如何打造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客

2009-8-31 08:00| 查看: 125514| 評論: 0|原作者: 莫可道

摘要: 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客能為企業(yè)帶來什么？如何打造又如何規(guī)避風(fēng)險,？

是“時勢造英雄”還是“英雄造時勢”,？不管誰成就了誰，我們都得承認(rèn),，“時勢”與“英雄”是不可分割的雙生子,。其實，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)品牌之間存在同樣的關(guān)系,，對國際排名500強(qiáng)的企業(yè)研究表明,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間。對于正在成長中的中國企業(yè)而言,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象與企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系則更為密切,，整體上甚至超過了40%。在網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流的2.0時代,，博客已經(jīng)成為提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人個人形象最常用,、最便捷、最高效的媒體通道之一,。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的意義

成功的企業(yè)總會沿著成長階梯不斷向前發(fā)展,，從產(chǎn)品驅(qū)動、營銷驅(qū)動的階段進(jìn)入品牌驅(qū)動階段,。企業(yè)在進(jìn)入品牌驅(qū)動階段后,，在市場上流通的各種產(chǎn)品已經(jīng)無法承載企業(yè)的品牌使命,，而廣告、地面促銷等簡單的營銷行為也難以為企業(yè)品牌持續(xù)加分,；此時,，除通過一系列復(fù)雜的整合營銷手段來展示企業(yè)的品牌理念外，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人就成為了企業(yè)品牌形象傳遞中最簡單,、最直接的介質(zhì)和使者,。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要經(jīng)常接受各種媒體的訪談，需要在大型論壇,、集會活動上頻頻露面,，或許，企業(yè)的市場營銷部門還會推出各種自傳,、寫真來講述企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)業(yè)故事,，分享成功經(jīng)驗。由此,，我們了解了通用神話和杰克·韋爾奇,，我們認(rèn)識了比爾·蓋茨和他的微軟帝國，當(dāng)然,，我們還能舉出柳傳志,、張瑞敏、任正非,，甚至包括年輕的李彥宏,、馬云等。
早在20世紀(jì)初,，國外就有了專門為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行形象設(shè)計和聲譽(yù)管理的專業(yè)機(jī)構(gòu),，它們很早就意識到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為公眾人物的傳播價值。因此,，他們開始了對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一言一行,、一舉一動的專業(yè)設(shè)計。比爾·蓋茨,、杰克·韋爾奇等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)過這些品牌傳播設(shè)計者的精心策劃和設(shè)計,，經(jīng)多種傳播渠道和手段推出后，成為與其企業(yè),、品牌相映成輝的傳奇人物,。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造提供了全新的媒體介質(zhì)和通道,，博客的出現(xiàn)與風(fēng)靡,，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的“媒介”價值更加凸顯。
從目標(biāo)受眾角度看，中國網(wǎng)民突破3.38億,，其中博客人數(shù)超過1.6億,，這些網(wǎng)民既是信息的接收者，又是信息的傳遞者,；他們中既有大量的消費者,，又有企業(yè)員工、媒體受眾,、政府受眾等特殊群體,，有效占據(jù)這些特殊受眾圈子并獲得話語權(quán)，就意味著贏得了新的市場機(jī)會,。從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人角度來看,，博客的SCS屬性（Show, Communication, Share）在很大程度上滿足了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望展示個人形象與企業(yè)形象，增加和受眾交流機(jī)會,，傳達(dá)企業(yè)信念,，分享個人價值觀及成功經(jīng)驗的需求。最后,，從媒體價值角度來看，博客的互動性及持久性特點也提供了傳統(tǒng)媒體無法帶來的持續(xù),、集中的宣傳和及時的信息反饋,。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的管理

但是，網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜,，網(wǎng)民質(zhì)量參差不齊,，各種信息浩如煙海，如果不進(jìn)行管理,，領(lǐng)導(dǎo)人博客很可能淹沒在眾多網(wǎng)站中,，達(dá)不到宣傳的效果，為了使博客發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳平臺作用,，就需要對領(lǐng)導(dǎo)人博客進(jìn)行有效管理,。

