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Flywire：作為一項(xiàng)技術(shù)的營(yíng)銷解析

2009-8-25 08:00| 查看: 280665| 評(píng)論: 0|原作者: 張?chǎng)┬?/p>

摘要:

耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品,。Flywire 無(wú)疑又是Nike在氣墊技術(shù)、Shox防震技術(shù)之后的,，又一次具有代表性的技術(shù)革新,。與以往的技術(shù)變革一樣,，F(xiàn)lywire又是耐克公司一次產(chǎn)品創(chuàng)意和營(yíng)銷創(chuàng)新的融合。
顧客視角—他們關(guān)注什么,？
a.明星穿著
在Flywire這項(xiàng)科技推出伊始,，Nike便將明星-科技-產(chǎn)品-消費(fèi)者有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。任何一項(xiàng)新的科技都需要推廣,，對(duì)于Nike這種體育用品公司而言,，使用旗下的簽約運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言搭載最新科技制成的跑鞋是最便捷的方法。恰逢Flywire在最開(kāi)始推出的時(shí)候是在08年奧運(yùn)會(huì)之前，那么,，幾乎所有的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都或多或少地使用了Flywire這項(xiàng)科技,。其中偶像產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值較大的是籃球、跑步,。
用籃球來(lái)講,，F(xiàn)lywire科技的第一代言人是2009年NBA總決賽MVP得主科比。Flywire這項(xiàng)科技在籃球鞋上的運(yùn)用,，第一雙鞋是Hyperdunk,，由科比·布萊恩特在北京奧運(yùn)會(huì)期間代言。美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)剛好在2008年的奧運(yùn)會(huì)上奪取了金牌,，為Hyperdunk掙足了面子,。在2009年，第二雙搭載了Flywire科技的Zoom Kobe 4,，也就是科比·布萊恩特的專屬球鞋推出,，也就剛好在這個(gè)賽季，科比在奪取奧運(yùn)會(huì)金牌后,，一鼓作氣,，又奪取了NBA總冠軍。
作為在大陸地區(qū)最有號(hào)召力的NBA球星,，他的代言已經(jīng)迫使消費(fèi)者不得不關(guān)注他的球鞋,。與此同時(shí)，F(xiàn)lywire這項(xiàng)最新的科技給人帶來(lái)的直觀感受也更加普及化,。
b.輕
對(duì)于基礎(chǔ)消費(fèi)者而言,，一雙鞋的性能好壞，并不是和車,、數(shù)碼產(chǎn)品一樣,，能夠有一個(gè)非常迅速直觀的感覺(jué)。每一雙鞋都會(huì)有其不同的科技偏重,。Flywire這項(xiàng)科技則反其道而行之,，主攻了基礎(chǔ)消費(fèi)者對(duì)鞋的直觀感受，即：輕,。
以Flywire籃球鞋Hyperdunk為例,。傳統(tǒng)意義上的籃球鞋由于需要比較強(qiáng)有力的保護(hù)性能，大體上都會(huì)在重量方面做出一些犧牲,，基本的規(guī)率為：重量越大,，保護(hù)性越強(qiáng)，反之亦然,。而Flywire這項(xiàng)科技則突破了傳統(tǒng)的鞋面科技窠臼,，讓之前提到的“基本規(guī)律”作廢,。雖然在一開(kāi)始，很多消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)科技到底能夠降低多少重量抱質(zhì)疑的態(tài)度,，但經(jīng)過(guò)了大量明星代言之后,，很多消費(fèi)者也都會(huì)因?yàn)槊餍谴缘脑蛲ㄟ^(guò)實(shí)際的夠買來(lái)體驗(yàn)此項(xiàng)科技的真實(shí)性。
客觀的測(cè)試結(jié)果,，F(xiàn)lywire這項(xiàng)科技為消費(fèi)者能夠帶來(lái)的直觀的“輕”的感覺(jué)是相當(dāng)強(qiáng)烈的,。對(duì)于消費(fèi)者而言，越直觀的感受,，也就能夠帶來(lái)越迅速的購(gòu)買行為,。在Flywire推出之后，包括籃球鞋,、跑鞋,、網(wǎng)球鞋、綜合訓(xùn)練鞋等幾大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋都分別出現(xiàn)了Flywire的科技,，基本上滿足了絕大部分消費(fèi)者的需求,。而最重要的是，搭載了Flywire的球鞋的確為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)際的好處─在運(yùn)動(dòng)中,，減少了足部的負(fù)擔(dān),。
