| 北方電器是山東境內(nèi)一家規(guī)模在1億左右的電器行業(yè)經(jīng)銷商，代理了國內(nèi)知名的廚房電器和小家電品牌,，如知名的萬家樂,、美的,、容聲等著名品牌都是在北方電器的手里托起來的，為這些品牌的成長立下了汗馬功勞,！ 同時(shí),，北方電器也是國內(nèi)知名炊具“好妻”品牌的山東地區(qū)總代理，曾經(jīng)一度達(dá)到了近2000萬的年銷量,，在全國30多家大代理商中屬于大哥大,！ 新官上任視“大戶”為眼中釘 2006年，好妻從外資公司聘請了一位營銷經(jīng)理做全國市場總監(jiān),。這位總監(jiān)到山東看完幾個(gè)局部市場之后,，皺起了眉頭。雖然在出差之前,，前任總監(jiān)和老板都跟他進(jìn)行了深入溝通,，同時(shí)提到了山東這家威震四方的經(jīng)銷商，但是他憑借多年的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn),，還是對于山東的終端和渠道表現(xiàn)出不滿,。 當(dāng)北方電器的王總親自設(shè)宴為市場總監(jiān)接風(fēng)的時(shí)候，雖然大家極盡寒暄之所能,，但還是很難達(dá)到和諧,。因?yàn)樵谕局校?fù)責(zé)山東區(qū)域的趙經(jīng)理把王總一直跟廠家叫板較真,，但是工廠又拿他沒辦法的前因后果都做了詳細(xì)到不能再詳細(xì)的匯報(bào),。之所以這樣控訴王總，是因?yàn)樗?jīng)由于幾次回款不順,，跑到好妻的老板那里告趙經(jīng)理的狀,，說趙經(jīng)理很少走市場，天天躲在賓館睡覺,，為此趙經(jīng)理心里憋了一肚子氣,。 而在總監(jiān)去北方電器之前，說好了王總會有一張100萬元的銀行承兌匯票讓趙經(jīng)理帶回工廠,，作為給總監(jiān)的一個(gè)見面禮,。這件叮囑再三的事，后來由于銀行方面的原因沒有辦好,。這成為雙方矛盾爆發(fā)的導(dǎo)火索。 當(dāng)然，總監(jiān)看不上北方電器還有幾個(gè)更主要的原因：1.除山東之外的其他地區(qū),，都已經(jīng)取消了總代理制,，改為區(qū)域代理制；2.山東的銷量近兩年增長緩慢,，幾近停滯,，這跟全國市場年平均增長20%的步伐非常不一致；3.好妻在山東的終端位置也在逐步下滑,，原來是第二,，現(xiàn)在則開始成為第三第四。 對戰(zhàn)部署 面對這樣的局面,，總監(jiān)回到公司就做出了對山東實(shí)施“殺大戶”的計(jì)劃,。連夜進(jìn)行了情況摸底，并且趙經(jīng)理還提供了一個(gè)詳細(xì)的備選客戶名單,，比如在濰坊,、聊城等地，都已經(jīng)有幾個(gè)客戶躍躍欲試,，而且信誓旦旦,，如果有機(jī)會做一級代理商，絕對能夠在現(xiàn)有的規(guī)模上翻一番,�,？偙O(jiān)為了得到公司決策層的支持，第二天早上還專門向老板做了專題匯報(bào),。老板沉思半天,，終于做出了支持總監(jiān)的決定。 總監(jiān)的計(jì)劃分三個(gè)步驟： 第一步,，跟北方電器明確,，要在山東境內(nèi)開發(fā)出另外3～5家代理商； 第二步,，如果北方電器不同意,，那么就停止發(fā)貨； 第三步,，硬著陸,，就是不管北方電器同意與否，直接與前期有意向的幾家客戶簽訂代理協(xié)議,，并且收回頭筆款,。對于牽涉到貨款的，準(zhǔn)備律師進(jìn)行經(jīng)濟(jì)訴訟,。 這些動向其實(shí)并沒有逃過北方電器王總的眼睛,，畢竟他代理這個(gè)品牌將近10年,，在工廠里有一定的臥底和信息來源。