lián)網(wǎng)平臺和手機平臺存在的虛擬鴻溝,，而依托移動夢網(wǎng)的強大平臺,，中國移動開通了自己的SNS網(wǎng)站139.com，啟動了二維碼業(yè)務(wù),，劍指移動娛樂和移動商務(wù),，還有大量行業(yè)意見領(lǐng)袖的移動Labs博客等。 那么,，假設(shè)用戶對每一個移動互聯(lián)網(wǎng)的需求是一個雞蛋的話,，那么中國移動就是這些雞蛋的籃子，如果用戶放棄中國移動,，就意味著放棄整一籃子的雞蛋,。所以，在移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，贏利的前提是最大化地留住老客戶,、吸引新客戶。 3.找到自己的核心競爭力 在移動互聯(lián)網(wǎng)市場,，處于產(chǎn)業(yè)鏈的被動位置并不可怕,，可怕的是找不到自己的核心競爭力。 諾基亞近期推出的Point & Find服務(wù)是很有“殺傷性”的,，Point & Find可以通過手機拍下我們身邊的任何物品,，然后手機會告訴我們這個物品和與這個物品的位置密切相關(guān)的信息,�,？梢韵胂螅�(dāng)我們?nèi)プ择{游的時候,，隨手拍下一個古跡的照片,，手機就能告訴你這個古跡的歷史和相關(guān)趣事，那是多么震撼的事情,，這種集中了定位,、搜索和精確數(shù)據(jù)庫功能的服務(wù)必定將手機提升到改變世界的境界。雖然這個服務(wù)目前只是在英國和美國針對特定機型而推出,，但相信不久的將來會是諾基亞突圍移動互聯(lián)網(wǎng)市場的重磅武器,。 實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代并沒有所謂的殺手級應(yīng)用（Killer Application）,，因為每一個創(chuàng)新都會是顛覆性的,，所謂的核心競爭力也只是暫時的。在產(chǎn)業(yè)鏈競爭中處于相對被動的情況下,，握在你手中最大的砝碼就是市場占有率和業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,，市場占有率讓你有更大的話語權(quán)和議價資格,，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力則決定了自己的“賣點”，這兩個要素如果掌控在別人手中,，那就只能聽天由命了,。 4.把握移動營銷新模型 毋庸置疑，蘋果iPhone的出現(xiàn)是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個里程碑,，它的巨大成功開創(chuàng)了與移動運營商業(yè)務(wù)分成的新模式,，其魔鬼協(xié)議讓許多運營商頭痛不已。App Store網(wǎng)站（蘋果的應(yīng)用程序網(wǎng)站）在開通僅9個月便賣出10億個下載,，在2008年就已經(jīng)占領(lǐng)移動軟件市場12%的市場份額,，致使Facebook、校內(nèi)網(wǎng)等SNS網(wǎng)站紛紛與之合作,，建立了大量用戶數(shù)的蘋果群組,，通過各種活動積聚了極高的人氣，而蘋果又可以透過這些平臺宣傳自己的品牌文化,、促銷信息等,，合作取得了雙贏的效果。 由此可以看出,，營銷模型又到了需要再次變革的時候了,，涉足移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)一定要清楚AIPI模型，即：Accurate identification（精準(zhǔn)的身份識別）,、Instant Conversation（即時對話）,、Personalization（個性化需求）和Interact Communication（互動溝通）。只有把握這個模型,，企業(yè)才可以明白“如何找到自己的潛在客戶,，實時地與之對話，滿足其個性化的需求,，隨之讓其參與互動,，通過口碑傳播吸引更多的客戶”。 移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模型與傳統(tǒng)營銷最大的不同,，就是直接讓正確的客戶為企業(yè)說正確的話,，冷冰冰的廣告式營銷終將在這個時代里慢慢衰退。 5.創(chuàng)新不局限在產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi) 2007年,，全球快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞與日本移動通訊NTT DoCoMo公司簽訂合約,，二者推出了基于FeliCa芯片技術(shù)的“Osaifu-Keitai”手機錢包服務(wù)，它允許用戶在結(jié)賬時,，用手機在特殊的讀取設(shè)備上晃一下即可完成支付過程,。