| 隨著青島,、雪花、燕京為代表的國(guó)內(nèi)一線啤酒品牌逐步完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局,，高端化就成為了中國(guó)啤酒企業(yè)的下一個(gè)夢(mèng)想,。未來(lái)10年，高端啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍會(huì)保持在20%以上,，而低端市場(chǎng)的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在6%以下,。今年以來(lái)，“三巨頭”的高檔端啤酒市場(chǎng)增幅超過(guò)40%,，而低檔酒不僅增長(zhǎng)率低,，華北、華東,、華南,、中南等許多地區(qū)還是負(fù)增長(zhǎng)。 啤酒高端產(chǎn)品是指目前在市場(chǎng)上隨處可見的純生,、無(wú)醇,、易拉罐、白啤酒,、黑啤酒,、有特殊保健功能的啤酒等產(chǎn)品。一般情況下,，其利潤(rùn)比低檔產(chǎn)品高出5～10倍,，無(wú)醇等產(chǎn)品甚至高出幾十倍。目前,，中國(guó)啤酒業(yè)中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模依然很低,，日本、美國(guó)的純生啤酒產(chǎn)銷量分別達(dá)到了本國(guó)啤酒產(chǎn)銷總量的95%和60%,，而在我國(guó)這一比例僅為5%,。 今年爆發(fā)的“純生大戰(zhàn)”，是本土啤酒品牌發(fā)起的挑戰(zhàn),，也是啤酒業(yè)逐利高端的第一場(chǎng)大閱兵,。有人曾這樣形容，“普通啤酒就像是水果罐頭,而純生啤酒好比是新鮮水果”,，純生代表著啤酒業(yè)下一步的發(fā)展方向,。上個(gè)世紀(jì)，珠江啤酒率先從國(guó)外引進(jìn)純生生產(chǎn)線，并成功生產(chǎn)出中國(guó)第一瓶純生啤酒,，為了應(yīng)對(duì)高端市場(chǎng)的新形勢(shì),，今年珠江純生啤酒新裝也隆重上市。此外,，河南啤酒“三劍客”金星,、維雪、奧克也集中推出了各自的純生啤酒,，在“低價(jià)位重災(zāi)區(qū)”的河南邁出了差異化競(jìng)爭(zhēng)的步伐,，而今年上半年，河南啤酒市場(chǎng)產(chǎn)銷規(guī)模已經(jīng)居全國(guó)各省市之首,，贏利水平大增…… 放棄高端市場(chǎng)就意味著落后 中國(guó)啤酒業(yè)向中高端蹣跚起步,，其成因是多方面的。上游釀造原料,、水電煤運(yùn)等成本的提升，金融危機(jī)造成的市場(chǎng)蕭條,，使得我國(guó)啤酒業(yè)中45%的企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣,，32%的企業(yè)保本經(jīng)營(yíng)，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好,。在多重壓力下,，一部分企業(yè)向中高端市場(chǎng)發(fā)展也是出于無(wú)奈。同時(shí),，中外資啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和帶動(dòng),、渠道的變革也為中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了條件。 外資品牌的巨額利潤(rùn),。目前,，很多外資品牌已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)在中國(guó)有了自己的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)直供終端的高價(jià)位百威,、喜力,、貝克、嘉士伯,、科羅娜等品牌,，省去了產(chǎn)品從本國(guó)遠(yuǎn)洋運(yùn)輸?shù)某杀荆@不僅使得外資品牌利潤(rùn)巨增,，而且使它們牢牢占據(jù)著中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額,，其贏利水平，至少是中國(guó)本土中低端啤酒的十余倍,。 本土品牌的成功做法,。中國(guó)啤酒業(yè)向中高端發(fā)展的道路正確與否，青啤、雪花,、燕京,、珠江等企業(yè)的成功做法更能答疑釋惑。 上半年,，青啤大刀闊斧進(jìn)行產(chǎn)品鏈整合,，在推出中高價(jià)位的新品“NBA冰醇”后，積極推行“1＋3”品牌運(yùn)營(yíng)模式,，讓市場(chǎng)聚焦到青島,、嶗山、漢斯,、山水四大品牌和NBA新品上,。目前青啤的中高端品牌比重已達(dá)94%，產(chǎn)銷量增速超過(guò)10%,，主品牌超過(guò)30%,，而且贏利能力巨增。 