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SNS：潤物無聲的網(wǎng)絡營銷

2009-8-5 08:00| 查看: 80304| 評論: 0|原作者: 黃亮新鄭志昊

摘要:

SNS是植入式營銷的試驗田,，這里最需要創(chuàng)意，也是最廉價的傳播平臺。問題是如何利用SNS為傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造價值,？
把產(chǎn)品或者品牌植入SNS用戶的交互媒介中
在SNS網(wǎng)站上，送虛擬禮物是表達人際關(guān)系的重要方式,，而虛擬禮物跟現(xiàn)實生活中的用品相對應,，比如飾品、服裝,、化妝品,、書籍等。
如果有10萬人主動送禮,，而且被送禮的人也可以看到這個禮物,，那么至少有20萬人參與進來，當受贈禮物者產(chǎn)生回贈行為的時候,，這個禮物本身的印象再一次得到加深,，由于有活動的參與，能夠引起人們的好奇心,，即使沒有參與送禮的人,，每天瀏覽禮物頁面的人也可以達到很高的，也能起到廣告顯示的作用,。
同時還為用戶提供購買的入口,，這個入口可是網(wǎng)上商鋪，比如自己建立的銷售網(wǎng)站,，也可是在其他網(wǎng)站平臺建立的商鋪等等,，這種效果轉(zhuǎn)化率其實很高。蘭寇在開心網(wǎng)上嘗試過推廣Maginfique香水,，用戶每天贈送三次該禮物,，即可獲得高級禮物的一次。
建立產(chǎn)品和品牌的群組
這樣可以讓網(wǎng)民在潤物細無聲中接受產(chǎn)品和品牌的概念,。
比如開心網(wǎng)上建立了蘭寇群,，1個多月內(nèi)，用戶就超過了1萬多名,，而且人氣頗高,，用戶這里可以分享產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品介紹,，使用感受,，代購，活動，甚至實體店信息等等,。
同時,，在群組上，增加網(wǎng)上商城的入口,，在討論之余,，可以直接進入購買通道。蘭寇利用虛擬物品的頁面,，把用戶導入群中,，讓該品牌的用戶能夠在網(wǎng)站上沉淀下來，為將來的推廣和活動打下基礎,，而不是僅僅做一次禮物推廣,，就萬事大吉了。
群內(nèi)用戶之間不斷互動,，產(chǎn)生了更高的黏度和拉更多的人進來,。同時，還可以辨別出用戶的屬性,，包括用戶的年齡,、性別、學歷,、收入,、階層等，而且這些用戶在網(wǎng)上參與投票,，參加游戲,，參與測試等等，也留下了豐富的行為特征,，這些行為都給企業(yè)提供了很好的用戶數(shù)據(jù)庫,，這為企業(yè)做下一次的產(chǎn)品營銷，甚至產(chǎn)品的設計方向提供了絕佳的參考,。
在校內(nèi)有一個蘋果學院的營銷群組,，加入的用戶已達34萬之多。
用戶可以更方便,，及時的了解蘋果,。可以通過視頻了解產(chǎn)品特色,，與共同愛好者交流互動,，比如產(chǎn)品感受或相互解答有關(guān)蘋果的問題。
蘋果也可以與用戶交流,。蘋果給予用戶積分,，積分可以購買蘋果的虛擬物品,，還有機會參與抽獎，積分最高者可獲得蘋果的產(chǎn)品,。
同時這也是蘋果了解消費者的最佳渠道之一,。比如在群組中,，通過用戶選擇,，可看到整體用戶中，喜歡蘋果公司產(chǎn)品和已擁有蘋果產(chǎn)品的人比率是多少,，他們是誰,，他們有什么不同的行為和言論等等。
群組給用戶發(fā)布實體店的最新信息,，比如優(yōu)惠信息,、產(chǎn)品最新升級信息等。這比接受郵件更方便更有效,。從零售店的訪問頁面和用戶瀏覽看,，僅北京某一零售店的好友近2000人，從留言效果看,，很多用戶也表示愿意去實體店看看,。從實際上推動了銷售。
這就是SNS網(wǎng)站群組營銷的獨特優(yōu)勢,，它可以充分利用它的社會化關(guān)系網(wǎng)絡和一對多的便捷溝通方式,，在朋友之間、企業(yè)和用戶之間建立便捷的溝通方式,。
當然,，不同的廠商在轉(zhuǎn)化率的訴求上是不同的，有的是做品牌,，更多看波及到的人數(shù)和用戶的忠誠行為,，而有的看銷售，直接看帶來多少銷售量,。傳統(tǒng)企業(yè)可根據(jù)自己的要求設置不同類型的群組和轉(zhuǎn)化率指標,。
通過SNS游戲做輕松營銷
開心網(wǎng)在短期內(nèi)成功，一開始是靠它的奴隸買賣和搶車位的游戲,。這些游戲的歡迎說明大多數(shù)用戶在上面花費了不少時間,，對企業(yè)的營銷來說，就大有可為了,。
