| 休閑裝,，這個中國以前全然沒有的類別,，經(jīng)過20年的發(fā)展,，已成為中國服裝市場的超級巨無霸,。但由于休閑裝的深度發(fā)展,，休閑裝領(lǐng)域面臨著殘酷的洗牌,，僅在珠三角的服裝重鎮(zhèn)虎門，幾乎在半年前后的時間里森域,、灰鼠,、街頭男孩、中域,、時代印象……像多米諾骨牌那樣連串地倒下,，究其原因，輸?shù)舻钠髽I(yè)都是缺少了對其營銷的戰(zhàn)略性思考,。戰(zhàn)略營銷作為市場營銷的一種發(fā)展趨勢,，已成為休閑裝企業(yè)發(fā)展的必然選擇。 休閑裝戰(zhàn)略營銷演變軌跡 在休閑服裝成長的20年里,，戰(zhàn)略營銷的演變軌跡清晰可見,。初期階段是高風(fēng)險、高投入,、高回報,，但凡企業(yè)有點營銷意識，投資和管理技術(shù)頗具優(yōu)勢,，品牌存活率就可以做到很高,，例如最早進入的佐丹奴、班尼路,、真維斯,、bossini，現(xiàn)在都還站在休閑裝第一集群的行列中,。在休閑裝的高回報吸引了更多的投資人進入后,，競爭形勢發(fā)生變化，后期進入的品牌面臨了強勢品牌的壓力和同行者的挑戰(zhàn),，品牌戰(zhàn)略,、營銷策略,、傳播整合等更復(fù)雜因素的作用開始上升到主導(dǎo)地位，競爭愈加激烈,，淘汰率明顯上升,，1993年以后進入市場的圣瑪田、柏仙多格,、意丹奴,、爽美威、佑威,、比利牛仔,，在當(dāng)時都是赫赫有名，而現(xiàn)在或者消失或者淪落到第三集群中,。 在休閑服裝概念更加深入人心,、市場消費能力急劇增長的刺激下，2000年以后休閑品牌陣容開始了一波迅速擴容的行情,。在產(chǎn)品品類上,，休閑裝將更多品類的產(chǎn)品兼收進來（比如牛仔、內(nèi)衣,、運動等）,；在服裝設(shè)計的風(fēng)格上，休閑裝明顯開始分化,；在經(jīng)營模式上,，從加盟發(fā)展演變出來二級加盟、代理加盟,、加盟托管,、定點專賣、加盟聯(lián)營等千奇百怪的模式,。而這一輪擴容中,，最有意義的則是戰(zhàn)略營銷模式幫助企業(yè)獲得全面的成功。實際上,，今天休閑裝領(lǐng)域的一些領(lǐng)軍品牌都是得益于戰(zhàn)略營銷的淋漓盡致發(fā)揮——無論是渠道策略,、市場策略、商品策略還是傳播策略,，都體現(xiàn)出了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略營銷方略,，我們來看一些典型案例。 我們首先看一下美特斯·邦威的渠道策略,，美特斯·邦威在企業(yè)渠道發(fā)展問題上,，絕對不是簡單地追求發(fā)展、擴張,，而是結(jié)合企業(yè)的資源,、能力,、市場現(xiàn)狀和投資者需求，審時度勢地分析和選擇科學(xué)的營銷戰(zhàn)略,。品牌初起時,，企業(yè)實力薄弱，其就以加盟為主,，公司實行粗放式經(jīng)營,，先做規(guī)模，用規(guī)模來帶動銷量的增長以求得現(xiàn)金流,；品牌啟動后,，渠道贏利能力開始成為主要矛盾，美特斯·邦威一邊從行業(yè)領(lǐng)先品牌中挖人才來提升公司管理和建立自營系統(tǒng),，一邊在市場的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者中挖客戶來提升市場,；待一、二級市場穩(wěn)定后,，美特斯·邦威采用了公司投資優(yōu)質(zhì)客戶，刺激優(yōu)質(zhì)客戶升級,，再鼓勵優(yōu)質(zhì)客戶用升級的管理能力去帶動三級以下市場,，這樣一來，美特斯·邦威在2003～2005年再次掀起一波更迅猛的發(fā)展,；在2003年休閑服裝的市場爭奪進入白熱化后,，美特斯·邦威又率先推動大店鋪戰(zhàn)略，通過投資超級終端在將品牌推上休閑裝領(lǐng)軍集群的同時,，也用大規(guī)模投資將一些客戶開拓的優(yōu)質(zhì)市場收回自營,，把品牌蛋糕一下子就放大了n倍。這種完全基于市場的動態(tài)環(huán)境和企業(yè)的組織資源,，從競爭戰(zhàn)略的高度來策動市場的觀念和做法,，就是戰(zhàn)略營銷的成功案例。 著名的時裝休閑品牌以純,，最初是在虎門富民市場經(jīng)營服裝批發(fā)的個體企業(yè)東越服裝公司,。