c.體驗(yàn)新科技
對(duì)于更加高端的消費(fèi)者而言，即更加專業(yè)的,，對(duì)球鞋有一定要求的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，一項(xiàng)新科技的推出更是一次全新的體驗(yàn),。出于對(duì)新事物的好奇心里,，高端消費(fèi)者都會(huì)在新科技推出初期購(gòu)買部分新品作為體驗(yàn)產(chǎn)品。
Nike是一家以創(chuàng)新為基本理念之一的公司,�,；旧厦恳荒甓紩�(huì)有大大小小的新科技出爐，每逢奧運(yùn)會(huì)則是產(chǎn)品的徹底更新?lián)Q代的好時(shí)機(jī),。在1996年,，2000年兩次奧運(yùn)會(huì)期間，Nike都分別推出了全新的減震科技,。而2004年雅典奧運(yùn)會(huì)則是一次創(chuàng)新科技的低谷,。4年后的北京奧運(yùn)會(huì)，基于對(duì)于創(chuàng)新理念的堅(jiān)持,，以及中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng),，Nike也必須要拿出過(guò)硬的新科技。因此,，2008年,，Nike一口氣拿出了諸多新科技研究結(jié)果放到了產(chǎn)品中,。比較與普通消費(fèi)者相關(guān)的，一個(gè)是中底減震科技LunarFoam,，一個(gè)就是本文主題Flywire,。通過(guò)有節(jié)奏地推出新科技來(lái)繼續(xù)鞏固在高端消費(fèi)者中的口碑，是Flywire所承載的任務(wù),。
設(shè)計(jì)師視角—他們做了什么,？
Nike的創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特在品牌創(chuàng)立之初便有了一個(gè)非常樸質(zhì)的初衷：能夠讓運(yùn)動(dòng)鞋更輕一些。從1972年到現(xiàn)在,，歷經(jīng)了比爾·鮑爾曼的去世,、菲爾·奈特的退居二線、資深設(shè)計(jì)師馬克·帕克出任最新的Nike集團(tuán)CEO,，無(wú)論人事的變動(dòng)幾何,，但對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋性能的不懈追求是沒(méi)有變的。
2002年,，F(xiàn)lywire科技的創(chuàng)始人,、耐克創(chuàng)新廚房的創(chuàng)新總監(jiān)杰伊·默徹特（Jay Meschter）的手上只有一個(gè)鞋楦，這個(gè)用作鞋模的鞋楦上布滿了插針和細(xì)線,，插針和細(xì)線所在的位置則是足部需要支撐的關(guān)鍵點(diǎn),。這個(gè)模型看上去象是20世紀(jì)70年代的繩線藝術(shù)，但它孕育著未知的可能性,。正是這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品理念,，蘊(yùn)涵著為制鞋方法帶來(lái)變革的潛力。
將工程纖維安排在特定部位,，形成運(yùn)動(dòng)鞋的骨架或承托支架,，從而保持足部穩(wěn)定到位。此種方法顛覆了制造運(yùn)動(dòng)鞋的原有假設(shè)：在運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)增加更多元素以獲得更多支撐,。創(chuàng)意廚房充分了解新產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿�,，但�?dāng)時(shí)缺乏一種簡(jiǎn)便易行或經(jīng)濟(jì)節(jié)約的方法，來(lái)將創(chuàng)新理念打造成為實(shí)際的產(chǎn)品,。于是項(xiàng)目被束之高閣,，直到杰伊和他的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最終發(fā)現(xiàn)可以將此技術(shù)付諸現(xiàn)實(shí)的機(jī)器和工藝為止。
數(shù)年后,，杰伊在耐克樣品室里的一臺(tái)普通縫紉機(jī)上找到了答案：可以采用刺繡的方法來(lái)制造Flywire,。理論上，縫紉機(jī)的針頭可以在所有方向移動(dòng)和抬起,，形成新技術(shù)所需的長(zhǎng)縫線,。當(dāng)然，實(shí)際并非如此簡(jiǎn)單,。必須將繡花機(jī)拆開(kāi)后進(jìn)行重新編程,，從而達(dá)到杰伊想要的設(shè)計(jì)效果,。
