禮品整合營(yíng)銷三要素

2009-8-3 08:00| 查看: 193716| 評(píng)論: 0|原作者: 紀(jì) 寧

摘要:

3G時(shí)代的“禮品整合營(yíng)銷”
2009年5月17日國(guó)際電信日可謂烽煙滾滾,，移動(dòng)通信行業(yè)的3G時(shí)代正式開啟。中國(guó)聯(lián)通,、中國(guó)電信,、中國(guó)移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商3G品牌的營(yíng)銷廝殺也高調(diào)上演,。“沃”、“天翼”,、“G3”,，在沖擊用戶認(rèn)知神經(jīng)的同時(shí),，也呈現(xiàn)出一幕關(guān)于品牌營(yíng)銷的“三國(guó)演義”，與此同時(shí),，在移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，禮品營(yíng)銷作為一種最重要的營(yíng)銷方式，呈現(xiàn)新發(fā)展趨勢(shì),，三大運(yùn)營(yíng)商各顯其能,，充分發(fā)揮禮品營(yíng)銷的“三大利器”—“禮品整合營(yíng)銷”時(shí)代悄然到來。
北京大學(xué)劉國(guó)基教授這樣認(rèn)為：“中國(guó)禮品市場(chǎng)的新趨勢(shì),，是面臨著一個(gè)以市場(chǎng),、專業(yè)為雙重導(dǎo)向的整合營(yíng)銷時(shí)期，在這個(gè)大背景下,，以移動(dòng)通信和金融為先導(dǎo)的行業(yè)系統(tǒng)將首先更新自己的禮品營(yíng)銷觀念和手段,，全面導(dǎo)入禮品整合營(yíng)銷新體系”。
“三大利器”引領(lǐng)3G禮品營(yíng)銷
迎接3G時(shí)代的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇,，三大運(yùn)營(yíng)商必須借力“禮品整合營(yíng)銷傳播”才能搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn),。所謂“整合營(yíng)銷傳播”，就是綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,，傳遞本質(zhì)上一致的信息,，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將傳播組合中的所有方面協(xié)調(diào)整合,，以符合消費(fèi)者在與品牌接觸的各個(gè)階段的不同需求,。整合營(yíng)銷傳播內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心、以資料庫(kù)為基礎(chǔ),、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,、以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段,，其中“消費(fèi)者核心需求,、產(chǎn)品核心形象、品牌核心關(guān)聯(lián)”是三大要素,。
1.長(zhǎng)生劍—以消費(fèi)者為核心的禮品營(yíng)銷
在3G業(yè)務(wù)推廣與品牌形象構(gòu)建中,，以消費(fèi)者為核心的禮品營(yíng)銷乃是重中之重。消費(fèi)者首先要了解什么是3G,，才能把3G變?yōu)橄M(fèi)方式和生活方式,，因此，禮品營(yíng)銷承擔(dān)了對(duì)消費(fèi)者傳播有效信息的重要責(zé)任,。
所謂“3G”(3rdGeneration),，即第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。相對(duì)于2G和2.5G而言，3G將在數(shù)據(jù)傳輸速率方面擁有極大的優(yōu)勢(shì),，因此對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言,，3G時(shí)代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將逐步取代語(yǔ)音業(yè)務(wù)成為其主要收入來源，而整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)格局也將從“語(yǔ)音時(shí)代”轉(zhuǎn)向“信息多媒體時(shí)代”,。然而,，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，3G是什么,、3G能給我們帶來什么,，電信運(yùn)營(yíng)商各說各話，用戶卻似乎仍不甚明了,。3G是一種全新的技術(shù)。一開始,，人們對(duì)于新技術(shù)的理解是陌生的,，采納速率較慢，這就需要移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要把握未來的客戶市場(chǎng),，必須通過與客戶的互動(dòng)進(jìn)一步識(shí)別客戶屬性,、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化定制,。
