請登錄后使用快捷導航
沒有帳號,？注冊

新市場,，酒企何以立足

2009-8-13 08:00| 查看: 172202| 評論: 0|原作者: 王志紅　陳新建

摘要: 用較小的投資產生較大的銷量，這在當前市場競爭如此激烈的情況下是一件可望而不可即的事情,。A公司卻用了3年多的時間在一個新市場開辟了一片新天地,，讓經銷商和廠家都賺了個盆滿缽滿,。

案例背景：
A公司是一家生產高端白酒的企業(yè)，2005年在H省還沒有知名度,，消費者不知曉,，更不用說得到經銷商的認可了。H省是白酒消費的大省,，當時,，在H省立住腳跟的酒企數(shù)量足以讓A公司望而卻步，但企業(yè)想分得這杯羹,，無論如何還是要進去試探一下這塘水的深淺,。A公司首先選擇了H省的省會市場M市作為第一個著手點。
進入市場的初期,，公司找了幾家大的酒類經銷商進行了市場調研,，調研的結果很是讓人失望，問得最多的問題就是廠家的投資力度有多大,、給予經銷商的支持力度有多大,、是否給予經銷商系統(tǒng)的營銷指導。當?shù)弥狝公司給予的投資比例后,，幾乎沒人看好企業(yè)在這個市場的前景,。因為在這個完全競爭的市場已經充滿了硝煙戰(zhàn)火，要想切入市場,，勢必要投入很大一筆費用,，尤其是作為酒類的營銷，酒店,、商超、名煙名酒店等各種渠道建設的費用沒個上百萬元的投入,，要想撬開這個市場幾乎是不可能的,，加上地面、空中等各種宣傳廣告的費用,，更是讓人毛骨悚然,。在費了九牛二虎之力后，終于找到了一家愿意作為A公司在H省的總經銷商，專門銷售A公司的產品,，該經銷商有一定的資金實力和社會關系,，但是缺少營銷團隊和銷售網絡。就這樣,，A公司啟動了M市的市場,。
目標消費者的培育：由點到面
從經銷商入手
營銷的對象永遠是消費者，進入新的市場,，首先要做的當然是消費者的工作,，但是如果個體地去做消費者的培育工作，它又是很漫長的,，這不適合進入一個新市場,，新市場的切入一定要快，否則初期的很多投入很難見效,，并且大部分費用都如石沉大海,。因此，公司想到了首先解決經銷商及其團隊對A公司產品的認知問題,。
經銷商的認知對于一個新市場來說尤為重要,，產品在市場上的活躍度以及能否順利讓消費者接受產品很大程度上取決于經銷商的態(tài)度，正所謂“消費者愿不愿意買,，就看經銷商愿不愿意賣”,。
公司通過對各種高端白酒的對比品鑒，讓經銷商及其團隊知道產品的品質與同類產品相比是略高一籌的,。它詮釋了A公司的酒在傳統(tǒng)白酒釀造基礎上苛刻的“擇酒技術與標準”,，即從蒸餾出的原酒（45度以上的100斤原酒）中擇取2斤原酒（68度以上的原酒是最醇最好的）單獨儲存、調制而得,，擇酒是釀酒工藝中客觀存在的,，也是消費者能理解的，其工藝體現(xiàn)了產品的高貴,。它口感協(xié)調,，香味純正，飲后不脹肚,，易消化,，不口干。除此之外,，A公司還組織經銷商股東及員工到公司參觀學習,，使他們對公司的生產能力、管理能力有一個感性的認識,。
事件營銷擴大知名度
培育忠實消費者并在目標消費群中提高對A公司產品的知名度和美譽度,，事件營銷,、會議贊助營銷可以說是一條捷徑，它們具備如下特點：
1.目標消費者集中,，費用低效率高,。A公司的事件營銷、會議營銷要求至少80％的參會者都是目標消費者,，并且贊助的事件會議要檔次高,。
2.依靠事件、會議,，可以引起目標消費者的關注,，如贊助一些省政府或市政府投入很大資源的相關活動，加上相關活動的配合,，引起全省人民乃至國內國際的關注,。
3.事件、會議贊助的酒能在會議期間被眾多目標消費者喝到,，加上事件的正面積極性,，自然會引導消費者對公司產品美譽度的提升。
4.事件贊助是長久的榮譽,，可長期宣傳,，更容易被經銷商、分銷商,、消費者記住,。