采用直接穿過(guò)鞋面縫紉（而不是采用大跳針）的方法，使得鞋側(cè)裝飾不再有效,。長(zhǎng)縫線意味著鞋面結(jié)構(gòu)完全由細(xì)線構(gòu)成,。Flywire使運(yùn)動(dòng)鞋的重量大幅減輕，宣告采用多層面料來(lái)提供支撐的制鞋時(shí)代的結(jié)束,，因?yàn)楹笳咧粫?huì)增加鞋重,、降低彈性。
在此工藝早期,，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室（NSRL）的生物力學(xué)專家合作,。他們將手中的布基膠帶粘在設(shè)計(jì)師的足部。耐克運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室的研究員杰夫·皮肖塔（Jeff Pisciotta）對(duì)一種想法甚為著迷：創(chuàng)造附加韌帶來(lái)促進(jìn)足部運(yùn)動(dòng),。韌帶可以引導(dǎo)關(guān)節(jié)在正確的方向內(nèi)作用,。他解釋道，“我們用膠帶將足部從底部包至后跟,，從而提供足部側(cè)面的穩(wěn)定性,。借助此種方法以及一些解剖原理，我們可以將Flywire纖維設(shè)計(jì)在合適的部位,。”
Flywire韌帶的精準(zhǔn)分布意味著鞋面如同第二層肌膚一樣,。面料的作用只是防止石塊和泥土的進(jìn)入，所有的支撐則由細(xì)線提供,。新型運(yùn)動(dòng)鞋可以解決一直以來(lái)未能解決的問(wèn)題：足部滑移,。
運(yùn)動(dòng)員視角—核心使用者的體驗(yàn)
Nike的創(chuàng)始人比爾鮑爾曼曾提出這樣的理論：跑鞋每減輕一盎司的重量，相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)員在一英里的跑步過(guò)程中減輕50斤的負(fù)重,。而運(yùn)動(dòng)員的負(fù)重越少,，他們就有更多的體能沖向終點(diǎn)。
這種觀點(diǎn),，從最為簡(jiǎn)單地跑步運(yùn)動(dòng)到較為復(fù)雜的籃球運(yùn)動(dòng)都是十分適用的,，無(wú)論哪一種類型的運(yùn)動(dòng)員都會(huì)對(duì)球鞋、跑鞋的重量提出更高的要求,。雖然可能某一種創(chuàng)新的技術(shù)僅僅是減輕了鞋子的幾盎司重量──常人是無(wú)法感受出來(lái)的，并且對(duì)一般的普通運(yùn)動(dòng)者來(lái)講這種重量的減輕有時(shí)候是無(wú)足輕重的,，但對(duì)于高端的世界一流運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō),，僅僅幾盎司就可能影響到最終拿到的牌子是金色還是銀色的。
依舊以湖人隊(duì)的科比·布萊恩特為例,。在奧運(yùn)會(huì)期間,，他穿著Nike Hyperdunk奪取了奧運(yùn)會(huì)冠軍，并對(duì)Flywire這種科技大加贊賞,，同時(shí)對(duì)贊助公司提出了更高的要求,，他需要一雙比Hyperdunk更輕的運(yùn)動(dòng)鞋,。
一般的來(lái)講，為了防止籃球運(yùn)動(dòng)中最常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)損傷“崴腳”,，籃球鞋都是高幫鞋,，這無(wú)疑和低幫的跑鞋在重量上是有明顯的劣勢(shì)。但是一切改變和創(chuàng)新都發(fā)生在Flywire之后,。根據(jù)觀察,，大部分籃球運(yùn)動(dòng)員的崴腳并非自己在運(yùn)動(dòng)中的失誤導(dǎo)致的，而是由于不小心踩到了別人的腳,。所以科比提出的意見(jiàn)是,，與其穿著更重的高幫籃球鞋，不如穿一雙低幫的,、更輕的籃球鞋來(lái)躲開(kāi)危險(xiǎn)的狀況,。
在Flywire被提出之前，這種要求是不太可能被滿足的,。高幫的球鞋除了可以防止崴腳外,，在對(duì)付“足部滑移”這樣的問(wèn)題上也是能起到一定的作用，鞋幫越高,，球鞋整體對(duì)于腳部的保護(hù)也是越多的,。正是由于Flywire的出現(xiàn)，能夠讓球鞋在使用最少的材料前提下提供足夠的足部滑移,，低幫,、輕質(zhì)和安全的球鞋才能有可能被實(shí)現(xiàn)。
正是對(duì)于科比意見(jiàn)的尊重,，在制作輕量化球鞋的意見(jiàn)上達(dá)成了空前的一致,，一雙很反常規(guī)的低幫籃球鞋Zoom Kobe 4出現(xiàn)在了市場(chǎng)上，并且科比也正是穿著這雙球鞋拿到了2008-2009賽季NBA總冠軍,。
在其他鞋類上,，運(yùn)動(dòng)員同樣也是對(duì)重量提出了充分的建議，只是在外形上,，對(duì)于Flywire的運(yùn)用,，科比所穿的Zoom Kobe 4是最為典型的一個(gè)案例。
營(yíng)銷人員視角—放大技術(shù)的特征
a.圍繞奧運(yùn)會(huì)啟動(dòng)
Flywire的首次發(fā)布會(huì)是在Nike的全球總部,，在2008年4月,。