因此,，對(duì)于幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的禮贈(zèng)活動(dòng)就顯得尤為重要。6月1日,，在北京西單,，中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌店成立，這不僅是中國(guó)聯(lián)通第一家“沃”品牌店,，也是聯(lián)通3G業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略在渠道禮品體驗(yàn)營(yíng)銷的一次創(chuàng)新,。“沃”品牌店內(nèi)設(shè)業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、 3G終端展示區(qū),、業(yè)務(wù)辦理區(qū)和娛樂區(qū)等區(qū)域,，通過禮品的3G宣傳品介紹將信息直達(dá)消費(fèi)者，聯(lián)通“沃”品牌店和禮品贈(zèng)送活動(dòng)的功能不止限于業(yè)務(wù)展示和銷售,，更是聯(lián)通“沃”面向消費(fèi)者傳播的重要渠道,。
2.霸王槍—以構(gòu)建產(chǎn)品核心形象的禮品營(yíng)銷
在3G業(yè)務(wù)推廣與品牌形象構(gòu)建中，以構(gòu)建產(chǎn)品核心形象的禮品營(yíng)銷為重要基石,。3G營(yíng)銷的核心在于識(shí)別和開發(fā)對(duì)消費(fèi)者有吸引力的產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容,，并進(jìn)行市場(chǎng)推廣。因此禮品營(yíng)銷需要把運(yùn)營(yíng)商的核心產(chǎn)品和服務(wù)通過“大禮包”的方式傳遞給消費(fèi)者,，以物美價(jià)廉的吸引力喚起消費(fèi)需求,。
因此，中聯(lián)通3G統(tǒng)一禮品包銷售，不單售號(hào)卡,。中國(guó)聯(lián)通無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將主打內(nèi)置3G模塊上網(wǎng)本及3G上網(wǎng)卡兩種,，在市場(chǎng)營(yíng)銷上，將采用標(biāo)準(zhǔn)化的禮品包方式推廣,，不單售號(hào)卡,。據(jù)悉，禮品包為上網(wǎng)卡包與上網(wǎng)本包兩種,，在禮品包中,，配套了上網(wǎng)卡或上網(wǎng)本與內(nèi)含資費(fèi)的SIM卡。用戶只需購(gòu)買一個(gè)禮品包就可以體驗(yàn)中國(guó)聯(lián)通WCDMA高速無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),。
3.多情環(huán)——以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,，即品牌核心關(guān)聯(lián)的禮品營(yíng)銷
在3G業(yè)務(wù)推廣與品牌形象構(gòu)建中，以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,，即品牌核心關(guān)聯(lián)的禮品營(yíng)銷是品牌差異化的保證,。只有構(gòu)建了差異化的品牌形象關(guān)聯(lián)，不同的產(chǎn)品服務(wù)才有不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。
中國(guó)電信的天翼—高端禮品營(yíng)銷,，主打商務(wù)市場(chǎng)
為了改變長(zhǎng)期以來固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的角色定位，中國(guó)電信為其移動(dòng)業(yè)務(wù)打造了全新品牌名稱“天翼”,，暗指移動(dòng)業(yè)務(wù)將使中國(guó)電信“如虎添翼”,。從2008年12月的189放號(hào)開始，以鄧超為代言的天翼宣傳短片高頻率地開始在各大電視臺(tái)以及各大戶外廣告上曝光,，“這是我的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”,；2009年4月28日，電信120個(gè)城市宣布3G商用,，由谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù),、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國(guó)總裁莊毅禮共同代言的電信3G廣告片開始強(qiáng)勢(shì)推出，天翼的移動(dòng)郵件辦公,、移動(dòng)搜索以及移動(dòng)即時(shí)通訊等特色功能得到充分展示,，配上廣告語(yǔ)“天翼帶你暢游3G”，電信天翼在3G市場(chǎng)的高端定位不言而喻,，因此,，在3G禮品市場(chǎng)上，“天翼”將盯準(zhǔn)高端商務(wù)族群,，主打商務(wù)禮品市場(chǎng),。
