| 強敵反攻 產(chǎn)品滯銷 H省Y市的老劉在改革初期便進入生意場，從一個默默無名的小商販發(fā)展到今天旗下代理十幾個品牌的大戶,，在當?shù)卮笥卸逡荒_顫三顫的氣勢。 P公司作為世界飲料行業(yè)的老二,，2002年進入Y市，為了迅速打開市場,，和C公司（世界飲料老大）分庭抗禮,，開始與老劉合作。到了2005年,，P公司在Y市的銷量以翻倍的速度向上增長,，老劉看似功不可沒。 隨著P公司的不斷成長,，C公司老大的地位受到了挑戰(zhàn),，于是在2007年主動改變其銷售模式：一是將Y市從原來的一戶經(jīng)銷商增至兩戶，一戶負責市區(qū),，一戶負責鄉(xiāng)鎮(zhèn),；二是在每戶經(jīng)銷商下面又劃分成五個片區(qū),，每區(qū)設(shè)立一個分銷商，負責片區(qū)內(nèi)的所有售點,；三是在10個片區(qū)內(nèi)精耕細作,，這就是C公司新的“101”系統(tǒng)深度分銷模式。 經(jīng)歷近一年的推廣和運作,，C公司的銷量不但翻了2倍,，市場占有率也從原來的60%升至90%，終端客戶已全部掌握手中,。相反P公司的生意越來越難做,，終端客戶要貨少，要貨慢,，導致經(jīng)銷商老劉的庫存越來越大,。 深度分銷政策 像Y市這種情況在H省其他縣市也同時出現(xiàn)，P公司當然不能坐以待斃,。 2006年年底的總結(jié)會上,，公司高層經(jīng)過研究決定，推出更適合現(xiàn)在市場的深度分銷模式,。將原來的各縣市經(jīng)銷商提升為一級合作伙伴（DC),，在其下劃分區(qū)域，開發(fā)指定分銷商（WAT),每片區(qū)域由公司派業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商共同運作市場,。 在這次變革中最大的變化是： 1．為一級合作伙伴制定了淡旺季的安全庫存,。 2.一級合作伙伴除去給指定分銷商供貨、收款,、費用墊付等工作外,，其負責渠道只限定二批商、KA店及關(guān)鍵售點,。 3.一級合作伙伴取消了原來的年終返利,，每次從廠家提貨不低于1500件，而且供貨價應與廠家供貨價持平,，每件貨享受0.8元的返利,，在供貨完成后2個月返還。 4.一級合作伙伴如不配合廠家工作,，廠家有權(quán)直接向指定分銷商發(fā)貨,。 遭遇堅決反對 P公司的業(yè)務(wù)員小周如期和老劉見了面，還未開口,，老劉就是一頓抱怨：“是不是又來催款了,，庫存還那么大，那么多即期品啥時候處理！” 小周認為這是說服他的好機會,，就反問道：“老劉,，你知道為什么庫存越來越大嗎？” 老劉笑道：“因為你們投的市場費用不夠多,，貨消化得慢唄,。” “不對，是因為我們以前沒有深挖市場,，賣貨的始終那么幾戶,，所以說要提升銷量，就要開發(fā)更多的客戶去賣,。” “那怎樣開發(fā),？”老劉問道。 小周見進入了話題,，馬上拿出了合同說道：“這是今年我們公司推出新的銷售模式,，就是我以前給你說的深度分銷，在你的下面開發(fā)2個分銷商,，一方面幫你分擔庫存,、資金、配送的壓力,，一方面更加細化市場,，提升銷量。” 話還沒有說完,，老劉已不耐煩了：“你們開分銷商就等于搶奪我的客戶,，這個我絕不同意，別的都好談,。” 小周碰了個大釘子,，決定來硬的試試。再次見到老劉,，他便開門見山說道：“這是公司的決定,，是大勢所趨，從長遠角度考慮,，無論是對市場建設(shè),，還是你的利潤提升都是雙贏的，請你好好考慮考慮執(zhí)行吧,。”老劉當然不買賬，口氣還跟上次一樣,。 小周最后急了：“老劉,，你跟公司合作多年，不要鬧不好看。