| 縱橫交織,、極度復雜的渠道既給中國營銷提供了無數創(chuàng)新的機遇,，也是中國營銷管理的難題,。無論企業(yè)采取何種營銷策略,，所有在中國成功的企業(yè)（包括跨國公司）一定是渠道導向,。愛也渠道,，恨也渠道,。復雜的渠道是中國企業(yè)最典型的營銷環(huán)境,，而竄貨則是此生態(tài)下的衍生品,。 能否真正理解渠道及其衍生的竄貨現象，甚至可以作為是否真正理解中國市場的試金石,。 你只能成長在竄貨的生態(tài)中 中國獨特的營銷環(huán)境決定了竄貨是基本營銷現象,，企業(yè)必須學會在這樣的環(huán)境下生存，甚至可以借助這樣的環(huán)境,。為什么下這樣的診斷,？原因有五： 第一，不均衡的市場結構很容易形成竄貨,。“世界是平的”,，但中國市場恰恰不是平的。中國市場嚴重不均衡,，有巨大的落差,。很少有一個國家的市場有中國這么多的市場層次，省→市→縣→鄉(xiāng)鎮(zhèn)→村,，一共五級市場,；很少有一個國家的市場有這么巨大的落差，與世界接軌的大都市與自然經濟狀態(tài)的山村并存,，甚至有人把因中國的二元經濟結構分割的中國市場劃分為二元結構市場,。 市場的不均衡和巨大的落差，形成了中心城市和傳統(tǒng)貨物聚散地的強大輻射和吞吐能力,，這又必然導致貨物大范圍流通,，很容易形成自然竄貨。這樣的營銷環(huán)境所引發(fā)的竄貨,，不是簡單的竄貨管理所能解決的,。 第二，流通商的縱橫交織既提高了終端覆蓋率,，也是竄貨的土壤,。廠家過分追求終端覆蓋率，而中國又缺乏全終端覆蓋的渠道商,，于是,，渠道縱橫、交叉覆蓋就成為中國強勢企業(yè)的基本特征,。因此,，高覆蓋率與竄貨現象就成為共生現象。 第三，多級分銷很容易導致管理失控,。沒有一個渠道商能夠覆蓋全國市場,，沒有一個渠道商能夠直至所有目標終端，多級分銷就成為中國營銷的一個基本特征,。在多級分銷中,，廠家可以控制一級分銷商，但通常難以控制二級,、三級,。二級分銷商正是竄貨的主體。當廠家既劃分分銷區(qū)域,，又希望實現無縫隙覆蓋時,，竄貨自然會發(fā)生。即使沒有惡意竄貨,，也容易形成自然竄貨,。 第四，中國流通渠道商特有的“配貨”概念和薄利多銷理念,，很容易導致價格混亂,，并引發(fā)竄貨。所謂配貨,，就是以知名品牌的低價吸引客戶,，通過知名品牌帶動高毛利產品的銷售。追求綜合贏利,。這種獨特的營銷理念,，很容易透支知名品牌的贏利空間，引發(fā)價格混亂,。當價格差達到一定幅度,，就會引發(fā)竄貨。 第五,，不同規(guī)模流通商博弈的結果,。中國的流通渠道商小而散，必然導致流通秩序混亂,。沒有市場秩序的混亂,，小流通渠道商就難以生存。 享受過中國渠道環(huán)境的紅利,，就要承受這種環(huán)境衍生的問題,。竄貨是中國企業(yè)無法回避的營銷環(huán)境，而且在短期內不會有顯著改變,。 營銷進步,，竄貨才成為問題 1997年之前,，中國有嚴重的竄貨現象，但并不是“問題”,。那時中國企業(yè)實行的是大流通,，在批發(fā)市場的流通商“領地意識”并不強。有些經銷商甚至夸下�,？冢�“我的貨向南賣到海南島,，向北賣到哈爾濱。”可見輻射范圍越大越好,，竄貨越多越好,，竄貨是受到鼓勵的,，并不是需要管治的問題,。 1997年之后，中國企業(yè)開始將市場重心下沉,，省代,、市代共存。此時,，市代有了“領地意識”,，竄貨開始成為一個營銷管理問題。因為“市代”精耕細作需要費用投入,，而“省代”走大流通的費用很低,，“省代”的價格低于“市代”，竄貨現象成為竄貨問題,，矛頭所指就是大流通商,。1998年普遍出現的“殺大戶”就與大流通竄貨有關。 2000年前后,，市場重心下沉到縣級,，縣級代理商的“領地意識”更強，竄貨現象達到頂峰,。“每個代理商都是竄貨的原告,，也是竄貨的被告。”就是這個時期的特寫,。由于“縣代”的規(guī)模小,，對竄貨的容忍度更低，因此,，竄貨管理在2000年前后成為營銷熱門話題,。竄貨一詞的定型也是在這個時期，原來有“串貨”,、“倒貨”等多種說法,。 2002年之后，中國的大企業(yè)普通采取撤銷省代、撤離批發(fā)市場,、壓縮二批生存空間等措施,，培育配送商，拋棄以輻射為主的代理商,。正是這些有效提升渠道管理和渠道運營效率的措施,，使竄貨逐步減少，不再成為營銷中的主流問題,，盡管這個問題一直存在,。 竄貨現象與竄貨問題，既因為中國營銷的進步而問題突顯,，也因為中國營銷的持續(xù)進步而逐步淡化,，折射出中國營銷的進步。 大流通商的缺失 為什么發(fā)達國家的流通秩序比較好,？因為發(fā)達國家出現了大流通商,，有些大流通商甚至能夠實現對全國市場的無縫隙覆蓋，廠家只要與這些大流通商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯盟,，就能夠利用大流通商的分銷能力,，一夜之間把產品擺到全國的貨架上。 即使廠家同時借助多個大流通商分銷,，也不容易形成竄貨,。因為大流通商都有足夠大的規(guī)模，形成了“恐怖平衡”的格局,。在“恐怖平衡”格局之下,，每個流通商都有摧毀對方的能力，就如同美國和俄羅斯的核武器因為有無數次摧毀對方的能力而形成的“恐怖平衡”一樣,。因此,，超級流通商之間通常不愿意采取惡意競爭手段。即使流通商之間有相互竄貨行為,，也會遵守潛規(guī)則,，不會因為價格差而竄貨。 在有些西方國家,，對類似竄貨的禁止甚至是違法的,，確保貨物的自由流通才是合法的。因為禁止竄貨有涉嫌壟斷之嫌,，禁止貨物的自由流通將會損害消費者利益,。日本一家知名企業(yè)在歐洲就曾經因為涉嫌妨礙貨物自由流通（即竄貨）而被罰巨款。 只要中國的流通環(huán)境仍然是小,、散,、亂的格局,，竄貨現象就很難杜絕，大流通商自律才是流通秩序的保障,。中國流通環(huán)境的凈化有賴于大流通商的崛起,。 所以，在大流通商尚未崛起的情況下,，有分寸地利用竄貨做大市場是必走之路,。當然，這樣做,，另一個問題接踵而至：如何拿捏這個分寸,？像“竄貨門”中的諾基亞一樣，過于嚴格的渠道政策逼反了經銷商實不可取,。企業(yè)發(fā)展的不同階段,，不同的經濟大環(huán)境下，不同的區(qū)域市場,，便成了拿捏這個分寸的維度標尺,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點，如有侵權請聯系我們刪除,！ |
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