| 隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的日益加深，服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,，國(guó)內(nèi)正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生著深刻的變化,。正裝企業(yè)不能僅僅局限于使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段開(kāi)展日常經(jīng)營(yíng)，而是越來(lái)越需要系統(tǒng)地從環(huán)境,、資源和顧客需求出發(fā)分析和選擇科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,，運(yùn)用戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的思維和工具指揮企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。戰(zhàn)略營(yíng)銷作為營(yíng)銷思想發(fā)展的新階段,，因?yàn)槠?ldquo;戰(zhàn)略”特征已逐漸成為營(yíng)銷管理的主流范式而日益受到重視,。 正裝的市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)本質(zhì) 正裝行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境變化 戰(zhàn)略營(yíng)銷是企業(yè)根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,，尋求營(yíng)銷要素及組合在市場(chǎng)中的變革與突破,。戰(zhàn)略營(yíng)銷注重環(huán)境的復(fù)雜多變性，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與環(huán)境的影響,，伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的變化和行業(yè)自身的不斷發(fā)展,，當(dāng)前正裝行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)。 1.正裝消費(fèi)總體更加趨于理性化,。受金融危機(jī)的大環(huán)境影響,，加之消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加成熟和理性，消費(fèi)者既不愿承受過(guò)高的品牌溢價(jià),，也不再輕易跟隨降價(jià)的風(fēng)潮,，而是更看重產(chǎn)品的性價(jià)比、面料款式,、科技含量,、品牌質(zhì)量、售后服務(wù)等內(nèi)在的品質(zhì),。 2.市場(chǎng)份額減少,，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。在全球休閑浪潮的席卷下,，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變,，正裝的相對(duì)市場(chǎng)份額在減少。由于正裝產(chǎn)品品種變化少,、變化慢,，導(dǎo)致產(chǎn)品在面料,、款式和版型上的同質(zhì)化，加上國(guó)內(nèi)正裝品牌的生產(chǎn)設(shè)備幾乎都是引進(jìn)國(guó)外的流水線設(shè)備,，所以在設(shè)備工藝上也呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特點(diǎn),。 3.單價(jià)不斷提高，打折促銷不停,。由于制造成本,、物流成本、銷售成本的不斷增加,，導(dǎo)致正裝品牌的零售單價(jià)每年以6％～8%的速度在提高,。但與此同時(shí)，由于行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng),，以及整體商業(yè)環(huán)境的影響,，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。最終導(dǎo)致一方面零售單價(jià)逐漸偏離產(chǎn)品本身的價(jià)值,，另一方面不斷的打折促銷又減少了企業(yè)利潤(rùn),。 4.未來(lái)的趨勢(shì)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。由于正裝市場(chǎng)集中度不斷增加,，行業(yè)寡頭呼之欲出,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。各大品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,，將在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中,，逐步回歸性價(jià)比的商業(yè)本質(zhì)，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的軌道,，以“品牌提升,，價(jià)值回歸”為基本營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)向。 正裝的行業(yè)本質(zhì) 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求,，也是復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇,。因此，對(duì)于正裝企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的前提是深刻認(rèn)識(shí)和理解正裝的市場(chǎng)特點(diǎn)和行業(yè)本質(zhì),。 1.正裝的消費(fèi)特點(diǎn),。正裝的消費(fèi)有明顯的理性化特點(diǎn)，這主要由于正裝通常貨值較高,，使用場(chǎng)合非常正式,，顧客在選購(gòu)時(shí)對(duì)于正裝產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求要遠(yuǎn)高于一般的時(shí)裝。