實話跟您說,，別的經(jīng)銷商已經(jīng)簽了合同,，現(xiàn)在只剩下你，如果不簽,，我們只能找新開戶合作了,。” 老劉馬上變了臉，“Y市市場是我一手做出來,，沒有我就沒有你們的今天�,，F(xiàn)在量大了，你們覺得我沒用便卸磨殺驢,，沒門,，你們開戶試試，我絕對沒完,。” 小周抓起包說道：“那好吧,，再見。”轉(zhuǎn)身就走,，還沒上車就遠遠聽到老劉的咆哮聲：“如果開戶,，你們就別進Y市了！” 這次小周滿身怨氣地找到楊經(jīng)理講述了談判的結(jié)果,，楊經(jīng)理決定親自會會老劉,。 在飯桌上的老劉似乎比以往和氣了很多，在認真聽完楊經(jīng)理的談話說道：“這樣吧,，你們的模式好不好,，咱們試行兩個月就知道了。合同呢,，我先不簽,，等讓我看看運行得怎樣再簽行嗎？” 楊經(jīng)理感覺已達到目的,，便說道：“那好,，但這段時間你一定要配合工作呀，這樣就才能成功,。” 老劉還是滿嘴江湖口：“沒問題,，咱絕對配合。” 深度分銷模式已開展了一個月,，但派駐的2名業(yè)代每天的業(yè)績在公司是最差的,。“主任，這活沒法干了,，要么就是分銷商貨源不足,，要么就是貨的日期非常舊,；公司給的促銷費用也沒到分銷商處，導致活動無法開展,；老劉還經(jīng)常砸價搶客戶,，弄得分銷商都提出不做了，這事就等于你回來解決,。”小周聽完感覺事態(tài)到了非常嚴重的地步,。 在走訪市場和分銷商后，小周確認情況屬實,，便氣勢洶洶地找到老劉理論,。老劉的回答更加離譜，“什么,，你們發(fā)的貨本來就舊,，我要做好庫存的先進先出；給分銷商的供貨價弄錯了,，快銷品項本來就少,，我還留著賣，那幾個客戶早就從我這接貨,，便宜一點是為了做客情,。” 惹怒廠家殺心起 楊經(jīng)理火了，拍著桌子說道：“刁商,，陽奉陰違,，小周你明天就去找新戶，這戶必須殺掉,！” 小周猶豫了半天說道：“殺是可以,，但此戶已與我們合作多年，銷量極大,，已占到我區(qū)域的50%,，一旦殺掉，銷量下滑怎么辦,？另外他在當?shù)馗鞣N關(guān)系極多,，萬一搗亂怎么辦？從外地調(diào)貨砸價怎么辦,？” 楊經(jīng)理冷笑道：“只要網(wǎng)絡(luò)抓到咱們手中,，他能掀起多大風浪？再說商人永遠求財不求氣,，就算他搗亂,，還有公安，還有法律,，他能知法犯法嗎,？我做業(yè)務(wù)十幾年,，這樣的事情經(jīng)常遇到過，不用怕,，你放心干吧，出了什么事由公司擔著,。但咱們應想個辦法,，盡量息事寧人，把事情處理好,。” 小周和楊經(jīng)理商量了半天,，最后終于拿出方案，并給它取了個名字叫“閃電行動”： 1.尋找和老劉實力相當?shù)拇髴�,，抓老劉所負責的渠道客戶�?br /> 2.穩(wěn)定分銷商軍心,； 3.清庫存，停發(fā)一切費用,，防止老劉砸價,； 4.給予老劉降級處分； 5.費用清算,； 6.聯(lián)系當?shù)毓�,、工商部門，以防老劉狗急跳墻鬧事,。 由于P公司的品牌影響力較強,，尋找經(jīng)銷商不是難事，但這次一定要找到一個和公司深度分銷模式思路一致的經(jīng)銷商,，而且必須保密,，以免老劉有所察覺。 功夫不負有心人,，僅一個星期便尋找到了候選對象——經(jīng)銷商老張,。合同談判被安排在公司進行。除了合同條款的談判,，小周還問到,，剁了老劉后，出現(xiàn)問題后能不能擺平,？老張當場保證,，這是老劉不配合公司工作造成的。廠家要下手,，合同也未簽訂,，所以無論從商業(yè)道德上還是法律上咱都有理。如果他要胡來,，咱奉陪到底,。 