實事求是的講，中國百貨業(yè)比之零售業(yè)中其他業(yè)態(tài)在之前的幾十年中受影響最小,、自我發(fā)展最順利,、行業(yè)盈利最優(yōu)良，真可謂是中國商業(yè)的桃花源,。此言怎講那,？零售業(yè)有幾大業(yè)態(tài)：連鎖超市、電器賣場,、百貨公司等,。連鎖超市有沃爾瑪、家樂福等外資猛虎在前,，國內(nèi)中小連鎖超市倉促迎戰(zhàn),，靠自損毛利和克扣供應(yīng)商維持競爭態(tài)勢，多半已經(jīng)奄奄一息,，即便國內(nèi)巨頭也是勉強維持,，電器賣場已經(jīng)完成洗牌，國美,、蘇寧兩強壟斷,，已經(jīng)不可能有什么新的機會，而百貨公司現(xiàn)在正是百花齊放,、百家爭鳴的自由競爭時期,，對于每個百貨公司似乎都有無限美好的未來,。

百貨的真實現(xiàn)狀是什么樣子,？它由何而來,，現(xiàn)狀如何，向何處去,？

中國百貨發(fā)展到底從何開始,，尚無定論。但是1910年代前后,，上海永安,、時裝公司，哈爾濱秋林等百貨的雛形已經(jīng)顯現(xiàn),。到了抗戰(zhàn)時期,，很多日本的商社也大量的出現(xiàn)。改革開放以后,，中國百貨有了更快的發(fā)展,。業(yè)內(nèi)公認90年代中期是中國現(xiàn)代百貨的起始發(fā)展期。其標志為,，改變舊有的柜臺銷售模式,，采用日、韓,、臺,、港較普遍的專柜模式，謂之,，“引廠進店”,。其定位亦從生活消費轉(zhuǎn)為時尚消費。

第一階段：國有百貨改革期,。中國百貨發(fā)展的形態(tài)淵源有兩個,，以為外國人和出國人員服務(wù)為主的友誼類百貨和以為普通大眾服務(wù)為主的百貨大樓類百貨。經(jīng)過改革開放的洗禮,，這兩類百貨成為了后來很多著名百貨的前身或雛形,，如燕莎友誼商城、廣州友誼和王府井百貨大樓,、西單商場,、大商集團、重百,、民生百貨等等,。

第二階段：全面開放期。大量外資,、臺資進入這一領(lǐng)域,。中國的百貨業(yè)出現(xiàn)了很多新的面孔,，流行時尚成為主題。太平洋,、百盛等紛紛進入國內(nèi),。

第三階段：市場細分期（當前正處于這個時期）。民營資本進入這一領(lǐng)域,，效仿之前成功的企業(yè)模式大量復(fù)制,。但在定位和風(fēng)格上有了明顯的區(qū)分。

中國百貨業(yè)正處于一元模式向多元模式跨越的最后階段,，傳統(tǒng)的大眾百貨必然被現(xiàn)代百貨,、流行百貨、outlets,、專業(yè)店,、mall、生活中心所替代,。

筆者個人認為未來會有如下的發(fā)展趨勢,，供大家參考：

一、傳統(tǒng)大眾百貨向下級城市延伸的同時,，向生活中心或mall轉(zhuǎn)變,。

其因有三：首先，傳統(tǒng)百貨在某個地區(qū)歷史悠久,、口碑良好,，很容易在區(qū)域內(nèi)得到良好的社會認同，連鎖起來比較容易,，例如：大商新瑪特,、山東銀座,、長春歐亞等,。其二，傳統(tǒng)百貨一般在超市,、電器,、家居等都有自己的業(yè)務(wù)模塊，對于成立mall或生活中心沒有太大的業(yè)態(tài)門檻,。目前,，進軍商業(yè)地產(chǎn)，做mall的百貨已經(jīng)為數(shù)不少,。其三,，傳統(tǒng)百貨一般都有國資的影子，盡管近年來都做了資產(chǎn)剝離,，但其與政府的千絲萬縷的聯(lián)系一時不會改變,，因此在取地,、融資、上市,、兼并,、收購、拓展等很多方面都或多或少的得到了政府的支持,。

二,、現(xiàn)代精品百貨將在現(xiàn)有一線城市取得成功的情況下，向欠發(fā)達的省會城市,、發(fā)達地區(qū)的二線城市進軍,。例如：卓展、麥凱樂先后進軍哈爾濱,，久光百貨進軍蘇州,，這些都具備了象征性意義。

