啤酒市場高端趨勢與競爭策略

2009-8-31 08:00| 查看: 202954| 評論: 0|原作者: 孫照廣張怡蓉

摘要: 今年幾大啤酒巨頭新產(chǎn)品頻出，產(chǎn)能迅速提升,，從表面上看是企業(yè)的逐利行為,，實際上預(yù)示著啤酒行業(yè)格局的戰(zhàn)略調(diào)整和重建。

隨著青島,、雪花,、燕京為代表的國內(nèi)一線啤酒品牌逐步完成了全國市場的布局，高端化就成為了中國啤酒企業(yè)的下一個夢想,。未來10年,，高端啤酒市場的增長率仍會保持在20%以上，而低端市場的增長率預(yù)計在6%以下,。今年以來,，“三巨頭”的高檔端啤酒市場增幅超過40%，而低檔酒不僅增長率低,，華北,、華東,、華南、中南等許多地區(qū)還是負增長,。
啤酒高端產(chǎn)品是指目前在市場上隨處可見的純生,、無醇、易拉罐,、白啤酒,、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等產(chǎn)品,。一般情況下,，其利潤比低檔產(chǎn)品高出5～10倍，無醇等產(chǎn)品甚至高出幾十倍,。目前,，中國啤酒業(yè)中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模依然很低，日本,、美國的純生啤酒產(chǎn)銷量分別達到了本國啤酒產(chǎn)銷總量的95%和60%,，而在我國這一比例僅為5%。
今年爆發(fā)的“純生大戰(zhàn)”,，是本土啤酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn),，也是啤酒業(yè)逐利高端的第一場大閱兵。有人曾這樣形容,，“普通啤酒就像是水果罐頭,而純生啤酒好比是新鮮水果”,，純生代表著啤酒業(yè)下一步的發(fā)展方向。上個世紀,，珠江啤酒率先從國外引進純生生產(chǎn)線,，并成功生產(chǎn)出中國第一瓶純生啤酒，為了應(yīng)對高端市場的新形勢,，今年珠江純生啤酒新裝也隆重上市,。此外,，河南啤酒“三劍客”金星,、維雪、奧克也集中推出了各自的純生啤酒,，在“低價位重災(zāi)區(qū)”的河南邁出了差異化競爭的步伐,，而今年上半年，河南啤酒市場產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)居全國各省市之首,，贏利水平大增……