比如搶車位,，通過與現(xiàn)實中的汽車品牌結(jié)合，從產(chǎn)品外形,、定位,、價格等方面植入到具體游戲中,，比如包括贊助虛擬汽車拉力賽的活動等等，這里不用吸引用戶進來,，因為用戶已經(jīng)進來了,，在用戶喜歡做的事情上，添加一些營銷素材,，跟用戶利益結(jié)合即可,，比如通過虛擬汽車拉力賽等活動舉行實際的汽車促銷活動，由于它的媒體覆蓋面更廣,，也容易比其他媒體發(fā)布廣告效果更好,。
企業(yè)也可有專屬產(chǎn)品和品牌營銷游戲，比如阿迪達斯在校內(nèi)網(wǎng)做了一個籃球巨星的游戲,，游戲有很高人氣,。
主動創(chuàng)造分享
利用SNS中的人際關(guān)系和各種熱門的應用，搞活動營銷,，也會大受歡迎,。
比如開心農(nóng)場游戲，作為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè),，也可以考慮通過該途徑進行營銷的嘗試,，比如上面可購買某個地區(qū)某農(nóng)作物的種子，虛擬的種子與現(xiàn)實中的種子相對應,，直接與現(xiàn)實企業(yè)向關(guān)聯(lián),，并且在游戲中可進行產(chǎn)品特性的隱性介紹，比如鮮美,，營銷豐富,，對身體健康有什么好處等，同時采取措施,，鼓勵用戶互動,，盡可能把更多的朋友拉進來，比如只有好友來澆水和施肥,，才可長更多的果實等,。
當虛擬果子成熟了，其中部分活躍用戶,，比如收獲最多果實,，或者跟朋友分享最多果實的用戶都有機會獲得線下廠商贈送的新鮮果實等等。
08年,，七喜在QQ空間,，打造了一個旅游主題SNS社區(qū)。通過搭建個人旅游足跡,、旅游同好推薦,、城市風貌展示等模塊,，滿足用戶展示自己、尋找驢友的需求,，深度拉動用戶間旅游需求的互動,。“我的旅游護照”結(jié)合用戶自身的旅游經(jīng)歷，點亮旅游足跡,，分享旅游心情,。更以rich化的flash日志呈現(xiàn)，即時的newsfeed傳播,，擴大用戶主動內(nèi)容的影響力,。
特別是,，用戶們自己提供了議論性更強的討論主題,，從美女旅伴到適合情侶的旅游勝地，從愛國人士故居到中國明川大山,�,；顒涌倕⑴c人數(shù)達到180萬，參與投票人數(shù)超過300萬,，F(xiàn)lash打開次數(shù)超過700萬次,。
利用數(shù)據(jù)挖掘，建立營銷數(shù)據(jù)庫
SNS上龐大的數(shù)據(jù)不僅包括人的屬性,，還有人的互動數(shù)據(jù),。
比如投票，測試,，分享的音樂,，電影，旅游等,，分析統(tǒng)計可發(fā)現(xiàn),，哪些用戶是潛在目標，有哪些特征,。這就有了更精準的對象,。
同時，通過禮物,、群組,、游戲、投票,、測試等與用戶建立起溝通關(guān)系,，從中聽取用戶的意見和反饋，這樣的聯(lián)系能夠為企業(yè)帶來長遠效益,，比如開發(fā)產(chǎn)品,，體驗改進等,。這些東西在傳統(tǒng)渠道的成本非常高。而現(xiàn)在,，得來全不費工夫,。
2008年，吉百利本來打算放棄Wispa巧克力棒,，但是在Facebook上的市場調(diào)查活動吸引了4萬用戶,，并提出了大量改進意見。后來,，吉百利改變決策,，在2008年10月份重新推出Wispa巧克力棒，銷量幾個月就達到7000萬份,。
極力促成病毒營銷
開心網(wǎng)的成功本身的重要因素之一就是靠病毒營銷,，它利用了MSN等社會化媒體工具快速崛起。同樣,，SNS 網(wǎng)站本身同樣具備病毒化營銷的可能,。
不過要在人和內(nèi)容方面把握好。
確定人的影響力,，主要看他的朋友數(shù)和互動情況,，這個人的意見能夠波及到多少用戶，這些用戶跟他有多少互動等,。這個通過留言,，訪問，分享等用戶行為可以測定出來,。
傳播的內(nèi)容可在網(wǎng)站上誕生,，通過分享來完成。比如分享第三方網(wǎng)站（比如視頻和博客網(wǎng)站）的內(nèi)容可打消用戶的懷疑,。
也可以自己創(chuàng)造,，也可以通過名博、活躍視頻用戶,、論壇意見領袖等來完成,。內(nèi)容一定要適合網(wǎng)友之間分享。
美國一個普通的攪拌機公司CEO把他攪拌各種奇怪物品的過程錄下來,，并放到視頻網(wǎng)站上,，由于攪拌的都是類似于iPhine手機、高爾夫球等常人不會去攪拌的物品,，所以引起人們好奇心,，賺足了眼球，也引爆了市場,。

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