| 曹雨凡前年年初從企業(yè)出來后，在某中高檔社區(qū)內(nèi)開了一家小型超市,，取名綠灣,。 短短2年間，從初始投資不足5萬元,，到現(xiàn)在資產(chǎn)過百萬元,，身家增長(zhǎng)了20多倍。期間雖有多家超市進(jìn)駐小區(qū),，但老曹憑借自己的營(yíng)銷策略,，讓它們通通鎩羽而歸，最終牢牢地壟斷了社區(qū)的顧客,。 老曹是如何做到的呢,？ 方便策略，培養(yǎng)懶惰 自綠灣超市開業(yè)之日起,，老曹便規(guī)定：凡單次購(gòu)買5元以上以及上月購(gòu)買超過20次或累計(jì)消費(fèi)100元以上,，均可免費(fèi)送貨。哪怕你在炒菜時(shí)僅需要一頭5角錢的大蒜,，也能享受此項(xiàng)服務(wù),。 雖說類似的單筆交易可能不劃算，但這一策略卻有效滿足了顧客方便快捷的購(gòu)物需求,，培養(yǎng)了顧客的惰性,，提升了其忠誠(chéng)度。相比每天繁忙無比的電話,，店面本身反倒看起來有些“冷清”,。 也許你會(huì)說，這些大蒜,、手紙,、食鹽能有多高的利潤(rùn),？確實(shí)。但是有利潤(rùn)高的嘛,，例如品牌化妝品,、保健食品、紅酒,。 別說,，老曹的這些利潤(rùn)商品都是很有講究的。這個(gè)小區(qū)居住著很多歐美人,，對(duì)他們來說,，紅酒就是日常必需品，而老曹超市的營(yíng)業(yè)員都有著一定的英語服務(wù)水準(zhǔn),，因此,，這些高利潤(rùn)商品的銷量非常不錯(cuò)。而這些整面墻擺放的紅酒,、品牌化妝品,、保健食品，甚至超市里的其他商品,，絕大多數(shù)都是廠家或代理商免費(fèi)鋪貨的,。 此外，老曹還針對(duì)小區(qū)不同的消費(fèi)特征,，不斷調(diào)整貨品品類,，狠狠抓住該小區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣。就這樣,，曹雨凡靠著“一頭大蒜送上門”的方便策略,，有效培養(yǎng)了客戶的懶惰精神，最終慢慢遞進(jìn)式地鎖定社區(qū)居民的大量日常消費(fèi),，同時(shí)也保證了自己的利潤(rùn),。 價(jià)值置換，引爆店面銷售 老曹的綠灣超市開張不久,，小區(qū)內(nèi)又出現(xiàn)了一家新超市,，靠著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不斷搶奪綠灣超市的顧客,。雖說小區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不是很敏感,，但誰不愿意能省則省,？而方便策略雖能形成一點(diǎn)壁壘,，但門檻低，很容易被模仿跟進(jìn)。 經(jīng)過思慮,，老曹決定實(shí)行第二步策略：價(jià)值置換,。即先用促銷品的價(jià)值，解決消費(fèi)者擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)問題,；然后,，用主銷品實(shí)現(xiàn)超值體驗(yàn)，形成有震撼力的促銷效果,；通過促銷品獲得的成本優(yōu)勢(shì),，最終實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。 比如,，在“高檔鞋油5元一盒試用,，買2盒送雨傘”的促銷活動(dòng)中,，兩周不到,，2000多盒鞋油就被搶購(gòu)一空。一盒鞋油的進(jìn)價(jià)才0.5元,，一把雨傘的批發(fā)價(jià)不過4元,，這樣一個(gè)“買二送一”套餐的成本就是5元，穩(wěn)賺5元,，就創(chuàng)造了6000多元的利潤(rùn),。 分析其成功原因有三：第一個(gè)是盤活存貨的基礎(chǔ)和藥引。在當(dāng)?shù)�,，最便宜的雨傘也�?0元,，所以，對(duì)于消費(fèi)者來說,，雨傘和10元錢是等價(jià)物,。由于消費(fèi)者很容易判斷傘的好壞，因此,，促銷活動(dòng)幾乎沒有吃虧上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn),；第二，雨傘在本地是生活必需品,，因此很受歡迎,；第三，這款鞋油被宣傳成高檔品,，消費(fèi)者都有撿大便宜的心理,。這三點(diǎn)加起來，自然是無法抗拒的誘惑了,。 明則賣鞋油,，實(shí)則賣雨傘。消費(fèi)者的感覺是花10元錢買到了傘，然后得到兩盒高檔鞋油,。傘補(bǔ)償了消費(fèi)者的付出,，使之成為無風(fēng)險(xiǎn)交易，而所謂的高檔鞋油產(chǎn)生效用溢價(jià),，讓消費(fèi)者大覺占便宜,。正是通過這種價(jià)值置換，使促銷變得極具吸引力,。 老曹的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也曾嘗試過類似的促銷,，但最終的結(jié)果卻十分不理想，其原因就在于未能弄懂價(jià)值置換背后的真諦,。實(shí)行價(jià)值置換策略,，必須遵循兩點(diǎn)原則： 1．明晰性原則。被贈(zèng),、被搭,、被聯(lián)合的促銷品，質(zhì)量越標(biāo)準(zhǔn)化,，價(jià)值越容易看到,，效果越好。如案例中的雨傘,。 2．模糊性原則,。主銷品質(zhì)量越不標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)值越難判斷,、價(jià)格變動(dòng)范圍越大,、價(jià)值體驗(yàn)越強(qiáng)，則越有利于促銷方案的高利潤(rùn)定價(jià),。