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如何打造企業(yè)領導人博客

2009-8-31 08:00| 查看: 121339| 評論: 0|原作者: 莫可道

摘要: 企業(yè)領導人博客能為企業(yè)帶來什么,？如何打造又如何規(guī)避風險？

是“時勢造英雄”還是“英雄造時勢”？不管誰成就了誰,，我們都得承認,，“時勢”與“英雄”是不可分割的雙生子,。其實,，企業(yè)領導人和企業(yè)品牌之間存在同樣的關系，對國際排名500強的企業(yè)研究表明,，企業(yè)領導人的個人形象在企業(yè)以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之間,。對于正在成長中的中國企業(yè)而言，企業(yè)領導人形象與企業(yè)品牌形象之間的關系則更為密切,，整體上甚至超過了40%,。在網絡媒體成為主流的2.0時代，博客已經成為提升企業(yè)領導人個人形象最常用,、最便捷,、最高效的媒體通道之一。

企業(yè)領導人博客的意義

成功的企業(yè)總會沿著成長階梯不斷向前發(fā)展,，從產品驅動、營銷驅動的階段進入品牌驅動階段,。企業(yè)在進入品牌驅動階段后,，在市場上流通的各種產品已經無法承載企業(yè)的品牌使命，而廣告,、地面促銷等簡單的營銷行為也難以為企業(yè)品牌持續(xù)加分,；此時，除通過一系列復雜的整合營銷手段來展示企業(yè)的品牌理念外，企業(yè)領導人就成為了企業(yè)品牌形象傳遞中最簡單,、最直接的介質和使者,。企業(yè)領導人需要經常接受各種媒體的訪談，需要在大型論壇,、集會活動上頻頻露面,，或許，企業(yè)的市場營銷部門還會推出各種自傳,、寫真來講述企業(yè)領導人的創(chuàng)業(yè)故事,，分享成功經驗。由此,，我們了解了通用神話和杰克·韋爾奇,，我們認識了比爾·蓋茨和他的微軟帝國，當然,，我們還能舉出柳傳志,、張瑞敏、任正非,，甚至包括年輕的李彥宏,、馬云等。
早在20世紀初,，國外就有了專門為企業(yè)領導人進行形象設計和聲譽管理的專業(yè)機構,，它們很早就意識到企業(yè)領導人作為公眾人物的傳播價值。因此,，他們開始了對企業(yè)領導人一言一行,、一舉一動的專業(yè)設計。比爾·蓋茨,、杰克·韋爾奇等企業(yè)領導人經過這些品牌傳播設計者的精心策劃和設計,，經多種傳播渠道和手段推出后，成為與其企業(yè),、品牌相映成輝的傳奇人物,。網絡時代的來臨，為企業(yè)領導人的形象塑造提供了全新的媒體介質和通道,，博客的出現(xiàn)與風靡,，讓企業(yè)領導人的“媒介”價值更加凸顯。
從目標受眾角度看,，中國網民突破3.38億,，其中博客人數(shù)超過1.6億，這些網民既是信息的接收者,，又是信息的傳遞者,；他們中既有大量的消費者,，又有企業(yè)員工、媒體受眾,、政府受眾等特殊群體,，有效占據(jù)這些特殊受眾圈子并獲得話語權，就意味著贏得了新的市場機會,。從企業(yè)領導人角度來看,，博客的SCS屬性（Show, Communication, Share）在很大程度上滿足了企業(yè)領導人希望展示個人形象與企業(yè)形象，增加和受眾交流機會,，傳達企業(yè)信念,，分享個人價值觀及成功經驗的需求。最后,，從媒體價值角度來看,，博客的互動性及持久性特點也提供了傳統(tǒng)媒體無法帶來的持續(xù)、集中的宣傳和及時的信息反饋,。

企業(yè)領導人博客的管理

但是,，網絡世界紛繁復雜，網民質量參差不齊,，各種信息浩如煙海,，如果不進行管理，領導人博客很可能淹沒在眾多網站中,，達不到宣傳的效果,，為了使博客發(fā)揮其應有的宣傳平臺作用，就需要對領導人博客進行有效管理,。

