| 廠家對于渠道有先發(fā)優(yōu)勢,，包括：制定規(guī)則的權(quán)力、仲裁的權(quán)力、定價的權(quán)力,。廠家只要抓住這三個主動權(quán),，就能利用竄貨先亂后治做市場,。 三大原則 1.掌握體系內(nèi)的正義旗幟,，樹立竄貨仲裁者的公正形象。 在公開場合,，不論公司人員還是代理商,，都要眾口一詞對竄貨大加鞭撻,；在私人場合或者內(nèi)心中，大家都明白一個道理：竄貨與否,，全看這事兒對當事人的利益影響如何,。因此，對竄貨的鞭撻是虛,，對利益的追逐是實,。 因此，所有代表企業(yè)在公開場合發(fā)表言論的人,，都必須遵循一個原則行事：把區(qū)域保護政策當做正義旗幟放到神壇上。 只要公司是竄貨事件的仲裁者,，任何一個代理商在竄貨時,，就不得不顧及與猜測公司可能采取的政策：鼓勵、默許,、控制,，或是打擊。而猜測永遠只是猜測,，代理商只要竄貨了,，公司采取何種政策只有天知道！ 2.抓住代理商各方行事的動機,。 竄貨的動機是利差,，都帶有投機心理。這種動機雖然簡單,，卻可以大加利用,，去引導和控制竄貨的區(qū)域、規(guī)模,、時間,，以使之成為可控的行為。 3.隔岸觀火,，適當置身事外,。 竄貨只要不影響公司戰(zhàn)略與銷售業(yè)績，就可以采取“民不舉,，官不究”的態(tài)度,；代理商之間因為有潛規(guī)則以及投機心理，只要沒有人打破默契的均衡狀態(tài),，就不會將這類事件公開,。 因此，公司只需要對已經(jīng)影響到價格體系,、銷售量等戰(zhàn)略利益的竄貨適當干預即可,。除此以外，盡量置身事外。這不僅減少了管理上的麻煩,，還可以引導或者推動代理商之間自發(fā)形成調(diào)節(jié)機制,，從而形成更強的區(qū)域保護政策。 六個環(huán)節(jié)拿捏分寸 根據(jù)經(jīng)驗,，如果操作得當,，企業(yè)可以主動將竄貨額度把控在整體銷售量的1%～10%之間浮動。這要形成一套相對穩(wěn)定的操作體系,。這套體系可以在上述3個原則基礎(chǔ)上,，由如下6個方面編織而成。 1.利用好年會和簽訂代理合同的機會,。 在年會上集中宣布竄貨管理政策,，明確竄貨的隱性成本，告訴代理商,，一旦鬧大將不可收拾,。竄貨具有了賭博性質(zhì)之后，廠家就成了永遠的莊家,。 2.利用好代理合同,。 為了管理竄貨，所有的代理合同中,，至少要明確如下幾條： （1）代理商尊重并保證服從廠家的區(qū)域保護政策,。 其意在于使公司擁有話語權(quán)與仲裁權(quán)，為公司利用抑或打擊竄貨而實現(xiàn)自身目標留下無限的空間,；其用語本身又是冠冕堂皇的,，任何代理商都無法公開反對。 （2）如果發(fā)生竄貨行為,，代理商服從公司的處理意見與懲罰意見,。 只要代理商做公司的生意是賺錢的，這一條也是不得不同意的,。因為沒有辦法公開挑戰(zhàn)公司的公正與正義地位,。這一條本質(zhì)上使代理商對惡意竄貨不得不有很大的顧忌，無形中為廠家管理市場增加了砝碼,。 （3）對代理商最低限度的懲罰,，是將竄貨所得利益由廠家劃轉(zhuǎn)到受損代理商處。 這也是任何代理商都沒有辦法拒絕的,，而在實施過程中的彈性則大得不能再大,，其中的奧妙，我們盡情去想象,。 （4）對于竄貨行為采取舉報與舉證制度,。誰舉報,，誰舉證；沒有確鑿證據(jù)的竄貨舉報公司不予理會,。 看起來這像是法律條款,，公平得不能再公平，而其執(zhí)行卻完全看公司的態(tài)度如何,。 舉報容易,，舉證難。尤其在當事雙方都有竄貨記錄的情況下,，更是投鼠忌器,。在這一原則下，公司可以最大限度保持中立,。公司需要干預竄貨行為的時候就嚴查嚴懲,；公司認為無關(guān)痛癢的時候就用舉證和相關(guān)程序來延緩解決的過程，從而尋找其他解決途徑,。 