三,、outlets則會在百貨業(yè)態(tài)大發(fā)展的城市中萌芽發(fā)展,。其原因有四：其一，品牌購買深入人心,，品牌忠實度已經(jīng)建成,，人們會因品牌的吸引而來到商場購物。其二,，大量出口產(chǎn)品的內(nèi)銷,。其三，品牌自身的商品結(jié)構(gòu)分離,，即：商場貨與折扣貨在出廠時即已經(jīng)確定渠道,。其四，百貨公司本身也有參與Outlets的意愿,。例如,，金鷹的南京漢中路1號品牌折扣中心、燕莎的燕莎Outlets等,。

四,、社區(qū)型生活中心將大量涌現(xiàn)在人口超過100萬的城市中。這些作為類似于“城外城”概念的城市綜合體里的一個重要組成部分,，將城市的工作區(qū)和生活區(qū)進行了分割,，這樣，人們可以在自己的生活區(qū)完成消費和休閑,。目前,，萬達的萬千百貨正在做有益的嘗試。

 

相對于超市、電器來說,，百貨并未出現(xiàn)較強勢的全國渠道資源,，只有省級和區(qū)域的領(lǐng)軍企業(yè)，而其對渠道資源的絕對壟斷優(yōu)勢也未達成,，后進入市場的百貨仍有生存空間,。其原因有二：第一，百貨的供應(yīng)鏈還未有效地整合,，在時裝,、化妝品、珠寶的品牌市場上都在自由競爭,，目前可以看到的是僅有女鞋的百麗已經(jīng)完成整合,，在女鞋品類已經(jīng)形成壟斷優(yōu)勢。在這樣的形式下,，還很少有生產(chǎn)企業(yè)有實力來投資整合全國的銷售渠道,，這樣代理商、經(jīng)銷商群落可以寬松地生存,，也就使百貨即便是單店經(jīng)營也不愁供應(yīng)鏈問題,。第二，百貨長期使用的是單店管理模式,，忽視渠道的力量,，強調(diào)商圈的力量，認為商圈是百貨生存的第一要務(wù),，沒有對已經(jīng)形成連鎖的門店進行資源整合,，“連而不鎖，集而不團”的現(xiàn)象是普遍存在的,。

隨著市場的變化,，上游供應(yīng)鏈整合加劇，生產(chǎn)企業(yè)將更加依賴百貨渠道,，以達到占領(lǐng)市場份額和企業(yè)生存之戰(zhàn)略目標,。那么，百貨的招商權(quán)利集中將是必然的趨勢,。同時,，個別品牌與個別百貨集團間形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系也成為未來的主流,。

 

談到渠道就不得不談到進銷存,。那么百貨的進銷存又是什么樣子的呢？公正地說,，目前百貨的“聯(lián)營”模式,，使百貨在進銷存三個方面都處于劣勢。現(xiàn)狀如下：

一、商品進貨：百貨可以控制的為品類結(jié)構(gòu)設(shè)定和品牌招商這個層次,。對于每個品牌專柜到底會進什么貨是完全失控的,。其依靠的是品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理或代理商的眼光，這基本是將主動性外移了,。

二,、商品庫存：這個更加是個空白。除少數(shù)百貨進行了象征性的專柜臺帳管理外,，大多數(shù)百貨將庫存管理忽略不計,。

三、商品銷售：在商品銷售上,，百貨可以產(chǎn)生影響的主要在企劃活動的組織,。而銷售人員的管理則都在品牌商這邊控制。由于營業(yè)員的素質(zhì)原因,，竟然可以影響到整個百貨的銷售業(yè)績,，這是極端不正常的。因此,，很多百貨都把折扣型促銷作為規(guī)避人員服務(wù)水平差這個問題的良方,，其實質(zhì)約等于飲鴆止渴。

故此,，在今后的若干年中,，百貨將有如下的變化，大致分成三個階段：

第一階段：整合銷售環(huán)節(jié),，加強導(dǎo)購技巧,，建立服務(wù)標準和導(dǎo)購規(guī)程，借以提升百貨在銷售中的“提袋率”,。我們可以想見的標志性變化是：

一,、百貨公司建立自己的服務(wù)行為標準（Service Behavior Image），并作為與競爭對手的主要區(qū)分出現(xiàn),。

二,、建立自己的專業(yè)“賣手”隊伍，尤其是高級導(dǎo)購顧問,，將組成以色彩配合,、服飾搭配、服飾文化傳播等專業(yè)人員在內(nèi)的銷售小組,，針對城市中的重點VIP客層進行“度身定制”式的顧問式銷售服務(wù),。

