Flywire：作為一項技術(shù)的營銷解析

2009-8-25 08:00| 查看: 284955| 評論: 0|原作者: 張雯欣

摘要:

耐克深知：只有運用先進的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品,。Flywire 無疑又是Nike在氣墊技術(shù),、Shox防震技術(shù)之后的，又一次具有代表性的技術(shù)革新,。與以往的技術(shù)變革一樣,，F(xiàn)lywire又是耐克公司一次產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷創(chuàng)新的融合。
顧客視角—他們關(guān)注什么,？
a.明星穿著
在Flywire這項科技推出伊始,，Nike便將明星-科技-產(chǎn)品-消費者有機地結(jié)合了起來。任何一項新的科技都需要推廣,，對于Nike這種體育用品公司而言,，使用旗下的簽約運動員來代言搭載最新科技制成的跑鞋是最便捷的方法。恰逢Flywire在最開始推出的時候是在08年奧運會之前,，那么,，幾乎所有的體育運動項目都或多或少地使用了Flywire這項科技。其中偶像產(chǎn)生實際價值較大的是籃球、跑步,。
用籃球來講,，F(xiàn)lywire科技的第一代言人是2009年NBA總決賽MVP得主科比。Flywire這項科技在籃球鞋上的運用,，第一雙鞋是Hyperdunk,，由科比·布萊恩特在北京奧運會期間代言。美國夢之隊剛好在2008年的奧運會上奪取了金牌,，為Hyperdunk掙足了面子,。在2009年，第二雙搭載了Flywire科技的Zoom Kobe 4,，也就是科比·布萊恩特的專屬球鞋推出,，也就剛好在這個賽季，科比在奪取奧運會金牌后,，一鼓作氣,，又奪取了NBA總冠軍。
作為在大陸地區(qū)最有號召力的NBA球星,，他的代言已經(jīng)迫使消費者不得不關(guān)注他的球鞋,。與此同時，F(xiàn)lywire這項最新的科技給人帶來的直觀感受也更加普及化,。
b.輕
對于基礎(chǔ)消費者而言,，一雙鞋的性能好壞，并不是和車,、數(shù)碼產(chǎn)品一樣,，能夠有一個非常迅速直觀的感覺。每一雙鞋都會有其不同的科技偏重,。Flywire這項科技則反其道而行之,，主攻了基礎(chǔ)消費者對鞋的直觀感受，即：輕,。
以Flywire籃球鞋Hyperdunk為例,。傳統(tǒng)意義上的籃球鞋由于需要比較強有力的保護性能，大體上都會在重量方面做出一些犧牲,，基本的規(guī)率為：重量越大,，保護性越強，反之亦然,。而Flywire這項科技則突破了傳統(tǒng)的鞋面科技窠臼,，讓之前提到的“基本規(guī)律”作廢。雖然在一開始,，很多消費者對此項科技到底能夠降低多少重量抱質(zhì)疑的態(tài)度,，但經(jīng)過了大量明星代言之后,，很多消費者也都會因為明星代言的原因通過實際的夠買來體驗此項科技的真實性。
客觀的測試結(jié)果,，F(xiàn)lywire這項科技為消費者能夠帶來的直觀的“輕”的感覺是相當(dāng)強烈的,。對于消費者而言，越直觀的感受,，也就能夠帶來越迅速的購買行為,。在Flywire推出之后，包括籃球鞋,、跑鞋,、網(wǎng)球鞋、綜合訓(xùn)練鞋等幾大運動項目的運動鞋都分別出現(xiàn)了Flywire的科技,，基本上滿足了絕大部分消費者的需求。而最重要的是,，搭載了Flywire的球鞋的確為消費者帶來了實際的好處─在運動中,，減少了足部的負擔(dān)。
c.體驗新科技