5.能夠借助事件、會議營銷,，引導消費者揣摩領導對公司產品的認可和喜歡,，故能帶動請客送禮消費。
圍繞事件營銷,，公司策劃組織實施了一系列活動,，培育了大量的領導消費群，同時也大大提升了A公司的知名度和美譽度,。各活動的參與實施,，公司都印制了彩頁，分發(fā)給各經銷商,，并通過H省的知名報紙夾頁送到消費者手中,，而各渠道經銷商不斷地感受著這些活動的舉辦，對A公司酒的信心也不斷提升,。
在一次由M市體委為迎奧運而要求M市圍棋協(xié)會主辦的圍棋賽中,，A公司提供了獎品、紀念品,、宴會用酒的贊助,。該活動參會300多人，每人收到帶有A公司折扣券的請柬,，并在有著公司文化與宣傳的氛圍中下了圍棋,，品嘗了A公司的酒……此后，相關部門還把這次活動作為迎奧運活動之一四處宣傳,，該活動僅用了價值5萬元的酒,，而產生了用幾倍錢也買不來的宣傳效應。
諸如此類的事件營銷還有很多,，如A公司先后策劃贊助了多種會議推廣活動,，如相關單位的開業(yè)慶典活動、區(qū)域糖酒會,、區(qū)域推薦酒會,，等等。通過這些活動,，A公司在M市乃至H省培育了眾多的消費者,，形成了真正的市場需求，從而帶動酒店,、名煙名酒店等渠道的建設和銷售,，用相對較少的費用啟動了市場。
培育忠實消費者是一個品牌成長永久的工作,，尤其在產品進入市場的初級階段,，如果沒有圍繞消費者進行持續(xù)的定向培育，要想形成持續(xù)性銷售是不可能的,。
渠道網絡的建設
不同特性的商品其銷售渠道各有不同,，即使同為快速消費品，不同的商品特性其渠道建設也會不同,，如快速消費品中的綠茶,，它的銷售就要求很好的鋪貨率，有了鋪貨率就有銷售的可能,，消費者的消費成本與風險較低,，產品有些知名度、有些賣點,，加上渠道商的推薦,，就可能形成消費者的購買，故綠茶的渠道建設和維護成本相對較低,，而產生的銷售利益相對較大,；而高檔白酒消費的成本較高，消費者有細分需求,，且目標消費者相對較少,，若不是暢銷品牌,，渠道商的推薦成功率較低，故不暢銷的高檔白酒的渠道建設要根據(jù)進入市場階段的發(fā)展需要,，制定科學的渠道建設策略和目標,。
酒店渠道營銷策略
因M市的高檔酒店允許自帶酒水，而酒店的進店費較高,，酒店欠款銷售,，酒店推銷高檔白酒能力差，故A公司在M市的酒店銷售采取了無風險策略（不給高額進店費進店銷售）：在培育眾多消費者的過程中,，幫助一些忠實消費者把公司產品送到（或者存在）長期消費的酒店,，久而久之，這種經常消費的行為會引起店方的注意,，進而主動進酒銷售,。一旦酒店產生了這種意向，與這類酒店合作就可以采取低價策略,、現(xiàn)金結算,，這樣店方就會有較高的利潤努力推銷。
如在M市的某個酒店,，2007年年底首次合作就現(xiàn)金購酒100件,，店方比較后發(fā)現(xiàn)，銷售A公司酒的利潤是五糧液,、茅臺的2倍,，是政府領導、生意上的朋友很好的選擇,，春節(jié)期間酒店還會把公司產品作為禮品贈送給領導,。A公司在酒店銷售的初期，重在鼓勵酒店工作人員,，給員工安利的牙膏,、口紅等高品質用品，因為他們有目標消費者信息,，與目標消費者有感情基礎,，較容易公關銷售，并能聯(lián)系團購,。
名煙名酒店渠道營銷策略
M市的名煙名酒店是中國白酒行業(yè)的一大特色,，有近3000家，且裝修高檔,，銷酒量大,，是任何一個白酒企業(yè)都重視的銷售渠道，但高檔白酒卻不適合盲目全面鋪貨,。將M市的3000家名煙名酒店分門別類,，主要分為以下幾類：
權威派：這類名煙名酒店在省內非常有名,，都有茅五劍的配額，同時調賣其他酒,，在產品不暢銷時,，它們可以選擇不進貨,。產品若要進店銷售,，還需給進店費，店員不允許推銷產品,，故在品牌發(fā)展初期企業(yè)進該類店銷售往往僅是起到陳列宣傳的作用,。