當(dāng)企業(yè)在2000年前后因為市場對品牌專賣的渴求和對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同，需要從批發(fā)轉(zhuǎn)型經(jīng)營品牌專賣時,，公司清醒地認(rèn)識到自己企業(yè)的實力和人力資源,、渠道資源的條件，顯然并不具備規(guī)范的中高端品牌連鎖經(jīng)營操作條件,。因此,，東越公司采用了在當(dāng)時來說還不多見的“全代理加盟模式”來經(jīng)營一個中低檔定位的時裝休閑品牌。最后,，以純通過中低端時尚產(chǎn)品定位,、全代理加盟經(jīng)營模式和農(nóng)村包圍城市渠道策略的戰(zhàn)略組合,，用了8年時間發(fā)展成為擁有3000家終端、年銷售數(shù)10億元的中低檔休閑時裝品牌,，躋身于休閑裝第一集群的行列,。不過以純也有戰(zhàn)略營銷方略的缺失，其沒有根據(jù)市場的動態(tài)變化來調(diào)整自己的渠道策略,，導(dǎo)致后期受制于客戶,，無法大規(guī)模建立自己的直營渠道，因而錯過了發(fā)展的最佳機遇,。 美特斯·邦威的溫州同城對手森馬,，最初的幾年做得不溫不火，可是2003年后,，森馬好像脫胎換骨一樣,，對自己的戰(zhàn)略進行了創(chuàng)新。從后面幾年的市場表現(xiàn)來看,，有點模仿麥當(dāng)勞和肯德基的“差異化緊逼”競爭策略,，對美特斯·邦威采用“人盯人”戰(zhàn)術(shù)快速跟進。同樣,，森馬的緊逼也沒有簡單地山寨式抄襲,，森馬通過全面的分析，明白自己和對手的實力差距,、資源和組織能力的差異,，從而對自己的跟進也作了周密的戰(zhàn)略營銷調(diào)整。森馬在產(chǎn)品定位上,，沒有和美特斯·邦威進行直接的碰撞,，而是向下拉開一個距離；與商品相對應(yīng)的是森馬的終端渠道也向更小的市場滲透,，采用了“重點市場做形象,，大量資金向二、三級市場傾斜”的策略,；客戶市場方面,，森馬則維持比較高的加盟率。如此一來,，在同城德比的同時,，雙雄又很默契地聯(lián)手對大眾休閑市場形成了夾擊態(tài)勢。有差異的定位和品牌擺出的強勢姿態(tài),，巧妙地借力發(fā)展,，使得森馬僅用四五年的爬坡，也穩(wěn)穩(wěn)獲取了休閑裝第一集群中的一個席位。 失敗的案例也非常之多,，很多品牌都曾風(fēng)光一時,，有的甚至曾是休閑裝第一集群中的佼佼者，讓我們看看是什么原因?qū)е滤鼈冏詈髷∽啕湷�,。森域,，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善、渠道發(fā)展迅速,，可是企業(yè)的資金鏈卻一直無法和戰(zhàn)略相匹配,，當(dāng)品牌正在迅速發(fā)展的同時，企業(yè)卻忽然提出要做更多的品牌,，脆弱的資金鏈一下子崩斷,；中域是一家很有實力的公司，管理良好,，可是卻不懂得服裝營銷的內(nèi)在規(guī)律,，其所選擇的品牌發(fā)展戰(zhàn)略根本容不得先打基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)自然無法繼續(xù),；時代印象剛出道時,，奇跡般地一口氣在超級黃金商圈開了幾家形象店，可惜,，會做店鋪的商人卻不懂戰(zhàn)略營銷,，商品、服務(wù),、系統(tǒng)管理都不到位,，結(jié)果關(guān)店收縮速度一點也不比開店慢……總結(jié)規(guī)律,，我們可以看到,，輸?shù)舻钠髽I(yè)都是因為缺少了正確的戰(zhàn)略營銷模式，它們沒有把營銷提到戰(zhàn)略的角度來看,，戰(zhàn)略營銷更注重營銷活動的整體性,、全局性以及長期效果，強調(diào)經(jīng)營要素的整合,，而它們卻把營銷僅僅當(dāng)成企業(yè)產(chǎn)品的銷售工具,。要知道，策略只能幫助企業(yè)臨時解決問題,，只有戰(zhàn)略才能幫助企業(yè)恒久做強,。 休閑裝戰(zhàn)略營銷的五大路徑 戰(zhàn)略營銷對品牌發(fā)展的意義已經(jīng)清晰地擺在企業(yè)面前，究竟應(yīng)該如何將戰(zhàn)略營銷管理應(yīng)用到企業(yè)市場實踐中去,，則是更多人關(guān)心的問題,。休閑裝經(jīng)過了20年的發(fā)展，快速地從萌芽期進入成長期,，洗牌已勢在必行,，可是突如其來的金融海嘯徹底打亂了洗牌的節(jié)奏,。面對一片“不好做”的哀號，在綜合分析市場的變化態(tài)勢后,，我們根據(jù)休閑服裝市場顯現(xiàn)出的一些新特性,，結(jié)合戰(zhàn)略營銷管理的思路來找尋一些幫助品牌、企業(yè)做大做強的新路徑,。 