對于更加高端的消費者而言,，即更加專業(yè)的,，對球鞋有一定要求的消費者來說，一項新科技的推出更是一次全新的體驗,。出于對新事物的好奇心里,，高端消費者都會在新科技推出初期購買部分新品作為體驗產(chǎn)品。
Nike是一家以創(chuàng)新為基本理念之一的公司,�,；旧厦恳荒甓紩写蟠笮⌒〉男驴萍汲鰻t，每逢奧運會則是產(chǎn)品的徹底更新?lián)Q代的好時機,。在1996年,，2000年兩次奧運會期間，Nike都分別推出了全新的減震科技,。而2004年雅典奧運會則是一次創(chuàng)新科技的低谷,。4年后的北京奧運會，基于對于創(chuàng)新理念的堅持,，以及中國地區(qū)的市場,，Nike也必須要拿出過硬的新科技。因此,，2008年,，Nike一口氣拿出了諸多新科技研究結(jié)果放到了產(chǎn)品中。比較與普通消費者相關(guān)的,，一個是中底減震科技LunarFoam,，一個就是本文主題Flywire,。通過有節(jié)奏地推出新科技來繼續(xù)鞏固在高端消費者中的口碑，是Flywire所承載的任務(wù),。
設(shè)計師視角—他們做了什么,？
Nike的創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特在品牌創(chuàng)立之初便有了一個非常樸質(zhì)的初衷：能夠讓運動鞋更輕一些。從1972年到現(xiàn)在,，歷經(jīng)了比爾·鮑爾曼的去世,、菲爾·奈特的退居二線、資深設(shè)計師馬克·帕克出任最新的Nike集團CEO,，無論人事的變動幾何,，但對于運動鞋性能的不懈追求是沒有變的。
2002年,，F(xiàn)lywire科技的創(chuàng)始人,、耐克創(chuàng)新廚房的創(chuàng)新總監(jiān)杰伊·默徹特（Jay Meschter）的手上只有一個鞋楦，這個用作鞋模的鞋楦上布滿了插針和細線,，插針和細線所在的位置則是足部需要支撐的關(guān)鍵點,。這個模型看上去象是20世紀70年代的繩線藝術(shù)，但它孕育著未知的可能性,。正是這個簡單的產(chǎn)品理念,，蘊涵著為制鞋方法帶來變革的潛力。
將工程纖維安排在特定部位,，形成運動鞋的骨架或承托支架,，從而保持足部穩(wěn)定到位。此種方法顛覆了制造運動鞋的原有假設(shè)：在運動鞋內(nèi)增加更多元素以獲得更多支撐,。創(chuàng)意廚房充分了解新產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿�,，但�?dāng)時缺乏一種簡便易行或經(jīng)濟節(jié)約的方法，來將創(chuàng)新理念打造成為實際的產(chǎn)品,。于是項目被束之高閣,，直到杰伊和他的設(shè)計團隊最終發(fā)現(xiàn)可以將此技術(shù)付諸現(xiàn)實的機器和工藝為止。
數(shù)年后,，杰伊在耐克樣品室里的一臺普通縫紉機上找到了答案：可以采用刺繡的方法來制造Flywire,。理論上，縫紉機的針頭可以在所有方向移動和抬起,，形成新技術(shù)所需的長縫線,。當(dāng)然，實際并非如此簡單,。必須將繡花機拆開后進行重新編程,，從而達到杰伊想要的設(shè)計效果。
采用直接穿過鞋面縫紉（而不是采用大跳針）的方法,，使得鞋側(cè)裝飾不再有效,。長縫線意味著鞋面結(jié)構(gòu)完全由細線構(gòu)成,。Flywire使運動鞋的重量大幅減輕，宣告采用多層面料來提供支撐的制鞋時代的結(jié)束,，因為后者只會增加鞋重,、降低彈性。
