| 竄出來的市場 廣東K紙業(yè)集團(tuán)是華南數(shù)一數(shù)二的生活用紙生產(chǎn)企業(yè)，K做大是因?yàn)橛昧藦?qiáng)有力的返利政策,，提高了經(jīng)銷商的積極性,，其返利主要以“現(xiàn)返+季返+年返+淡旺季返+專賣返+新品返”為主,，經(jīng)銷商為完成任務(wù)不論用任何方法，向各地區(qū)域竄貨,。開始的時候,，受竄貨區(qū)域的經(jīng)銷商因?yàn)樯膺�是一路成長，對竄貨的危害,，也不太注意,，意見也不是很大。 K在廣東的38個經(jīng)銷商中,，培養(yǎng)了5個特大型的經(jīng)銷商,。其中深圳、佛山,、廣州三大經(jīng)銷商幾乎占了廣東省3/5的銷售額,。 2004開始，銷售部應(yīng)部分經(jīng)銷商要求,，將5個特大型經(jīng)銷商實(shí)施返利點(diǎn)數(shù)直接簽到合同里去,。比如：在乙方完成2005年度銷售額5200萬的同時，甲方承諾給乙方的促銷返利為提貨額的12%,，可在提貨單上直接折扣,。自提貨品的給與2.8%的運(yùn)輸運(yùn)費(fèi)補(bǔ)助。如果乙方超額完成2005年度的銷售任務(wù)5200萬的，甲方給與乙方年度獎勵0.6%,。 亂局漸現(xiàn) 獎勵和返利政策的實(shí)施,，讓這5個經(jīng)銷商一下子就像充了氣的氣球一樣，銷售膨脹得相當(dāng)厲害,，年增長率高達(dá)150%,，有的達(dá)到300%。但市面上每提紙品幾乎要比廠價便宜1元左右,，與該廠簽訂合同的小經(jīng)銷商,，從廠家進(jìn)貨要比在大經(jīng)銷商那里進(jìn)貨還要貴，他們紛紛從大經(jīng)銷商處進(jìn)貨,。 對廠家來說,，與該廠簽訂合同的小經(jīng)銷商客戶其實(shí)已經(jīng)名存實(shí)亡。5家經(jīng)銷商就像是廠家的5個分支機(jī)構(gòu)一樣,，基本由他們說了算,，廠家已經(jīng)進(jìn)入了一個尾大不掉的境地。中小經(jīng)銷商更是雪上加霜,，怨聲載道,，利益得不到保障和保護(hù),，集體上訪,，直接找廠家談判，可談判無果,。 2005年底,，有一半經(jīng)銷商已經(jīng)開始與K集團(tuán)的最有力競爭對手合作，做了競品的經(jīng)銷商,；有的則直接退貨,，不再經(jīng)銷K品牌產(chǎn)品，廠家損失嚴(yán)重,。銷售量直線下滑,，品牌也大受影響。 另一方面,，超市賣場也紛紛斗價,，尤其是廣州與深圳的經(jīng)銷商各自進(jìn)的同類賣場，產(chǎn)品價格報(bào)價也不一樣,；有的是同一個賣場系統(tǒng),，深圳與廣州兩地經(jīng)銷商報(bào)價都不一樣，今天是深圳經(jīng)銷商到新一佳報(bào)了一個價,，明天廣州經(jīng)銷商到新一佳報(bào)一個更低的價,。經(jīng)銷商的管理已嚴(yán)重失控，產(chǎn)品價格相當(dāng)混亂，曾經(jīng)用竄貨打出來的市場已經(jīng)到了難以收拾的地步,。 其實(shí),，竄貨有自然性竄貨，有良性竄貨,，K已經(jīng)用竄貨取得了成功,，但是沒有拿捏好分寸，反而進(jìn)一步用返利政策刺激,，終致惡性竄貨,。 面對如此局面，K公司決定換將,。C君臨危受命,，做了K集團(tuán)營銷總經(jīng)理。他決定重塑市場體系,，讓竄出來的市場走向規(guī)范化,。 規(guī)范產(chǎn)品價格體系 經(jīng)銷商本來就是“唯利是圖”的，所以不管你廠家口頭上怎么要求他們,，如果不是動真格的,，嚴(yán)格地按規(guī)章制度辦事，他是絕對不會放過任何賺錢機(jī)會的,。況且,，擴(kuò)大銷售區(qū)域也不是什么大錯，哪能有不竄貨之理,？ 竄貨與價格混亂本來就是一對孿生兄弟,，竄貨會導(dǎo)致價格混亂，反過來價格混亂又會產(chǎn)生竄貨行為,。所以,，要想把住源頭，必須實(shí)行全國統(tǒng)一報(bào)價,，并且嚴(yán)格執(zhí)行,。 從2006年1月1號開始，K公司全面整頓市場,，建立統(tǒng)一的全國產(chǎn)品價格體系,，規(guī)范了經(jīng)銷價、供二批價,、供超市價,、超市正常零售價、超市特價,。