運(yùn)動品牌三四線市場尋契機(jī)

2009-8-25 08:00| 查看: 202846| 評論: 0|原作者: 中研國際

摘要:

著名營銷專家李凱絡(luò)說：“未來20年,，三四級市場會成為主戰(zhàn)場！”如今,，一二線市場競爭的激烈、金融危機(jī)的加劇使得不少經(jīng)銷商將目光投入到三四線市場,，而在入駐過程中,，一些中高檔品牌往往面臨著無人識牌的尷尬局面，有不少經(jīng)銷商表示,，相較而言,，運(yùn)動裝品牌反而在這些縣級城市銷售情況良好，事實(shí)真的如此嗎,？對于運(yùn)動裝品牌來說三四線市場是否還有契機(jī)可尋,？
小縣城運(yùn)動品牌銷量不減，消費(fèi)者跟風(fēng)明顯
目前,，小縣級市場的運(yùn)動裝品牌主要以李寧,、安踏、361,、特步等國內(nèi)品牌為主,，一些經(jīng)濟(jì)情況相對發(fā)展較快的縣級市場也出現(xiàn)了耐克、阿迪,、kappa,、彪馬等國際品牌。
河北蠡縣的李寧經(jīng)銷商王永利做李寧專賣12年,，是最早一批入駐的運(yùn)動裝品牌,，目前擁有3家店鋪。小店面積70,、80平米,，大店面積150多平米。王先生表示,，蠡縣是一個人口只有40多萬的小縣城,，但當(dāng)?shù)貒鴥?nèi)知名的運(yùn)動品牌比如安踏、361,、特步…,，基本集全。他的李寧店鋪位于當(dāng)?shù)刈罘比A的步行街,，年銷售額能達(dá)到400多萬元,。他表示，目前隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者工資的上漲以及消費(fèi)觀念受市區(qū)的影響,，中檔價位的運(yùn)動裝品牌很受消費(fèi)者推崇,。李寧、安踏等國內(nèi)運(yùn)動裝品牌在當(dāng)?shù)啬贻p人中形成了一定的名品效應(yīng),，大家跟風(fēng)流行,。
山東鄒平縣kappa經(jīng)銷商顏先生表示,，這兩年主打時尚運(yùn)動的kappa從一線城市火到三線，因?yàn)橐詴r尚為主,，產(chǎn)品很受年輕一族歡迎,，顏先生表示當(dāng)?shù)赜袃杉襨appa經(jīng)銷商，他的在街鋪,，另外一家在商場,，目前兩家都銷售情況良好，2008年金融危機(jī)對其影響并不大,，銷售業(yè)績反而較去年同期有所上升,。
河北黃驊縣城李寧經(jīng)銷商賈衛(wèi)東表示目前縣級市場+的消費(fèi)群體有一個最大的特點(diǎn)便是喜歡跟風(fēng)。2004和2005年的縣級市場,，男裝夾克,、正裝很是流行，一時間大批男裝品牌推出夾克,、正裝產(chǎn)品,，尤其是一些農(nóng)村消費(fèi)者在節(jié)前消費(fèi)時都喜歡購買正裝產(chǎn)品，一時間,，滿大街都在穿正裝,，當(dāng)時，運(yùn)動裝銷售并不理想,。而自2006年起,，或許是奧運(yùn)的影響，運(yùn)動裝開始出現(xiàn)明顯的上升趨勢,，耐克,、阿迪、李寧,、安踏等運(yùn)動名品開始受到年輕一族的歡迎,，賈衛(wèi)東表示目前他在黃驊有6家店鋪，單店銷售業(yè)績最好的店鋪面積120平米,，每年能達(dá)到500多萬元的銷售業(yè)績,。
多年培育積攢人氣,，渠道輻射尋求商機(jī)
小縣城運(yùn)動品牌銷售勢頭強(qiáng)勁,，但同時因?yàn)槿丝谟邢蓿笈\(yùn)動品牌入駐使得其市場已經(jīng)相對飽和,。王永利表示目前蠡縣除了李寧開了三家店,，其他運(yùn)動裝品牌在當(dāng)?shù)卮蟛糠忠砸患业隇橹鳎\(yùn)動裝市場已經(jīng)相對飽和,，要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上發(fā)展更多的店鋪,，前景并不樂觀。賈衛(wèi)東也表示在黃驊縣城同一品牌開6家店容量已經(jīng)有限，要在當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)一步發(fā)展只能是縱向深挖,。但同時他也表示,，與時裝相比，國內(nèi)運(yùn)動裝品牌從一開始就從三線市場出發(fā),，多年的駐扎,，已經(jīng)在當(dāng)?shù)匦纬闪朔€(wěn)定的消費(fèi)群體，品牌的影響力從當(dāng)?shù)剌椛涞街車渌倘�,，與新入駐的各類時裝相比,，運(yùn)動裝品牌更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
河北黃驊是依托港口油田發(fā)展起來的縣級城市,。因?yàn)榫o鄰天津,，黃驊的消費(fèi)人群中有大批的外來者，同時以油田發(fā)家的農(nóng)村消費(fèi)勢頭比國內(nèi)其他區(qū)域要更為強(qiáng)勁,。賈衛(wèi)東表示每年節(jié)前,，農(nóng)村消費(fèi)群體都是運(yùn)動裝店鋪的主力消費(fèi)軍，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入不錯,，這些區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者擁有一定的品牌消費(fèi)意識,，尤其是運(yùn)動裝飄紅了幾年，名品運(yùn)動裝在這些人群中形成一定的流行時尚,，培養(yǎng)了不少的回頭客,。今年春節(jié)前，店鋪整體銷售額比去年同期上漲40%,。
當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩砦恢靡彩沟媒?jīng)銷商開始將目光投入到發(fā)展快速的鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍,。