在此工藝早期,，設(shè)計團隊開始與耐克運動研究實驗室（NSRL）的生物力學(xué)專家合作,。他們將手中的布基膠帶粘在設(shè)計師的足部。耐克運動研究實驗室的研究員杰夫·皮肖塔（Jeff Pisciotta）對一種想法甚為著迷：創(chuàng)造附加韌帶來促進足部運動,。韌帶可以引導(dǎo)關(guān)節(jié)在正確的方向內(nèi)作用,。他解釋道，“我們用膠帶將足部從底部包至后跟,，從而提供足部側(cè)面的穩(wěn)定性,。借助此種方法以及一些解剖原理，我們可以將Flywire纖維設(shè)計在合適的部位,。”
Flywire韌帶的精準分布意味著鞋面如同第二層肌膚一樣,。面料的作用只是防止石塊和泥土的進入，所有的支撐則由細線提供,。新型運動鞋可以解決一直以來未能解決的問題：足部滑移。
運動員視角—核心使用者的體驗
Nike的創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾提出這樣的理論：跑鞋每減輕一盎司的重量,，相當(dāng)于運動員在一英里的跑步過程中減輕50斤的負重,。而運動員的負重越少，他們就有更多的體能沖向終點,。
這種觀點,，從最為簡單地跑步運動到較為復(fù)雜的籃球運動都是十分適用的，無論哪一種類型的運動員都會對球鞋,、跑鞋的重量提出更高的要求,。雖然可能某一種創(chuàng)新的技術(shù)僅僅是減輕了鞋子的幾盎司重量──常人是無法感受出來的，并且對一般的普通運動者來講這種重量的減輕有時候是無足輕重的,，但對于高端的世界一流運動員來說,，僅僅幾盎司就可能影響到最終拿到的牌子是金色還是銀色的。
依舊以湖人隊的科比·布萊恩特為例,。在奧運會期間,，他穿著Nike Hyperdunk奪取了奧運會冠軍，并對Flywire這種科技大加贊賞,，同時對贊助公司提出了更高的要求,，他需要一雙比Hyperdunk更輕的運動鞋。
一般的來講,，為了防止籃球運動中最常見的運動損傷“崴腳”,，籃球鞋都是高幫鞋,，這無疑和低幫的跑鞋在重量上是有明顯的劣勢。但是一切改變和創(chuàng)新都發(fā)生在Flywire之后,。根據(jù)觀察,，大部分籃球運動員的崴腳并非自己在運動中的失誤導(dǎo)致的，而是由于不小心踩到了別人的腳,。所以科比提出的意見是,，與其穿著更重的高幫籃球鞋，不如穿一雙低幫的,、更輕的籃球鞋來躲開危險的狀況,。
在Flywire被提出之前，這種要求是不太可能被滿足的,。高幫的球鞋除了可以防止崴腳外,，在對付“足部滑移”這樣的問題上也是能起到一定的作用，鞋幫越高,，球鞋整體對于腳部的保護也是越多的,。正是由于Flywire的出現(xiàn)，能夠讓球鞋在使用最少的材料前提下提供足夠的足部滑移,，低幫,、輕質(zhì)和安全的球鞋才能有可能被實現(xiàn)。
正是對于科比意見的尊重,，在制作輕量化球鞋的意見上達成了空前的一致,，一雙很反常規(guī)的低幫籃球鞋Zoom Kobe 4出現(xiàn)在了市場上，并且科比也正是穿著這雙球鞋拿到了2008-2009賽季NBA總冠軍,。
在其他鞋類上,，運動員同樣也是對重量提出了充分的建議，只是在外形上,，對于Flywire的運用,，科比所穿的Zoom Kobe 4是最為典型的一個案例。
營銷人員視角—放大技術(shù)的特征
a.圍繞奧運會啟動
Flywire的首次發(fā)布會是在Nike的全球總部,，在2008年4月,。
在奧運會之前，Nike推出了奧運會所有項目的相關(guān)產(chǎn)品,，并要求了全球的體育領(lǐng)域中的媒體,，在全球的總部舉行了發(fā)布活動。并且宣稱在2008年奧運會期間,，旗下的所有相關(guān)運動員都會穿著可以搭載Flywire的球鞋上場比賽,。
