網(wǎng)上低價沖擊:躲是躲不掉的

2009-8-20 08:00| 查看: 100436| 評論: 0|原作者: 單仁

摘要: 網(wǎng)絡(luò)渠道的興起是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,，躲是躲不掉的,，這是一種先進的生產(chǎn)方式,，只可利用,，不可強堵,。

死結(jié)還是活扣,？
盡管大家都知道互聯(lián)網(wǎng)不是貧民窟,，但是網(wǎng)貨還是將價格大戰(zhàn)一打到底,，讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商一再投訴,，也讓廠家的老總們煩不勝煩。
傳統(tǒng)渠道中，總經(jīng)銷,、分銷商,、零售商，是廠家走向市場的橋頭堡,。他們有著強大的地緣優(yōu)勢,，也會低價搶奪終端渠道資源，但總體也能相安無事,。
網(wǎng)絡(luò)的興起,，讓這種地緣分割失去依靠，網(wǎng)絡(luò)直面消費者,，打破了傳統(tǒng)渠道層級關(guān)系,。網(wǎng)絡(luò)更低的運營成本，同樣的進貨成本,，即使達到同樣的渠道利潤,，加價率也遠低于傳統(tǒng)渠道。同時互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交換,，改變著過去傳統(tǒng)渠道的諸多環(huán)節(jié),，將錯綜復雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。
有專家總結(jié)到,，網(wǎng)商與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突,，主要是地緣分割和價格沖突；廠家與傳統(tǒng)分銷商之間的沖突,，主要是地緣和價格保護,；廠家與網(wǎng)商之間的沖突，則涉及納入渠道管理體系,，還是自由流通,？
其中，地緣和價格的沖突是最難解的結(jié),。這是傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的本質(zhì)決定的,。
如何系統(tǒng)解決新舊渠道沖突？

躲是躲不掉的

一家有著30年歷史的國內(nèi)著名服裝企業(yè),，當詢問負責營銷的副總裁對網(wǎng)絡(luò)營銷如何看待,，以及他們在網(wǎng)上銷售有什么計劃的時候，這位副總裁一臉的不屑,，說網(wǎng)絡(luò)給他們帶來了無限的煩惱,，3年內(nèi)，他們沒有網(wǎng)上銷售計劃,。
我們能理解這位老總的怨氣,，但不能理解這位老總的無知。如果用這種態(tài)度面對市場，30年后,，也許再也找不到這個品牌的蹤影了,。
專一傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)要知道：網(wǎng)絡(luò)渠道的興起是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，躲是躲不掉的,，這是一種先進的生產(chǎn)方式,，只可利用，不可強堵,。
目前大多數(shù)的網(wǎng)上銷售不是廠家主動,，而是網(wǎng)民在沒有征求品牌商同意的情況下的私自行為。這種無政府狀態(tài),，會讓網(wǎng)上渠道失控,。企業(yè)必須主動出擊，將網(wǎng)上渠道納入企業(yè)銷售管理體系中來,。
李寧公司在開展電子商務(wù)之前,，網(wǎng)上已經(jīng)有大大小小700多家店銷售其產(chǎn)品，但均未獲得公司授權(quán),，有些產(chǎn)品還是假貨,。為此，李寧公司對很多網(wǎng)店及線下渠道進行了一次清理,，杜絕線下經(jīng)銷商,、制造商違反規(guī)則亂出貨；同時,，也將網(wǎng)絡(luò)渠道納入李寧公司的渠道管理范疇,，線上線下一起管。

網(wǎng)絡(luò)是媒體,，也是渠道

做網(wǎng)絡(luò)營銷，不一定是非要在網(wǎng)上直接實現(xiàn)銷售,。網(wǎng)絡(luò)是一個自由開放的平臺,，也是企業(yè)最好的展示舞臺。在網(wǎng)上做推廣宣傳,，和目標客戶吻合的網(wǎng)站既是我們的宣傳站點,，又是未來公司的重要網(wǎng)絡(luò)渠道，不過不能用傳統(tǒng)的渠道來定義,。
臺前做營銷,，臺后做成交。既利用網(wǎng)絡(luò)的媒體屬性,，也利用網(wǎng)絡(luò)的渠道功能,。
在網(wǎng)絡(luò)渠道的分量中，合作渠道所占的分量一定大大超過自建渠道，而合作渠道中,，除了和B2C網(wǎng)站合作以外,，流量合作是網(wǎng)絡(luò)渠道合作的重中之重。
流量合作就是通過在對方網(wǎng)站上展示產(chǎn)品廣告,，把有需要的客戶帶到公司的網(wǎng)站來成交,。合作網(wǎng)站不參與產(chǎn)品的實際銷售過程，具體的銷售,，從交流,、成交、結(jié)算,、配送等環(huán)節(jié),，都是由產(chǎn)品提供者完成。
流量合作是未來渠道合作中帶來銷量的主要形式,，對擁有品牌的公司來說,，流量合作風險很小、而且在網(wǎng)絡(luò)的世界中能夠積少成多,。