一直以做主流產(chǎn)品聞名業(yè)界的雪花啤酒,，今年高調(diào)推出了集團(tuán)重點(diǎn)主打產(chǎn)品雪花“金標(biāo)純生”,，一改過(guò)去多年在低端主流市場(chǎng)深耕、只賺名聲不賺利的口碑,。上市后,，由于其單位價(jià)格甚至高過(guò)青島純生，不僅成為挑戰(zhàn)高端洋啤的又一中國(guó)品牌,，而且利潤(rùn)可觀,，使雪花啤酒一季度虧損金額大降87%，實(shí)現(xiàn)400萬(wàn)港幣,，穩(wěn)坐全國(guó)第一,，雪花開始由“追求規(guī)模效應(yīng)”逐步轉(zhuǎn)化為“追求利潤(rùn)最大化”。 今年第一季度,，燕京共銷售啤酒84萬(wàn)噸,，比去年同期增長(zhǎng)13.51％，高于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)５％的平均增速,。當(dāng)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入18.91億元,，凈利潤(rùn)2430萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)16.29％,。過(guò)去,，燕京啤酒家族品種比較單一，現(xiàn)在增添了純生啤酒,、無(wú)醇啤酒,、優(yōu)級(jí)啤酒,、冰啤等新成員，燕京中高檔啤酒的產(chǎn)銷比例已從上年的22％提高到33％,。 新渠道的引領(lǐng),。啤酒市場(chǎng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化，越來(lái)越多的廠商一改過(guò)去只靠低端產(chǎn)品通路走貨的形式,，開始以高端產(chǎn)品占領(lǐng)終端,。雖然現(xiàn)階段有些啤酒企業(yè)仍屬于“跑馬圈地型”而不是利潤(rùn)主導(dǎo)型，但從目前趨勢(shì)來(lái)看,，只通過(guò)控制當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)控制區(qū)域市場(chǎng)的做法已經(jīng)落后,，“占領(lǐng)終端”為主的營(yíng)銷模式已成主流，繼而為大面積收獲利潤(rùn)創(chuàng)造條件,。 隨著企業(yè)技術(shù)的提升和運(yùn)輸能力的增強(qiáng),，只要是產(chǎn)品對(duì)路，利潤(rùn)空間許可,，生產(chǎn)企業(yè)的啤酒可以賣到地球上的任何一個(gè)地方,，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)突破了啤酒150～300公里的最佳銷售半徑的束縛，在開發(fā)中高端新產(chǎn)品時(shí),，都帶有運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)的色彩,。由于啤酒產(chǎn)品的流通性越來(lái)越強(qiáng)，不止是只對(duì)大的啤酒集團(tuán),，所有啤酒企業(yè)都迎來(lái)了以高端帶動(dòng)銷售的新機(jī)會(huì)，這也為整個(gè)中國(guó)啤酒業(yè)以高端產(chǎn)品帶動(dòng)市場(chǎng),、帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了條件,。 中外啤酒品牌的博弈 早在2002年，中國(guó)啤酒業(yè)產(chǎn)銷量就超過(guò)美國(guó)成為世界第一產(chǎn)銷大國(guó),，但中國(guó)30升的年人均啤酒消費(fèi)量,，不說(shuō)與啤酒消費(fèi)大國(guó)捷克、德國(guó),、美國(guó)等近200升的水平相比還有很大的距離,，就是與北京、上海80余升的消費(fèi)水平相比也差距不小,�,？梢灶A(yù)見的市場(chǎng)潛力讓眾多世界品牌紛紛關(guān)閉其生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國(guó)，面對(duì)洋啤酒在中國(guó)高端市場(chǎng)的巨大威脅,，中國(guó)啤酒企業(yè)時(shí)不我待,，許多有實(shí)力的一、二線品牌率先利用自己的優(yōu)勢(shì)在中高端產(chǎn)品線上奮起直追,。 洋啤酒收購(gòu)勢(shì)頭迅猛,。目前,，南非啤酒巨頭SAB米勒已經(jīng)控制了我國(guó)最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)雪花啤酒49%的股份，比利時(shí)百威英博100%控制哈爾濱啤酒,，朝日,、百威英博、喜力,、嘉士伯更分別是青島啤酒,、金威啤酒、珠江啤酒,、重慶啤酒的第二大股東,。外國(guó)洋品牌至少控制了我國(guó)40%的生產(chǎn)規(guī)模和超過(guò)60%的高端啤酒市場(chǎng)，這足以對(duì)利潤(rùn)豐厚的高端啤酒市場(chǎng)構(gòu)成絕對(duì)威脅,。 