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運動品牌三四線市場尋契機

2009-8-25 08:00| 查看: 206911| 評論: 0|原作者: 中研國際

摘要:

著名營銷專家李凱絡說：“未來20年,，三四級市場會成為主戰(zhàn)場,！”如今,，一二線市場競爭的激烈、金融危機的加劇使得不少經(jīng)銷商將目光投入到三四線市場,，而在入駐過程中,，一些中高檔品牌往往面臨著無人識牌的尷尬局面，有不少經(jīng)銷商表示，相較而言,，運動裝品牌反而在這些縣級城市銷售情況良好,，事實真的如此嗎？對于運動裝品牌來說三四線市場是否還有契機可尋,？
小縣城運動品牌銷量不減,，消費者跟風明顯
目前,，小縣級市場的運動裝品牌主要以李寧,、安踏、361,、特步等國內(nèi)品牌為主,，一些經(jīng)濟情況相對發(fā)展較快的縣級市場也出現(xiàn)了耐克、阿迪,、kappa,、彪馬等國際品牌。
河北蠡縣的李寧經(jīng)銷商王永利做李寧專賣12年,，是最早一批入駐的運動裝品牌,，目前擁有3家店鋪。小店面積70,、80平米,，大店面積150多平米。王先生表示,，蠡縣是一個人口只有40多萬的小縣城,，但當?shù)貒鴥?nèi)知名的運動品牌比如安踏、361,、特步…,，基本集全。他的李寧店鋪位于當?shù)刈罘比A的步行街,，年銷售額能達到400多萬元,。他表示，目前隨著當?shù)叵M者工資的上漲以及消費觀念受市區(qū)的影響,，中檔價位的運動裝品牌很受消費者推崇,。李寧、安踏等國內(nèi)運動裝品牌在當?shù)啬贻p人中形成了一定的名品效應,，大家跟風流行,。
山東鄒平縣kappa經(jīng)銷商顏先生表示，這兩年主打時尚運動的kappa從一線城市火到三線,，因為以時尚為主,，產(chǎn)品很受年輕一族歡迎，顏先生表示當?shù)赜袃杉襨appa經(jīng)銷商，他的在街鋪,，另外一家在商場,，目前兩家都銷售情況良好，2008年金融危機對其影響并不大,，銷售業(yè)績反而較去年同期有所上升,。
河北黃驊縣城李寧經(jīng)銷商賈衛(wèi)東表示目前縣級市場+的消費群體有一個最大的特點便是喜歡跟風。2004和2005年的縣級市場,，男裝夾克,、正裝很是流行，一時間大批男裝品牌推出夾克,、正裝產(chǎn)品,，尤其是一些農(nóng)村消費者在節(jié)前消費時都喜歡購買正裝產(chǎn)品，一時間,，滿大街都在穿正裝,，當時，運動裝銷售并不理想,。而自2006年起,，或許是奧運的影響，運動裝開始出現(xiàn)明顯的上升趨勢,，耐克,、阿迪、李寧,、安踏等運動名品開始受到年輕一族的歡迎,，賈衛(wèi)東表示目前他在黃驊有6家店鋪，單店銷售業(yè)績最好的店鋪面積120平米,，每年能達到500多萬元的銷售業(yè)績,。
多年培育積攢人氣，渠道輻射尋求商機
小縣城運動品牌銷售勢頭強勁,，但同時因為人口有限,，大批運動品牌入駐使得其市場已經(jīng)相對飽和。王永利表示目前蠡縣除了李寧開了三家店,，其他運動裝品牌在當?shù)卮蟛糠忠砸患业隇橹�,，運動裝市場已經(jīng)相對飽和，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)展更多的店鋪,，前景并不樂觀,。賈衛(wèi)東也表示在黃驊縣城同一品牌開6家店容量已經(jīng)有限，要在當?shù)厥袌鲞M一步發(fā)展只能是縱向深挖,。但同時他也表示,，與時裝相比,，國內(nèi)運動裝品牌從一開始就從三線市場出發(fā)，多年的駐扎,，已經(jīng)在當?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的消費群體,，品牌的影響力從當?shù)剌椛涞街車渌倘Γc新入駐的各類時裝相比,，運動裝品牌更能贏得消費者的認可,。
河北黃驊是依托港口油田發(fā)展起來的縣級城市。因為緊鄰天津,，黃驊的消費人群中有大批的外來者,，同時以油田發(fā)家的農(nóng)村消費勢頭比國內(nèi)其他區(qū)域要更為強勁。賈衛(wèi)東表示每年節(jié)前,，農(nóng)村消費群體都是運動裝店鋪的主力消費軍,，因為經(jīng)濟收入不錯,，這些區(qū)域的農(nóng)村消費者擁有一定的品牌消費意識,，尤其是運動裝飄紅了幾年，名品運動裝在這些人群中形成一定的流行時尚,，培養(yǎng)了不少的回頭客,。今年春節(jié)前，店鋪整體銷售額比去年同期上漲40%,。
當?shù)靥厥獾牡乩砦恢靡彩沟媒?jīng)銷商開始將目光投入到發(fā)展快速的鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍,。