不同的道,，跑不同的車

傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的死結(jié)在于地緣分割和價格沖突。擁有強大銷售能力的零售終端,，更加劇烈地反對廠家走向網(wǎng)絡(luò),。
沃爾瑪是傳統(tǒng)渠道的代言人，它放言,，任何在網(wǎng)上搞直銷的企業(yè),，沃爾瑪都會毫不留情地將其產(chǎn)品撤出自己控制的零售終端。以沃爾瑪?shù)牡匚�,，這種態(tài)度對準備引入網(wǎng)絡(luò)渠道的企業(yè)來說,，確實具有威懾力。
對廠家而言,，明明知道越來越多的客戶開始走向網(wǎng)絡(luò)購物,，并且逐漸養(yǎng)成習慣。如果不走向網(wǎng)絡(luò),，自己的市場會逐漸萎縮,；走向網(wǎng)絡(luò)，會失去現(xiàn)有的市場,。怎么辦,？
多品牌運作是這個階段的策略選擇。
曾青是一位專業(yè)從事針織女裝業(yè)務(wù)的“笨女孩”,。說她是“笨女孩”,，不是說她人笨,，而是她經(jīng)營的針織女裝品牌叫“笨女孩”。實際上她是一個非常聰明的女老總,。
“笨女孩”已經(jīng)營8年,，主做中低價位針織服裝，批發(fā)單價非常便宜,，單件批發(fā)價格在30塊上下,，零售價在50～100塊。每年有幾千萬銷售額,。“笨女孩”在國內(nèi)有20多個穩(wěn)定的批發(fā)商,。批發(fā)渠道給公司提供了穩(wěn)定的回報，這些批發(fā)商除了向傳統(tǒng)渠道批發(fā)“笨女孩”以外,，也向網(wǎng)店做批發(fā),。
“笨女孩”也看到了網(wǎng)上業(yè)務(wù)的快速增長，想直接涉足網(wǎng)絡(luò)營銷,。對一個有一定市場基礎(chǔ)的品牌來說,，是繼續(xù)使用“笨女孩”品牌，還是另起爐灶,？
曾青決定暫時把“笨女孩”品牌放在一邊,，專心打造一個全新的、針對白領(lǐng)市場做B2C的新針織品牌,，價格定位在每件150～300元,。
因為，“笨女孩”品牌服務(wù)中低端市場,。如果把“笨女孩”在網(wǎng)上做批發(fā),，當然有微薄的利潤，但一旦在網(wǎng)上明碼標價,，甚至用更低的價格在網(wǎng)上批發(fā),，不僅影響老客戶（批發(fā)商）的積極性，甚至破壞老消費者對“笨女孩”的好感,。從而達不到“保住已有的,，創(chuàng)造想要的”。
品牌是為某一類客戶提供專業(yè)服務(wù)的代名詞,。市場上有沒有品牌，關(guān)鍵是：在目標市場有沒有忠誠客戶群,。
如果一個品牌服務(wù)于更高端的白領(lǐng),，價格就會比原來高出2～3倍，這個客戶群當然不能用原來的品牌,，就像不能用桑塔納去為高端人群服務(wù)一樣,。網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵之一,，就是設(shè)計吻合消費群需要的盈利模式和品牌。

不同渠道,，不同價格

渠道沖突,，糾結(jié)在價格。解決之道就是：不同網(wǎng)絡(luò)渠道,，使用不同價格,。
當初，李寧公司要面對的主要矛盾也是線上價格是否和線下一樣,？如果線上定價較低,，勢必會影響傳統(tǒng)渠道的價格體系。為了銜接網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系,，他們做了細致的渠道規(guī)劃,。
李寧公司的產(chǎn)品線很豐富，公司并沒有要求線上線下銷售不一樣的產(chǎn)品,，但是對于網(wǎng)店有不同的定位,，品牌網(wǎng)店分為3類：一是官方旗艦店，銷售李寧公司的新品,，價格和線下渠道一樣,，但是由于消費者要自行承擔運費，因此會考慮稍有折扣,；二是與線下渠道的工廠店,、折扣店相對應(yīng)的折扣網(wǎng)店，銷售李寧公司過季和打折產(chǎn)品,；三是品類店,，銷售一些細分的產(chǎn)品線。
這種處理,，讓網(wǎng)上渠道有序發(fā)展,，同時和傳統(tǒng)渠道有機銜接。
總之,，無論我們采取什么策略,，都應(yīng)當以客戶為中心，為解決渠道沖突而做出的市場或者客戶群劃分,。是為了增加廠商和客戶的價值,，而不僅僅是為了刻意保護傳統(tǒng)渠道。（文章編號：3090807,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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