| 案例背景： A公司是一家生產(chǎn)高端白酒的企業(yè)，2005年在H省還沒(méi)有知名度,，消費(fèi)者不知曉,，更不用說(shuō)得到經(jīng)銷商的認(rèn)可了。H省是白酒消費(fèi)的大省,，當(dāng)時(shí),，在H省立住腳跟的酒企數(shù)量足以讓A公司望而卻步，但企業(yè)想分得這杯羹,，無(wú)論如何還是要進(jìn)去試探一下這塘水的深淺,。A公司首先選擇了H省的省會(huì)市場(chǎng)M市作為第一個(gè)著手點(diǎn)。 進(jìn)入市場(chǎng)的初期,，公司找了幾家大的酒類經(jīng)銷商進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研,，調(diào)研的結(jié)果很是讓人失望，問(wèn)得最多的問(wèn)題就是廠家的投資力度有多大,、給予經(jīng)銷商的支持力度有多大,、是否給予經(jīng)銷商系統(tǒng)的營(yíng)銷指導(dǎo),。當(dāng)?shù)弥狝公司給予的投資比例后，幾乎沒(méi)人看好企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的前景,。因?yàn)樵谶@個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)已經(jīng)充滿了硝煙戰(zhàn)火,，要想切入市場(chǎng)，勢(shì)必要投入很大一筆費(fèi)用,，尤其是作為酒類的營(yíng)銷,，酒店、商超,、名煙名酒店等各種渠道建設(shè)的費(fèi)用沒(méi)個(gè)上百萬(wàn)元的投入,，要想撬開這個(gè)市場(chǎng)幾乎是不可能的，加上地面,、空中等各種宣傳廣告的費(fèi)用,，更是讓人毛骨悚然。在費(fèi)了九牛二虎之力后,，終于找到了一家愿意作為A公司在H省的總經(jīng)銷商,，專門銷售A公司的產(chǎn)品，該經(jīng)銷商有一定的資金實(shí)力和社會(huì)關(guān)系,，但是缺少營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò),。就這樣，A公司啟動(dòng)了M市的市場(chǎng),。 目標(biāo)消費(fèi)者的培育：由點(diǎn)到面 從經(jīng)銷商入手 營(yíng)銷的對(duì)象永遠(yuǎn)是消費(fèi)者,，進(jìn)入新的市場(chǎng)，首先要做的當(dāng)然是消費(fèi)者的工作,，但是如果個(gè)體地去做消費(fèi)者的培育工作,，它又是很漫長(zhǎng)的，這不適合進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),，新市場(chǎng)的切入一定要快,，否則初期的很多投入很難見效，并且大部分費(fèi)用都如石沉大海,。因此,，公司想到了首先解決經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)對(duì)A公司產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題。 經(jīng)銷商的認(rèn)知對(duì)于一個(gè)新市場(chǎng)來(lái)說(shuō)尤為重要,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的活躍度以及能否順利讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品很大程度上取決于經(jīng)銷商的態(tài)度,，正所謂“消費(fèi)者愿不愿意買，就看經(jīng)銷商愿不愿意賣”,。 公司通過(guò)對(duì)各種高端白酒的對(duì)比品鑒,，讓經(jīng)銷商及其團(tuán)隊(duì)知道產(chǎn)品的品質(zhì)與同類產(chǎn)品相比是略高一籌的。它詮釋了A公司的酒在傳統(tǒng)白酒釀造基礎(chǔ)上苛刻的“擇酒技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)”，即從蒸餾出的原酒（45度以上的100斤原酒）中擇取2斤原酒（68度以上的原酒是最醇最好的）單獨(dú)儲(chǔ)存,、調(diào)制而得,，擇酒是釀酒工藝中客觀存在的，也是消費(fèi)者能理解的,，其工藝體現(xiàn)了產(chǎn)品的高貴,。它口感協(xié)調(diào)，香味純正,，飲后不脹肚,，易消化，不口干,。