放棄高端市場就意味著落后

中國啤酒業(yè)向中高端蹣跚起步,，其成因是多方面的。上游釀造原料,、水電煤運等成本的提升,，金融危機造成的市場蕭條,，使得我國啤酒業(yè)中45%的企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32%的企業(yè)保本經(jīng)營,，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好,。在多重壓力下，一部分企業(yè)向中高端市場發(fā)展也是出于無奈,。同時,，中外資啤酒企業(yè)的競爭和帶動、渠道的變革也為中國中高端啤酒市場的發(fā)展創(chuàng)造了條件,。
外資品牌的巨額利潤,。目前，很多外資品牌已經(jīng)通過收購在中國有了自己的生產(chǎn)基地,，生產(chǎn)直供終端的高價位百威,、喜力、貝克,、嘉士伯,、科羅娜等品牌，省去了產(chǎn)品從本國遠洋運輸?shù)某杀�,，這不僅使得外資品牌利潤巨增,，而且使它們牢牢占據(jù)著中國高端啤酒市場60%以上的市場份額，其贏利水平,，至少是中國本土中低端啤酒的十余倍,。
本土品牌的成功做法。中國啤酒業(yè)向中高端發(fā)展的道路正確與否,，青啤,、雪花、燕京,、珠江等企業(yè)的成功做法更能答疑釋惑,。
上半年，青啤大刀闊斧進行產(chǎn)品鏈整合,，在推出中高價位的新品“NBA冰醇”后,，積極推行“1＋3”品牌運營模式，讓市場聚焦到青島,、嶗山,、漢斯、山水四大品牌和NBA新品上,。目前青啤的中高端品牌比重已達94%,，產(chǎn)銷量增速超過10%，主品牌超過30%,，而且贏利能力巨增,。
一直以做主流產(chǎn)品聞名業(yè)界的雪花啤酒,，今年高調(diào)推出了集團重點主打產(chǎn)品雪花“金標純生”，一改過去多年在低端主流市場深耕,、只賺名聲不賺利的口碑,。上市后，由于其單位價格甚至高過青島純生,，不僅成為挑戰(zhàn)高端洋啤的又一中國品牌,，而且利潤可觀，使雪花啤酒一季度虧損金額大降87%,，實現(xiàn)400萬港幣,，穩(wěn)坐全國第一，雪花開始由“追求規(guī)模效應(yīng)”逐步轉(zhuǎn)化為“追求利潤最大化”,。
今年第一季度,，燕京共銷售啤酒84萬噸，比去年同期增長13.51％,，高于國內(nèi)啤酒行業(yè)５％的平均增速,。當(dāng)季實現(xiàn)營業(yè)收入18.91億元，凈利潤2430萬元,，比去年同期增長16.29％,。過去，燕京啤酒家族品種比較單一,，現(xiàn)在增添了純生啤酒,、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒,、冰啤等新成員,，燕京中高檔啤酒的產(chǎn)銷比例已從上年的22％提高到33％。
新渠道的引領(lǐng),。啤酒市場的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化,，越來越多的廠商一改過去只靠低端產(chǎn)品通路走貨的形式，開始以高端產(chǎn)品占領(lǐng)終端,。雖然現(xiàn)階段有些啤酒企業(yè)仍屬于“跑馬圈地型”而不是利潤主導(dǎo)型,，但從目前趨勢來看，只通過控制當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來控制區(qū)域市場的做法已經(jīng)落后,，“占領(lǐng)終端”為主的營銷模式已成主流,，繼而為大面積收獲利潤創(chuàng)造條件。
隨著企業(yè)技術(shù)的提升和運輸能力的增強,，只要是產(chǎn)品對路，利潤空間許可,，生產(chǎn)企業(yè)的啤酒可以賣到地球上的任何一個地方,，越來越多的啤酒企業(yè)突破了啤酒150～300公里的最佳銷售半徑的束縛,，在開發(fā)中高端新產(chǎn)品時，都帶有運作全國市場的色彩,。由于啤酒產(chǎn)品的流通性越來越強,，不止是只對大的啤酒集團，所有啤酒企業(yè)都迎來了以高端帶動銷售的新機會,，這也為整個中國啤酒業(yè)以高端產(chǎn)品帶動市場,、帶動企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件。