三、建立顧客滿意服務(wù)體系（CSS：Customer Satisfaction System ）,。這個體系里將至少涵蓋以下四方面內(nèi)容：

1.建立在VIP系統(tǒng)上的CRM管理,，并藉此進行精細化營銷。

2.建立在SBI（Service Behavior Image）標準上的，全面顧客滿意服務(wù),，并藉此來提升顧客的消費體驗,。

3.建立在“神秘顧客”體系上的第三方服務(wù)監(jiān)控，加強對服務(wù)的督導(dǎo)和營運標準的維護,。

4.全年2至4次的顧客滿意度調(diào)查,，及時修正自己的營運偏差，進一步提升顧客在店消費的購物體驗,。

第二階段：建立專柜庫存監(jiān)控體系,，將供應(yīng)商供應(yīng)鏈庫存狀況與專柜狀況聯(lián)系在一起，配合CRM管理體系中反饋的ECR信息來組織營銷活動,。借以推升銷售額降低缺貨率,。我們可以想見的變化是：

一、品牌公司的ERP與百貨的ERP實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng),，或至少實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,，或在不同的ERP系統(tǒng)的條件下采用零售鏈的方法（retail link目前沃爾瑪在全面推行）進行信息共享。

二,、百貨對專柜的庫存進行有效評估,，及時向供應(yīng)商提供缺貨、滯銷等庫存信息,。

三,、由CRM里選取顧客信息進行銷售價格和數(shù)量的預(yù)估，可進行類訂單式的銷售,。

第三階段：百貨整合供應(yīng)鏈,，從“零售銷售轉(zhuǎn)向零售制造”。商品結(jié)構(gòu)將完全操控在百貨的手中,。大致上也會有三個內(nèi)容：

一,、提高自營比率，尤其國際化妝品,、奢侈品,、名牌時裝等，全面實現(xiàn)自營,。

二,、在百貨大品牌的前提下，覆蓋小品牌,。將大量的生產(chǎn)企業(yè)納入自己的商品體系（MDS）,，實現(xiàn)對品牌的定制生產(chǎn)。

三,、在條件成熟后啟動OEM體系,，大量生產(chǎn)自有品牌商品（類似于瑪莎百貨現(xiàn)在的樣子）,，形成與競爭對手的絕對區(qū)隔,。

 

 招商驅(qū)動,、企劃驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動的角逐

招商驅(qū)動,、企劃驅(qū)動,、服務(wù)驅(qū)動到底是哪個起的作用更大些，業(yè)內(nèi)爭論很多,，我們這里不做研判,，但是它們的關(guān)系是相互不可分離的。（如圖2）

其先后次序大致為：

第一步,，招商的成功,；第二步，營運體系的建立,；第三步,，企劃活動的驅(qū)動；第四步,，服務(wù)標準的建立,，最終實現(xiàn)銷售的提升。

因此,，在未來的發(fā)展中,，我們可以看到：一線地區(qū)在品牌資源已經(jīng)十分豐富的情況下，招商的門檻已經(jīng)跨越,，故此企劃和服務(wù)管理成為主要的競爭內(nèi)容,。而二三線城市中，招商仍然是主流競爭問題,，企劃驅(qū)動仍然是最大的促銷手段,。

 

在百貨發(fā)展的前期，為了規(guī)避國美,、蘇寧的競爭,，很多百貨放棄了電器經(jīng)營;為了規(guī)避和家居家俱賣場的競爭，很多百貨放棄了五金廚具,、家居用品等品類,；為了增加坪效，很多百貨放棄了床品,。故此,，在一段時期內(nèi)我們看到的是，以珠寶,、化妝品,、穿戴類為主要品類的百貨公司,。

但是，在未來的發(fā)展中,，我們將會看到這些品類在百貨公司的回歸,。首先，電器類產(chǎn)品明顯區(qū)隔,，高端電器產(chǎn)品以品牌專柜形象出現(xiàn)以區(qū)別于國美,、蘇寧的大眾電器的價格戰(zhàn)產(chǎn)品。其次,，家居類商品也發(fā)生了變化,，大量來自歐洲和日本的高端家居、廚房用品將引起中產(chǎn)階級主婦的興趣,。其三,，床品時尚化的大趨勢，使得傳統(tǒng)床品和時尚床品發(fā)生了分離,，床品在百貨中的位置又重新抬頭,。