從銷售的角度來(lái)看,，正裝的穿著機(jī)會(huì)和購(gòu)買頻率明顯比一般時(shí)裝要低,，再加之正裝面料的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期比一般面料長(zhǎng)得多，這就決定了正裝類產(chǎn)品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)要高于一般時(shí)裝,。 2.正裝的行業(yè)本質(zhì),。如果說(shuō)時(shí)裝的行業(yè)本質(zhì)是“快速反應(yīng)”，運(yùn)動(dòng)裝的行業(yè)本質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)精神”的話,，那么正裝的行業(yè)本質(zhì)應(yīng)該是“產(chǎn)品的價(jià)值感”,。基于正裝消費(fèi)決策的理性化特點(diǎn),，正裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略導(dǎo)向則應(yīng)當(dāng)是如何為產(chǎn)品創(chuàng)造更高的價(jià)值感,，從而實(shí)現(xiàn)為顧客創(chuàng)造更多的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值回歸,。 正裝的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式 戰(zhàn)略營(yíng)銷理念要求決策者上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)營(yíng)銷,，為實(shí)現(xiàn)正裝品牌價(jià)值回歸的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有賴于企業(yè)在觀念,、營(yíng)銷和管理三方面進(jìn)行綜合創(chuàng)新,。 一、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的創(chuàng)新 1．產(chǎn)品縱橫向系列化的延伸 正裝品牌進(jìn)行休閑化的延伸已經(jīng)成為大勢(shì)所趨,。即便像杰尼亞,、BOSS原先都是以西裝為主的頂級(jí)正裝品牌，近年來(lái)產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)明顯分化,。高端正裝品牌一方面將產(chǎn)品的橫向延伸至香水,、皮具、飾品領(lǐng)域,，獲得了比服裝更高的利潤(rùn)空間,；另一方面對(duì)于服裝產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸，將產(chǎn)品線重心從正裝逐漸拓展至職業(yè)休閑裝,。 以目前國(guó)內(nèi)正裝品牌所處的市場(chǎng)地位來(lái)看,，由于品牌的定位普遍偏低，品牌影響力有限,，產(chǎn)品延伸更多考慮只能集中在縱向領(lǐng)域,。由才子男裝率先提出的“新正裝”，恰恰是迎合了正裝品牌的縱向延伸趨勢(shì),。介于正裝與休閑裝之間的“新正裝”,，為知識(shí)精英族群的社會(huì)主流人群著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚,，為男士提供一種八小時(shí)內(nèi)外同樣可以展示自己魅力的選擇,。 報(bào)喜鳥(niǎo)在公司2008～2012年發(fā)展戰(zhàn)略中，依照“高貴,、儒雅,、精致”的品牌風(fēng)格，對(duì)服裝產(chǎn)品進(jìn)行系列化延伸，將產(chǎn)品細(xì)分為Saint Angelo Classic尊貴（經(jīng)典）系列,、Saint Angelo Business高貴（商務(wù)）系列,、Saint Angelo Fashion即時(shí)尚（個(gè)性）系列、Saint Angelo Ladies女裝系列,，以滿足中產(chǎn)階層中不同細(xì)分市場(chǎng)的需求,。 2.突出產(chǎn)品技術(shù)含量 提高正裝產(chǎn)品的科技含量，必須提高到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度,。男性顧客天生對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)含量有著特殊的偏愛(ài),，這種偏好同樣會(huì)反映到對(duì)正裝的選購(gòu)上。正裝的技術(shù)含量通常集中反映在兩個(gè)方面：面料與工藝,。 長(zhǎng)期以來(lái),，杰尼亞從不追求新奇的款式和華麗的色彩，盡管一件杰尼亞套裝便可以顯示一個(gè)人的財(cái)富和地位,，杰尼亞的領(lǐng)導(dǎo)人卻認(rèn)為杰尼亞關(guān)注的永遠(yuǎn)是質(zhì)量,，而非時(shí)尚。如果說(shuō)杰尼亞的成功在于使用高級(jí)面料的話,，那么BOSS則是繼承了德國(guó)人傳統(tǒng)的制造工藝水平,。盡管設(shè)計(jì)風(fēng)格不同，二者的成功卻有著共同的特點(diǎn)：均是憑借精美的面料,、無(wú)與倫比的剪裁以及極高的制作品質(zhì)享譽(yù)世界,。 國(guó)內(nèi)正裝品牌中，在不斷提升產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值方面表現(xiàn)突出的是雅戈?duì)�,。從VP襯衫到DP襯衫再到純羊毛抗皺西服,，雅戈?duì)栐谔岣弋a(chǎn)品抗皺免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈?duì)柵c澳大利亞羊毛局在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的雅戈?duì)柤冄蛎拱櫸鞣�,，具有抗皺,、防污、防紫外線等功能,。即使坐很長(zhǎng)時(shí)間也不會(huì)出現(xiàn)明顯的褶痕,，而且它的羊毛纖維具有很強(qiáng)的天然回彈性能，穿后只需懸掛一兩個(gè)小時(shí)就能消除這些輕微的褶皺,。近年來(lái),，雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)不斷加大產(chǎn)品科技含量的投入，逐步提升了自己的產(chǎn)品檔次和品牌形象,。 3.為顧客創(chuàng)造超值服務(wù) 在產(chǎn)品的廣義內(nèi)涵中,，包含了服務(wù)在內(nèi)。