對于大陸市場來說，除了科比之外,，F(xiàn)lywire的最佳代言人是中國的110米欄項目的劉翔,。在奧運會中劉翔由于傷病推出了賽場,，這無疑是Nike這項新技術(shù)的損失，但更多其他國家運動員出色的表現(xiàn)彌補了這一缺憾,。
b.限量球鞋
由科比代言的第一雙Hyperdunk,，借用了美國80年代的電影《回到未來》中的McFly球鞋的配色，推出了超級限量的McFly配色Hyperdunk,。這是Hyperdunk推出的第一種配色的球鞋,。
由于Hyperdunk的創(chuàng)新的輕質(zhì)和設(shè)計頗有“未來球鞋”的感覺，因此Nike特地選擇了早年間的《回到未來》這部電影作為噱頭,。同時在發(fā)售之時,，選擇了洛杉磯最為有名的Undefeated鞋店發(fā)售，此間鞋店在球鞋文化圈內(nèi)算是一家元老級的限量球鞋發(fā)售專門店,，同時科比本人也現(xiàn)身發(fā)售現(xiàn)場,。第一雙Hyperdunk，Nike使用了特殊配色,、球星抵達現(xiàn)場,、限量等方式，嚴重吸引了眾多人的目光,。自此之后,，Hyperdunk成為了鞋迷心中不可或缺的一個名詞。
c.球員代言
上文曾經(jīng)提到的關(guān)于科比代言的文字,，即可說明這一點,。
d.有針對性的廣告
除了在平面媒體上的報道之外，Hyperdunk也在電視媒體上做足了廣告,。這就是著名的科比跳躍阿斯頓·馬丁跑車的廣告。
在廣告中,，科比穿著最輕的Hyperdunk跳過了疾馳而來的阿斯頓·馬丁跑車,，這是一個非常典型的危險動作。在廣告播出之后,，眾多的觀眾對這則看似隨意,，但卻充滿了挑戰(zhàn)的廣告充滿了興趣。甚至專業(yè)的NBA籃球記者也問了科比這則廣告到底是怎么拍攝,，而科比給出的答案是：這是好萊塢,。究竟答案是什么，所有人都沒有一個確鑿的說法,。正是此類略有爭議性,，但同時有很強新意的廣告，讓Flywire這項以“輕”為主題的科技深入人心,。
e.其他鞋類的創(chuàng)新帶動整體flywire的認知度
在Flywire推出之后,，除了在專業(yè)運動鞋上的運用之外,，Nike也拿出了流行多年的老款球鞋，對這些鞋進行改造,，改造的具體方式就是將“最新的科技”與“最經(jīng)典的球鞋”相融合,。
如Nike有史以來的第一雙鞋Cortez（1972年推出）和第一雙外置氣墊的Air Max 1（1987年推出），這兩雙鞋除了是Nike歷史的見證之外,，也是在市場上長銷不衰的數(shù)款鞋的代表,。長時間以來，這類經(jīng)典的球鞋已經(jīng)稱為一種文化的象征,，一種傳統(tǒng)的象征,。用最新的科技與最傳統(tǒng)的文化想碰撞，將“多年前未曾實現(xiàn)的想法,，用最新的科技實現(xiàn)”正是Nike另外一個“Nike Sportswear”部門的工作,。
Cortez搭載了Flywire后，升級為Flymotion Cortez,，Air Max 1則升級為Air Maxim,。雖說這兩次將經(jīng)典的改款Nike更加強調(diào)的是經(jīng)典與創(chuàng)新，但實際上依舊不能忽視Flywire的實際作用,，正是創(chuàng)新的新科技的出現(xiàn),，才能夠?qū)⒍嗄昵霸O(shè)計師壯志未酬的設(shè)計思路完全體現(xiàn)。

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