| 在時(shí)下風(fēng)起云涌的消費(fèi)時(shí)代,，一款普通的產(chǎn)品很難創(chuàng)造出壟斷性的功能,，即使再成功的品牌也面臨著重重挑戰(zhàn),，而這些挑戰(zhàn)的出現(xiàn)也不是埋頭苦干就可以超越的,。所以,，我們只能從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，去尋找消費(fèi)者營(yíng)銷需求,，創(chuàng)造情感壟斷,，來(lái)博得事半功倍的效益。那么,，我們?nèi)绾螌ふ疫@種市場(chǎng)訴求呢,？答案就是從戰(zhàn)略營(yíng)銷模式入手。 運(yùn)動(dòng)裝的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式 戰(zhàn)略營(yíng)銷模式,，就是新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的客觀要求,，在復(fù)雜多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)本身對(duì)于市場(chǎng)本質(zhì)的深刻認(rèn)識(shí)和理性選擇。市場(chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變,，使運(yùn)動(dòng)服裝品牌的營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)有了全新的演繹,。“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓,。”這句話對(duì)于久經(jīng)沙場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)們來(lái)說(shuō),，再適合不過(guò)了。因?yàn)�,，他們是營(yíng)銷市場(chǎng)的排頭兵,，他們更有資格談?wù)撌裁床攀沁\(yùn)動(dòng)裝企業(yè)最適合的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式�,；蛟S我們通過(guò)以下幾個(gè)具有代表性的運(yùn)動(dòng)裝企業(yè),，就能看出戰(zhàn)略營(yíng)銷模式在運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的端倪了。 安踏：渠道制勝模式 2009年6月,，安踏從阿迪達(dá)斯,、李寧等國(guó)內(nèi)外眾多知名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)標(biāo)中脫穎而出，與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,，成為2009～2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴,，它將贊助中國(guó)體育團(tuán)參加的2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國(guó)際賽事的冠軍裝備,。可以說(shuō),，這樣的豐厚碩果,，正是安踏戰(zhàn)略營(yíng)銷思路厚積薄發(fā)的結(jié)果。 廣告+渠道,。1999年,，安踏以每年80萬(wàn)元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤(rùn)的500萬(wàn)元在央視體育頻道投放廣告,；2000年,，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會(huì)上奪得乒乓球男單冠軍,，同時(shí)在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號(hào),，安踏一炮打響,。安踏的成功被很多人描繪為“明星代言+央視廣告”模式，其實(shí)仔細(xì)分析,，這只能算是安踏在中國(guó)市場(chǎng)成功的一個(gè)誘因,，安踏真正的制勝法寶是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。安踏利用品牌迅速提升的機(jī)會(huì),，對(duì)自己的整個(gè)銷售體系進(jìn)行了全面完善,，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營(yíng)和代理商以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作,。目前,，安踏在全國(guó)的專賣店已經(jīng)超過(guò)了3000家，特別是在二,、三級(jí)城市的覆蓋率非常高,，其銷售業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。 定位+堅(jiān)持,。在中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng),，籃球鞋和全能運(yùn)動(dòng)鞋是運(yùn)動(dòng)鞋品類中最重要、最大的兩個(gè)產(chǎn)品類別,。安踏每年投入的研發(fā)費(fèi)用為1000多萬(wàn)元,，此外，安踏還選擇了廣東的寶元集團(tuán)為合作加工工廠,，因?yàn)檫@家企業(yè)同時(shí)在給耐克,、匡威、阿迪達(dá)斯等品牌做代工,，這個(gè)選擇主要就是借助制作工廠為耐克等品牌生產(chǎn)籃球鞋的優(yōu)勢(shì),，生產(chǎn)出在國(guó)產(chǎn)品牌中相對(duì)專業(yè)的籃球鞋。安踏在進(jìn)行品牌宣傳時(shí),，也緊緊地與籃球捆綁在一起,，比如從2003年起，安踏就開(kāi)始贊助各項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事,，立志在戰(zhàn)略上不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。如立陶宛職業(yè)籃球“青年近衛(wèi)軍”海神籃球俱樂(lè)部、獨(dú)家贊助中國(guó)籃協(xié)CBA聯(lián)賽等,。 李寧：“特立獨(dú)行”策略 以品牌國(guó)際化推動(dòng)市場(chǎng)的國(guó)際化,，以東方元素突出市場(chǎng)形象，李寧品牌在過(guò)去十年走出了一條獨(dú)樹(shù)一幟的品牌國(guó)際化路線,。同時(shí),，也意味著中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)攫取資源,，為己所用的能力更為嫻熟，更有創(chuàng)造性,。 品牌國(guó)際化,。李寧從創(chuàng)世之初就模仿耐克的模式，不從事生產(chǎn),，而主要進(jìn)行品牌的運(yùn)營(yíng)與銷售,，是一家標(biāo)準(zhǔn)的品牌公司。