領導人博客定位
社會公眾通過認識企業(yè)領導人來認識企業(yè)品牌,，但對企業(yè)領導人的聲譽管理，卻不能僅僅圍繞企業(yè)品牌而展開,。因為,，企業(yè)領導人不是單純意義上的品牌代言人，他（她）首先是一個公眾人物,，如果單一維度地去依據(jù)企業(yè)品牌設計企業(yè)領導人的形象,，那么企業(yè)領導人只是企業(yè)品牌的工具。同樣,，著力于提升企業(yè)品牌形象的企業(yè)領導人博客,，也必須跳出企業(yè)品牌代言人的圈子，與企業(yè)領導人的個人形象保持高度一致,。
其實,，企業(yè)領導人承擔著三個角色：企業(yè)領袖，社會公民及普通個人,。因此,，在用博客進行企業(yè)領導人形象塑造時，把企業(yè)領導人作為商人角色進行打造,，只是企業(yè)領導人聲譽管理的第一步,。只有在展示企業(yè)領導人“商人”本質的同時，突出表現(xiàn)企業(yè)領導人作為“社會人”和“個人”的角色,，才算是真正有效地做到了對企業(yè)領導人的聲譽管理,。
在現(xiàn)有的許多企業(yè)領導人博客中，有很多都體現(xiàn)了“商人”的價值而忽略了其他兩個角色,。如地產界大亨潘石屹,、王石、任志強等都開設了自己的博客,，但他們大多數(shù)都把自己定位于一個地產行業(yè)的成功者,，在社會人、個人兩個方面卻鮮有體現(xiàn),，這種定位的缺失甚至使一些企業(yè)蒙受了無謂的損失,。相比而言，一些IT行業(yè)的企業(yè)領導人更好地利用博客提升了個人形象,，如谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復的博客并不把自己定位于一個IT業(yè)界的領袖,，而是把自己定位成一個成長中的“老師”，與廣大學子和社會青年分享自己的學習,、成長經驗,。

領導人博客建立
可供企業(yè)領導人進行選擇的博客平臺分為自建博客平臺和大眾博客平臺兩種。相對而言,，自建博客平臺等于建立個人網站,，在技術、編輯,、呈現(xiàn)形式等方面會有較大限制,，且后期推廣的難度也較高，因此更多企業(yè)領導人會選擇在“三無”（無編輯,、無形式,、無成本）屬性較強的大眾平臺開設博客。因為大眾化的博客平臺提供了一種近乎自動化的博客服務,，新浪,、搜狐等大眾博客平臺可以省去大量的編輯和排版的煩惱；同時,，由于這些博客平臺都有固定的頁面呈現(xiàn)模版,，因此博主也不必擔心其內容在后期呈現(xiàn)上的視覺形式；最后,，由于這些平臺的技術,、維護成本都在運營商處,，所以領導人的博客可以“零成本”運作。
在選擇了合適的博客平臺后,，企業(yè)領導人博客的版面規(guī)劃可因人而異,。但從整體上講，博客的規(guī)劃可以借鑒和延伸CIS形象戰(zhàn)略,，將之稱為3I（MI,、VI、BI）體系,。MI指領導人希望博客所能夠傳達的核心概念,；VI指博客的界面規(guī)劃，包括模版風格,、頭像設置,、模塊規(guī)劃等；BI指博客的內容規(guī)劃及博客行為,，主要包括博客名稱,、議題選擇及表現(xiàn)形式，更新速度,、鏈接內容等,。

博客議題管理
博客議題是企業(yè)領導人博客最終被目標受眾接納與否的關鍵，也是企業(yè)領導人博客管理中最重要的環(huán)節(jié),，所以在企業(yè)領導人博客最終建立之后,，應該有專門的議題管理團隊人員來對企業(yè)領導人博客的議題進行規(guī)劃、撰寫和維護,。隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展,，博客包括多種呈現(xiàn)手段和方式，如文字,、圖片,、視頻，但無論哪種呈現(xiàn)方式,，我們都需要從企業(yè)領導人博客的定位出發(fā),，根據(jù)企業(yè)領導人所承擔的企業(yè)（行業(yè)）、社會,、個人三個角色方向,，來設定博客的議題內容。
在企業(yè)（行業(yè)）議題方面,，大多數(shù)成熟的企業(yè)領導人都顯得駕輕就熟,，而社會議題和個人議題，往往會讓博主感到無所適從,，甚至成為其犯錯的根源,。企業(yè)品牌理念,、行為動態(tài)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,、行業(yè)趨勢等都是能讓博主自由發(fā)揮的典型企業(yè)（行業(yè)）議題,，但根據(jù)議題所在的行業(yè)以及該行業(yè)對社會大眾生活的影響程度，往往一些普通的行業(yè),、企業(yè)議題也會演變成社會議題，如房地產行業(yè),、消費品行業(yè)的議題,，往往成為社會大眾關注的焦點。而在大眾議題方面,，企業(yè)領導人作為企業(yè)品牌的代言人,，社會精英階層的代表，其議題應該符合社會主流價值觀,，并且時時體現(xiàn)自己作為“社會人”的責任感,。在個人議題方面，企業(yè)領導人的成長經歷,、創(chuàng)業(yè)故事,、興趣愛好、心情感悟等可作為議題呈現(xiàn)的標題與內容,。
因為博客平臺的“自媒體”屬性,，所以在博客議題的策劃及管理上，一定要注意與受眾的分享,、溝通及互動,。與受眾的互動不僅僅是簡單的議題評論及回復，還可以從形式上設計多種與目標受眾進行互動和交流的手段,，為網民提供更多與企業(yè)領導人進行近距離交流的機會,。如李開復的博客，以問答形式來展開,，讓企業(yè)領導人來回答廣大學生與青年的疑問,，幫助學生健康成長、找到個人的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展方向,。

