實事求是的講,，中國百貨業(yè)比之零售業(yè)中其他業(yè)態(tài)在之前的幾十年中受影響最小,、自我發(fā)展最順利、行業(yè)盈利最優(yōu)良,，真可謂是中國商業(yè)的桃花源,。此言怎講那？零售業(yè)有幾大業(yè)態(tài)：連鎖超市,、電器賣場,、百貨公司等。連鎖超市有沃爾瑪,、家樂福等外資猛虎在前,，國內(nèi)中小連鎖超市倉促迎戰(zhàn)，靠自損毛利和克扣供應(yīng)商維持競爭態(tài)勢,，多半已經(jīng)奄奄一息,，即便國內(nèi)巨頭也是勉強(qiáng)維持，電器賣場已經(jīng)完成洗牌,，國美,、蘇寧兩強(qiáng)壟斷，已經(jīng)不可能有什么新的機(jī)會,，而百貨公司現(xiàn)在正是百花齊放,、百家爭鳴的自由競爭時期，對于每個百貨公司似乎都有無限美好的未來,。

百貨的真實現(xiàn)狀是什么樣子,？它由何而來，現(xiàn)狀如何,，向何處去,？

中國百貨發(fā)展到底從何開始，尚無定論,。但是1910年代前后,，上海永安、時裝公司,，哈爾濱秋林等百貨的雛形已經(jīng)顯現(xiàn),。到了抗戰(zhàn)時期，很多日本的商社也大量的出現(xiàn),。改革開放以后,，中國百貨有了更快的發(fā)展。業(yè)內(nèi)公認(rèn)90年代中期是中國現(xiàn)代百貨的起始發(fā)展期,。其標(biāo)志為,，改變舊有的柜臺銷售模式，采用日,、韓,、臺、港較普遍的專柜模式,，謂之,，“引廠進(jìn)店”。其定位亦從生活消費(fèi)轉(zhuǎn)為時尚消費(fèi),。

第一階段：國有百貨改革期,。中國百貨發(fā)展的形態(tài)淵源有兩個，以為外國人和出國人員服務(wù)為主的友誼類百貨和以為普通大眾服務(wù)為主的百貨大樓類百貨,。經(jīng)過改革開放的洗禮,，這兩類百貨成為了后來很多著名百貨的前身或雛形，如燕莎友誼商城,、廣州友誼和王府井百貨大樓,、西單商場、大商集團(tuán),、重百,、民生百貨等等。

第二階段：全面開放期,。大量外資,、臺資進(jìn)入這一領(lǐng)域。中國的百貨業(yè)出現(xiàn)了很多新的面孔,，流行時尚成為主題,。太平洋,、百盛等紛紛進(jìn)入國內(nèi)。

第三階段：市場細(xì)分期（當(dāng)前正處于這個時期）,。民營資本進(jìn)入這一領(lǐng)域,，效仿之前成功的企業(yè)模式大量復(fù)制。但在定位和風(fēng)格上有了明顯的區(qū)分,。

中國百貨業(yè)正處于一元模式向多元模式跨越的最后階段，傳統(tǒng)的大眾百貨必然被現(xiàn)代百貨,、流行百貨,、outlets、專業(yè)店,、mall,、生活中心所替代。

筆者個人認(rèn)為未來會有如下的發(fā)展趨勢,，供大家參考：

一,、傳統(tǒng)大眾百貨向下級城市延伸的同時，向生活中心或mall轉(zhuǎn)變,。

其因有三：首先,，傳統(tǒng)百貨在某個地區(qū)歷史悠久、口碑良好,，很容易在區(qū)域內(nèi)得到良好的社會認(rèn)同,，連鎖起來比較容易，例如：大商新瑪特,、山東銀座,、長春歐亞等。其二,，傳統(tǒng)百貨一般在超市,、電器、家居等都有自己的業(yè)務(wù)模塊,，對于成立mall或生活中心沒有太大的業(yè)態(tài)門檻,。目前，進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn),，做mall的百貨已經(jīng)為數(shù)不少,。其三，傳統(tǒng)百貨一般都有國資的影子,，盡管近年來都做了資產(chǎn)剝離,，但其與政府的千絲萬縷的聯(lián)系一時不會改變，因此在取地,、融資,、上市,、兼并、收購,、拓展等很多方面都或多或少的得到了政府的支持,。

二、現(xiàn)代精品百貨將在現(xiàn)有一線城市取得成功的情況下,，向欠發(fā)達(dá)的省會城市,、發(fā)達(dá)地區(qū)的二線城市進(jìn)軍。例如：卓展,、麥凱樂先后進(jìn)軍哈爾濱,，久光百貨進(jìn)軍蘇州，這些都具備了象征性意義,。