核心品類，未來穿戴類仍然是百貨的核心品類,。但是,，百貨的大型化（或稱購物中心化）決定了百貨公司將重回“一站式”購足的軌道。

 

百貨公司的核心品類一直以穿戴類為主,。這些品類分布在化妝品,、珠寶、鞋,、包,、服裝、運動,、童裝等樓層,。下面筆者將做逐一拆解：

一、化妝品：化妝品在各個級別城市的狀況可謂分布不均,。但是大的趨勢大家是看的到的,，即，百貨公司要想在化妝品這個品類上有所作為就必須引進國際一線知名品牌,，否則在市場上很難生存,，其原因有三：

1.消費者尤其是中高收入消費者對化妝品的效果已經(jīng)有了充分的辨別能力。由于對化妝品效果的依賴和消費體驗的訴求,，消費高檔化妝品成為必然,。

2.化妝品專賣店、大型超市通過價格競爭逐漸蠶食了中低端化妝品市場,。百貨沒有向下的市場空間了,。

3.百貨公司自身品牌形象要求進口化妝品的配合,。而百貨禮品消費國際品牌化妝品就占很大的份額。

故此,，在未來每個城市的核心百貨中,，都會是國際品牌化妝品唱主角。

二,、珠寶：珠寶品類將出現(xiàn)兩極分化,。即：著名珠寶公司將占銷售的大頭,，而裸鉆,、投資金、自有品牌珠寶通過價格優(yōu)勢將大放異彩,。珠寶定制將成為VIP顧客的主要消費模式,。其原因有二：

1.珠寶品牌已經(jīng)從貨品競爭向設(shè)計競爭轉(zhuǎn)化，而小型珠寶公司的設(shè)計欠佳,，使他們的生存空間日益狹窄,，最終淡出市場。而,，顧客對珠寶原材料的采購后的DIY日漸興趣,，這也擠壓了低端珠寶的市場。

2.對于高端消費者,，珠寶的材質(zhì)已經(jīng)不是簡單的大,、足、美可以滿足了,。其對稀世罕有的追求使的定制成為主流,。

三、鞋子：鞋類品牌市場將有一段時期被某些品牌壟斷,，之后,，也將會進行細分。歐洲進口的高級品牌將占一席之地,，百貨公司自有品牌鞋將崛起,，百麗等知名品牌將把百貨專柜和專賣店并舉經(jīng)營。

四,、包：包的高檔化趨勢已經(jīng)非常明顯,。普通品牌在未來的百貨中會逐漸淡出。LV,、GUCCI占領(lǐng)中國高端箱包市場也是歷史的必然,。

五、服裝成衣：將出現(xiàn)設(shè)計師風(fēng)格類與流行類的裂解,。設(shè)計師風(fēng)格類由于特有的設(shè)計風(fēng)格以及設(shè)計師本人的號召力會保持高端,、高價的特征,。流行時尚類的品牌則逐漸陷于價格折扣的混戰(zhàn)中。百貨為了追求利潤,，在這些服裝上將轉(zhuǎn)向“零售制造”（比如,，塔吉特的成衣模式、優(yōu)衣庫模式）,。

六,、運動：耐克、阿迪達斯等運動品牌將逐漸淡出百貨公司,。百貨的運動品類逐漸向戶外,、垂釣、馬術(shù),、高爾夫,、航帆等品牌轉(zhuǎn)移。其原因有三：

1.體育經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)愈演愈烈,。百貨公司高昂的扣點已經(jīng)成為了嚴重的負擔,。他們都有往專賣店轉(zhuǎn)移的計劃。

2.百貨公司體育商場的毛利越來越低,，已成雞肋之趨勢,。

3.新生活方式的興起，將使人民的運動休閑趨于多元化,。

七,、童裝：童裝時裝化趨勢以現(xiàn)端倪。在未來的百貨中,，童裝將轉(zhuǎn)為主力品類,。各大服裝公司都會出品自己的童裝品牌，這也會催化百貨公司在童裝品類上的投入,。

百貨公司作為一個主流零售渠道,，將成為未來品牌公司爭奪的主要領(lǐng)域，其渠道價值不言而喻,。在即將到來的整合期中,，大量的百貨將被現(xiàn)在的幾個領(lǐng)軍百貨集團所吞并或擠垮，渠道力量想必顯現(xiàn),，它們將是中國百貨的未來,。

 

 

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