生姜還是老的辣,�,？偙O(jiān)雖然是科班出身，但是王總確實(shí)從商場摔打多年,，是從死人堆里爬出來的,，因此得到了這個(gè)消息之后，也馬上進(jìn)行了緊急部署： 1. 停滯辦理100萬元的銀行承兌,； 2. 停止對與廠家直接簽約以及代理權(quán)的二級分銷商供貨,，并且加快催欠工作； 3. 全省150家終端開始停售好妻的產(chǎn)品,； 4. 自己建立的20家售后維修網(wǎng)點(diǎn)開始對外張貼海報(bào),，“因廠家配件無法供應(yīng)，停止保修”,。 另外,，廠家還有150萬元的鋪底握在王總手上，而且根據(jù)當(dāng)初簽訂的合同,，尚未到最后歸還期限,，因此，王總的臉上露出了一絲不易察覺到的得意的微笑,。他知道自己手握地區(qū),、終端和鋪底，縱是給廠家兩個(gè)膽子,，他們也不敢造次的,。 舌戰(zhàn)刁商 第二天晚上，總監(jiān)直接飛到了濟(jì)南,，約王總見面直接溝通市場分割事宜,，王總假裝事先不知，見面后就聽總監(jiān)的分析和公司決定,。但是當(dāng)總監(jiān)講完之后,，王總第一個(gè)先翻了臉，表示“殺大戶”政策完全不合理,�,？梢哉f沒有自己，就沒有廠商的今天,。如今廠商吃盡甜頭之后,，覺得自己沒用了，想卸磨殺驢,、過河拆橋,，要縮減,，甚至撤銷自己的經(jīng)銷權(quán)利，天下哪有這樣的好事,！ 看得出,，王總還不想一開始就撕破臉皮,，所以還曉之以理,，動之以情。娓娓道來,，講了近一個(gè)小時(shí),。 從20世紀(jì)80年代到90年代初期的十幾年期間，中國的商業(yè)基本維持在國有壟斷階段,，能夠在這種鋼板一塊的縫隙中擠出來一點(diǎn)針尖大的空間,，并且逐步頑強(qiáng)生存下來的，回顧當(dāng)初的商業(yè)業(yè)態(tài),，在中華大地上最搶眼的就是分布在各地的幾個(gè)大批發(fā)市場了,。 由于20世紀(jì)90年代很多新生品牌無法列入國有商業(yè)采購企業(yè)的備選名單，因此,，這些品牌無奈之下只能選擇了當(dāng)時(shí)剛剛興起的批發(fā)市場,，20世紀(jì)90年代末期影響力比較大的有山東臨沂批發(fā)市場、浙江義烏批發(fā)市場,、河北石家莊批發(fā)市場,、湖北武漢漢正街批發(fā)市場等等。在此期間,，逐步成長壯大的一些品牌,，比如美的、格蘭仕,、蘇泊爾等家電品牌都跟這些批發(fā)市場的興起有著不可分割的關(guān)系,。 也正是在這些批發(fā)市場中，成長出一批富有時(shí)代特色的經(jīng)銷商,。這些老板膽子大,，不怕吃苦，敢于走南闖北,，廣泛結(jié)交各個(gè)廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理,，在極短的時(shí)間內(nèi)迅速長大，成為名副其實(shí),、盛極一時(shí)的超級經(jīng)銷商,！ 雖然當(dāng)時(shí)市場的競爭程度并不十分激烈，但是大家做生意的底子都很薄,，而且市場秩序非常不規(guī)范,，因此,，很多事情需要經(jīng)銷商老板摸著石頭過河。現(xiàn)在好了,，品牌翅膀硬了,，開始看這個(gè)代理商不順眼，那個(gè)代理商不順眼,，一個(gè)一個(gè)開始收拾了,。但是當(dāng)初起早摸黑、兢兢業(yè)業(yè)的經(jīng)銷商的利益放到哪里去,？ 看著總監(jiān)沉默不語,，王總又像是事先有所準(zhǔn)備似的，把濰坊和聊城有意向做代理商的客戶情況進(jìn)行分析,，其實(shí)他們完全都是依靠自己給予他們的資金在操作,，區(qū)域內(nèi)的終端做得非常不理想，他們根本沒有能力來單獨(dú)操作這兩塊市場,。 