三,、outlets則會在百貨業(yè)態(tài)大發(fā)展的城市中萌芽發(fā)展。其原因有四：其一,，品牌購買深入人心,，品牌忠實度已經(jīng)建成，人們會因品牌的吸引而來到商場購物,。其二,，大量出口產(chǎn)品的內(nèi)銷。其三,，品牌自身的商品結(jié)構(gòu)分離,，即：商場貨與折扣貨在出廠時即已經(jīng)確定渠道。其四,，百貨公司本身也有參與Outlets的意愿,。例如，金鷹的南京漢中路1號品牌折扣中心,、燕莎的燕莎Outlets等,。

四、社區(qū)型生活中心將大量涌現(xiàn)在人口超過100萬的城市中,。這些作為類似于“城外城”概念的城市綜合體里的一個重要組成部分,，將城市的工作區(qū)和生活區(qū)進(jìn)行了分割，這樣,，人們可以在自己的生活區(qū)完成消費(fèi)和休閑,。目前，萬達(dá)的萬千百貨正在做有益的嘗試,。

 

相對于超市,、電器來說，百貨并未出現(xiàn)較強(qiáng)勢的全國渠道資源，只有省級和區(qū)域的領(lǐng)軍企業(yè),，而其對渠道資源的絕對壟斷優(yōu)勢也未達(dá)成,，后進(jìn)入市場的百貨仍有生存空間。其原因有二：第一,，百貨的供應(yīng)鏈還未有效地整合,，在時裝、化妝品,、珠寶的品牌市場上都在自由競爭,，目前可以看到的是僅有女鞋的百麗已經(jīng)完成整合，在女鞋品類已經(jīng)形成壟斷優(yōu)勢,。在這樣的形式下,，還很少有生產(chǎn)企業(yè)有實力來投資整合全國的銷售渠道，這樣代理商,、經(jīng)銷商群落可以寬松地生存，也就使百貨即便是單店經(jīng)營也不愁供應(yīng)鏈問題,。第二,，百貨長期使用的是單店管理模式，忽視渠道的力量,，強(qiáng)調(diào)商圈的力量,，認(rèn)為商圈是百貨生存的第一要務(wù)，沒有對已經(jīng)形成連鎖的門店進(jìn)行資源整合,，“連而不鎖,，集而不團(tuán)”的現(xiàn)象是普遍存在的。

隨著市場的變化,，上游供應(yīng)鏈整合加劇,，生產(chǎn)企業(yè)將更加依賴百貨渠道，以達(dá)到占領(lǐng)市場份額和企業(yè)生存之戰(zhàn)略目標(biāo),。那么,，百貨的招商權(quán)利集中將是必然的趨勢。同時,，個別品牌與個別百貨集團(tuán)間形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系也成為未來的主流,。

 

談到渠道就不得不談到進(jìn)銷存。那么百貨的進(jìn)銷存又是什么樣子的呢,？公正地說,，目前百貨的“聯(lián)營”模式，使百貨在進(jìn)銷存三個方面都處于劣勢�,，F(xiàn)狀如下：

一,、商品進(jìn)貨：百貨可以控制的為品類結(jié)構(gòu)設(shè)定和品牌招商這個層次。對于每個品牌專柜到底會進(jìn)什么貨是完全失控的。其依靠的是品牌的業(yè)務(wù)經(jīng)理或代理商的眼光,，這基本是將主動性外移了,。

二、商品庫存：這個更加是個空白,。除少數(shù)百貨進(jìn)行了象征性的專柜臺帳管理外,，大多數(shù)百貨將庫存管理忽略不計。

三,、商品銷售：在商品銷售上,，百貨可以產(chǎn)生影響的主要在企劃活動的組織。而銷售人員的管理則都在品牌商這邊控制,。由于營業(yè)員的素質(zhì)原因,，竟然可以影響到整個百貨的銷售業(yè)績，這是極端不正常的,。因此,，很多百貨都把折扣型促銷作為規(guī)避人員服務(wù)水平差這個問題的良方，其實質(zhì)約等于飲鴆止渴,。

故此,，在今后的若干年中，百貨將有如下的變化,，大致分成三個階段：

第一階段：整合銷售環(huán)節(jié),，加強(qiáng)導(dǎo)購技巧，建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)購規(guī)程,，借以提升百貨在銷售中的“提袋率”,。我們可以想見的標(biāo)志性變化是：

一、百貨公司建立自己的服務(wù)行為標(biāo)準(zhǔn)（Service Behavior Image）,，并作為與競爭對手的主要區(qū)分出現(xiàn),。

