禮品整合營銷三要素

2009-8-3 08:00| 查看: 200253| 評論: 0|原作者: 紀(jì) 寧

摘要:

3G時代的“禮品整合營銷”
2009年5月17日國際電信日可謂烽煙滾滾，移動通信行業(yè)的3G時代正式開啟。中國聯(lián)通,、中國電信、中國移動三大運(yùn)營商3G品牌的營銷廝殺也高調(diào)上演,。“沃”,、“天翼”、“G3”,，在沖擊用戶認(rèn)知神經(jīng)的同時,，也呈現(xiàn)出一幕關(guān)于品牌營銷的“三國演義”，與此同時,，在移動通信市場競爭中,，禮品營銷作為一種最重要的營銷方式，呈現(xiàn)新發(fā)展趨勢,，三大運(yùn)營商各顯其能,，充分發(fā)揮禮品營銷的“三大利器”—“禮品整合營銷”時代悄然到來。
北京大學(xué)劉國基教授這樣認(rèn)為：“中國禮品市場的新趨勢,，是面臨著一個以市場,、專業(yè)為雙重導(dǎo)向的整合營銷時期，在這個大背景下,，以移動通信和金融為先導(dǎo)的行業(yè)系統(tǒng)將首先更新自己的禮品營銷觀念和手段,，全面導(dǎo)入禮品整合營銷新體系”。
“三大利器”引領(lǐng)3G禮品營銷
迎接3G時代的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇,，三大運(yùn)營商必須借力“禮品整合營銷傳播”才能搶占競爭制高點,。所謂“整合營銷傳播”，就是綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,，傳遞本質(zhì)上一致的信息,，以達(dá)到宣傳目的的一種營銷手段。整合營銷強(qiáng)調(diào)將傳播組合中的所有方面協(xié)調(diào)整合,，以符合消費(fèi)者在與品牌接觸的各個階段的不同需求,。整合營銷傳播內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心、以資料庫為基礎(chǔ),、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點,、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段，其中“消費(fèi)者核心需求,、產(chǎn)品核心形象,、品牌核心關(guān)聯(lián)”是三大要素。
1.長生劍—以消費(fèi)者為核心的禮品營銷
在3G業(yè)務(wù)推廣與品牌形象構(gòu)建中,，以消費(fèi)者為核心的禮品營銷乃是重中之重,。消費(fèi)者首先要了解什么是3G，才能把3G變?yōu)橄M(fèi)方式和生活方式,，因此,，禮品營銷承擔(dān)了對消費(fèi)者傳播有效信息的重要責(zé)任。
所謂“3G”(3rdGeneration),，即第三代移動通信系統(tǒng)的簡稱,。相對于2G和2.5G而言，3G將在數(shù)據(jù)傳輸速率方面擁有極大的優(yōu)勢,，因此對于電信運(yùn)營商而言,，3G時代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將逐步取代語音業(yè)務(wù)成為其主要收入來源，而整個移動通信市場格局也將從“語音時代”轉(zhuǎn)向“信息多媒體時代”,。然而,，對于普通消費(fèi)者來說，3G是什么,、3G能給我們帶來什么,，電信運(yùn)營商各說各話，用戶卻似乎仍不甚明了,。3G是一種全新的技術(shù),。一開始，人們對于新技術(shù)的理解是陌生的,，采納速率較慢,，這就需要移動運(yùn)營商要把握未來的客戶市場，必須通過與客戶的互動進(jìn)一步識別客戶屬性,、購買動機(jī)和需求,，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的個性化定制。
因此,，對于幫助消費(fèi)者實現(xiàn)消費(fèi)體驗的禮贈活動就顯得尤為重要,。6月1日，在北京西單,，中國聯(lián)通“沃”品牌店成立,，這不僅是中國聯(lián)通第一家“沃”品牌店，也是聯(lián)通3G業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略在渠道禮品體驗營銷的一次創(chuàng)新,。“沃”品牌店內(nèi)設(shè)業(yè)務(wù)體驗區(qū),、 3G終端展示區(qū),、業(yè)務(wù)辦理區(qū)和娛樂區(qū)等區(qū)域，通過禮品的3G宣傳品介紹將信息直達(dá)消費(fèi)者,，聯(lián)通“沃”品牌店和禮品贈送活動的功能不止限于業(yè)務(wù)展示和銷售,，更是聯(lián)通“沃”面向消費(fèi)者傳播的重要渠道。
2.霸王槍—以構(gòu)建產(chǎn)品核心形象的禮品營銷
在3G業(yè)務(wù)推廣與品牌形象構(gòu)建中,，以構(gòu)建產(chǎn)品核心形象的禮品營銷為重要基石。3G營銷的核心在于識別和開發(fā)對消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容,，并進(jìn)行市場推廣,。因此禮品營銷需要把運(yùn)營商的核心產(chǎn)品和服務(wù)通過“大禮包”的方式傳遞給消費(fèi)者，以物美價廉的吸引力喚起消費(fèi)需求,。
因此,，中聯(lián)通3G統(tǒng)一禮品包銷售，不單售號卡,。中國聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將主打內(nèi)置3G模塊上網(wǎng)本及3G上網(wǎng)卡兩種,，在市場營銷上，將采用標(biāo)準(zhǔn)化的禮品包方式推廣,，不單售號卡,。據(jù)悉，禮品包為上網(wǎng)卡包與上網(wǎng)本包兩種,，在禮品包中,，配套了上網(wǎng)卡或上網(wǎng)本與內(nèi)含資費(fèi)的SIM卡。用戶只需購買一個禮品包就可以體驗中國聯(lián)通WCDMA高速無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),。