領(lǐng)導(dǎo)人博客定位
社會公眾通過認(rèn)識企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來認(rèn)識企業(yè)品牌，但對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理,，卻不能僅僅圍繞企業(yè)品牌而展開,。因為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不是單純意義上的品牌代言人,，他（她）首先是一個公眾人物,，如果單一維度地去依據(jù)企業(yè)品牌設(shè)計企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象，那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人只是企業(yè)品牌的工具,。同樣,，著力于提升企業(yè)品牌形象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客，也必須跳出企業(yè)品牌代言人的圈子，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象保持高度一致,。
其實,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)著三個角色：企業(yè)領(lǐng)袖，社會公民及普通個人,。因此,，在用博客進(jìn)行企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造時，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為商人角色進(jìn)行打造,，只是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人聲譽(yù)管理的第一步,。只有在展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“商人”本質(zhì)的同時，突出表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為“社會人”和“個人”的角色,，才算是真正有效地做到了對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的聲譽(yù)管理,。
在現(xiàn)有的許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客中，有很多都體現(xiàn)了“商人”的價值而忽略了其他兩個角色,。如地產(chǎn)界大亨潘石屹,、王石、任志強(qiáng)等都開設(shè)了自己的博客,，但他們大多數(shù)都把自己定位于一個地產(chǎn)行業(yè)的成功者,，在社會人、個人兩個方面卻鮮有體現(xiàn),，這種定位的缺失甚至使一些企業(yè)蒙受了無謂的損失,。相比而言，一些IT行業(yè)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更好地利用博客提升了個人形象,，如谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復(fù)的博客并不把自己定位于一個IT業(yè)界的領(lǐng)袖,，而是把自己定位成一個成長中的“老師”，與廣大學(xué)子和社會青年分享自己的學(xué)習(xí),、成長經(jīng)驗,。

領(lǐng)導(dǎo)人博客建立
可供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行選擇的博客平臺分為自建博客平臺和大眾博客平臺兩種。相對而言,，自建博客平臺等于建立個人網(wǎng)站,，在技術(shù)、編輯,、呈現(xiàn)形式等方面會有較大限制,，且后期推廣的難度也較高，因此更多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會選擇在“三無”（無編輯,、無形式,、無成本）屬性較強(qiáng)的大眾平臺開設(shè)博客。因為大眾化的博客平臺提供了一種近乎自動化的博客服務(wù),，新浪,、搜狐等大眾博客平臺可以省去大量的編輯和排版的煩惱；同時，由于這些博客平臺都有固定的頁面呈現(xiàn)模版,，因此博主也不必?fù)?dān)心其內(nèi)容在后期呈現(xiàn)上的視覺形式,；最后，由于這些平臺的技術(shù),、維護(hù)成本都在運營商處,，所以領(lǐng)導(dǎo)人的博客可以“零成本”運作。
在選擇了合適的博客平臺后,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的版面規(guī)劃可因人而異,。但從整體上講，博客的規(guī)劃可以借鑒和延伸CIS形象戰(zhàn)略,，將之稱為3I（MI,、VI、BI）體系,。MI指領(lǐng)導(dǎo)人希望博客所能夠傳達(dá)的核心概念,；VI指博客的界面規(guī)劃，包括模版風(fēng)格,、頭像設(shè)置,、模塊規(guī)劃等；BI指博客的內(nèi)容規(guī)劃及博客行為,，主要包括博客名稱,、議題選擇及表現(xiàn)形式，更新速度,、鏈接內(nèi)容等,。

博客議題管理
博客議題是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客最終被目標(biāo)受眾接納與否的關(guān)鍵,，也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客管理中最重要的環(huán)節(jié),，所以在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客最終建立之后，應(yīng)該有專門的議題管理團(tuán)隊人員來對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的議題進(jìn)行規(guī)劃,、撰寫和維護(hù),。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博客包括多種呈現(xiàn)手段和方式,，如文字,、圖片、視頻,，但無論哪種呈現(xiàn)方式,，我們都需要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的定位出發(fā)，根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所承擔(dān)的企業(yè)（行業(yè)）,、社會,、個人三個角色方向，來設(shè)定博客的議題內(nèi)容。
在企業(yè)（行業(yè)）議題方面,，大多數(shù)成熟的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人都顯得駕輕就熟,，而社會議題和個人議題，往往會讓博主感到無所適從,，甚至成為其犯錯的根源,。企業(yè)品牌理念、行為動態(tài),、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,、行業(yè)趨勢等都是能讓博主自由發(fā)揮的典型企業(yè)（行業(yè)）議題，但根據(jù)議題所在的行業(yè)以及該行業(yè)對社會大眾生活的影響程度,，往往一些普通的行業(yè),、企業(yè)議題也會演變成社會議題，如房地產(chǎn)行業(yè),、消費品行業(yè)的議題,，往往成為社會大眾關(guān)注的焦點。而在大眾議題方面,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為企業(yè)品牌的代言人,，社會精英階層的代表，其議題應(yīng)該符合社會主流價值觀,，并且時時體現(xiàn)自己作為“社會人”的責(zé)任感,。在個人議題方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的成長經(jīng)歷,、創(chuàng)業(yè)故事,、興趣愛好、心情感悟等可作為議題呈現(xiàn)的標(biāo)題與內(nèi)容,。
因為博客平臺的“自媒體”屬性,，所以在博客議題的策劃及管理上，一定要注意與受眾的分享,、溝通及互動,。與受眾的互動不僅僅是簡單的議題評論及回復(fù)，還可以從形式上設(shè)計多種與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動和交流的手段,，為網(wǎng)民提供更多與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行近距離交流的機(jī)會,。如李開復(fù)的博客，以問答形式來展開,，讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人來回答廣大學(xué)生與青年的疑問,，幫助學(xué)生健康成長、找到個人的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展方向,。