提高產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,，不但可以從產(chǎn)品品質(zhì)著手,，也可以從提高售前、售中、售后的服務(wù)水平做起,。 報(bào)喜鳥(niǎo)通過(guò)實(shí)施名為“衣裝職場(chǎng)”的全國(guó)高校專業(yè)禮儀培訓(xùn)講座,，免費(fèi)為在校大學(xué)生提供職場(chǎng)著裝禮儀和化妝禮儀培訓(xùn)，可視為售前服務(wù)的典范,；七匹狼將“中國(guó)POLO,、男士著裝顧問(wèn)”作為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)持續(xù)大規(guī)模的終端導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn),，力圖在銷售過(guò)程中為顧客提供著裝顧問(wèn)的超值服務(wù)；新郎·希努爾推出終身免費(fèi)干洗售后服務(wù),，據(jù)稱公司僅干洗這一項(xiàng)服務(wù),，每年就要支出2000多萬(wàn)元，每年利潤(rùn)有35%用于售后服務(wù),，實(shí)踐證明,，率先在行業(yè)內(nèi)提出免費(fèi)干洗服務(wù)為新郎·希努爾的快速發(fā)展起到了巨大作用。 4.品牌勢(shì)能的積累 由于正裝主要用于正式場(chǎng)合,，因此正裝品牌為穿著者帶來(lái)的社會(huì)認(rèn)同感和身份地位象征也構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值感的重要內(nèi)容,，提高產(chǎn)品精神層面的價(jià)值感有賴于品牌勢(shì)能的積累。 服裝品牌勢(shì)能的提高需要經(jīng)歷“實(shí)體——意識(shí)”這個(gè)階段,，這是一個(gè)不斷積累,，從量變到質(zhì)變的過(guò)程。首先,，要關(guān)注最初的產(chǎn)品生產(chǎn),，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,、材料,、尺寸、價(jià)格,、實(shí)用性,，即物的價(jià)值；其次,，還需要思考品牌的名稱以及表示的語(yǔ)言,、符號(hào)、意義,、色彩,，即象征的價(jià)值；最后,，要關(guān)注上層建筑的發(fā)展,，包括品牌的形象、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、品牌定位,、感情,、評(píng)價(jià)、眷戀,、消費(fèi)者的信賴等,，即意識(shí)的價(jià)值。 二,、實(shí)體+虛擬的混合式渠道創(chuàng)新 戰(zhàn)略營(yíng)銷不但強(qiáng)調(diào)企業(yè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新,，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的創(chuàng)新。盡管實(shí)體與虛擬的渠道同時(shí)存在會(huì)帶來(lái)一些諸如渠道沖突等矛盾,，但是“實(shí)體+虛擬”渠道的有機(jī)融合是未來(lái)的必然趨勢(shì),。 美國(guó)NAU公司通過(guò)網(wǎng)上、網(wǎng)下的渠道結(jié)合,，利用傳統(tǒng)渠道把顧客吸引到網(wǎng)上來(lái),，被時(shí)代雜志認(rèn)為是改變未來(lái)運(yùn)行的模式。在NAU的專賣店中,，消費(fèi)者挑選完成之后,，將衣服拿到收銀臺(tái)時(shí)，會(huì)被問(wèn)及是不是馬上穿,，如果顧客選擇馬上購(gòu)買,，那么可以將衣服馬上帶走；如果愿意不馬上穿,，那么可以選擇到公司網(wǎng)站W(wǎng)ebfront上訂購(gòu),，并且可以享受10%的折扣，店鋪會(huì)將服裝免費(fèi)送到顧客家中,。此外,，NAU考慮到女性慈愛(ài)的天性，還會(huì)以顧客的名義另外捐獻(xiàn)5%給社會(huì)福利組織,。通過(guò)這些舉措,，有45%左右的NAU顧客會(huì)放棄立即把衣服拿走，而選擇把錢交完回家等待送貨上門,。NAU通過(guò)擁有地面店的優(yōu)勢(shì),，讓顧客在地面店充分了解產(chǎn)品的面料和工藝，并且進(jìn)行試穿,，從而建立起了顧客的信賴基礎(chǔ),，并把這種信賴轉(zhuǎn)化為未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)購(gòu)物的機(jī)會(huì)。 鑒于襯衫尺碼規(guī)格少,、工序相對(duì)簡(jiǎn)單,、面輔料構(gòu)成簡(jiǎn)單,、潮流變化緩慢、單價(jià)適中等多方面特點(diǎn),，襯衫應(yīng)該是正裝品類中最適合網(wǎng)上銷售的,，而且襯衫和領(lǐng)帶也是男裝品類中需求量最大的，PPG,、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)上襯衫銷售業(yè)績(jī)也充分證實(shí)了襯衫市場(chǎng)的網(wǎng)上銷售前景,。對(duì)于眾多以實(shí)體店鋪?zhàn)鳛殇N售主渠道的正裝品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)體渠道不應(yīng)成為網(wǎng)上銷售的障礙,，相反,，由于實(shí)體店能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)消費(fèi)體驗(yàn)和信賴感，應(yīng)當(dāng)成為正裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)上銷售的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在,。為顧客提供網(wǎng)上銷售服務(wù),，其實(shí)質(zhì)是降低顧客的購(gòu)買時(shí)間成本和精力成本，這也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值回歸的方式之一,。 三、基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新 戰(zhàn)略營(yíng)銷還強(qiáng)調(diào)流程的創(chuàng)新,，認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái),。