3.多情環(huán)——以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,，即品牌核心關(guān)聯(lián)的禮品營銷
在3G業(yè)務(wù)推廣與品牌形象構(gòu)建中，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,，即品牌核心關(guān)聯(lián)的禮品營銷是品牌差異化的保證,。只有構(gòu)建了差異化的品牌形象關(guān)聯(lián)，不同的產(chǎn)品服務(wù)才有不同的核心競爭力,。
中國電信的天翼—高端禮品營銷,，主打商務(wù)市場
為了改變長期以來固網(wǎng)運(yùn)營商的角色定位，中國電信為其移動業(yè)務(wù)打造了全新品牌名稱“天翼”,，暗指移動業(yè)務(wù)將使中國電信“如虎添翼”,。從2008年12月的189放號開始，以鄧超為代言的天翼宣傳短片高頻率地開始在各大電視臺以及各大戶外廣告上曝光,，“這是我的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”,；2009年4月28日，電信120個城市宣布3G商用,，由谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù),、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國總裁莊毅禮共同代言的電信3G廣告片開始強(qiáng)勢推出,，天翼的移動郵件辦公、移動搜索以及移動即時通訊等特色功能得到充分展示,，配上廣告語“天翼帶你暢游3G”,，電信天翼在3G市場的高端定位不言而喻，因此,，在3G禮品市場上,，“天翼”將盯準(zhǔn)高端商務(wù)族群，主打商務(wù)禮品市場,。
中國移動的G3—諧音營銷,，針對中高端市場
春晚期間，中國移動的“G3,，引領(lǐng)3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次,，中國移動似乎把3G的概念偷偷轉(zhuǎn)換為G3。首先在品牌名稱上,，中國移動就占足了便宜,，G3在品牌名稱上與3G關(guān)聯(lián)最大，通過中國古典水墨丹青和朱紅印章的組合,，中國移動使TD的中國屬性得到了傳神演繹,，“G3，引領(lǐng)3G生活”的口號比其他運(yùn)營商提前喊了半年之久,。最新版TD廣告中,，中國移動以近乎科幻片的方式展示了3G給一個三世同堂的家庭帶來的革命性改變，再次證明了自己在技術(shù)和服務(wù)方面給消費(fèi)者帶來的震撼,。因此,，在3G禮品市場上，G3概念以最廣大的移動用戶為基石,，主打移動用戶的中高端市場,。
中國聯(lián)通的精彩在“沃”—概念營銷，面向時尚新銳人群
“沃”,，這個與感嘆詞“WOW”諧音的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌,，似乎要以不斷的創(chuàng)新，緊緊抓住人們的眼球,。4月28日發(fā)布的聯(lián)通“沃”品牌,，覆蓋了聯(lián)通旗下所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù),，并凸顯了在新興的3G個人移動通信市場的優(yōu)勢,。電信專家認(rèn)為，這種全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略（又稱“單一品牌戰(zhàn)略”）讓客戶接觸的品牌信息統(tǒng)一而清晰,，易于品牌記憶,，同時,，也更符合基于3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營的發(fā)展要求。3G業(yè)務(wù)更豐富,，業(yè)務(wù)變化更新,、更快，業(yè)務(wù)界限日益模糊,。在這種情況下,，全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略更易整合內(nèi)外資源，易于提供一站式服務(wù)和選擇,，同時,，也更加易于集中資源傳播，利用品牌資產(chǎn)積累,，提升競爭力。為了突出WCDMA可能給用戶帶來的超凡體驗,，中國聯(lián)通首先斥巨資推出了全新的形象廣告片《創(chuàng)新,，改變世界》，從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現(xiàn)代社會的摩天輪,，從最古老的照相機(jī)到全方位LCD轉(zhuǎn)播屏,，從上個世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng),。“如果現(xiàn)在能震撼過去,，那么，未來將帶給我們什么,？”聯(lián)通留給消費(fèi)者的是對WCDMA的無限期待和向往,。中國聯(lián)通的“沃”定位于對未來的驚喜。雖然有人指責(zé)新標(biāo)識前衛(wèi)得讓人看不明白,，但新聯(lián)通將定位于年輕,、時尚的客戶群體已經(jīng)再明白不過了。因此,，在3G禮品市場上,，“沃”的概念以年輕、時尚的客戶群體為目標(biāo)市場,，應(yīng)盯準(zhǔn)大學(xué)校園和年輕白領(lǐng)的禮品營銷活動,。
“中國禮品市場的新趨勢，是面臨著一個以市場,、專業(yè)為雙重導(dǎo)向的整合營銷時期,，在這個背景下，以移動通信和金融為先導(dǎo)的行業(yè)系統(tǒng)將首先更新自己的禮品營銷觀念和手段,，全面導(dǎo)入禮品整合營銷新體系”,。
—北京大學(xué)劉國基教授

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