中外啤酒品牌的博弈

早在2002年,，中國啤酒業(yè)產(chǎn)銷量就超過美國成為世界第一產(chǎn)銷大國,，但中國30升的年人均啤酒消費量，不說與啤酒消費大國捷克,、德國,、美國等近200升的水平相比還有很大的距離，就是與北京,、上海80余升的消費水平相比也差距不小,。可以預(yù)見的市場潛力讓眾多世界品牌紛紛關(guān)閉其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國,，面對洋啤酒在中國高端市場的巨大威脅,，中國啤酒企業(yè)時不我待，許多有實力的一,、二線品牌率先利用自己的優(yōu)勢在中高端產(chǎn)品線上奮起直追,。
洋啤酒收購勢頭迅猛。目前,，南非啤酒巨頭SAB米勒已經(jīng)控制了我國最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)雪花啤酒49%的股份,，比利時百威英博100%控制哈爾濱啤酒，朝日,、百威英博,、喜力、嘉士伯更分別是青島啤酒,、金威啤酒,、珠江啤酒、重慶啤酒的第二大股東,。外國洋品牌至少控制了我國40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過60%的高端啤酒市場,，這足以對利潤豐厚的高端啤酒市場構(gòu)成絕對威脅。
以百威啤酒為例,，1995年2月,，美國百威啤酒控股85%收購武漢東西湖啤酒，成立百威（武漢）國際啤酒公司,。從此,，武漢百威不僅由當(dāng)初的25萬噸生產(chǎn)規(guī)模擴建到目前的50多萬噸,，而且，在廣東建設(shè)的40萬噸生產(chǎn)基地也已經(jīng)投產(chǎn),。另外,，百威啤酒在河北唐山建設(shè)的30萬噸生產(chǎn)工廠正加緊建設(shè)，其主要產(chǎn)品除百威啤酒外,，還有委托生產(chǎn)的喜力,、科羅娜等國外高端啤酒。
再以丹麥嘉士伯啤酒為例,，截至2009年7月,，嘉士伯投資近20億，已完成對昆明華獅,、云南大理,、西藏拉薩、蘭州黃河,、重慶啤酒等近20家知名啤酒企業(yè)的收購和擴建,，并重點生產(chǎn)高端贏利產(chǎn)品。
中外品牌的風(fēng)格較量,。向中高端發(fā)展,，事實上是一套系統(tǒng)工程，它對企業(yè)的各項能力都是極大的考驗,。而圍繞這樣的戰(zhàn)略,，中外品牌的較量顯現(xiàn)出各自不同的風(fēng)格。
華潤創(chuàng)業(yè)董事總經(jīng)理陳郎年初高調(diào)對媒體表示,，今年集團60億的對外投資中,，40%將用于啤酒業(yè)務(wù)。陳朗話音剛落,，雪花純生啤酒誕生,，并以高于青島純生的價格全面走向全國市場，雪花無處不在地顯示其“新霸主”的魄力和氣勢,。而青島啤酒一向以“巨頭風(fēng)范”著稱,，從率先推廣“大客戶制”，再到2009年致力打造聚集社會資源的“價值鏈競爭”,，圍繞“三位一體”的營銷模式,，青島今年推出了主打“年輕牌”的NBA冰醇新產(chǎn)品，并在全國迅速暢銷,，顯示出大品牌的魅力,。而對于燕京這樣沒有外資背景的正統(tǒng)本土品牌，務(wù)實和穩(wěn)重是其一貫的風(fēng)格，持續(xù)增加高端新品,，用中高價位產(chǎn)品努力擴大外埠市場,，使燕京中高檔啤酒的產(chǎn)銷比例大幅提升……
總體上看,，本土品牌由于技術(shù),、資本、管理等多方面條件的制約,，風(fēng)格大多穩(wěn)重有余而鋒芒不足,。
而國外品牌走高端的風(fēng)格截然不同。綜觀百威,、喜力,、嘉士伯、科羅娜等外國洋品牌,，不斷借助其世界品牌的文化,、技術(shù)、資金,、營銷等優(yōu)勢,，在中國市場上攻城略地。以百威啤酒為例,，繼占領(lǐng)中國一,、二級市場后，目前又全面進入中國三級市場,，甚至在華北,、華東、華南等富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級市場,，其產(chǎn)品也舉目可見,，表現(xiàn)出了國際大品牌的實力和大氣。其在中國生產(chǎn)基地的產(chǎn)銷規(guī)模也由當(dāng)初剛進入時的25萬噸達到今年的100多萬噸,。