除此之外,，A公司還組織經(jīng)銷商股東及員工到公司參觀學(xué)習(xí)，使他們對(duì)公司的生產(chǎn)能力,、管理能力有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。 事件營(yíng)銷擴(kuò)大知名度 培育忠實(shí)消費(fèi)者并在目標(biāo)消費(fèi)群中提高對(duì)A公司產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度,，事件營(yíng)銷,、會(huì)議贊助營(yíng)銷可以說(shuō)是一條捷徑，它們具備如下特點(diǎn)： 1.目標(biāo)消費(fèi)者集中,，費(fèi)用低效率高,。A公司的事件營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷要求至少80％的參會(huì)者都是目標(biāo)消費(fèi)者,，并且贊助的事件會(huì)議要檔次高,。 2.依靠事件、會(huì)議,，可以引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,，如贊助一些省政府或市政府投入很大資源的相關(guān)活動(dòng)，加上相關(guān)活動(dòng)的配合,，引起全省人民乃至國(guó)內(nèi)國(guó)際的關(guān)注,。 3.事件、會(huì)議贊助的酒能在會(huì)議期間被眾多目標(biāo)消費(fèi)者喝到,，加上事件的正面積極性,，自然會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品美譽(yù)度的提升。 4.事件贊助是長(zhǎng)久的榮譽(yù),，可長(zhǎng)期宣傳,，更容易被經(jīng)銷商、分銷商,、消費(fèi)者記住,。 5.能夠借助事件、會(huì)議營(yíng)銷，引導(dǎo)消費(fèi)者揣摩領(lǐng)導(dǎo)對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)可和喜歡,，故能帶動(dòng)請(qǐng)客送禮消費(fèi),。 圍繞事件營(yíng)銷，公司策劃組織實(shí)施了一系列活動(dòng),，培育了大量的領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群,，同時(shí)也大大提升了A公司的知名度和美譽(yù)度。各活動(dòng)的參與實(shí)施,，公司都印制了彩頁(yè),，分發(fā)給各經(jīng)銷商，并通過(guò)H省的知名報(bào)紙夾頁(yè)送到消費(fèi)者手中,，而各渠道經(jīng)銷商不斷地感受著這些活動(dòng)的舉辦,，對(duì)A公司酒的信心也不斷提升。 在一次由M市體委為迎奧運(yùn)而要求M市圍棋協(xié)會(huì)主辦的圍棋賽中,，A公司提供了獎(jiǎng)品,、紀(jì)念品、宴會(huì)用酒的贊助,。該活動(dòng)參會(huì)300多人,，每人收到帶有A公司折扣券的請(qǐng)柬，并在有著公司文化與宣傳的氛圍中下了圍棋,，品嘗了A公司的酒……此后,，相關(guān)部門還把這次活動(dòng)作為迎奧運(yùn)活動(dòng)之一四處宣傳，該活動(dòng)僅用了價(jià)值5萬(wàn)元的酒,，而產(chǎn)生了用幾倍錢也買不來(lái)的宣傳效應(yīng),。 諸如此類的事件營(yíng)銷還有很多，如A公司先后策劃贊助了多種會(huì)議推廣活動(dòng),，如相關(guān)單位的開業(yè)慶典活動(dòng),、區(qū)域糖酒會(huì)、區(qū)域推薦酒會(huì),，等等,。通過(guò)這些活動(dòng)，A公司在M市乃至H省培育了眾多的消費(fèi)者,，形成了真正的市場(chǎng)需求,，從而帶動(dòng)酒店、名煙名酒店等渠道的建設(shè)和銷售,，用相對(duì)較少的費(fèi)用啟動(dòng)了市場(chǎng),。 培育忠實(shí)消費(fèi)者是一個(gè)品牌成長(zhǎng)永久的工作，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段,，如果沒(méi)有圍繞消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的定向培育,，要想形成持續(xù)性銷售是不可能的,。 渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 不同特性的商品其銷售渠道各有不同，即使同為快速消費(fèi)品,，不同的商品特性其渠道建設(shè)也會(huì)不同,，如快速消費(fèi)品中的綠茶，它的銷售就要求很好的鋪貨率,，有了鋪貨率就有銷售的可能,，消費(fèi)者的消費(fèi)成本與風(fēng)險(xiǎn)較低，產(chǎn)品有些知名度,、有些賣點(diǎn),，加上渠道商的推薦，就可能形成消費(fèi)者的購(gòu)買,，故綠茶的渠道建設(shè)和維護(hù)成本相對(duì)較低,，而產(chǎn)生的銷售利益相對(duì)較大；而高檔白酒消費(fèi)的成本較高,，消費(fèi)者有細(xì)分需求,，且目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)較少，若不是暢銷品牌,，渠道商的推薦成功率較低,，故不暢銷的高檔白酒的渠道建設(shè)要根據(jù)進(jìn)入市場(chǎng)階段的發(fā)展需要，制定科學(xué)的渠道建設(shè)策略和目標(biāo),。 酒店渠道營(yíng)銷策略 因M市的高檔酒店允許自帶酒水，而酒店的進(jìn)店費(fèi)較高,，酒店欠款銷售,，酒店推銷高檔白酒能力差，故A公司在M市的酒店銷售采取了無(wú)風(fēng)險(xiǎn)策略（不給高額進(jìn)店費(fèi)進(jìn)店銷售）：在培育眾多消費(fèi)者的過(guò)程中,，幫助一些忠實(shí)消費(fèi)者把公司產(chǎn)品送到（或者存在）長(zhǎng)期消費(fèi)的酒店,，久而久之，這種經(jīng)常消費(fèi)的行為會(huì)引起店方的注意,，進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)酒銷售,。一旦酒店產(chǎn)生了這種意向，與這類酒店合作就可以采取低價(jià)策略,、現(xiàn)金結(jié)算,，這樣店方就會(huì)有較高的利潤(rùn)努力推銷。 如在M市的某個(gè)酒店,，2007年年底首次合作就現(xiàn)金購(gòu)酒100件,，店方比較后發(fā)現(xiàn)，銷售A公司酒的利潤(rùn)是五糧液,、茅臺(tái)的2倍,，是政府領(lǐng)導(dǎo)、生意上的朋友很好的選擇，春節(jié)期間酒店還會(huì)把公司產(chǎn)品作為禮品贈(zèng)送給領(lǐng)導(dǎo),。A公司在酒店銷售的初期,，重在鼓勵(lì)酒店工作人員，給員工安利的牙膏,、口紅等高品質(zhì)用品,，因?yàn)樗麄冇心繕?biāo)消費(fèi)者信息，與目標(biāo)消費(fèi)者有感情基礎(chǔ),，較容易公關(guān)銷售,，并能聯(lián)系團(tuán)購(gòu)。 名煙名酒店渠道營(yíng)銷策略 M市的名煙名酒店是中國(guó)白酒行業(yè)的一大特色,，有近3000家,，且裝修高檔，銷酒量大,，是任何一個(gè)白酒企業(yè)都重視的銷售渠道,，但高檔白酒卻不適合盲目全面鋪貨。將M市的3000家名煙名酒店分門別類,，主要分為以下幾類： 權(quán)威派：這類名煙名酒店在省內(nèi)非常有名,，都有茅五劍的配額，同時(shí)調(diào)賣其他酒,，在產(chǎn)品不暢銷時(shí),，它們可以選擇不進(jìn)貨。產(chǎn)品若要進(jìn)店銷售,，還需給進(jìn)店費(fèi),，店員不允許推銷產(chǎn)品，故在品牌發(fā)展初期企業(yè)進(jìn)該類店銷售往往僅是起到陳列宣傳的作用,。 團(tuán)購(gòu)派：這類店往往依靠幾個(gè)單位而生存,，兼路邊零售，單位領(lǐng)導(dǎo)及其家屬,、駕駛員都在該店簽單買酒水,，定期結(jié)賬，此類店占大多數(shù),。它們銷售暢銷品利潤(rùn)微薄,，喜歡推廣新品，特別是高檔酒,，但它們要求風(fēng)險(xiǎn)低,，所以公司會(huì)采取推廣費(fèi)用方面的支持。在品牌發(fā)展初期進(jìn)該類店銷售不僅能幫助發(fā)展目標(biāo)消費(fèi)者,，更能提高銷量,。 批發(fā)倒貨派：這類店是銷售暢銷白酒的大客戶,，它們以低價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)手段，擁有粗放的銷售網(wǎng)絡(luò),，利用分布在全國(guó)各地的朋友,，收集信息，低價(jià)收貨,，低價(jià)銷售,。所以如果在品牌發(fā)展初期與該類店合作看似拓展了市場(chǎng)，提高了銷量,，但若廠家監(jiān)管能力不強(qiáng),，反而可能會(huì)給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。 