中國(guó)移動(dòng)的G3—諧音營(yíng)銷，針對(duì)中高端市場(chǎng)
春晚期間,，中國(guó)移動(dòng)的“G3,，引領(lǐng)3G生活”廣告語(yǔ)一共出現(xiàn)了兩次，中國(guó)移動(dòng)似乎把3G的概念偷偷轉(zhuǎn)換為G3。首先在品牌名稱上,，中國(guó)移動(dòng)就占足了便宜,，G3在品牌名稱上與3G關(guān)聯(lián)最大，通過中國(guó)古典水墨丹青和朱紅印章的組合,，中國(guó)移動(dòng)使TD的中國(guó)屬性得到了傳神演繹,，“G3，引領(lǐng)3G生活”的口號(hào)比其他運(yùn)營(yíng)商提前喊了半年之久,。最新版TD廣告中,，中國(guó)移動(dòng)以近乎科幻片的方式展示了3G給一個(gè)三世同堂的家庭帶來的革命性改變，再次證明了自己在技術(shù)和服務(wù)方面給消費(fèi)者帶來的震撼,。因此,，在3G禮品市場(chǎng)上，G3概念以最廣大的移動(dòng)用戶為基石,，主打移動(dòng)用戶的中高端市場(chǎng),。
中國(guó)聯(lián)通的精彩在“沃”—概念營(yíng)銷，面向時(shí)尚新銳人群
“沃”,，這個(gè)與感嘆詞“WOW”諧音的聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌,，似乎要以不斷的創(chuàng)新,，緊緊抓住人們的眼球,。4月28日發(fā)布的聯(lián)通“沃”品牌，覆蓋了聯(lián)通旗下所有的產(chǎn)品,、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù),，并凸顯了在新興的3G個(gè)人移動(dòng)通信市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。電信專家認(rèn)為,，這種全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略（又稱“單一品牌戰(zhàn)略”）讓客戶接觸的品牌信息統(tǒng)一而清晰,，易于品牌記憶，同時(shí),，也更符合基于3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展要求,。3G業(yè)務(wù)更豐富，業(yè)務(wù)變化更新,、更快,，業(yè)務(wù)界限日益模糊。在這種情況下,，全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略更易整合內(nèi)外資源,，易于提供一站式服務(wù)和選擇，同時(shí),，也更加易于集中資源傳播,，利用品牌資產(chǎn)積累，提升競(jìng)爭(zhēng)力。為了突出WCDMA可能給用戶帶來的超凡體驗(yàn),，中國(guó)聯(lián)通首先斥巨資推出了全新的形象廣告片《創(chuàng)新,，改變世界》，從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現(xiàn)代社會(huì)的摩天輪,，從最古老的照相機(jī)到全方位LCD轉(zhuǎn)播屏,，從上個(gè)世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng),。“如果現(xiàn)在能震撼過去,，那么，未來將帶給我們什么,？”聯(lián)通留給消費(fèi)者的是對(duì)WCDMA的無(wú)限期待和向往,。中國(guó)聯(lián)通的“沃”定位于對(duì)未來的驚喜。雖然有人指責(zé)新標(biāo)識(shí)前衛(wèi)得讓人看不明白,，但新聯(lián)通將定位于年輕,、時(shí)尚的客戶群體已經(jīng)再明白不過了。因此,，在3G禮品市場(chǎng)上,，“沃”的概念以年輕、時(shí)尚的客戶群體為目標(biāo)市場(chǎng),，應(yīng)盯準(zhǔn)大學(xué)校園和年輕白領(lǐng)的禮品營(yíng)銷活動(dòng),。
“中國(guó)禮品市場(chǎng)的新趨勢(shì)，是面臨著一個(gè)以市場(chǎng),、專業(yè)為雙重導(dǎo)向的整合營(yíng)銷時(shí)期,，在這個(gè)背景下，以移動(dòng)通信和金融為先導(dǎo)的行業(yè)系統(tǒng)將首先更新自己的禮品營(yíng)銷觀念和手段,，全面導(dǎo)入禮品整合營(yíng)銷新體系”,。
—北京大學(xué)劉國(guó)基教授

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