為了完成新的品牌國(guó)際化道路,，李寧在戰(zhàn)略上從營(yíng)銷,、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、品牌推廣等方面進(jìn)行了大量配合,，其市場(chǎng)效果非常明顯,。2005年1月，李寧與NBA簽約成為“NBA官方市場(chǎng)合作伙伴”,；2006年9月,，身披李寧戰(zhàn)袍的西班牙男籃首進(jìn)決賽就戰(zhàn)勝了歐洲冠軍希臘隊(duì)，成為世界冠軍,，李寧順利地成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家,；2008年8月8日，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式把李寧品牌的國(guó)際化之路一下子推上了世界之巔……這些國(guó)際化的體育運(yùn)動(dòng)資源,，使李寧的品牌國(guó)際化速度得到了極大的推進(jìn),。 運(yùn)動(dòng)差異化。傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)給人帶來(lái)的是動(dòng)感的,、力量的,、沉重的形象，是為了征服和挑戰(zhàn),，所有的運(yùn)動(dòng)品牌都把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種承重的挑戰(zhàn)自我,、戰(zhàn)勝對(duì)手的負(fù)擔(dān)。李寧為了形成差異化的市場(chǎng)區(qū)隔,，把運(yùn)動(dòng)一分為二,，鮮明地提出了打造中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌，從而形成傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的差異,，這無(wú)疑是在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上富有戰(zhàn)略眼光的決策,，也是最能夠建立差異化品牌形象的戰(zhàn)略。把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成游戲,，是李寧實(shí)現(xiàn)自己差異化的根本所在，也是李寧能夠始終保持與眾不同的品牌個(gè)性的根本所在,。 Kappa：品牌“拿來(lái)主義” 運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，這里既有以研發(fā)和營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的耐克,、阿迪達(dá)斯等跨國(guó)公司，也有眾多以低成本制造立足的本土運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè),。Kappa所屬的中國(guó)動(dòng)向能夠立足市場(chǎng),，依靠的是出色的品牌管理與市場(chǎng)運(yùn)作能力，還有公司管理者在視野與思維方式上的超越,。 差異化競(jìng)爭(zhēng),。2005年，脫胎于李寧公司的中國(guó)動(dòng)向集團(tuán)從戰(zhàn)略上出發(fā),，買斷了Kappa在中國(guó)內(nèi)地和澳門地區(qū)的品牌所有權(quán)及永久經(jīng)營(yíng)權(quán),，從只能銷售產(chǎn)品擴(kuò)展到自主制訂并執(zhí)行，包括產(chǎn)品研發(fā),、市場(chǎng)推廣,、銷售組織和渠道策略等整個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。中國(guó)動(dòng)向制訂了一系列競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，“單一品牌國(guó)際化”和“區(qū)域市場(chǎng)多品牌”是其中兩個(gè)最重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略,，這包括設(shè)計(jì)與研發(fā)、生產(chǎn)制造,、市場(chǎng)與渠道管理,、營(yíng)銷與品牌管理等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。Kappa將品牌定位為“運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚,、性感、品位”,，同時(shí)倡導(dǎo)差異化的營(yíng)銷模式,。鮮艷的色彩、收身的剪裁,、極易識(shí)別的品牌標(biāo)志,，這在以往的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店里是不常見(jiàn)的。同時(shí),，Kappa堅(jiān)持獨(dú)特的輕資產(chǎn)運(yùn)作：不做加工,，只做設(shè)計(jì)；不做直營(yíng)店,，只給分銷商,。這樣，中國(guó)動(dòng)向獲得了快于國(guó)內(nèi)同行的資金周轉(zhuǎn)和存貨周轉(zhuǎn),，一路增長(zhǎng),。 資源整合。背靠Kappa大樹(shù)的中國(guó)動(dòng)向在羽翼日漸豐滿之后，開(kāi)始了并購(gòu)整合之路,。2008年5月,，中國(guó)動(dòng)向完成對(duì)日本老牌運(yùn)動(dòng)品牌Phenix公司的收購(gòu)，中國(guó)動(dòng)向通過(guò)附屬子公司持有Phenix公司91%的股權(quán),。Phenix在日本已經(jīng)有52年的歷史,，其旗下品牌Phenix享有全球滑雪及戶外運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)最高的市場(chǎng)份額，X-NIX,、Inhabitant等品牌在日本等地也都具有一定知名度,。完成收購(gòu)后，中國(guó)動(dòng)向除將這些品牌收入囊中外,，Phenix公司的59名研發(fā)專家也被中國(guó)動(dòng)向收編,，研發(fā)實(shí)力的增強(qiáng)意味著在Kappa之外，中國(guó)動(dòng)向有條件開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。借助Kappa的知名度,，中國(guó)動(dòng)向業(yè)務(wù)擴(kuò)展迅猛，截至2008年底,，其旗下的中國(guó)市場(chǎng)Kappa品牌零售店門面達(dá)到2808家,。目前，中國(guó)動(dòng)向還計(jì)劃與經(jīng)銷商繼續(xù)合作,，在省會(huì),、一線城市以及極富潛力的二、三線城市再增設(shè)650家Kappa品牌店鋪,，其中一級(jí)代理商開(kāi)店數(shù)量占40%,，二級(jí)代理商占60%，進(jìn)一步鞏固集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò),。 