這個聽著明確但實際模糊的規(guī)定既給代理商膽量,，也給了公司權(quán)力,，也就讓代理商竄貨時既有動力又有所顧忌,，在刀刃上跳舞。 （5）如果惡性竄貨行為已經(jīng)嚴重干擾到公司的戰(zhàn)略與銷售,，則公司有權(quán)采取如下措施：罰金,、斷貨整頓直至取消代理資格。 這也是堂而皇之的說法,，代理商沒有辦法拒絕,。其核心在于：什么是“嚴重干擾”？什么是“戰(zhàn)略”問題,？ 此外,，從罰金到取消代理資格之間的彈性太大，代理商會誤以為是書面語言而不作過多計較,；而公司則隨時可以拿來作為“法律”依據(jù)采取適當?shù)拇胧?br /> 合同畢竟是一紙空文,，公司需要有“硬約束”才能使代理商乖乖聽話。而代理商所懼怕的,，就是在公司的“抵押物”受損失,，比如保證金、加盟費,。因此,，與合同相補充，必須打這兩筆資金的主意,。其意圖不在于罰沒這些資金,，而在于形成現(xiàn)實的威懾力,。 3.利用好品牌保證金。 為控制竄貨,，企業(yè)可在代理合同上明確如下條款,，使代理商必須正確領(lǐng)會公司的意圖，才能保住其保證金： （1）代理商因竄貨而導致公司在某區(qū)域的價格混亂,，公司有權(quán)罰沒保證金的一部分,，比如10%。 談判時,，沒有人可以質(zhì)疑公司這樣做的正當性,。公司唯一需要注意的是要估算出罰金的額度要等于或者大于一般規(guī)模的竄貨所能獲得的利益，否則對代理商沒有約束力,。 （2）代理商在一年中累計竄貨次數(shù)超過若干次,，比如10次，且總金額超過某一數(shù)字,，比如5000萬,，公司有權(quán)罰沒所有保證金。 這種規(guī)定是官樣文章,，但如果代理商不服公司管制,，造成較大損害的時候，這種事先約定就成為公司制裁代理商的有力工具,。 （3）代理商竄貨給其他區(qū)域帶來嚴重利益損失,，公司經(jīng)過查證屬實后，公司有權(quán)將其他區(qū)域的損失從代理商的保證金中扣除,，轉(zhuǎn)交給其他區(qū)域代理商,。 這種規(guī)定是與合同中的條款相呼應，防止部分代理商提前轉(zhuǎn)移在公司的貨款,，導致拿不出有力的制裁手段,。而對于查證等操作的表述，又為公司留下彈性空間,。 4.利用好返利政策,。 一個優(yōu)秀的梯度返利政策,，可以使有實力或者有能力的代理商得到很大的銷售“積分”,，從而更積極地運用價格杠桿攻擊市場,。某一區(qū)域得到的返利幅度大到一定程度的時候，就會擁有變相的價格優(yōu)勢,，從而滋生竄貨動機,。比如，外研社發(fā)行的圖書中,，如果給書商的返利超過3%,，就容易發(fā)生竄貨,。 因此，如果廠家需要利用代理商的實力攻擊市場而不計較竄貨對相鄰區(qū)域的影響,，則可加大對某種產(chǎn)品,、某個地區(qū)的返利幅度，使竄貨成為提升銷量的手段,；反之亦然,，進而杜絕相應的竄貨動機。 5.利用好梯度差價政策,。 公司經(jīng)常會出于特定戰(zhàn)略目標,，在某一時間段內(nèi)、或針對某一區(qū)域,、或者針對某一種（一類）產(chǎn)品,，調(diào)動梯度價格政策（一次性進貨越多，價格優(yōu)惠越多）,，刺激代理商壓貨與銷售的激情,。梯度性價格政策會直接導致不同地區(qū)的價格構(gòu)成不同，竄貨的動機也就隨之產(chǎn)生,。 因此,，對不同區(qū)域、在不同時間或者相同時間,，做好梯度價格體系的搭配,，并參考運費對代理商成本的影響,，就可以很好地控制竄貨的區(qū)域,、時間、規(guī)模,、品類,，讓竄貨成為服帖的綿羊，為公司目標服務,。 6.拿捏好取證與仲裁的分寸,。 竄貨問題總有些會擺到桌面上，需要公司認真處理,。此時公司要根據(jù)需要,，在正義的“旗幟”下，認真取證,。需要嚴查徹辦的,，則毫不含糊；而在公司授意下產(chǎn)生的竄貨,，則需要找到對應的補償方法或者拖延方法,。 