積極面對中高端市場競爭

從戰(zhàn)略層面來講,，能否實現(xiàn)中高端市場的成功運作，下述因素對任何一個企業(yè)而言都至關(guān)重要,。
滿足消費者的情感需求,。從本質(zhì)上來講，啤酒產(chǎn)品的口味,、工藝等都是相對趨同的,。今后消費者會越來越挑剔，除定價之外,，啤酒品牌應(yīng)該更關(guān)注如何滿足消費者的情感需求,。
如國內(nèi)純生啤酒市場的絕對主力珠江啤酒，就在5月中旬對旗下珠江純生系列進行了一場大換裝，高調(diào)推出了“努力工作,，更要懂得適時放松”的新主張,，直接關(guān)注消費者的感性需求。珠江啤酒期望通過關(guān)注消費者的潛在心理,，引起內(nèi)心共鳴,，讓高端產(chǎn)品與消費者建立起更密切的聯(lián)系，從而進一步鞏固珠江純生在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位,，完成其高端產(chǎn)品全國擴張的市場戰(zhàn)略,。
在差異化運作中求得平衡。運作中高端市場,，必須本著點,、線、面結(jié)合,，互相補充,、互相依賴的戰(zhàn)略。用中高端產(chǎn)品買店專營后,，再以高端產(chǎn)品帶動中低端產(chǎn)品在酒店,、夜場、超市,、大賣場等所有消費終端和零售終端上量,，使中低端與高端市場相互帶動、齊頭并進,、平衡發(fā)展,。如果為了贏利而盲目發(fā)展高端產(chǎn)品，不注重低,、中,、高產(chǎn)品的協(xié)調(diào)，不僅會顧此失彼,，還會使來之不易的市場頃刻間化為烏有,。因此，發(fā)展中高端產(chǎn)品,，必須非常注重各產(chǎn)品鏈的運作和銜接,，避免因運作不平衡而出現(xiàn)不必要的失誤。
另外,，對于非強勢品牌,，應(yīng)該盡量避開強勢競爭對手的正面打擊，使自己免受直接打壓帶來的傷害,。在確定品牌定位,、目標消費者后,，著力挖掘產(chǎn)品賣點，通過給顧客提供獨特的產(chǎn)品體驗以及情感訴求,，讓產(chǎn)品能夠脫穎而出,，獲得渠道以及消費者的認同。以金川保健啤酒為例,，其產(chǎn)品獨具保健,、醫(yī)療功效而供不應(yīng)求。再以雪花推出的純生來講,，由于口感獨特,，包裝新穎,，雖然定價高于國產(chǎn)競品,，但由于差異化明顯，所以創(chuàng)造的利潤空間反而大于所有同類國產(chǎn)競品,。
全方位操作好中高價位產(chǎn)品,。中價位產(chǎn)品一般在4～5元，操作好中高價位產(chǎn)品將發(fā)揮三大作用,，一是以優(yōu)質(zhì)低價為賣點,，滿足下到4元、上到5元價位細分市場的需求,，并可使產(chǎn)品很快進入流通領(lǐng)域,；二是以價位優(yōu)勢打壓競品，扼制競品的發(fā)展勢頭,；三是以5元價位產(chǎn)品上市為契機,，重新配置市場資源，牽制競品,。5元價位啤酒目標量要以縣級為單位,，年銷量目標至少在5萬箱。要特別指出的是,，一是選擇經(jīng)銷商必須專營,；二是客戶不能做其他價位產(chǎn)品，同時,，5元價位的產(chǎn)品也不能沖擊現(xiàn)有高端產(chǎn)品,；三是禁止沖擊本品的專主營店；四是零售終端4～5元價位不能妥協(xié),，只有這樣,，才能保證客戶利潤。持之以恒地做下去,，最終使此價位產(chǎn)品取得突破,。
高價位一般在6元以上，是為消費者樹立高品位、高價格品牌形象的產(chǎn)品,。對于高價位新產(chǎn)品的上市,，眼光要放得長遠一些。在選戶上,，在對原有本品客戶進行全面篩選的基礎(chǔ)上,，盡量重新尋找具備一定經(jīng)濟實力和終端運作經(jīng)驗、有自己的終端網(wǎng)絡(luò),、與企業(yè)思路吻合的經(jīng)銷商來運作中高端產(chǎn)品,。在市場運作上，終端和流通兼顧,，定位于餐飲和零售,、超市流通。在買店,、進店方面,，要對原有的終端餐飲網(wǎng)絡(luò)進行清理，確定哪些店進,、哪些店不進,，原則上不進入本品已進的大型餐飲店，避免對自身的沖擊,。