以百威啤酒為例,，1995年2月，美國(guó)百威啤酒控股85%收購(gòu)武漢東西湖啤酒,，成立百威（武漢）國(guó)際啤酒公司,。從此，武漢百威不僅由當(dāng)初的25萬(wàn)噸生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)建到目前的50多萬(wàn)噸,，而且,，在廣東建設(shè)的40萬(wàn)噸生產(chǎn)基地也已經(jīng)投產(chǎn)。另外,，百威啤酒在河北唐山建設(shè)的30萬(wàn)噸生產(chǎn)工廠正加緊建設(shè),，其主要產(chǎn)品除百威啤酒外，還有委托生產(chǎn)的喜力,、科羅娜等國(guó)外高端啤酒,。 再以丹麥嘉士伯啤酒為例，截至2009年7月,，嘉士伯投資近20億,，已完成對(duì)昆明華獅、云南大理,、西藏拉薩,、蘭州黃河、重慶啤酒等近20家知名啤酒企業(yè)的收購(gòu)和擴(kuò)建,，并重點(diǎn)生產(chǎn)高端贏利產(chǎn)品,。 中外品牌的風(fēng)格較量。向中高端發(fā)展,，事實(shí)上是一套系統(tǒng)工程,，它對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)能力都是極大的考驗(yàn)。而圍繞這樣的戰(zhàn)略,，中外品牌的較量顯現(xiàn)出各自不同的風(fēng)格,。 華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)董事總經(jīng)理陳郎年初高調(diào)對(duì)媒體表示,，今年集團(tuán)60億的對(duì)外投資中，40%將用于啤酒業(yè)務(wù),。陳朗話音剛落,，雪花純生啤酒誕生，并以高于青島純生的價(jià)格全面走向全國(guó)市場(chǎng),，雪花無(wú)處不在地顯示其“新霸主”的魄力和氣勢(shì),。而青島啤酒一向以“巨頭風(fēng)范”著稱，從率先推廣“大客戶制”,，再到2009年致力打造聚集社會(huì)資源的“價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)”,，圍繞“三位一體”的營(yíng)銷模式，青島今年推出了主打“年輕牌”的NBA冰醇新產(chǎn)品,，并在全國(guó)迅速暢銷,，顯示出大品牌的魅力。而對(duì)于燕京這樣沒(méi)有外資背景的正統(tǒng)本土品牌,，務(wù)實(shí)和穩(wěn)重是其一貫的風(fēng)格,，持續(xù)增加高端新品，用中高價(jià)位產(chǎn)品努力擴(kuò)大外埠市場(chǎng),，使燕京中高檔啤酒的產(chǎn)銷比例大幅提升…… 總體上看,，本土品牌由于技術(shù)、資本,、管理等多方面條件的制約,，風(fēng)格大多穩(wěn)重有余而鋒芒不足。 而國(guó)外品牌走高端的風(fēng)格截然不同,。綜觀百威,、喜力、嘉士伯,、科羅娜等外國(guó)洋品牌，不斷借助其世界品牌的文化,、技術(shù),、資金、營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì),，在中國(guó)市場(chǎng)上攻城略地,。以百威啤酒為例，繼占領(lǐng)中國(guó)一,、二級(jí)市場(chǎng)后,，目前又全面進(jìn)入中國(guó)三級(jí)市場(chǎng)，甚至在華北,、華東,、華南等富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)四級(jí)市場(chǎng),，其產(chǎn)品也舉目可見，表現(xiàn)出了國(guó)際大品牌的實(shí)力和大氣,。其在中國(guó)生產(chǎn)基地的產(chǎn)銷規(guī)模也由當(dāng)初剛進(jìn)入時(shí)的25萬(wàn)噸達(dá)到今年的100多萬(wàn)噸,。 積極面對(duì)中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 從戰(zhàn)略層面來(lái)講，能否實(shí)現(xiàn)中高端市場(chǎng)的成功運(yùn)作,，下述因素對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言都至關(guān)重要,。 滿足消費(fèi)者的情感需求。從本質(zhì)上來(lái)講,，啤酒產(chǎn)品的口味,、工藝等都是相對(duì)趨同的。今后消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越挑剔,，除定價(jià)之外,，啤酒品牌應(yīng)該更關(guān)注如何滿足消費(fèi)者的情感需求。 如國(guó)內(nèi)純生啤酒市場(chǎng)的絕對(duì)主力珠江啤酒,，就在5月中旬對(duì)旗下珠江純生系列進(jìn)行了一場(chǎng)大換裝,，高調(diào)推出了“努力工作，更要懂得適時(shí)放松”的新主張,，直接關(guān)注消費(fèi)者的感性需求,。