要知道,，合同當中的規(guī)定以及梯度價格政策、年度返利政策,，已經(jīng)為公司提供了足夠的主動控制手段,，如何處置，就要考驗當事者的智慧了,。 越有彈性,，越有力量 不難發(fā)現(xiàn)，在這個管理竄貨的彈性體系下,，還可以達到如下附加目的： （1）淘汰弱勢代理商,。有些弱勢代理商占著好地方卻沒有銷量，不如讓臨近的代理商替廠家將其趕走,。上述的竄貨政策如果運用得當,，則不費吹灰之力就可以達到目標。 （2）擾亂對手視聽,，聲東擊西,。廠家給河南政策，貨可能大批竄到河北去,。在兩個競爭得死去活來的對手之間,，這種情況使公司可以與競爭對手玩“暗度陳倉”的游戲。其前提是公司對兩個相鄰區(qū)域之間的代理商有很強的控制力,，否則打擊不到對手,，卻把自己的市場搞亂了。 （3）打擊豪強,，打擊不聽話的代理商,。公司可以利用價格杠桿，推動其周邊區(qū)域向該區(qū)域竄貨,，從而使“豪強”代理商明白公司的意圖,，回到公司的軌道上來。 （4）變相壓貨,。在特定情況下,，將價格杠桿和對竄貨的默許態(tài)度融合起來，可以促進代理商大量吃貨,，從而實現(xiàn)公司迅速回籠資金或者提升銷量,、平抑淡旺季，乃至提升公司對代理商的控制能力目的,。 鏈接： 網(wǎng)點密度在竄貨幅度中的參考價值 竄與不竄,，大竄與小竄，何時竄何時不竄，這些分寸的拿捏與網(wǎng)點密度有密切關(guān)系,。 品牌市場網(wǎng)點建設(shè)率達到70%以上,，品牌在專賣店渠道鋪貨率達到60%，商場網(wǎng)點鋪貨率超過70%,，超市網(wǎng)點鋪貨率達到80%,，品牌完全可以忽視竄貨現(xiàn)象。 品牌的網(wǎng)點建設(shè)非常健全,，已經(jīng)超越做點的層次,，開始向做面的層次邁進，例如在一個區(qū)域有數(shù)家客戶在銷售品牌,，事實上已經(jīng)達到半封閉半流通狀態(tài),，可以對竄貨現(xiàn)象視而不見。 比如當年紅遍大江南北的白大夫品牌,，在全國市場具有領(lǐng)先優(yōu)勢,，在全渠道具有非常高的鋪貨率，做專賣的經(jīng)銷商,，做商超的經(jīng)銷商,；省級經(jīng)銷商，地區(qū)分銷商,，縣級專賣經(jīng)銷商以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商等,，市場網(wǎng)絡非常健全網(wǎng)點密度非常高。產(chǎn)品無孔不入,，顧客隨處購買,，白大夫品牌當年已經(jīng)不受竄貨的局限，所有的經(jīng)銷商也不在乎竄貨,，專賣店更是沒感覺,，因為產(chǎn)品銷售速度非常快,，大家都忙于賺錢,，無暇顧及竄貨的事情,。 企業(yè)可以用竄貨試探網(wǎng)點的密度到底合不合適,，在經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點2公里范圍設(shè)立新銷售網(wǎng)點，觀察銷量的變化,，再決定采取竄貨還是嚴格控制市場,。 驗證竄貨以后，如果經(jīng)銷商的銷量繼續(xù)提升,，說明銷售網(wǎng)點不能滿足市場的要求,；如果銷量下降，說明品牌的顧客數(shù)量有限,；如果銷量沒有任何變化,，說明網(wǎng)點建設(shè)有待加強,。這種方法制造緊張氣氛，刺激經(jīng)銷商努力提升業(yè)績,。 比如現(xiàn)在每個縣城都有化妝品連鎖店鋪,，少則五六家，多則十幾家店鋪,，這些店鋪同時做一個品牌,，業(yè)績非常高，年度回款達到100萬元,，縣級城市單店永遠不可能達到這個銷量,。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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