二、建立自己的專業(yè)“賣手”隊伍,，尤其是高級導(dǎo)購顧問,，將組成以色彩配合、服飾搭配,、服飾文化傳播等專業(yè)人員在內(nèi)的銷售小組,，針對城市中的重點(diǎn)VIP客層進(jìn)行“度身定制”式的顧問式銷售服務(wù)。

三,、建立顧客滿意服務(wù)體系（CSS：Customer Satisfaction System ）,。這個體系里將至少涵蓋以下四方面內(nèi)容：

1.建立在VIP系統(tǒng)上的CRM管理，并藉此進(jìn)行精細(xì)化營銷,。

2.建立在SBI（Service Behavior Image）標(biāo)準(zhǔn)上的,，全面顧客滿意服務(wù),，并藉此來提升顧客的消費(fèi)體驗。

3.建立在“神秘顧客”體系上的第三方服務(wù)監(jiān)控,，加強(qiáng)對服務(wù)的督導(dǎo)和營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的維護(hù),。

4.全年2至4次的顧客滿意度調(diào)查，及時修正自己的營運(yùn)偏差,，進(jìn)一步提升顧客在店消費(fèi)的購物體驗,。

第二階段：建立專柜庫存監(jiān)控體系，將供應(yīng)商供應(yīng)鏈庫存狀況與專柜狀況聯(lián)系在一起,，配合CRM管理體系中反饋的ECR信息來組織營銷活動,。借以推升銷售額降低缺貨率。我們可以想見的變化是：

一,、品牌公司的ERP與百貨的ERP實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng),，或至少實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，或在不同的ERP系統(tǒng)的條件下采用零售鏈的方法（retail link目前沃爾瑪在全面推行）進(jìn)行信息共享,。

二,、百貨對專柜的庫存進(jìn)行有效評估，及時向供應(yīng)商提供缺貨,、滯銷等庫存信息,。

三、由CRM里選取顧客信息進(jìn)行銷售價格和數(shù)量的預(yù)估,，可進(jìn)行類訂單式的銷售。

第三階段：百貨整合供應(yīng)鏈,，從“零售銷售轉(zhuǎn)向零售制造”,。商品結(jié)構(gòu)將完全操控在百貨的手中。大致上也會有三個內(nèi)容：

一,、提高自營比率,，尤其國際化妝品、奢侈品,、名牌時裝等,，全面實現(xiàn)自營。

二,、在百貨大品牌的前提下,，覆蓋小品牌。將大量的生產(chǎn)企業(yè)納入自己的商品體系（MDS）,，實現(xiàn)對品牌的定制生產(chǎn),。

三、在條件成熟后啟動OEM體系,，大量生產(chǎn)自有品牌商品（類似于瑪莎百貨現(xiàn)在的樣子）,，形成與競爭對手的絕對區(qū)隔。

 

 招商驅(qū)動、企劃驅(qū)動,、服務(wù)驅(qū)動的角逐

招商驅(qū)動,、企劃驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動到底是哪個起的作用更大些,，業(yè)內(nèi)爭論很多,，我們這里不做研判，但是它們的關(guān)系是相互不可分離的,。（如圖2）

其先后次序大致為：

第一步,，招商的成功；第二步,，營運(yùn)體系的建立,；第三步，企劃活動的驅(qū)動,；第四步,，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立，最終實現(xiàn)銷售的提升,。

因此,，在未來的發(fā)展中，我們可以看到：一線地區(qū)在品牌資源已經(jīng)十分豐富的情況下,，招商的門檻已經(jīng)跨越,，故此企劃和服務(wù)管理成為主要的競爭內(nèi)容。而二三線城市中,，招商仍然是主流競爭問題,，企劃驅(qū)動仍然是最大的促銷手段。

 

在百貨發(fā)展的前期,，為了規(guī)避國美,、蘇寧的競爭，很多百貨放棄了電器經(jīng)營;為了規(guī)避和家居家俱賣場的競爭,，很多百貨放棄了五金廚具,、家居用品等品類；為了增加坪效,，很多百貨放棄了床品,。故此，在一段時期內(nèi)我們看到的是,，以珠寶,、化妝品、穿戴類為主要品類的百貨公司,。

但是,，在未來的發(fā)展中,，我們將會看到這些品類在百貨公司的回歸。首先,，電器類產(chǎn)品明顯區(qū)隔,，高端電器產(chǎn)品以品牌專柜形象出現(xiàn)以區(qū)別于國美、蘇寧的大眾電器的價格戰(zhàn)產(chǎn)品,。其次,，家居類商品也發(fā)生了變化，大量來自歐洲和日本的高端家居,、廚房用品將引起中產(chǎn)階級主婦的興趣,。其三，床品時尚化的大趨勢,，使得傳統(tǒng)床品和時尚床品發(fā)生了分離,，床品在百貨中的位置又重新抬頭。