傳統(tǒng)營(yíng)銷的主導(dǎo)作用主要是創(chuàng)造、發(fā)展需求,，戰(zhàn)略營(yíng)銷還要求調(diào)節(jié)不規(guī)則需求,，注重利用企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的資源和能力獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 隨著電子信息技術(shù)和制造技術(shù)的飛速發(fā)展,，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)效率得到了極大的提高,，再加上現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的普及，一種以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為前提,，機(jī)械化大生產(chǎn)為基礎(chǔ)的生產(chǎn)模式被某些企業(yè)運(yùn)用到實(shí)際中,，并取得了很大的經(jīng)濟(jì)效益，這就是大規(guī)模定制,。大規(guī)模定制的設(shè)想是把定制生產(chǎn)和大規(guī)模生產(chǎn)這兩個(gè)矛盾統(tǒng)一在一起,，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí),，又保證了機(jī)械化大生產(chǎn)的質(zhì)量,、較低的生產(chǎn)成本和較短的交貨周期。大規(guī)模定制以其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，引起了各行業(yè)的高度關(guān)注,，基于大規(guī)模定制的業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新將成為正裝行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。 正裝行業(yè)中的西裝,，幾乎是目前服裝行業(yè)中唯一一個(gè)適合大規(guī)模定制的品類,，主要基于以下幾點(diǎn)理由,。 1.正裝一方面合體性要求很高，另一方面,，由于顧客體型差異大,，加之現(xiàn)有的國(guó)家服裝號(hào)型標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重滯后，使得西裝量身定制具有很大的市場(chǎng)空間,。 2.正裝款式變化少,、變化慢、購(gòu)買頻率低的特點(diǎn)為大規(guī)模定制提供了必要的周轉(zhuǎn)時(shí)間,。 3.西裝單價(jià)高為量身定制提供了必要的利潤(rùn)空間,。 4.大型西裝企業(yè)通常設(shè)備先進(jìn)、管理水平和信息化程度高,，為大規(guī)模定制提供了必要的軟硬件基礎(chǔ),。 正裝企業(yè)大規(guī)模定制的運(yùn)作基本流程是：在企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)信息化的前提下，利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)資源,，服裝企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或?qū)嶓w店鋪,，與客戶交流獲取相關(guān)資料�,？蛻艨梢罁�(jù)企業(yè)在網(wǎng)站或賣場(chǎng)提供的資源庫(kù)中選擇確定服裝的款式,、面料、色彩等因素,。企業(yè)通過(guò)終端人員的專業(yè)量體培訓(xùn),，精準(zhǔn)獲得的客戶身體尺寸和對(duì)快速面料的具體要求，并將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳送至公司總部,。企業(yè)在預(yù)先對(duì)各類體型制作的海量板型庫(kù)中按照顧客情況調(diào)出符合顧客要求的紙樣,，在收集到一定數(shù)量訂單之后，把相近款式集中在一起合理安排生產(chǎn)流程,，較高地發(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性,，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本,。并在較短的時(shí)間內(nèi)把衣服送到客戶的手中,，從而實(shí)現(xiàn)定制與大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)合。 大規(guī)模定制的銷售模式實(shí)際上是一種樣品陳列銷售模式,，這種模式在銷售領(lǐng)域并不是一種新事物,，特別是在汽車、家具等行業(yè)已使用多年,。面向零售終端的大規(guī)模定制實(shí)際上就是將這樣的樣品陳列模型移植到服裝的銷售,，而創(chuàng)造出的一種全新有效的服裝銷售模式。其優(yōu)勢(shì)不但可以滿足顧客個(gè)性化的需求,，更重要的是可以降低正裝行業(yè)普遍面臨的成品庫(kù)存壓力過(guò)大的難題,。在大規(guī)模定制過(guò)程中,，由于顧客可以獲得關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的充分體驗(yàn)，企業(yè)也可以在定制過(guò)程中獲取到詳細(xì)的顧客資料,，企業(yè)與顧客之間的角色定位也將由過(guò)去的交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型,。 當(dāng)前從技術(shù)層面來(lái)看，實(shí)施大規(guī)模定制的服裝企業(yè)必須具備四個(gè)關(guān)鍵能力：客戶資料采集,、企業(yè)信息化,、柔性制造系統(tǒng)及快速第三方物流支持。當(dāng)前存在的最大的問(wèn)題不在于技術(shù)和管理,，而在于觀念和戰(zhàn)略,。傳統(tǒng)的觀念一提到定制就想到高成本、高價(jià)格,，或是認(rèn)為定制只適合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),，事實(shí)上真正面向零售終端顧客的大規(guī)模定制將是未來(lái)正裝發(fā)展的主流方向。 （作者為蘇州大學(xué)服裝專業(yè)博士研究生） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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