領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣
因為領(lǐng)導(dǎo)人博客基于互聯(lián)網(wǎng),，所以領(lǐng)導(dǎo)人博客推廣時應(yīng)該考慮基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣手段和方式,。相對而言，選擇新浪,、搜狐等大眾平臺的領(lǐng)導(dǎo)人博客更易進(jìn)行推廣,，因為這些平臺本身聚集著大量的目標(biāo)受眾，有多種博客群組和圈子,，而且這些平臺在搜索引擎上權(quán)重較高,，領(lǐng)導(dǎo)人博客在搜索引擎中獲得推薦的機(jī)會也較大。而對于一些自建平臺的領(lǐng)導(dǎo)人博客,，則需要考慮SEO（搜索引擎優(yōu)化）等技術(shù)手段來進(jìn)行博客推廣,。
因為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是被人熟知的公眾人物，因此在建立領(lǐng)導(dǎo)人博客時,，需要盡量保持實名,。同時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客的標(biāo)題及內(nèi)容描述都應(yīng)符合博客定位,；在發(fā)布博客文章時,，要設(shè)立清晰、明確的關(guān)鍵詞,，并將其分享到各大討論區(qū),；而在后期，還可以通過交換鏈接,，向搜索引擎提交網(wǎng)址等方式來提升搜索引擎在檢索時的友好度,。利用一些大眾博客平臺本身的資源，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客也可以很好地進(jìn)行推廣,，如新浪和搜狐都進(jìn)行名人博客推薦,。對于一些精彩的觀點和有深刻意義的議題及文章，也可以嘗試向線下媒體進(jìn)行推薦,。

領(lǐng)導(dǎo)人博客的風(fēng)險控制

博客可以清晰,、立體地展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人形象，傳遞企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人理念和價值觀,，是2.0時代的優(yōu)質(zhì)傳播平臺,。但是,，由于網(wǎng)絡(luò)受眾復(fù)雜,、傳播速度快、曝光率高等特點,，領(lǐng)導(dǎo)人博客也可能成為負(fù)面信息的集散地,，有損企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人形象。如萬科“捐款門”危機(jī),，蒙牛的“道歉”危機(jī)都是因博客引發(fā),。
進(jìn)行博客的風(fēng)險控制首先需要明白,，博客雖然由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或相關(guān)團(tuán)隊自主發(fā)起和創(chuàng)建，但由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性,，博客已經(jīng)是一個面向所有公眾的“自媒體”和窗口,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在博客上的一言一行都會有成千上萬的網(wǎng)民關(guān)注，同樣,，這些網(wǎng)民也將成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人最好的監(jiān)督者,，因此，博客不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“作秀”的地方,，而是讓人見證其作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,、社會人和個人身份的地方。作為個人“小我”,，博客能讓人洞悉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人品質(zhì)與思想境界,，作為社會“大我”，博客能讓人看到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人背后所代表的精英群體的社會價值觀,。
前期對于議題的有效設(shè)計與管理,，能讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客更好地規(guī)避風(fēng)險。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客并非他（她）的私人領(lǐng)地,，而是一個由團(tuán)隊進(jìn)行運作和管理的項目,，除企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人外，企業(yè)的市場營銷部門,、公關(guān)部門,、秘書處等都可以參與其中，共同設(shè)計和規(guī)劃企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的博客議題,。在后期,，一套對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客及相關(guān)領(lǐng)域博客良好的監(jiān)測機(jī)制是控制風(fēng)險的有效保證。除平常對領(lǐng)導(dǎo)人博客的訪問量,、評論量進(jìn)行監(jiān)測外,，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人博客建立和博文發(fā)布后，需要有專人來監(jiān)測領(lǐng)導(dǎo)人博客文章中易于引起負(fù)面效應(yīng)的言語或圖片,；對于博客評論中出現(xiàn)的對領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)的負(fù)面評論和留言,，需要及時反饋并進(jìn)行處理；對于其他博主文章中出現(xiàn)對領(lǐng)導(dǎo)人或企業(yè)的負(fù)面信息及言論,，需要找出原因并謹(jǐn)慎對待,。
最后，博主及博客背后的管理團(tuán)隊需要與熱心的博友及博客平臺編輯,、管理人員保持良好的溝通,，定期與受眾等保持溝通互動，形成屬于自己的博客圈,，這樣既有利于博主第一時間了解受眾對博客的感受,，又有利于獲得受眾對企業(yè)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良好建議,。

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