對(duì)M市的名煙名酒店有了清晰的認(rèn)識(shí)后,，A公司將團(tuán)購(gòu)派名煙名酒店作為企業(yè)發(fā)展初期的重點(diǎn)合作對(duì)象,，并針對(duì)這類店制定了相關(guān)的合作形式： 1.現(xiàn)金進(jìn)一箱貨送一套禮品套裝（2兩裝的2瓶酒+宣傳折頁(yè)+一本企業(yè)內(nèi)刊+鎮(zhèn)書尺），送的禮品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一箱酒,，名酒店愿意合作,。 2.指導(dǎo)名酒店把禮品套裝贈(zèng)送給目標(biāo)消費(fèi)者（如生存所依靠的單位領(lǐng)導(dǎo)），因?yàn)樾枰ㄆ诎菰L單位領(lǐng)導(dǎo),，名酒店愿意把禮品贈(zèng)送給他們,，有了禮品的拜訪，就有目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知,，加上名酒店的推薦,，就有銷售的可能。 3.專業(yè)化的陳列和專業(yè)化的銷售技術(shù)指導(dǎo)：制作雕花酒柜（中國(guó)上乘智慧,、中國(guó)白酒之心）,，用陳列文物工藝品的托盤（紅木托）陳列A公司酒的酒瓶、酒盒,，陳列公司生產(chǎn)的高檔系列酒，用紅木架陳列價(jià)格標(biāo),。與眾不同的陳列體現(xiàn)了A公司酒的尊貴,。制作《標(biāo)準(zhǔn)推銷術(shù)語(yǔ)》供名酒店推銷使用。 4.協(xié)助名酒店團(tuán)購(gòu)公關(guān)：若名酒店有團(tuán)購(gòu)單位高層聚會(huì),，公司可贊助用酒,，并派員現(xiàn)場(chǎng)溝通、宣傳,；組織名酒店老板,、名酒店的團(tuán)購(gòu)客戶到公司參觀旅游，參加團(tuán)隊(duì)拓展,，參加大型事件營(yíng)銷,。 5.退貨保證：若名酒店4個(gè)月后無(wú)銷售,，可申請(qǐng)退貨，公司給現(xiàn)金退貨（不退禮品）,，并給30元1件的資金占用利息,，在合作協(xié)議中簽署此條，經(jīng)銷商無(wú)風(fēng)險(xiǎn)更愿意合作,。2007年,，僅半年時(shí)間公司就與300家名酒店合作，而無(wú)一家退貨,。 6.建立形象名酒店：對(duì)合作的名酒店進(jìn)行考察篩選,，銷售能力強(qiáng)、門店位置好的店合作裝修成公司的形象店或?qū)Ｙu店,，在M市有了部分消費(fèi)代言人后,，迅速擴(kuò)張的形象名酒店是其亮點(diǎn)之一，很多形象店僅做門柱的包裝,，成本較低,。2007年年底兩個(gè)月內(nèi)裝修的120家形象名酒店，夜晚都亮著燈箱,，起到了很好的宣傳效果,。 郊縣營(yíng)銷策略 1.尋找到有相當(dāng)社會(huì)地位的經(jīng)銷商（通過(guò)M市的政要介紹，投資少,，風(fēng)險(xiǎn)小,，幫助建立專賣店，幫助策劃實(shí)施專賣店開業(yè)慶典活動(dòng),，派專員技術(shù)指導(dǎo)和目標(biāo)消費(fèi)者公關(guān),，支持公關(guān)禮品）。 2.策劃實(shí)施專賣店開業(yè)慶典會(huì)或產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì),，邀請(qǐng)縣里的目標(biāo)消費(fèi)者都參加該活動(dòng),，一次活動(dòng)就能完成對(duì)大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者的宣傳，啟動(dòng)市場(chǎng)事半功倍,。 3.對(duì)眾多目標(biāo)消費(fèi)者定期短信電話問(wèn)候,、專員拜訪：贈(zèng)送品嘗酒＋文化禮品＋酒票（定點(diǎn)定期使用優(yōu)惠券），促進(jìn)銷售,。 在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下,，能用較小的投資產(chǎn)生較大的銷量是一件可望而不可即的事情。A公司卻用了3年多的時(shí)間在一個(gè)新市場(chǎng)開辟了一片新天地,，讓經(jīng)銷商和廠家都賺了個(gè)盆滿缽滿,。 作者單位：開封教育學(xué)院 編輯：王 玉[email protected] 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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