361°：“勢(shì)能”戰(zhàn)略 361°認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷要蓄勢(shì)如筑壩蓄水一樣,，壩越高，水蓄得越多,，所積累的能量就越大,，爆發(fā)力也就越強(qiáng)。361°擅長(zhǎng)整合資源,，借助媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳,，擴(kuò)大知名度并主動(dòng)走近消費(fèi)者，與消費(fèi)者形成互動(dòng),，從而使宣傳產(chǎn)生最大效果,。 網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)。“成年禮”儀式是近年來(lái)全社會(huì)都非常重視的一項(xiàng)青少年活動(dòng),，而且關(guān)注程度一年高過(guò)一年,，361°抓住這種難得的機(jī)會(huì),，不失時(shí)機(jī)地通過(guò)活動(dòng)為自己制造勢(shì)能。其首先對(duì)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò),，通過(guò)貓撲,、天涯、新浪,、搜狐、網(wǎng)易等青年高度集中影響力最大的論壇發(fā)起“成年禮”宣誓話題,，活動(dòng)一開(kāi)始便激起網(wǎng)民的參與熱情,，迅速引起社會(huì)的關(guān)注；然后361°以社會(huì)輿論的形式趁勢(shì)發(fā)起一系列活動(dòng),，在新浪網(wǎng),、千龍網(wǎng)、21CN,、騰訊網(wǎng),、中青網(wǎng)等各大網(wǎng)站競(jìng)相報(bào)道自己將在新年之際把準(zhǔn)備的神秘“成年禮”向部分青少年送出，惹得網(wǎng)民急切來(lái)電詢問(wèn)禮品內(nèi)容,，這一系列的網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)將361°推向一個(gè)高潮,。通過(guò)傳播、公關(guān),、終端,、路演四位一體的戰(zhàn)略傳播策略，不僅促進(jìn)了終端產(chǎn)品銷量的大幅度提升,，而且實(shí)現(xiàn)了361°品牌和消費(fèi)者之間的深度溝通,，從而達(dá)到提升產(chǎn)品銷售，兼顧為361°品牌加分的目的,。 縱深推進(jìn),。361°還擅長(zhǎng)借助終端、地面活動(dòng),、媒體等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合,，將網(wǎng)絡(luò)的造勢(shì)功能發(fā)揚(yáng)光大。361°特意成立了執(zhí)行活動(dòng)項(xiàng)目小組,，根據(jù)公司確定的促銷策略,，會(huì)同其銷售部、行政部,、財(cái)務(wù)部,、儲(chǔ)運(yùn)部的負(fù)責(zé)人及全國(guó)所屬分公司及近5000個(gè)專賣網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行以電視,、網(wǎng)絡(luò)高空轟炸,、地面活動(dòng)路演、終端作為促銷的立體宣傳。從單向溝通到深度溝通,，從部分媒介傳播到立體整合傳播,，從區(qū)域性到全國(guó)一致性，從產(chǎn)品傾銷到品牌促銷,，361°通過(guò)“勢(shì)能”戰(zhàn)略的不斷深入溝通,，逐漸取得了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝上的品牌話語(yǔ)權(quán)，并以全新形象快速達(dá)到了與國(guó)際品牌對(duì)話的實(shí)力,。緊接著,，一系列有影響的“品牌營(yíng)銷”接踵而至：CCTV-5與361°合作成為“體育直播節(jié)目合作伙伴”；從2009年1月1日起,，CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361°提供的服裝,；獨(dú)家擁有騰訊QQ體育頻道及QQ游戲內(nèi)容戰(zhàn)略合作權(quán)限；361°娛樂(lè)籃球,；中國(guó)羽毛球天王挑戰(zhàn)賽,；廈門國(guó)際馬拉松…… 戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的意義 運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)就像一條曲折蜿蜒的道路，生產(chǎn)企業(yè)則像行駛在這條路上的汽車,，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時(shí)改變方向,，而是隨心所欲、漫無(wú)目的地前行的話,，將慢慢遠(yuǎn)離市場(chǎng),，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。正是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的瞬息萬(wàn)變,，我們才應(yīng)該把營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)思考,，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是要利用企業(yè)各方面的資源去創(chuàng)造市場(chǎng)。真正的戰(zhàn)略營(yíng)銷是要有所變通,、有所取舍的,，當(dāng)企業(yè)遇到暫時(shí)性的困難時(shí)不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾,；當(dāng)市場(chǎng)客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的本質(zhì)性改變時(shí),，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤(rùn)豐厚，也要果斷進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷的適時(shí)改變,，甚至發(fā)動(dòng)一場(chǎng)徹底的營(yíng)銷革命,。 事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)階段,、產(chǎn)品階段到推銷階段,，再到如今的市場(chǎng)營(yíng)銷階段，之所以有這幾個(gè)循序漸進(jìn)的階段,，正是因?yàn)橄M(fèi)者需求的不斷變化而強(qiáng)化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略所引起的,，其帶來(lái)的收益將是巨大的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的,。