而且,，后來又談到廠家的政策支持，一連兩年了,，前面承諾的終端費(fèi)用和進(jìn)貨獎勵(lì)都沒有兌現(xiàn),，專柜、道具和贈品都是北方電器自己制作采購的,，市場的停滯不前確實(shí)是事實(shí),，但是讓北方電器公司一家承擔(dān)，確實(shí)不公平,。 施計(jì)加壓 總監(jiān)沒有說話,，因?yàn)橥蹩傊v的每一件事情、每一句話都好像經(jīng)過了很長時(shí)間的思考和準(zhǔn)備一樣,，而且都有確鑿證據(jù),，又不由得你不信服。 總監(jiān)又把自己的壓力和困難向王總做出解釋,，一再強(qiáng)調(diào)這是公司行為,，希望王總諒解。 兩個(gè)人又談了半天,，但是仍然沒有結(jié)果,。到凌晨3點(diǎn)鐘的時(shí)候，兩個(gè)人都回房休息,。第二天一早總監(jiān)就飛回工廠,，給王總的理由是董事長召集開緊急會議。 第二天上午,，工廠打來電話,，說在青島市有刁蠻顧客跑到商場撒潑,，說自己購買的好妻的壓力鍋，根本沒辦法燒飯,，而且打電話給售后網(wǎng)點(diǎn),，對方回答沒辦法維修，因?yàn)閺S家配件供應(yīng)不上,！ 其實(shí)這是王總走的一步棋,，就是讓下面的客戶開始給工廠制造麻煩，給他們施加壓力,，逼迫工廠讓步,，并且停止“殺大戶”,。 工廠的會議室門一直緊關(guān)著,，從上午10點(diǎn)一直開會到下午4點(diǎn)，當(dāng)中連飯都沒有吃,，可見王總的事情讓總監(jiān),、董事長和財(cái)務(wù)總監(jiān)等人頭痛不已。 最后在下午5點(diǎn)半的時(shí)候,，線人偷偷打電話給王總：工廠取消了對北方電器殺大戶的行為,，維持北方電器的山東地區(qū)總代理權(quán)。內(nèi)部的人員知道,，原來信誓旦旦打款多少的兩家客戶,，都支支吾吾尋找各種理由推脫打款之事，其實(shí)是王總運(yùn)用了攻心策略,，告訴他們,，如果他們?nèi)ツ么頇?quán)，那么他們所在的區(qū)域內(nèi)的所有代理的家電品牌將永無寧日,！ 反殺成功 廠家殺大戶的行動終于以經(jīng)銷商“反殺計(jì)”成功告終,。王總之所以能夠穩(wěn)坐釣魚臺，風(fēng)吹雨打巋然不動,，跟他手上握著的資源和砝碼有很大關(guān)系,。 他深知，如果撕破臉皮,，那么損失最大的是廠家,；同時(shí)王總還巧借顧客力量，讓廠家感覺到售后服務(wù)的重要性,；另外,，則是王總對有野心成為一級代理商的幾家客戶進(jìn)行攻心為上策略，適當(dāng)?shù)乜謬�,，讓他們懸崖勒馬,。 當(dāng)然,，對付廠家的“殺大戶”無情劍，還要審時(shí)度勢,，把廠家遇到的困難和問題客觀地進(jìn)行剖析,，找到雙方都存在的問題，讓廠家感覺到,，市場做不好,，總代理也很著急，也有責(zé)任,，這樣能夠更加有說服力,，也更容易被對方接受。 經(jīng)銷商的反殺計(jì),，在實(shí)施過程中一定要注意以下5點(diǎn)： 1. 不要急于出招,，盡量以靜制動； 2. 要全盤考慮,，比如渠道,、終端、顧客,、售后,，甚至競品引進(jìn)等方面綜合想對策； 3. 不要搞人身攻擊,，尤其不要做出觸犯法律等的過激行為,，比如扣押對方業(yè)務(wù)人員，這樣很容易激怒廠家,，最終不可收拾,； 4. 要誠懇地檢討自身存在的問題，并且表示自己改善的計(jì)劃,，而且需要廠家支持和協(xié)調(diào),； 5. 要在工廠內(nèi)部建立自己一定的信息來源體系。 