路徑一：從市場趨勢看細(xì)分定位,。休閑裝的消費者從以70后、80后人群為主擴展到了60后人群,，而90后的新新人類更是以新時尚主導(dǎo)者身份當(dāng)仁不讓地加入到休閑裝核心消費人群隊伍中,。這個目標(biāo)人群無論在生活態(tài)度、審美情趣,、消費能力還是時尚風(fēng)格都有著截然不同的差異,。隨著消費者向多元文化的發(fā)展，可以預(yù)料未來的休閑裝還會將市場細(xì)分進行到底,，市場還會創(chuàng)新出很多根據(jù)新時尚而定義的細(xì)分,。例如商務(wù)休閑可以裂變出商務(wù)社交休閑、商務(wù)旅游休閑,；兒童休閑可以細(xì)分成韓日,、歐美、動漫,、校園,、假日；旅游休閑可以細(xì)分出都市旅游休閑,、自駕旅游休閑等,。 路徑二：從渠道創(chuàng)新看贏利模式。更多品類服裝受服裝休閑化趨勢的影響,，不甘坐以待斃的企業(yè)肯定會適當(dāng)增加休閑風(fēng)格的商品或?qū)⒏纱鄰氐邹D(zhuǎn)型加入休閑品牌戰(zhàn)團,，未來的渠道資源爭奪將更加激烈。企業(yè)可以考慮在渠道創(chuàng)新上投入更多的努力,、資源和資金,，例如開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建立細(xì)密的社區(qū)渠道,、資訊展示新通訊渠道等,。贏利模式也可以隨之改變，例如售后增值服務(wù)模式,、租售服裝模式,、個性化定制模式等。 路徑三：從產(chǎn)業(yè)鏈整合看互補戰(zhàn)略。受金融海嘯,、人民幣升值的影響,，出口受阻的加工型生產(chǎn)企業(yè)勢必轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)貿(mào)市場，這其中會有一批原本就是給歐美名牌生產(chǎn)休閑裝的企業(yè),，它們轉(zhuǎn)型內(nèi)貿(mào)時會根據(jù)自己企業(yè)的資源和能力來選擇經(jīng)營休閑品牌,。對于既有的休閑裝品牌來說，可以主動整合這樣的企業(yè)資源來完善和提升自己的生產(chǎn)鏈,；對于那些原本是生產(chǎn)型的企業(yè),，則需要徹底改變自己的戰(zhàn)略營銷思維和組織系統(tǒng)，變部門職能管理為系統(tǒng)組織的職能管理,，科學(xué)地規(guī)劃好企業(yè)戰(zhàn)略,，對預(yù)計看好的市場進行滲透或入侵，同時通過淘汰和兼并形成更具有特色和實力的品牌,。 路徑四：在品牌地位和傳播方面找思路,。由于中國經(jīng)濟的快速復(fù)蘇和人民幣升值、通脹預(yù)期,，百姓可支配資產(chǎn)的增加推動財富效應(yīng),，財富效應(yīng)必然加快新一輪的品牌集中、品牌升級,。企業(yè)在這兩大趨勢的發(fā)展中,，一是要調(diào)動最大的資源和能力，保持自己品牌的市場優(yōu)勢,，只有某個細(xì)分市場的龍頭品牌,，才能獲得較多的銷售份額；二是要記住自己品牌的目標(biāo)人群定位,，服裝品牌的消費人群有明顯的忠誠階段,，要做品牌就要牢牢把握目標(biāo)人群的消費需求變化，踩準(zhǔn)品牌升級對目標(biāo)人群影響的節(jié)拍,，才能有持續(xù)的發(fā)展,。 路徑五：從國際競爭角度思考企業(yè)的戰(zhàn)略營銷,。中國這個成長最快,、消費能力驚人、經(jīng)濟穩(wěn)定的市場和升值預(yù)期,，必定會吸引大量的國際資本來投資,，國際服裝品牌巨頭更不會錯過這樣的機會�,？梢灶A(yù)見,，他們用來進攻中國的利器有很多：成熟的國際品牌體系、雄厚的資本、較高的知名度,、優(yōu)秀的服務(wù)理念,、對時尚流行的引導(dǎo)力、品牌的整合傳播水平……國際服裝品牌巨頭的進入剛好給了我們學(xué)習(xí)的機會,，國際品牌的先進經(jīng)營理念加上我們自身的本土化特點,，就是我們最強有力的支撐。 （作者為深圳西旗管理顧問有限公司首席戰(zhàn)略顧問） (文章編號：1090902,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） (編輯：周春燕[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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