在市場建設(shè)上,，一是要把餐飲市場開發(fā)中的成功經(jīng)驗提煉、復(fù)制后做好推廣工作,；二是要有妥善的進攻和防御措施,；三是加強經(jīng)銷商價格聯(lián)盟，加強酒店積分卡管理等個性營銷措施,，提升渠道排他能力和抗干擾能力,；四是加強網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在原有市場布局的基礎(chǔ)上實行小區(qū)域包干的精細化運作,，提高對終端的管控力,，保證經(jīng)銷商利益；五是要不惜代價,、想方設(shè)法拓展終端網(wǎng)絡(luò)渠道,，建立通路與終端共同發(fā)展的復(fù)合式銷售渠道模式，保障銷售安全,，減少經(jīng)銷商對公司銷售渠道的影響和制約,。
優(yōu)化內(nèi)部管理，實現(xiàn)低成本競爭,。啤酒作為快速消費品,，有著量大,、利薄的特點。要想更好地參與中高端產(chǎn)品的競爭,，贏得更大的市場份額,，就必須要堅持低成本運作策略。特別是目前中國啤酒業(yè)正邁入高成本時期,，行業(yè)正面臨能源,、原料、物流,、設(shè)備,、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源成本的不斷增長,，因此,，企業(yè)內(nèi)部管理也要配合好中高端市場營銷。
建立高效的管理體系,。從企業(yè)管理流程再造,、企業(yè)文化建設(shè)到優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新機制、加強人力資源管理,，全面打造高效的企業(yè)管理體系。特別是我們本土品牌具備洋品牌所沒有的“天時,、地利,、人和”的優(yōu)勢，與洋品牌相比,，本土品牌的知名度和市場親和力并不弱,，而且銷售渠道短，產(chǎn)品流通速度明顯要快,。
建立陽光采購操作,。采購成本是決定生產(chǎn)成本高低的重要因素，燕京,、青島,、珠江、雪花都建立了高效的統(tǒng)一采購體系,，大大地降低了物資采購成本,。如雪花啤酒對集團旗下全國60多個啤酒廠家實行統(tǒng)一采購。集團將需要采購的物品分成三類：第一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同分配下去的,；第二類是實行統(tǒng)一招標的,；第三類是一些比較小的項目。其中,，前兩類就占了90%,，由集團統(tǒng)一負責(zé),，剩下的一些小項目就由各個工廠自己管理。實行統(tǒng)一采購,，可以使整個集團的成本,、質(zhì)量和供貨得到有效保障。
搞好企業(yè)節(jié)能降耗工作,，最大限度地壓縮成本,。企業(yè)內(nèi)部挖潛就像擠海綿中的水一樣，越用力擠出的水就越多,。換句話說,，企業(yè)的成本是可以節(jié)約出來的。啤酒企業(yè)需要全員性從節(jié)約一滴水,、一度電,、一粒糧、一只瓶,、一斤煤,、一瓶酒做起，使全員養(yǎng)成節(jié)約習(xí)慣和意識,。還要積極使用新技術(shù),、新工藝實現(xiàn)成本節(jié)約，如金威啤酒為降低紙包裝箱的投入,，與一些經(jīng)銷商商榷,，將紙箱換成可回收的塑料箱，節(jié)約了大量的紙箱成本,。
綜上所述,，啤酒業(yè)向高端產(chǎn)品發(fā)展，是必然趨勢而非權(quán)宜之計,。未來的中國啤酒中高端市場,，將會出現(xiàn)越來越多的國內(nèi)本土品牌的身影，而圍繞中高端市場與洋品牌的正面交鋒,，也指日可待,。

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(編輯：馬可2008_make@163.com)

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