總之,，經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)都非常不容易,，一開始起早貪黑，風(fēng)里來雨里去,。所以,，很多人是看到賊吃肉，但是沒看到賊挨打,。經(jīng)銷商外在的是風(fēng)風(fēng)光光,，賺錢太容易，因此，在與廠家的合作中,，很容易被當(dāng)做市場落后的根源,，而被摘掉代理權(quán)的帽子。但是經(jīng)銷商一定要敢于辯解,，更要敢于起來維護(hù)自身的切身利益,。區(qū)域沒有了，也就意味著利益的消失和減少,。 當(dāng)然,，經(jīng)銷商也要面對市場變化的趨勢，比如扁平化管理,，渠道重心下移,、終端制勝等等，做到與時(shí)俱進(jìn),。做一棵與工廠同步發(fā)展的常青樹,，只有這樣，才能夠真正打造自己的永續(xù)經(jīng)營,，做成百年老店,。 鏈接 經(jīng)銷商的自我保護(hù) 文/孫授誠 通過法律手段維權(quán) 對于廠家的霸王條款和不平等條約，法律上是一概不支持的,。經(jīng)銷商完全可以按照商務(wù)合同糾紛的理由起訴廠家，通過法律手段保住自己的經(jīng)銷權(quán),，保住經(jīng)銷權(quán)也可以降低自己的損失維護(hù)自己的權(quán)益不受侵害,。 通過實(shí)力保住經(jīng)銷權(quán) 經(jīng)銷商要做大做強(qiáng)，擴(kuò)大區(qū)域范圍,、擴(kuò)大影響力,，讓品牌在本區(qū)域市場只能找自己合作，成為品牌追捧的香餑餑,。 山東濱州凱達(dá)日化就是鮮明的例子,，品牌只要來這里必須找凱達(dá)，因?yàn)槠湓谡麄�(gè)區(qū)域的專賣與商超,，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有數(shù)百家客戶資源,。品牌再牛也不敢殺，因?yàn)闅⒌艚?jīng)銷商等于殺掉自己,。 成立商會組織 區(qū)域的經(jīng)銷商成立商會組織,，大家抱成團(tuán)成為一個(gè)集體，當(dāng)自己的合法權(quán)益受到侵害的時(shí)候,，當(dāng)遇到廠家霸道不講道理的時(shí)候,，商會組織大家一起給廠家談判，要么取消霸王條款,，要么玉石俱焚,，拋棄品牌之前把它變成所有同行都退避三舍的爛品牌,，品牌搞亂以后兩年時(shí)間不可能東山再起，兩害相權(quán)取其輕廠家全局考慮就會做出合適的讓步,。 分散投資分散風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商要多做品牌,，忌把雞蛋放在一個(gè)籃子里。膠東市場有個(gè)客戶被廣州的品牌壓得喘不過氣,，但是還要忍氣吞聲地堅(jiān)持做,，因?yàn)樗挥幸恢放谱龅貌诲e(cuò)，如果放棄,，他很快會趴下,。廠家也非常了解這一點(diǎn)，所以壓得大戶沒有力氣再接第二只品牌,，這樣就會陷入惡性循環(huán)的圈子出不來,。 大戶經(jīng)銷商必須按照做強(qiáng)一個(gè)品牌，做大一個(gè)品牌,，做好一個(gè)品牌的戰(zhàn)略保護(hù)自己,。如果受廠家欺負(fù)，就先把市場搞亂,，把品牌砸死,，留下爛攤子讓廠家去收拾，然后用其他品牌取而代之,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 01:17 , Processed in 0.038620 second(s), 21 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