有了老張這句話,，小周和楊經(jīng)理放心多了，在接下來幾天里通過老張介紹,，老楊和小周先后和Y市的公安局,、工商局等部門主要負責人進行了見面和客情維護。同時,，小周還邀請兩個分銷商來到公司和老張見了面,，兩個分銷商當即保證會鼎力配合老張工作的。小周和兩個業(yè)務(wù)員隨后共同拜訪了老劉負責的二批商和KA大店等關(guān)鍵點,，親自答應投入促銷費,、陳列費，但前提是這些門店必須從業(yè)務(wù)員手中進貨,，這等于牢牢抓住了這些渠道客戶,。 另外，小周提前往老劉庫房中打入一些用于清庫存的費用及贈品,，開始大規(guī)模分銷庫存貨物,。這時，老劉提出要打款發(fā)貨,，小周借故稱廠家沒貨,，讓他等幾天。 經(jīng)過半個月的工作進展,，小周認為時機已成熟�,，F(xiàn)在可以跟老劉攤牌了，便撥通了老劉的電話直接說道：“老劉,，對于前期你提出利潤低的問題,，公司經(jīng)過慎重考慮，感覺到你還是做分銷商合適,，壓力不大,，而且利潤比合作伙伴高，你看怎么樣,？” 老劉當然不買賬：“那不行,，你們想用我就用我，不想用就剁我,，我可是給你們立下汗馬功勞的呀,。” “對不起，這是公司高層的意思,，你可以往上邊問問,，實不相瞞，我們已經(jīng)開始和你們市的老張做合作伙伴,，合同已經(jīng)簽訂,。” “什么,！你們這是不講理，要是這樣,，誰也干不好,，你們也就別想來Y市，也別往Y市送貨了,。如果還來,，就別怪我不客氣，見車扣車,，見人打人。另外,，我會調(diào)貨跟你們砸價,。”說完就掛了電話，并給同城的老張打了過去,，語氣完全一致,。老張可不吃這套，當時沖著老劉說,，如果要胡來,，不用廠家出面，自己就會奉陪到底,。 最終,，老劉還是主動放棄了P品牌，出于對老張的畏懼,，還有木已成舟的事實,，他沒有找P公司的事。小周最后為了給老劉找平衡,，主動給老劉處理庫存中的即期品,、殘品，還補償了3000元的費用,。老劉見廠家將遺留問題解決清,，也不再說什么，“閃電行動”圓滿結(jié)束,。 P公司在Y市的深度分銷模式開展很順利,，經(jīng)過近兩年的建設(shè)，不但銷量翻番,，市場占有率也從下降的2%重新升至50%,，已和C公司平分秋色。 【點評】 如何平穩(wěn)地把大戶干掉呢,？ 一,、準備計劃充足 1.寧缺毋濫,，尋找好下家。 2.書面聲明終止合作,。如果你在合同期內(nèi)開戶或沒有充足的理由剁掉他時,，可能發(fā)生官司大戰(zhàn)。 3.停止發(fā)貨及費用返利,。多發(fā)一箱就等于新戶要多接一箱的庫存,，同時還存在著原經(jīng)銷商低價拋貨、擾亂市場的風險,。 4.業(yè)務(wù)員清賬,。查清業(yè)務(wù)員與原經(jīng)銷商有無賬務(wù)來往，如果該經(jīng)銷商墊付了大量的市場費用或者業(yè)務(wù)員私自從其借款,，那么后期會有大量麻煩的死賬出現(xiàn),。 5.提前清理市場設(shè)備。 6.防止倒貨,。應提前通知別區(qū)經(jīng)銷商禁止給被剁掉的經(jīng)銷商貨源,，防止他倒貨跟新戶砸價，擾亂市場,。 二,、舍得資源投入 1.清理庫存的費用。原經(jīng)銷商的庫存較大,，一定要多投些費用,，盡快清理掉。多半新開的經(jīng)銷商不愿接老經(jīng)銷商的庫存,，光靠業(yè)務(wù)員一箱一箱賣不現(xiàn)實,。 2．原經(jīng)銷商即期品、殘品都無法售賣,，這時要花一些費用清理掉,。 3．公開關(guān)系費。原經(jīng)銷商想要找廠家的麻煩,，肯定是從公安,、工商、稅務(wù)部門下手,。