如要變動價格,，必須經(jīng)過K公司營銷總經(jīng)理簽字同意。 取消大戶合同返利制 大戶合同返利制在一個時期內(nèi)，確實(shí)起到了擴(kuò)大銷售區(qū)域,、提升銷售量和迅速提升品牌知名度的作用,。但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期，這種模式逐漸顯露出不適應(yīng)市場需要的副作用來,，主要是對小經(jīng)銷商的利益保障,、區(qū)域覆蓋深化、價格競爭力都有大受影響,。 2006年的新合同簽訂,，為了取消大戶制，經(jīng)過開會,、研討,、談判，直到2006年8月份才全部簽訂下來,。有的大戶直接就找到老板談,，堅(jiān)決不贊成新的統(tǒng)一合同制，認(rèn)為這樣的做法對他們不公平,，做多做少一個樣,，大客戶小客戶一個樣。 其實(shí),，真正細(xì)算起來,，所有返利和終端補(bǔ)助利益，大客戶和小客戶還是不一樣的,。只不過把原來的直接返利更加細(xì)化了,。把返利分為三類：產(chǎn)品類（暢銷產(chǎn)品、新品,、非暢銷產(chǎn)品、形象產(chǎn)品,、利潤產(chǎn)品）,，市場類（銷量、出樣率,、全品項(xiàng),、陳列生動化、是否低價,、是否竄貨,、店內(nèi)廣告、店招）,，銷售支持（預(yù)付款返利,、物流配送、人員支持、與公司的配合度,、是否有專職人員做專銷） 大戶們雖然強(qiáng)烈表示不同意,，暫時上的思想難以通過，但經(jīng)過幾個回合的解釋和談判溝通,，通過算細(xì)賬,，最后還是贊成的，都覺得這種做法對公司和市場的長遠(yuǎn)發(fā)展還是有利的,，對他們自己在業(yè)務(wù)發(fā)展和管理細(xì)化方面也是很有幫助的,。 成立市場監(jiān)督部 原來公司里沒有市場監(jiān)督部，所有的市場問題都由銷售經(jīng)理和總經(jīng)理處理,。對于竄貨也是雙方區(qū)域經(jīng)理互相談判,，然后到銷售經(jīng)理和總經(jīng)理處按照自己的判斷做出方案處理，基本沒有標(biāo)準(zhǔn)界定,，也沒有什么處罰方案,。日積月累，問題成堆,，對小經(jīng)銷商來說更是有怨無處伸,。 2006年3月成立了市場監(jiān)督部后，市場監(jiān)督部先在華南區(qū)域試行,，因?yàn)槿A南區(qū)域竄貨最為嚴(yán)重,。市場監(jiān)督部歸屬于營銷總經(jīng)理直接管理，與銷售部和市場部是并列單位,。 建立產(chǎn)品打碼標(biāo)識體系 產(chǎn)品打碼是為了事后查看和證明是誰竄貨,，竄了多少貨，使得竄貨者不能抵賴,�,？紤]到衛(wèi)生紙的體積大，貨值小,，不可能所有產(chǎn)品全部打碼,，他們采用了以下打碼方法： 1.針對8個重點(diǎn)懷疑竄貨對象進(jìn)行打碼； 2.距離較遠(yuǎn)的幾個經(jīng)銷商共用一個碼,； 3.所有的打碼除了公司市場部經(jīng)理和營銷總經(jīng)理清楚外,，對其他銷售人員一概保密； 4.有時一些打碼也會泄露出去,，他們就不同時段打不同的碼,。 5.針對最有可能竄貨的經(jīng)銷商在產(chǎn)品內(nèi)外包裝都進(jìn)行打碼。 對惡意竄貨者重罰 古人云：“治亂必用重典”,。對一些經(jīng)常屢教不改的竄貨慣犯一定要從重從嚴(yán)處罰,。市場監(jiān)督部重罰了一位老板的親戚經(jīng)銷商,，自此，很多原來的竄貨大戶再也不敢明目張膽地胡作非為了,。 強(qiáng)力整頓之后,，K公司市場逐漸走上了規(guī)范化管理之路。連續(xù)幾年,，K公司的銷量增長超過行業(yè)增長20%以上,。（文章編號：3090908，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） 專題編輯： 馮華魁 [email protected],； 王晨,；[email protected]； 范超偉 [email protected],； 李楠 [email protected] 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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