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，近五年來(lái),，運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的主力群體是18～35歲購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)的年輕群體,，并且由于他們對(duì)服飾舒適性和個(gè)性化的要求越來(lái)越高，以至于中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)銷售總額均保持了近兩位數(shù)的規(guī)模增長(zhǎng)速度,，增幅高達(dá)50％,，銷售凈利率為25％～30％，而保持這種收益持久的保障便是出色的戰(zhàn)略方針,。如果我們能夠把這個(gè)策略方針因地制宜地有效激發(fā),，那無(wú)疑是對(duì)企業(yè)發(fā)展的厚愛(ài)。從運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的市場(chǎng)聯(lián)系因素中,，或許就能領(lǐng)略到戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的重要意義（見(jiàn)上頁(yè)圖1）。 根據(jù)以上圖示,，不難發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式盡管會(huì)涉及眾多因素,，但戰(zhàn)略認(rèn)知、創(chuàng)意聯(lián)想,、營(yíng)銷欲望,、品牌忠誠(chéng)，這四者之間的聯(lián)系最為密切,，他們之間互相聯(lián)系,、互相促進(jìn)、互相交織,，如同四邊形一樣互為依存,。戰(zhàn)略認(rèn)知的基礎(chǔ)是能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想的心理活動(dòng)，而創(chuàng)意聯(lián)想又會(huì)加深品牌認(rèn)知的程度,，品牌聯(lián)想的不斷介入,，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，有利于企業(yè)品牌在消費(fèi)者心理上的歸屬和滿足,，而營(yíng)銷欲望的不斷重復(fù),，又鞭策了企業(yè)品牌的忠誠(chéng)行為。這樣,，就能形成企業(yè)品牌的親和力,，構(gòu)建其與消費(fèi)者的深厚情感優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而推進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展,。 在市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,，居于營(yíng)銷重要地位的創(chuàng)新不再是戰(zhàn)術(shù)模式的創(chuàng)新，而是戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新,，只有戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的創(chuàng)新才能為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤(rùn)來(lái)源,，固守模式就可能讓企業(yè)喪失市場(chǎng)機(jī)遇,。 正如美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家伊戈?duì)?middot;安索夫所說(shuō)：戰(zhàn)略規(guī)劃是一種不成熟的發(fā)明，是一種極為有用的管理工具,；戰(zhàn)略規(guī)則同時(shí)是一種動(dòng)態(tài)工具,，可以靈活地處理當(dāng)今市場(chǎng)上的各種無(wú)法預(yù)料的變化。而目前的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè),，盡管逐步在和國(guó)際接軌,，也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化,，但整體在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中還是處于弱勢(shì),，真正的原因是缺乏科學(xué)地制訂和堅(jiān)決地實(shí)施行業(yè)以及企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。換言之,，企業(yè)追求眼前利益,、局部利益和短期行為極為嚴(yán)重。這個(gè)問(wèn)題解決不好,，企業(yè)將難以形成真正的,、健康的、持續(xù)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)與核心能力,。 結(jié)語(yǔ) 戰(zhàn)略營(yíng)銷要求企業(yè)在果斷出擊和冷靜自制之間必須保持恰到好處的平衡,，企業(yè)只有把握好內(nèi)部?jī)r(jià)值的構(gòu)成要素，確定影響企業(yè)成本與增值的基本價(jià)值鏈,，從戰(zhàn)略上調(diào)整和重構(gòu)具有相對(duì)成本較低地位的,、優(yōu)化的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值，才會(huì)具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。毫無(wú)疑問(wèn),，一個(gè)出色的運(yùn)動(dòng)服裝品牌，從成長(zhǎng)到成熟,，從公司管理到公司治理,，從更新技術(shù)到自主創(chuàng)新，無(wú)一不是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力的詮釋和注解,。新機(jī)會(huì),、新思路帶來(lái)了新希望，或許不久的將來(lái),，真正影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素將是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新行為,。 （作者為北京百融信通科技有限公司CMO） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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