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社區(qū)超市的顧客壟斷術(shù)

2009-9-18 08:00| 查看: 150315| 評論: 0|原作者: 歐海青

摘要: 哪怕你在炒菜時僅需要一頭5角錢的大蒜,，只要你上月購買超過20次或累計消費100元以上，也能享受免費送貨上門服務。

曹雨凡前年年初從企業(yè)出來后,，在某中高檔社區(qū)內(nèi)開了一家小型超市,，取名綠灣,。
短短2年間,，從初始投資不足5萬元，到現(xiàn)在資產(chǎn)過百萬元,，身家增長了20多倍,。期間雖有多家超市進駐小區(qū)，但老曹憑借自己的營銷策略,，讓它們通通鎩羽而歸,，最終牢牢地壟斷了社區(qū)的顧客。
老曹是如何做到的呢,？
方便策略,，培養(yǎng)懶惰
自綠灣超市開業(yè)之日起，老曹便規(guī)定：凡單次購買5元以上以及上月購買超過20次或累計消費100元以上,，均可免費送貨,。哪怕你在炒菜時僅需要一頭5角錢的大蒜，也能享受此項服務,。
雖說類似的單筆交易可能不劃算,，但這一策略卻有效滿足了顧客方便快捷的購物需求，培養(yǎng)了顧客的惰性，提升了其忠誠度,。相比每天繁忙無比的電話,，店面本身反倒看起來有些“冷清”,。
也許你會說,，這些大蒜、手紙,、食鹽能有多高的利潤,？確實。但是有利潤高的嘛,，例如品牌化妝品,、保健食品、紅酒,。
別說,，老曹的這些利潤商品都是很有講究的。這個小區(qū)居住著很多歐美人,，對他們來說,，紅酒就是日常必需品，而老曹超市的營業(yè)員都有著一定的英語服務水準,，因此,，這些高利潤商品的銷量非常不錯。而這些整面墻擺放的紅酒,、品牌化妝品,、保健食品，甚至超市里的其他商品,，絕大多數(shù)都是廠家或代理商免費鋪貨的,。
此外，老曹還針對小區(qū)不同的消費特征,，不斷調(diào)整貨品品類,，狠狠抓住該小區(qū)居民的消費習慣。就這樣,，曹雨凡靠著“一頭大蒜送上門”的方便策略,，有效培養(yǎng)了客戶的懶惰精神，最終慢慢遞進式地鎖定社區(qū)居民的大量日常消費,，同時也保證了自己的利潤,。
價值置換，引爆店面銷售
老曹的綠灣超市開張不久,，小區(qū)內(nèi)又出現(xiàn)了一家新超市,，靠著低價競爭，不斷搶奪綠灣超市的顧客。雖說小區(qū)內(nèi)的消費者對價格不是很敏感,，但誰不愿意能省則�,。慷奖悴呗噪m能形成一點壁壘,，但門檻低,，很容易被模仿跟進。
經(jīng)過思慮,，老曹決定實行第二步策略：價值置換,。即先用促銷品的價值，解決消費者擔心的風險問題,；然后,，用主銷品實現(xiàn)超值體驗，形成有震撼力的促銷效果,；通過促銷品獲得的成本優(yōu)勢,，最終實現(xiàn)超額利潤。
比如,，在“高檔鞋油5元一盒試用,，買2盒送雨傘”的促銷活動中，兩周不到,，2000多盒鞋油就被搶購一空,。一盒鞋油的進價才0.5元，一把雨傘的批發(fā)價不過4元,，這樣一個“買二送一”套餐的成本就是5元,，穩(wěn)賺5元，就創(chuàng)造了6000多元的利潤,。
分析其成功原因有三：第一個是盤活存貨的基礎(chǔ)和藥引,。在當?shù)兀畋阋说挠陚阋惨?0元,，所以,，對于消費者來說，雨傘和10元錢是等價物,。由于消費者很容易判斷傘的好壞,，因此，促銷活動幾乎沒有吃虧上當?shù)娘L險,；第二,，雨傘在本地是生活必需品，因此很受歡迎,；第三,，這款鞋油被宣傳成高檔品,，消費者都有撿大便宜的心理。這三點加起來,，自然是無法抗拒的誘惑了,。
明則賣鞋油，實則賣雨傘,。消費者的感覺是花10元錢買到了傘,，然后得到兩盒高檔鞋油。傘補償了消費者的付出,，使之成為無風險交易,，而所謂的高檔鞋油產(chǎn)生效用溢價,，讓消費者大覺占便宜,。正是通過這種價值置換，使促銷變得極具吸引力,。
老曹的競爭對手也曾嘗試過類似的促銷,，但最終的結(jié)果卻十分不理想，其原因就在于未能弄懂價值置換背后的真諦,。實行價值置換策略,，必須遵循兩點原則：