核心品類,，未來穿戴類仍然是百貨的核心品類,。但是，百貨的大型化（或稱購物中心化）決定了百貨公司將重回“一站式”購足的軌道,。

 

百貨公司的核心品類一直以穿戴類為主,。這些品類分布在化妝品、珠寶,、鞋,、包、服裝,、運(yùn)動,、童裝等樓層。下面筆者將做逐一拆解：

一,、化妝品：化妝品在各個級別城市的狀況可謂分布不均,。但是大的趨勢大家是看的到的,，即,，百貨公司要想在化妝品這個品類上有所作為就必須引進(jìn)國際一線知名品牌，否則在市場上很難生存,，其原因有三：

1.消費(fèi)者尤其是中高收入消費(fèi)者對化妝品的效果已經(jīng)有了充分的辨別能力,。由于對化妝品效果的依賴和消費(fèi)體驗的訴求，消費(fèi)高檔化妝品成為必然,。

2.化妝品專賣店,、大型超市通過價格競爭逐漸蠶食了中低端化妝品市場。百貨沒有向下的市場空間了,。

3.百貨公司自身品牌形象要求進(jìn)口化妝品的配合,。而百貨禮品消費(fèi)國際品牌化妝品就占很大的份額,。

故此，在未來每個城市的核心百貨中,，都會是國際品牌化妝品唱主角,。

二、珠寶：珠寶品類將出現(xiàn)兩極分化,。即：著名珠寶公司將占銷售的大頭,，而裸鉆、投資金,、自有品牌珠寶通過價格優(yōu)勢將大放異彩,。珠寶定制將成為VIP顧客的主要消費(fèi)模式。其原因有二：

1.珠寶品牌已經(jīng)從貨品競爭向設(shè)計競爭轉(zhuǎn)化,，而小型珠寶公司的設(shè)計欠佳,，使他們的生存空間日益狹窄，最終淡出市場,。而,，顧客對珠寶原材料的采購后的DIY日漸興趣，這也擠壓了低端珠寶的市場,。

2.對于高端消費(fèi)者,，珠寶的材質(zhì)已經(jīng)不是簡單的大、足,、美可以滿足了,。其對稀世罕有的追求使的定制成為主流。

三,、鞋子：鞋類品牌市場將有一段時期被某些品牌壟斷,，之后，也將會進(jìn)行細(xì)分,。歐洲進(jìn)口的高級品牌將占一席之地,，百貨公司自有品牌鞋將崛起，百麗等知名品牌將把百貨專柜和專賣店并舉經(jīng)營,。

四,、包：包的高檔化趨勢已經(jīng)非常明顯。普通品牌在未來的百貨中會逐漸淡出,。LV,、GUCCI占領(lǐng)中國高端箱包市場也是歷史的必然。

五,、服裝成衣：將出現(xiàn)設(shè)計師風(fēng)格類與流行類的裂解,。設(shè)計師風(fēng)格類由于特有的設(shè)計風(fēng)格以及設(shè)計師本人的號召力會保持高端、高價的特征,。流行時尚類的品牌則逐漸陷于價格折扣的混戰(zhàn)中,。百貨為了追求利潤,，在這些服裝上將轉(zhuǎn)向“零售制造”（比如，塔吉特的成衣模式,、優(yōu)衣庫模式）,。

六、運(yùn)動：耐克,、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動品牌將逐漸淡出百貨公司,。百貨的運(yùn)動品類逐漸向戶外、垂釣,、馬術(shù),、高爾夫、航帆等品牌轉(zhuǎn)移,。其原因有三：

1.體育經(jīng)銷商間的價格戰(zhàn)愈演愈烈,。百貨公司高昂的扣點(diǎn)已經(jīng)成為了嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。他們都有往專賣店轉(zhuǎn)移的計劃,。

2.百貨公司體育商場的毛利越來越低,，已成雞肋之趨勢。

3.新生活方式的興起,，將使人民的運(yùn)動休閑趨于多元化,。

七、童裝：童裝時裝化趨勢以現(xiàn)端倪,。在未來的百貨中,，童裝將轉(zhuǎn)為主力品類。各大服裝公司都會出品自己的童裝品牌,，這也會催化百貨公司在童裝品類上的投入,。

百貨公司作為一個主流零售渠道，將成為未來品牌公司爭奪的主要領(lǐng)域,，其渠道價值不言而喻,。在即將到來的整合期中，大量的百貨將被現(xiàn)在的幾個領(lǐng)軍百貨集團(tuán)所吞并或擠垮,，渠道力量想必顯現(xiàn),，它們將是中國百貨的未來。

 

 

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