領導人博客推廣
因為領導人博客基于互聯(lián)網,，所以領導人博客推廣時應該考慮基于互聯(lián)網的推廣手段和方式。相對而言,，選擇新浪,、搜狐等大眾平臺的領導人博客更易進行推廣，因為這些平臺本身聚集著大量的目標受眾,，有多種博客群組和圈子,，而且這些平臺在搜索引擎上權重較高,，領導人博客在搜索引擎中獲得推薦的機會也較大。而對于一些自建平臺的領導人博客,，則需要考慮SEO（搜索引擎優(yōu)化）等技術手段來進行博客推廣,。
因為企業(yè)領導人是被人熟知的公眾人物，因此在建立領導人博客時,，需要盡量保持實名,。同時，企業(yè)領導人博客的標題及內容描述都應符合博客定位,；在發(fā)布博客文章時,，要設立清晰、明確的關鍵詞,，并將其分享到各大討論區(qū),；而在后期，還可以通過交換鏈接,，向搜索引擎提交網址等方式來提升搜索引擎在檢索時的友好度,。利用一些大眾博客平臺本身的資源，企業(yè)領導人的博客也可以很好地進行推廣,，如新浪和搜狐都進行名人博客推薦,。對于一些精彩的觀點和有深刻意義的議題及文章，也可以嘗試向線下媒體進行推薦,。

領導人博客的風險控制

博客可以清晰,、立體地展示企業(yè)領導人的個人形象，傳遞企業(yè)領導人的個人理念和價值觀,，是2.0時代的優(yōu)質傳播平臺,。但是，由于網絡受眾復雜,、傳播速度快,、曝光率高等特點，領導人博客也可能成為負面信息的集散地,，有損企業(yè)和領導人形象,。如萬科“捐款門”危機，蒙牛的“道歉”危機都是因博客引發(fā),。
進行博客的風險控制首先需要明白,，博客雖然由企業(yè)領導人或相關團隊自主發(fā)起和創(chuàng)建，但由于互聯(lián)網的特殊屬性,，博客已經是一個面向所有公眾的“自媒體”和窗口,，企業(yè)領導人在博客上的一言一行都會有成千上萬的網民關注，同樣，這些網民也將成為企業(yè)領導人最好的監(jiān)督者,，因此,，博客不是企業(yè)領導人“作秀”的地方，而是讓人見證其作為企業(yè)領導人,、社會人和個人身份的地方,。作為個人“小我”，博客能讓人洞悉企業(yè)領導的個人品質與思想境界,，作為社會“大我”,，博客能讓人看到企業(yè)領導人背后所代表的精英群體的社會價值觀。
前期對于議題的有效設計與管理,，能讓企業(yè)領導人博客更好地規(guī)避風險,。企業(yè)領導人的博客并非他（她）的私人領地，而是一個由團隊進行運作和管理的項目,，除企業(yè)領導人外，企業(yè)的市場營銷部門,、公關部門,、秘書處等都可以參與其中，共同設計和規(guī)劃企業(yè)領導人的博客議題,。在后期,，一套對企業(yè)領導人博客及相關領域博客良好的監(jiān)測機制是控制風險的有效保證。除平常對領導人博客的訪問量,、評論量進行監(jiān)測外,，在企業(yè)領導人博客建立和博文發(fā)布后，需要有專人來監(jiān)測領導人博客文章中易于引起負面效應的言語或圖片,；對于博客評論中出現(xiàn)的對領導人或企業(yè)的負面評論和留言,，需要及時反饋并進行處理；對于其他博主文章中出現(xiàn)對領導人或企業(yè)的負面信息及言論,，需要找出原因并謹慎對待,。
最后，博主及博客背后的管理團隊需要與熱心的博友及博客平臺編輯,、管理人員保持良好的溝通,，定期與受眾等保持溝通互動，形成屬于自己的博客圈,，這樣既有利于博主第一時間了解受眾對博客的感受,，又有利于獲得受眾對企業(yè)及企業(yè)領導人的良好建議。

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(編輯：張旭[email protected]）

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