這一舉措，使麥當(dāng)勞優(yōu)惠券下載網(wǎng)站名列日本手機網(wǎng)站瀏覽量第二名,，在過去的一個財年里,，麥當(dāng)勞重登日本餐飲業(yè)銷售額冠軍的寶座,。 這說明，不論什么企業(yè),，只要能把握移動互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù),，抓住行業(yè)強勢資源，就可能實現(xiàn)快速增長,。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和終端廠商來說,，也只有把自己的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)鏈甚至是產(chǎn)業(yè)鏈以外的相關(guān)節(jié)點進行有效的捆綁，才有更大的發(fā)展空間,。 移動互聯(lián)網(wǎng)是由具備各種功能的信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商組成的大平臺,，它的最終歸宿必然是要融入到普通大眾的日常生活當(dāng)中去的，讓我們的生活能夠在移動中越來越多姿多彩,，所以創(chuàng)新不應(yīng)只是局限在產(chǎn)業(yè)鏈里面,，而更應(yīng)該走出去，以共贏的理念尋找更廣闊的天地,。 移動互聯(lián)網(wǎng)的三大挑戰(zhàn) 事實上,，目前擁有最大話語權(quán)的運營商企圖控制整條產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣滑F(xiàn)實的。當(dāng)競爭越來越激烈,，產(chǎn)品更新速度越來越快的時候,，專業(yè)的事情總是要交給最專業(yè)的公司去做，所以,，相對弱勢的服務(wù)提供商（SP）和內(nèi)容提供商（CP）們不能消極等待,，一切以用戶體驗和市場需求為導(dǎo)向的快速反應(yīng)總是沒錯的。 目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民滲透率僅有6.8％,，仍不及美國的一半,，移動互聯(lián)網(wǎng)的市場空間巨大，根據(jù)日本最新數(shù)據(jù)顯示,，手機瀏覽量前十位網(wǎng)站中有3家搜索網(wǎng)站,、2家電子商務(wù)網(wǎng)站和2家SNS網(wǎng)站,。這可以看出行業(yè)的三個發(fā)展趨勢：隨時隨地“了解資訊”,、“娛樂購物”和“互動社交”。所以,，對于涉足移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來說,，一定要準(zhǔn)備好迎接三個挑戰(zhàn)。 第一,，用戶流如何變成現(xiàn)金流,？傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靠廣告掙錢的贏利模式無法100%復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)，手機相對不豐富的界面注定了用戶需要更精準(zhǔn)的應(yīng)用,。手機看書網(wǎng)“百閱”嘗試虛擬游戲社區(qū)的做法值得稱道,，另外,，植入式廣告一定也是大勢所趨。 第二,，能否與運營商強強聯(lián)手,？如果不能找到核心競爭力，不能與運營商共贏分成,，那么生存與發(fā)展都將淪為空談,。 第三，營銷模式如何改變,？移動互聯(lián)網(wǎng)會改變整個商業(yè)社會的運行模式,，口碑傳播更加快速、影響面更廣,、更加不容易控制,，如何引導(dǎo)正面的顧客互動，適時適度地介入輿論,，將決定企業(yè)品牌的市場地位,。 從目前的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展來看，首要任務(wù)是推廣和普及3G的應(yīng)用,，其次是建立健康的,、多贏的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，否則就像一位賽車手擁有了法拉利,，卻沒有平整的道路可以馳騁一樣的郁悶,。如果沒有3G，移動互聯(lián)網(wǎng)會毫無前途,，同樣的,，沒有移動互聯(lián)網(wǎng)的豐富體驗，3G也將價值大跌,。 通過移動互聯(lián)網(wǎng),，手機將逐漸變成一個幾乎無所不能的工具�,？梢哉f,，未來我們的生活中可以沒有電腦，卻不能沒有手機,。未來的無線世界,，就等于無限可能。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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