在奧運(yùn)會(huì)之前，Nike推出了奧運(yùn)會(huì)所有項(xiàng)目的相關(guān)產(chǎn)品,，并要求了全球的體育領(lǐng)域中的媒體,，在全球的總部舉行了發(fā)布活動(dòng)。并且宣稱在2008年奧運(yùn)會(huì)期間,，旗下的所有相關(guān)運(yùn)動(dòng)員都會(huì)穿著可以搭載Flywire的球鞋上場(chǎng)比賽,。
對(duì)于大陸市場(chǎng)來(lái)說(shuō),，除了科比之外，F(xiàn)lywire的最佳代言人是中國(guó)的110米欄項(xiàng)目的劉翔,。在奧運(yùn)會(huì)中劉翔由于傷病推出了賽場(chǎng),，這無(wú)疑是Nike這項(xiàng)新技術(shù)的損失，但更多其他國(guó)家運(yùn)動(dòng)員出色的表現(xiàn)彌補(bǔ)了這一缺憾,。
b.限量球鞋
由科比代言的第一雙Hyperdunk,，借用了美國(guó)80年代的電影《回到未來(lái)》中的McFly球鞋的配色，推出了超級(jí)限量的McFly配色Hyperdunk,。這是Hyperdunk推出的第一種配色的球鞋,。
由于Hyperdunk的創(chuàng)新的輕質(zhì)和設(shè)計(jì)頗有“未來(lái)球鞋”的感覺(jué)，因此Nike特地選擇了早年間的《回到未來(lái)》這部電影作為噱頭,。同時(shí)在發(fā)售之時(shí),，選擇了洛杉磯最為有名的Undefeated鞋店發(fā)售，此間鞋店在球鞋文化圈內(nèi)算是一家元老級(jí)的限量球鞋發(fā)售專門店,，同時(shí)科比本人也現(xiàn)身發(fā)售現(xiàn)場(chǎng),。第一雙Hyperdunk，Nike使用了特殊配色,、球星抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng),、限量等方式，嚴(yán)重吸引了眾多人的目光,。自此之后,，Hyperdunk成為了鞋迷心中不可或缺的一個(gè)名詞。
c.球員代言
上文曾經(jīng)提到的關(guān)于科比代言的文字,，即可說(shuō)明這一點(diǎn),。
d.有針對(duì)性的廣告
除了在平面媒體上的報(bào)道之外，Hyperdunk也在電視媒體上做足了廣告,。這就是著名的科比跳躍阿斯頓·馬丁跑車的廣告,。
在廣告中，科比穿著最輕的Hyperdunk跳過(guò)了疾馳而來(lái)的阿斯頓·馬丁跑車,，這是一個(gè)非常典型的危險(xiǎn)動(dòng)作,。在廣告播出之后，眾多的觀眾對(duì)這則看似隨意,，但卻充滿了挑戰(zhàn)的廣告充滿了興趣,。甚至專業(yè)的NBA籃球記者也問(wèn)了科比這則廣告到底是怎么拍攝，而科比給出的答案是：這是好萊塢,。究竟答案是什么，所有人都沒(méi)有一個(gè)確鑿的說(shuō)法,。正是此類略有爭(zhēng)議性,，但同時(shí)有很強(qiáng)新意的廣告,，讓Flywire這項(xiàng)以“輕”為主題的科技深入人心。
e.其他鞋類的創(chuàng)新帶動(dòng)整體flywire的認(rèn)知度
在Flywire推出之后,，除了在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋上的運(yùn)用之外,，Nike也拿出了流行多年的老款球鞋，對(duì)這些鞋進(jìn)行改造,，改造的具體方式就是將“最新的科技”與“最經(jīng)典的球鞋”相融合,。
如Nike有史以來(lái)的第一雙鞋Cortez（1972年推出）和第一雙外置氣墊的Air Max 1（1987年推出），這兩雙鞋除了是Nike歷史的見(jiàn)證之外,，也是在市場(chǎng)上長(zhǎng)銷不衰的數(shù)款鞋的代表,。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這類經(jīng)典的球鞋已經(jīng)稱為一種文化的象征,，一種傳統(tǒng)的象征,。用最新的科技與最傳統(tǒng)的文化想碰撞，將“多年前未曾實(shí)現(xiàn)的想法,，用最新的科技實(shí)現(xiàn)”正是Nike另外一個(gè)“Nike Sportswear”部門的工作,。
Cortez搭載了Flywire后，升級(jí)為Flymotion Cortez,，Air Max 1則升級(jí)為Air Maxim,。雖說(shuō)這兩次將經(jīng)典的改款Nike更加強(qiáng)調(diào)的是經(jīng)典與創(chuàng)新，但實(shí)際上依舊不能忽視Flywire的實(shí)際作用,，正是創(chuàng)新的新科技的出現(xiàn),，才能夠?qū)⒍嗄昵霸O(shè)計(jì)師壯志未酬的設(shè)計(jì)思路完全體現(xiàn)。

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