| 困局 A品牌是國內(nèi)冰淇淋業(yè)界的新興力量，構(gòu)成其銷量半壁江山的山東市場一直是其重點耕作的區(qū)域,。為嚴(yán)密掌控山東市場，A品牌自成立之時就大力篤行“密集分銷”制,，并取得了較好成效：山東絕大部分地級市場渠道建設(shè)下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并為各級客戶劃定了轄區(qū),；地級中心城市引入了直營配送制,；價格體系在掌控區(qū)域執(zhí)行統(tǒng)一的配送價、指導(dǎo)零售價,。 但A品牌一直有一個心�,。耗蔷褪嵌嗄陙硪恢蔽茨芎硠訚�(jì)南市場。問題的關(guān)鍵在于：在山東率先撒下了A品牌火種的濟(jì)南功勛客戶老龐對“密集分銷”不支持,，數(shù)年里屢次談判，A品牌均無功而返,。 2009年年初,，面對濟(jì)南市場2008年銷售數(shù)據(jù)一片慘淡的現(xiàn)實，營銷總監(jiān)王浩坐不住了,。對老龐說：“龐總呀,，濟(jì)南2008年年均增長只有5%，其他市場年均增長可是高達(dá)20%,。濟(jì)南市場的銷售貢獻(xiàn)率只有20%,，比上年下滑了10%啊,！” 老龐一聽抱怨到：“王總啊,，你也不看看濟(jì)南市場競爭有多激烈，其他廠家投入很大,，咱們那幾個毛利,，老哥這滿打滿算，連人吃馬嚼都不夠啊,！能不能再往銀座等大賣場投幾個冰柜,，能不能為終端店補補電費，提高提高我們產(chǎn)品的終端推薦率,？” 王浩心里暗自盤算：“這老龐也太滑頭了,。濟(jì)南市場的加價率由他自己定，都在20%～30%之間,，但是公司的終端促銷卻很少執(zhí)行,，他還嚷嚷公司投入不夠�,？磥聿恍蘩砝淆嬍遣恍辛�,。” 臨別時，老龐大大咧咧地說：“咱們產(chǎn)品,，我從月銷售額2萬多元做到現(xiàn)在的100多萬元,，利潤也就3萬元～4萬元，換了別人,，恐怕是撐不下去啊,。” 這分明是老龐在敲山震虎。但王浩還是下定了主意,，決心扭轉(zhuǎn)這種局面,。 因此，既然“強(qiáng)攻”不下,，那就得“智取”,。 智取 找出濟(jì)南市場軟肋 （1）老龐依然走的是“一級分銷商——二批——終端商”的渠道運營老路子，渠道成員不穩(wěn)定,，如果曉以利益,，老龐的陣營極易瓦解。 （2）老龐操作的A產(chǎn)品線架構(gòu)組成不穩(wěn)定,。A公司計劃逐步淘汰的1.5元兩只類產(chǎn)品,，構(gòu)成了濟(jì)南市場月銷量的70%，而A公司著力主推的1元類,、0.5元類產(chǎn)品的貢獻(xiàn)卻微不足道,。 （3）老龐平均加價率較高，A品牌產(chǎn)品普遍加價率達(dá)到了20%～30%之間,。這就使得濟(jì)南市場形成了一個“價格孤島”,，雖然市場零售價與周邊地區(qū)一致，但渠道中間環(huán)節(jié)利潤被攤薄了,。老龐之所以能挺到現(xiàn)在,，不就是A品牌自己嚴(yán)防竄貨,，為老龐扎緊了籬笆，撐起了濟(jì)南這片天空嗎,！ 以竄貨動搖老龐根基,，伺機(jī)分割濟(jì)南市場 （1）提高濟(jì)南鄰近區(qū)域各級客戶的任務(wù)量，同時大力推行“進(jìn)貨激勵+返點刺激”政策,，鼓勵各級客戶加大囤貨量,，但又在這些區(qū)域內(nèi)“嚴(yán)防死打”，嚴(yán)禁這些區(qū)域內(nèi)部竄貨,，但王浩并沒有像以往那樣申明“不得向濟(jì)南市場竄貨”的嚴(yán)令,，同時也對鄰近區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理吹了風(fēng)：“運作不好的市場要先繁榮，后治理,。”用意不言自明,。 （2）動搖老龐根基，必須以最大限度減少對濟(jì)南市場傷害為前提,，因此,，王浩決定選擇1.5元兩只的品系對濟(jì)南市場展開沖擊。 首先,，該類品系構(gòu)成了老龐的70%銷售收入,，竄爛了這類產(chǎn)品，老龐也就無力支撐下去了,；其次,，A品牌該類品系即將淘汰，以其為竄貨產(chǎn)品,，不會對A品牌的主力產(chǎn)品造成沖擊,，也不會對A品牌未來直營濟(jì)南市場造成無法彌補的硬傷。 （3）引導(dǎo)竄貨“先外圍,，再市區(qū)”,。王浩這樣做的目的是： 第一，避免一開始就將老龐逼得沒有退路,，而是在與老龐打嘴仗的糾纏中，逐步蠶食老龐的地盤,，把老龐的分銷商暗地里拉向自己的陣營,，一旦風(fēng)聲有變，也不至于被老龐“掐住脖子”,； 第二,，站穩(wěn)了外圍，就有條件實行自己的直營計劃,。王浩最怕的是,，外圍還沒有站穩(wěn)腳跟,，過早卷入市區(qū)不僅可能提前暴露自己的計劃，還可能讓自己陷入腹背作戰(zhàn)的境地,。 （4）耗盡老龐的耐心,。老龐面對竄貨，肯定會心急火燎,，免不了向A公司興師問罪,，嚷嚷“再不揪出害群之馬，就不干了”等等氣憤之語,。王浩要求,，對待情緒激動的老龐，一定要善于和稀泥,，要善于安撫,，要表表“一定要抓出竄貨”的決心。 王浩很明白老龐的心態(tài)：說歸說,，抱怨歸抱怨,，老龐不想也不敢真的放棄A品牌，畢竟老龐手里代理的知名品牌也就只有A品牌一家,，否則,，老龐在業(yè)內(nèi)的含金量也會大打折扣。 選擇后備軍 向濟(jì)南市場竄貨并不是目的,，王浩的計劃是通過竄貨,，借機(jī)了解濟(jì)南市場的分銷商、二批商的走量情況,，進(jìn)而劃分等級,，為老龐撤出濟(jì)南市場之后選擇好后備軍。 攻陷堡壘 短短三個月,，王浩的“智取”策略成效凸顯：濟(jì)南周邊市場已是“白皮紅心”,，不少分銷商抱怨老龐太黑了，以各種接口推脫老龐的進(jìn)貨要求,，而是通過相鄰區(qū)域大量囤進(jìn)A品牌產(chǎn)品,，甚至不少分銷商通過各種渠道了解加盟A品牌的可能性。 與此同時,，面對自己賴以生存的A品牌1.5元兩只產(chǎn)品品系利潤被急劇攤薄的現(xiàn)實,，老龐陷入了焦頭爛額、進(jìn)退維谷的境地：繼續(xù)維持高價吧,，市場不認(rèn)可,，轉(zhuǎn)身跟風(fēng)降價吧，不僅要丟失自己多年累計起來的業(yè)內(nèi)口碑,，而且掙得的利潤也不夠維持自己龐大的營運體系,，可不賣也不行,，該類產(chǎn)品在濟(jì)南市場走勢很火啊,！ 雖然老龐屢次三番要求王浩治理竄貨,，但王浩常常以“一定解決、盡快解決”等予以搪塞,。起初,，老龐還氣勢洶洶地要挾A品牌，可3個月之后,，老龐沒有脾氣了,，他決心收縮戰(zhàn)線：裁減送貨人員、送貨車輛,；不再為外圍客戶免費送貨到岸,，而是要求分銷商上門提貨；市區(qū)內(nèi)稍微偏遠(yuǎn)的區(qū)域,，不再直接配送,，而是分貨至二批，再由二批向下分流,；市場服務(wù)也盡免則免,。 老龐的打法正是王浩所期望的，只有讓老龐知道支撐不下去了,，他才能夠主動適應(yīng)王浩的“密集分銷”戰(zhàn)略,。 王浩決定收網(wǎng)。 讓王浩高興的是,，老龐決定把濟(jì)南外圍市場交給公司操作,。這意味著，曾經(jīng)鐵板一塊的濟(jì)南市場終于露出了縫隙,。 那么如何把濟(jì)南城區(qū)市場直營了,？ 王浩認(rèn)為：其一，必須繼續(xù)鼓勵向濟(jì)南市區(qū)竄貨,，把老龐弱化,、虛化，最終將其轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕�,；其二,，提升老龐的城區(qū)銷售任務(wù)，雖然許以月度,、季度返點，但這種額度一定要低于濟(jì)南相鄰區(qū)域,，理由是濟(jì)南市場容量大,，可供開發(fā)的終端也多,，只有把濟(jì)南城區(qū)市場打穿做透，老龐才能掙個盆滿缽滿,。如果老龐再穿舊鞋走老路,，老龐的代理資格肯定不保。這樣才能把濟(jì)南市場掌控在自己手中,。 時間一晃而過,，4個月之后，老龐終于俯下了他曾經(jīng)高傲的身板,，主動找上門來,，自動要求出任濟(jì)南市區(qū)的配送商。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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