廠家應提早下手,，拿出經(jīng)費去活動這些部門。 4．市場終端客戶掌控,，需要費用去拿掉原經(jīng)銷商的鐵桿客戶,。 三、當斷不斷必留后患 1．如果原經(jīng)銷商看到已經(jīng)新開客戶但未發(fā)貨，自己會主動找上門提出打款,，接受“割地賠款”的條約,。這時廠家不要受其蒙蔽，要認清他的真正目的,，千萬不要半途而廢,，得罪新經(jīng)銷商。 2．如果原經(jīng)銷商真的找人修理你,，無論黑道白道,，廠家一定要充分利用法律的武器來保護自己的利益。當然大多商人是求財不求氣,，只是當時氣憤嚇嚇廠家而已,。 鏈接 建設(shè)適合自己的渠道模式 文/湯志慶 拋開企業(yè)的主戰(zhàn)場來談渠道模式，實在沒有什么意義,。有些人喜歡比較可口可樂,、康師傅與娃哈哈的渠道模式，并且非要分出孰優(yōu)孰劣來,。事實上，無論是誰的渠道模式對它們各自來講都是合適的,，因為它們的主戰(zhàn)場不同,。 可口可樂和康師傅的主戰(zhàn)場在大城市，所以它們采用扁平化的渠道模式,，并且配合深度營銷（圖一）,；娃哈哈的主戰(zhàn)場在農(nóng)村，這使得它必須采用多層級的渠道模式,，改良的地方是將二級批發(fā)商納入渠道管理內(nèi),，加強了對二批商的控制，實現(xiàn)管理重心的下沉（圖二）,。 隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展,，以及終端在整個營銷要素中的重要性不斷上升，服務(wù)終端已經(jīng)成為廠家和經(jīng)銷商的共識,，所以在傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式中也加入了渠道扁平化的成分,。廠家要求經(jīng)銷商必須兩條腿走路，一條是在城區(qū)要求經(jīng)銷商服務(wù)終端,，另一條是建立二批商來覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村（圖三）,。 中國地域遼闊、區(qū)域結(jié)構(gòu)復雜,，市場結(jié)構(gòu)可以分為三個層次：中心城區(qū),、地縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村,。中心城區(qū)涵蓋省會城市,、直轄市,、副省級城市及重點地級市的中心城區(qū)，它的特點是消費容量大,、居民居住集中,、商業(yè)網(wǎng)點集中、市場集約化程度高,。大部分地縣市城區(qū)缺乏消費規(guī)模,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村缺乏集約化。 顯而易見,，設(shè)置渠道層級有一般性原則：如果企業(yè)的主戰(zhàn)場是在中心城區(qū),，就可以采用扁平化的渠道模式；如果主戰(zhàn)場是在地縣市,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村,，就應該采用多級分銷模式。主攻二,、三級市場的多數(shù)企業(yè),，其銷售組織結(jié)構(gòu)是在地級市建立銷售平臺，只有少數(shù)企業(yè)將基本銷售單元落在縣市,。從目前情況來分析,，基本銷售單元過度下沉會帶來極大的成本風險。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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