1．明晰性原則。被贈,、被搭,、被聯(lián)合的促銷品，質(zhì)量越標準化,，價值越容易看到,，效果越好。如案例中的雨傘,。
2．模糊性原則,。主銷品質(zhì)量越不標準化、價值越難判斷,、價格變動范圍越大,、價值體驗越強，則越有利于促銷方案的高利潤定價,。反之,，如果主銷品的價值清晰可見，則無法實現(xiàn)暴利和震撼效果,。主銷品必須要給消費者留有想象空間,。在鞋油銷售中，高檔鞋油幾十到一兩百元一盒的都有,，這相對于消費者的付出成本,，沖擊力就非常大了,。
為了穩(wěn)固和增強所形成的競爭壁壘，老曹在實行價值置換策略的同時,，還開始注重自身能力的增長和提高,。
老曹發(fā)現(xiàn)自己的顧客群，尤其是核心顧客群,，都是一些高收入,、高知識、30～50歲之間的人,。他們有一個共同的特征,，就是非常注重生活品質(zhì)。于是,，老曹趁勢引進了“綠色”主張,，比如引進了有機蔬菜等品種。在滿足顧客“綠色”需求的同時,，也給自己帶來了豐厚的利潤,，且因為大打綠色牌，樹立起了“健康”的形象,，形成了穩(wěn)固的競爭壁壘,，有效抵御了競爭對手的進攻。
此后,，老曹又發(fā)現(xiàn)了另一個競爭對手暫時比不了的優(yōu)勢——紅酒銷售,。因為紅酒銷售人員必須懂紅酒才行，而培訓一個紅酒促銷員通常需要幾個月的強化培訓：產(chǎn)地,？年份,？風格？是黑莓子還是偏巧克力風味,？葡萄的種類有哪些特征,？等等。競爭對手一時半會兒難以將這些東西搞定,。而這恰恰是利潤的主要來源之一,。同時，綠灣超市還強化營業(yè)員其他產(chǎn)品,，特別是利潤空間大的產(chǎn)品知識的培訓,，和競爭對手形成有效區(qū)隔。
總之,，老曹就是通過這樣一次又一次的創(chuàng)新,，不斷穩(wěn)固和增強自己所建立起的競爭壁壘，有效防御了競爭對手的進攻和沖擊,。
小管家服務,，開辟贏利新途徑
在經(jīng)營中,，老曹發(fā)現(xiàn)：很多顧客都沒時間交水電費、電話費,、給燃氣卡充值……總之,，他們都是一群有錢沒時間的人。因此,，老曹決定向其他便利店一樣,，推出代客戶交水電費、電話費,、充燃氣卡等的小管家服務,。
通過免費送貨上門和賣紅酒培養(yǎng)起來的溝通能力和信任感，且不額外收費,，老曹把方便策略從商品拓展到服務,。
這個階段，雖然服務本身賺不到錢,，但交易機會大幅增加：從你家拿燃氣卡時,，發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了,，晚上把充好的燃氣卡送回時,，“順便”給你帶一瓶洗潔精，你肯定會感謝不已,。
隨著服務能力不斷提升,，這時的綠灣超市就像個小管家，顧客無論有什么小需求,，都會交給綠灣超市代辦,。
能不能拓展出新的贏利點？
由于綠灣超市此前培養(yǎng)了大批“懶人”,，這些人中很多都不會自己洗衣服,，而是拿去洗衣店。于是,，老曹又趁機推出了免費洗衣取送服務,。顧客當然也樂于接受。首先,，對顧客來說,，他們并不愿意很多人出入自己家，用生不如用熟,，既安全又方便,；其次，老曹給顧客提供了3家備選洗衣店,，超市只管取送,，因此,，對顧客來說，既保證了洗衣質(zhì)量,，又獲得了價格上的優(yōu)勢,。
這就有點像攜程幫顧客訂酒店一樣，顧客獲得了折扣,，自己也拿到了傭金,。老曹通過積少成多的“大單”，以壓榨了小區(qū)內(nèi)洗衣店的代價,，實現(xiàn)了自己和顧客的雙贏,。
此后，老曹按此套路,，不斷拓展新服務：皮鞋養(yǎng)護,、小時工的清潔服務、介紹保姆……老曹通過付出“額外”成本所壟斷的顧客資源,，獲得了強大的議價能力,，生生搶走了洗衣店、家政服務一半的利潤,，這些老板們還得忍氣吞聲,。（文章編號：3090916，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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