賈衛(wèi)東說2008年他們對當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟(jì)發(fā)展不錯的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做了調(diào)查，預(yù)期會有2-3年的市場培育期,，雖然不能和南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌店鋪銷售上千萬相比,，但其發(fā)展?jié)摿[在眼前。畢竟大批品牌進(jìn)入時首先需要的是消費(fèi)者認(rèn)可,，幾年的發(fā)展中,，運(yùn)動品牌得到不少消費(fèi)者的認(rèn)可，年底因?yàn)榻鹑谖C(jī),，開店計劃暫緩,，但其表示鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的店鋪一定會開起來，當(dāng)然這個店鋪主要是針對那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。
賈衛(wèi)東在以黃驊為中心的滄州8個縣開了16家店,，年銷售額達(dá)到3000萬元。他表示,，除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域之外,，周邊一些發(fā)展較快的縣級城市是他們瞄準(zhǔn)的主要可開發(fā)市場,，目前，其旗下有2家縣城發(fā)展勢頭明顯,，今年他們將在這兩個地區(qū)加大開店力度,。
推崇炫耀消費(fèi)，運(yùn)動品牌首當(dāng)其沖
除了早期運(yùn)動裝品牌形成的人氣以及消費(fèi)者的認(rèn)可,，炫耀式消費(fèi)也成為運(yùn)動裝在縣級市場飄紅的一大因素,。李凱洛先生說，中國的這個葫蘆型社會呈現(xiàn)出一種波段式脈動,，城鄉(xiāng)模仿都市,、炫耀式消費(fèi)是中國消費(fèi)市場的又一大特點(diǎn)。
在品牌意識剛剛興起的不少縣級城市,，運(yùn)動品牌的名品效應(yīng)比時裝要更為強(qiáng)化,，尤其是在近幾年運(yùn)動裝品牌走紅之時。有沈陽鐵嶺消費(fèi)者表示,，近兩年,，在該地區(qū)大批的年輕一族將穿一身李寧、安踏作為一種時尚,。而在一些南方城市,，大批的縣級年輕消費(fèi)者開始推崇穿耐克、阿迪,、kappa等高檔運(yùn)動品牌,。廣東和平縣的消費(fèi)者表示和平雖然不是一個消費(fèi)水平很高的縣城，但當(dāng)?shù)啬贻p一族對于名品尤其是耐克,、阿迪,、kappa等運(yùn)動裝品牌很是推崇。網(wǎng)上的和平論壇里大家會經(jīng)常以交流新買的運(yùn)動品牌為一種時尚,。而在品牌意識剛剛興起的西北一些縣級市,，運(yùn)動品牌成為諸多年輕消費(fèi)者尤其是學(xué)生一族的追捧對象，有消費(fèi)者表示,， “這邊運(yùn)動裝品牌只有喬丹,，但賣得很火，尤其是很多年輕人”,。
中國的消費(fèi)市場是南方強(qiáng)過北方,，東北強(qiáng)過西北，南方縣級市場競爭激烈,，而北方尤其是西北一些三線市場的消費(fèi)潛力正在被挖掘,，品牌意識剛剛興起，比起時裝,，已經(jīng)打響知名度的運(yùn)動品牌在這些市場反而有機(jī)可尋,。
那么經(jīng)銷商要經(jīng)營運(yùn)動品牌還需要從注意以下幾點(diǎn)：
一、市場選址
經(jīng)銷商需要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)能力來選擇品牌,。以2007年2月運(yùn)動品牌的市場占有率表格為例,，（如表1所示）。
在地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)的西南和西北地區(qū),，品牌知名度高的耐克和阿迪達(dá)斯并未進(jìn)入三甲,，這是由于他們的價位過高。如果金萊克,、喬丹等品牌把自己的競爭點(diǎn)放到購買力強(qiáng),、競爭力也強(qiáng)的華東、華北等地區(qū),，其戰(zhàn)略肯定是不對的,。目前，北方市場,，除了一些依托支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的縣級城市,，大部分的縣級市場以經(jīng)營中檔價位的運(yùn)動品牌更為合適。而在南方市場,，一些時尚運(yùn)動品牌以及國際品牌更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可,。2008年底，阿迪達(dá)斯表示要進(jìn)軍中國的三線市場,，并推出相關(guān)較低價位的產(chǎn)品,，這或許能給經(jīng)銷商一些啟示。
二,、品牌選擇
在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對較快的縣級城市經(jīng)銷商可以選擇知名度較高的運(yùn)動品牌,，而在一些人口相對少，但有一定品牌意識的小縣城,，建議選擇那些價位相對低的小品牌,。比如曾經(jīng)在西北一個4萬人口的小縣城，著名休閑裝品牌以純在此開店,，一年后虧損過于嚴(yán)重而面臨關(guān)門局面,，但價位相對低的中國喬丹運(yùn)動鞋在該區(qū)域反而引爆，成為當(dāng)?shù)氐牧餍�,，其價位一般在80-150之間,。
三、折扣不易過低
今年春節(jié),，全國大批市場都做大范圍的促銷活動,，令人驚奇的是，與一線市場的5折,、3折相比,，一些二三線城市,，尤其是縣級城市的促銷力度反而要相對弱。有經(jīng)銷商表示本來從商家拿貨之時,，扣點(diǎn)就要相對高,，銷售折扣如果再低就會賠本。運(yùn)動裝品牌在縣級城市折扣不會低于7折,，除非是一些斷碼,、斷色產(chǎn)品可以打到6折。

小縣城運(yùn)動品牌銷售勢頭強(qiáng)勁,，但同時因?yàn)槿丝谟邢�,，大批運(yùn)動品牌入駐使得其市場已經(jīng)相對飽和。

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