團購派：這類店往往依靠幾個單位而生存，兼路邊零售,，單位領導及其家屬,、駕駛員都在該店簽單買酒水，定期結賬,，此類店占大多數(shù),。它們銷售暢銷品利潤微薄，喜歡推廣新品,，特別是高檔酒,，但它們要求風險低，所以公司會采取推廣費用方面的支持,。在品牌發(fā)展初期進該類店銷售不僅能幫助發(fā)展目標消費者,，更能提高銷量。
批發(fā)倒貨派：這類店是銷售暢銷白酒的大客戶,，它們以低價作為競爭手段,，擁有粗放的銷售網絡，利用分布在全國各地的朋友,，收集信息,，低價收貨，低價銷售,。所以如果在品牌發(fā)展初期與該類店合作看似拓展了市場,，提高了銷量，但若廠家監(jiān)管能力不強,，反而可能會給品牌帶來滅頂之災,。
對M市的名煙名酒店有了清晰的認識后，A公司將團購派名煙名酒店作為企業(yè)發(fā)展初期的重點合作對象,，并針對這類店制定了相關的合作形式：
1.現(xiàn)金進一箱貨送一套禮品套裝（2兩裝的2瓶酒+宣傳折頁+一本企業(yè)內刊+鎮(zhèn)書尺）,，送的禮品價值遠遠高于一箱酒，名酒店愿意合作,。
2.指導名酒店把禮品套裝贈送給目標消費者（如生存所依靠的單位領導）,，因為需要定期拜訪單位領導,，名酒店愿意把禮品贈送給他們，有了禮品的拜訪,，就有目標消費者對公司產品的認知,，加上名酒店的推薦，就有銷售的可能,。
3.專業(yè)化的陳列和專業(yè)化的銷售技術指導：制作雕花酒柜（中國上乘智慧,、中國白酒之心），用陳列文物工藝品的托盤（紅木托）陳列A公司酒的酒瓶,、酒盒,，陳列公司生產的高檔系列酒，用紅木架陳列價格標,。與眾不同的陳列體現(xiàn)了A公司酒的尊貴,。制作《標準推銷術語》供名酒店推銷使用。
4.協(xié)助名酒店團購公關：若名酒店有團購單位高層聚會,，公司可贊助用酒,，并派員現(xiàn)場溝通、宣傳,；組織名酒店老板,、名酒店的團購客戶到公司參觀旅游，參加團隊拓展,，參加大型事件營銷,。
5.退貨保證：若名酒店4個月后無銷售，可申請退貨,，公司給現(xiàn)金退貨（不退禮品）,，并給30元1件的資金占用利息，在合作協(xié)議中簽署此條,，經銷商無風險更愿意合作,。2007年，僅半年時間公司就與300家名酒店合作,，而無一家退貨,。
6.建立形象名酒店：對合作的名酒店進行考察篩選，銷售能力強,、門店位置好的店合作裝修成公司的形象店或專賣店,，在M市有了部分消費代言人后，迅速擴張的形象名酒店是其亮點之一,，很多形象店僅做門柱的包裝,，成本較低。2007年年底兩個月內裝修的120家形象名酒店，夜晚都亮著燈箱,，起到了很好的宣傳效果,。
郊縣營銷策略
1.尋找到有相當社會地位的經銷商（通過M市的政要介紹，投資少,，風險小,，幫助建立專賣店，幫助策劃實施專賣店開業(yè)慶典活動,，派專員技術指導和目標消費者公關,，支持公關禮品）。
2.策劃實施專賣店開業(yè)慶典會或產品上市新聞發(fā)布會,，邀請縣里的目標消費者都參加該活動,，一次活動就能完成對大多數(shù)目標消費者的宣傳，啟動市場事半功倍,。
3.對眾多目標消費者定期短信電話問候、專員拜訪：贈送品嘗酒＋文化禮品＋酒票（定點定期使用優(yōu)惠券）,，促進銷售,。
在當前市場競爭如此激烈的情況下，能用較小的投資產生較大的銷量是一件可望而不可即的事情,。A公司卻用了3年多的時間在一個新市場開辟了一片新天地,，讓經銷商和廠家都賺了個盆滿缽滿。
作者單位：開封教育學院
編輯：王　玉[email protected]

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。