反之,，如果主銷品的價(jià)值清晰可見，則無法實(shí)現(xiàn)暴利和震撼效果,。主銷品必須要給消費(fèi)者留有想象空間,。在鞋油銷售中，高檔鞋油幾十到一兩百元一盒的都有,，這相對(duì)于消費(fèi)者的付出成本,，沖擊力就非常大了。 為了穩(wěn)固和增強(qiáng)所形成的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，老曹在實(shí)行價(jià)值置換策略的同時(shí),，還開始注重自身能力的增長(zhǎng)和提高。 老曹發(fā)現(xiàn)自己的顧客群,，尤其是核心顧客群,，都是一些高收入,、高知識(shí)、30～50歲之間的人,。他們有一個(gè)共同的特征,，就是非常注重生活品質(zhì)。于是,，老曹趁勢(shì)引進(jìn)了“綠色”主張,，比如引進(jìn)了有機(jī)蔬菜等品種。在滿足顧客“綠色”需求的同時(shí),，也給自己帶來了豐厚的利潤(rùn),，且因?yàn)榇蟠蚓G色牌，樹立起了“健康”的形象,，形成了穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，有效抵御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。 此后,，老曹又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫時(shí)比不了的優(yōu)勢(shì)——紅酒銷售,。因?yàn)榧t酒銷售人員必須懂紅酒才行，而培訓(xùn)一個(gè)紅酒促銷員通常需要幾個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)：產(chǎn)地,？年份,？風(fēng)格,？是黑莓子還是偏巧克力風(fēng)味,？葡萄的種類有哪些特征？等等,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一時(shí)半會(huì)兒難以將這些東西搞定,。而這恰恰是利潤(rùn)的主要來源之一。同時(shí),，綠灣超市還強(qiáng)化營(yíng)業(yè)員其他產(chǎn)品,，特別是利潤(rùn)空間大的產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔,。 總之,，老曹就是通過這樣一次又一次的創(chuàng)新，不斷穩(wěn)固和增強(qiáng)自己所建立起的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，有效防御了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻和沖擊,。 小管家服務(wù)，開辟贏利新途徑 在經(jīng)營(yíng)中,，老曹發(fā)現(xiàn)：很多顧客都沒時(shí)間交水電費(fèi),、電話費(fèi)、給燃?xì)饪ǔ渲怠傊�,，他們都是一群有錢沒時(shí)間的人,。因此，老曹決定向其他便利店一樣，推出代客戶交水電費(fèi),、電話費(fèi),、充燃?xì)饪ǖ鹊男」芗曳⻊?wù)。 通過免費(fèi)送貨上門和賣紅酒培養(yǎng)起來的溝通能力和信任感,，且不額外收費(fèi),，老曹把方便策略從商品拓展到服務(wù)。 這個(gè)階段,，雖然服務(wù)本身賺不到錢,，但交易機(jī)會(huì)大幅增加：從你家拿燃?xì)饪〞r(shí)，發(fā)現(xiàn)你家洗潔精用光了,，晚上把充好的燃?xì)饪ㄋ突貢r(shí),，“順便”給你帶一瓶洗潔精，你肯定會(huì)感謝不已,。 隨著服務(wù)能力不斷提升,，這時(shí)的綠灣超市就像個(gè)小管家，顧客無論有什么小需求,，都會(huì)交給綠灣超市代辦,。 能不能拓展出新的贏利點(diǎn)？ 由于綠灣超市此前培養(yǎng)了大批“懶人”,，這些人中很多都不會(huì)自己洗衣服,，而是拿去洗衣店。于是,，老曹又趁機(jī)推出了免費(fèi)洗衣取送服務(wù),。顧客當(dāng)然也樂于接受。首先,，對(duì)顧客來說,，他們并不愿意很多人出入自己家，用生不如用熟,，既安全又方便,；其次，老曹給顧客提供了3家備選洗衣店,，超市只管取送,，因此，對(duì)顧客來說,，既保證了洗衣質(zhì)量,，又獲得了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 這就有點(diǎn)像攜程幫顧客訂酒店一樣,，顧客獲得了折扣,，自己也拿到了傭金,。老曹通過積少成多的“大單”，以壓榨了小區(qū)內(nèi)洗衣店的代價(jià),，實(shí)現(xiàn)了自己和顧客的雙贏,。 此后，老曹按此套路,，不斷拓展新服務(wù)：皮鞋養(yǎng)護(hù),、小時(shí)工的清潔服務(wù)、介紹保姆……老曹通過付出“額外”成本所壟斷的顧客資源,，獲得了強(qiáng)大的議價(jià)能力,，生生搶走了洗衣店、家政服務(wù)一半的利潤(rùn),，這些老板們還得忍氣吞聲,。（文章編號(hào)：3090916，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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