珠江啤酒期望通過(guò)關(guān)注消費(fèi)者的潛在心理，引起內(nèi)心共鳴,，讓高端產(chǎn)品與消費(fèi)者建立起更密切的聯(lián)系,，從而進(jìn)一步鞏固珠江純生在市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，完成其高端產(chǎn)品全國(guó)擴(kuò)張的市場(chǎng)戰(zhàn)略,。 在差異化運(yùn)作中求得平衡,。運(yùn)作中高端市場(chǎng)，必須本著點(diǎn),、線,、面結(jié)合，互相補(bǔ)充,、互相依賴的戰(zhàn)略,。用中高端產(chǎn)品買店專營(yíng)后，再以高端產(chǎn)品帶動(dòng)中低端產(chǎn)品在酒店,、夜場(chǎng),、超市、大賣場(chǎng)等所有消費(fèi)終端和零售終端上量,，使中低端與高端市場(chǎng)相互帶動(dòng),、齊頭并進(jìn)、平衡發(fā)展,。如果為了贏利而盲目發(fā)展高端產(chǎn)品,，不注重低,、中、高產(chǎn)品的協(xié)調(diào),，不僅會(huì)顧此失彼,，還會(huì)使來(lái)之不易的市場(chǎng)頃刻間化為烏有。因此,，發(fā)展中高端產(chǎn)品,，必須非常注重各產(chǎn)品鏈的運(yùn)作和銜接，避免因運(yùn)作不平衡而出現(xiàn)不必要的失誤,。 另外,，對(duì)于非強(qiáng)勢(shì)品牌，應(yīng)該盡量避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面打擊,，使自己免受直接打壓帶來(lái)的傷害,。在確定品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)者后,，著力挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),，通過(guò)給顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)以及情感訴求，讓產(chǎn)品能夠脫穎而出,，獲得渠道以及消費(fèi)者的認(rèn)同,。以金川保健啤酒為例，其產(chǎn)品獨(dú)具保健,、醫(yī)療功效而供不應(yīng)求,。再以雪花推出的純生來(lái)講，由于口感獨(dú)特,，包裝新穎,，雖然定價(jià)高于國(guó)產(chǎn)競(jìng)品，但由于差異化明顯,，所以創(chuàng)造的利潤(rùn)空間反而大于所有同類國(guó)產(chǎn)競(jìng)品,。 全方位操作好中高價(jià)位產(chǎn)品。中價(jià)位產(chǎn)品一般在4～5元,，操作好中高價(jià)位產(chǎn)品將發(fā)揮三大作用,，一是以優(yōu)質(zhì)低價(jià)為賣點(diǎn)，滿足下到4元,、上到5元價(jià)位細(xì)分市場(chǎng)的需求,，并可使產(chǎn)品很快進(jìn)入流通領(lǐng)域,；二是以價(jià)位優(yōu)勢(shì)打壓競(jìng)品,，扼制競(jìng)品的發(fā)展勢(shì)頭；三是以5元價(jià)位產(chǎn)品上市為契機(jī),，重新配置市場(chǎng)資源,，牽制競(jìng)品,。5元價(jià)位啤酒目標(biāo)量要以縣級(jí)為單位，年銷量目標(biāo)至少在5萬(wàn)箱,。要特別指出的是,，一是選擇經(jīng)銷商必須專營(yíng)；二是客戶不能做其他價(jià)位產(chǎn)品,，同時(shí),，5元價(jià)位的產(chǎn)品也不能沖擊現(xiàn)有高端產(chǎn)品；三是禁止沖擊本品的專主營(yíng)店,；四是零售終端4～5元價(jià)位不能妥協(xié),，只有這樣，才能保證客戶利潤(rùn),。持之以恒地做下去,，最終使此價(jià)位產(chǎn)品取得突破。 高價(jià)位一般在6元以上,，是為消費(fèi)者樹立高品位,、高價(jià)格品牌形象的產(chǎn)品。對(duì)于高價(jià)位新產(chǎn)品的上市,，眼光要放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,。在選戶上，在對(duì)原有本品客戶進(jìn)行全面篩選的基礎(chǔ)上,，盡量重新尋找具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),、有自己的終端網(wǎng)絡(luò)、與企業(yè)思路吻合的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作中高端產(chǎn)品,。在市場(chǎng)運(yùn)作上,，終端和流通兼顧，定位于餐飲和零售,、超市流通,。在買店、進(jìn)店方面,，要對(duì)原有的終端餐飲網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行清理,，確定哪些店進(jìn)、哪些店不進(jìn),，原則上不進(jìn)入本品已進(jìn)的大型餐飲店,，避免對(duì)自身的沖擊。 