賈衛(wèi)東說2008年他們對當?shù)匾恍┙?jīng)濟發(fā)展不錯的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做了調(diào)查，預期會有2-3年的市場培育期,，雖然不能和南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌店鋪銷售上千萬相比,，但其發(fā)展?jié)摿[在眼前。畢竟大批品牌進入時首先需要的是消費者認可,，幾年的發(fā)展中,，運動品牌得到不少消費者的認可，年底因為金融危機,，開店計劃暫緩,，但其表示鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的店鋪一定會開起來，當然這個店鋪主要是針對那些經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。
賈衛(wèi)東在以黃驊為中心的滄州8個縣開了16家店,，年銷售額達到3000萬元。他表示,，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域之外,，周邊一些發(fā)展較快的縣級城市是他們瞄準的主要可開發(fā)市場，目前,，其旗下有2家縣城發(fā)展勢頭明顯,，今年他們將在這兩個地區(qū)加大開店力度,。
推崇炫耀消費，運動品牌首當其沖
除了早期運動裝品牌形成的人氣以及消費者的認可,，炫耀式消費也成為運動裝在縣級市場飄紅的一大因素,。李凱洛先生說，中國的這個葫蘆型社會呈現(xiàn)出一種波段式脈動,，城鄉(xiāng)模仿都市,、炫耀式消費是中國消費市場的又一大特點。
在品牌意識剛剛興起的不少縣級城市,，運動品牌的名品效應比時裝要更為強化,，尤其是在近幾年運動裝品牌走紅之時。有沈陽鐵嶺消費者表示,，近兩年,，在該地區(qū)大批的年輕一族將穿一身李寧、安踏作為一種時尚,。而在一些南方城市,，大批的縣級年輕消費者開始推崇穿耐克、阿迪,、kappa等高檔運動品牌,。廣東和平縣的消費者表示和平雖然不是一個消費水平很高的縣城，但當?shù)啬贻p一族對于名品尤其是耐克,、阿迪,、kappa等運動裝品牌很是推崇。網(wǎng)上的和平論壇里大家會經(jīng)常以交流新買的運動品牌為一種時尚,。而在品牌意識剛剛興起的西北一些縣級市,，運動品牌成為諸多年輕消費者尤其是學生一族的追捧對象，有消費者表示,， “這邊運動裝品牌只有喬丹,，但賣得很火，尤其是很多年輕人”,。
中國的消費市場是南方強過北方,，東北強過西北，南方縣級市場競爭激烈,，而北方尤其是西北一些三線市場的消費潛力正在被挖掘,，品牌意識剛剛興起，比起時裝,，已經(jīng)打響知名度的運動品牌在這些市場反而有機可尋,。
那么經(jīng)銷商要經(jīng)營運動品牌還需要從注意以下幾點：
一、市場選址
經(jīng)銷商需要根據(jù)當?shù)叵M者的消費能力來選擇品牌,。以2007年2月運動品牌的市場占有率表格為例,，（如表1所示）,。
在地區(qū)整體經(jīng)濟相對欠發(fā)達的西南和西北地區(qū)，品牌知名度高的耐克和阿迪達斯并未進入三甲,，這是由于他們的價位過高,。如果金萊克、喬丹等品牌把自己的競爭點放到購買力強,、競爭力也強的華東,、華北等地區(qū)，其戰(zhàn)略肯定是不對的,。目前,，北方市場，除了一些依托支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的縣級城市,，大部分的縣級市場以經(jīng)營中檔價位的運動品牌更為合適,。而在南方市場，一些時尚運動品牌以及國際品牌更能贏得消費者的認可,。2008年底,，阿迪達斯表示要進軍中國的三線市場，并推出相關(guān)較低價位的產(chǎn)品,，這或許能給經(jīng)銷商一些啟示,。
二、品牌選擇
在一些經(jīng)濟發(fā)展相對較快的縣級城市經(jīng)銷商可以選擇知名度較高的運動品牌,，而在一些人口相對少，但有一定品牌意識的小縣城,，建議選擇那些價位相對低的小品牌,。比如曾經(jīng)在西北一個4萬人口的小縣城，著名休閑裝品牌以純在此開店,，一年后虧損過于嚴重而面臨關(guān)門局面,，但價位相對低的中國喬丹運動鞋在該區(qū)域反而引爆，成為當?shù)氐牧餍�,，其價位一般在80-150之間,。
三、折扣不易過低
今年春節(jié),，全國大批市場都做大范圍的促銷活動,，令人驚奇的是，與一線市場的5折,、3折相比,，一些二三線城市，尤其是縣級城市的促銷力度反而要相對弱,。有經(jīng)銷商表示本來從商家拿貨之時,，扣點就要相對高,，銷售折扣如果再低就會賠本。運動裝品牌在縣級城市折扣不會低于7折,，除非是一些斷碼,、斷色產(chǎn)品可以打到6折。

小縣城運動品牌銷售勢頭強勁,，但同時因為人口有限,，大批運動品牌入駐使得其市場已經(jīng)相對飽和。

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