在市場(chǎng)建設(shè)上,，一是要把餐飲市場(chǎng)開發(fā)中的成功經(jīng)驗(yàn)提煉,、復(fù)制后做好推廣工作；二是要有妥善的進(jìn)攻和防御措施；三是加強(qiáng)經(jīng)銷商價(jià)格聯(lián)盟,，加強(qiáng)酒店積分卡管理等個(gè)性營(yíng)銷措施,，提升渠道排他能力和抗干擾能力；四是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)調(diào)整,，在原有市場(chǎng)布局的基礎(chǔ)上實(shí)行小區(qū)域包干的精細(xì)化運(yùn)作,，提高對(duì)終端的管控力，保證經(jīng)銷商利益,；五是要不惜代價(jià),、想方設(shè)法拓展終端網(wǎng)絡(luò)渠道，建立通路與終端共同發(fā)展的復(fù)合式銷售渠道模式,，保障銷售安全,，減少經(jīng)銷商對(duì)公司銷售渠道的影響和制約。 優(yōu)化內(nèi)部管理,，實(shí)現(xiàn)低成本競(jìng)爭(zhēng),。啤酒作為快速消費(fèi)品，有著量大,、利薄的特點(diǎn),。要想更好地參與中高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，贏得更大的市場(chǎng)份額,，就必須要堅(jiān)持低成本運(yùn)作策略,。特別是目前中國(guó)啤酒業(yè)正邁入高成本時(shí)期，行業(yè)正面臨能源,、原料,、物流、設(shè)備,、技術(shù)創(chuàng)新,、人力資源成本的不斷增長(zhǎng)，因此,，企業(yè)內(nèi)部管理也要配合好中高端市場(chǎng)營(yíng)銷,。 建立高效的管理體系。從企業(yè)管理流程再造,、企業(yè)文化建設(shè)到優(yōu)化企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制,、加強(qiáng)人力資源管理，全面打造高效的企業(yè)管理體系,。特別是我們本土品牌具備洋品牌所沒(méi)有的“天時(shí),、地利、人和”的優(yōu)勢(shì),，與洋品牌相比,，本土品牌的知名度和市場(chǎng)親和力并不弱,，而且銷售渠道短，產(chǎn)品流通速度明顯要快,。 建立陽(yáng)光采購(gòu)操作。采購(gòu)成本是決定生產(chǎn)成本高低的重要因素,，燕京,、青島、珠江,、雪花都建立了高效的統(tǒng)一采購(gòu)體系,，大大地降低了物資采購(gòu)成本。如雪花啤酒對(duì)集團(tuán)旗下全國(guó)60多個(gè)啤酒廠家實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu),。集團(tuán)將需要采購(gòu)的物品分成三類：第一類是完全由總部統(tǒng)一簽合同分配下去的,；第二類是實(shí)行統(tǒng)一招標(biāo)的；第三類是一些比較小的項(xiàng)目,。其中,，前兩類就占了90%，由集團(tuán)統(tǒng)一負(fù)責(zé),，剩下的一些小項(xiàng)目就由各個(gè)工廠自己管理,。實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)，可以使整個(gè)集團(tuán)的成本,、質(zhì)量和供貨得到有效保障,。 搞好企業(yè)節(jié)能降耗工作，最大限度地壓縮成本,。企業(yè)內(nèi)部挖潛就像擠海綿中的水一樣,，越用力擠出的水就越多。換句話說(shuō),，企業(yè)的成本是可以節(jié)約出來(lái)的,。啤酒企業(yè)需要全員性從節(jié)約一滴水、一度電,、一粒糧,、一只瓶、一斤煤,、一瓶酒做起,，使全員養(yǎng)成節(jié)約習(xí)慣和意識(shí)。還要積極使用新技術(shù),、新工藝實(shí)現(xiàn)成本節(jié)約,，如金威啤酒為降低紙包裝箱的投入，與一些經(jīng)銷商商榷,，將紙箱換成可回收的塑料箱,，節(jié)約了大量的紙箱成本。 綜上所述，啤酒業(yè)向高端產(chǎn)品發(fā)展,，是必然趨勢(shì)而非權(quán)宜之計(jì),。未來(lái)的中國(guó)啤酒中高端市場(chǎng)，將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)本土品牌的身影,，而圍繞中高端市場(chǎng)與洋品牌的正面交鋒,，也指日可待。 (文章編號(hào)：1090918,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：馬 可[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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