| 1970年12月26日,，中國第一臺(tái)彩色電視機(jī)誕生,，從此拉開了中國彩電生產(chǎn)的序幕,。1987年,，中國電視機(jī)產(chǎn)量達(dá)1934萬臺(tái)，超過日本,，成為世界最大的電視機(jī)生產(chǎn)國,。22年來，中國雖然一直保持著世界最大的電視機(jī)生產(chǎn)國地位,，但是中國卻沒有誕生世界一流品牌,。 中國彩電業(yè)從20世紀(jì)90年代到現(xiàn)在誕生了幾大品牌，長虹,、TCL,、康佳、創(chuàng)維,、海爾,、海信。彩電品牌的營銷戰(zhàn)略,，可以歸納為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。本文試圖通過對(duì)四大彩電品牌的營銷戰(zhàn)略分析,，總結(jié)中國彩電企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式,，對(duì)于自身行業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展都具有很好的借鑒意義。 四大彩電品牌的營銷模式 長虹——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 20世紀(jì)90年代,，中國彩電業(yè)蓬勃興起,。原因有二：一是中國改革開放后幾乎所有家庭都把彩電作為第一大件商品，釋放出了巨大的購買需求,；二是以日本為代表的彩電生產(chǎn)大國面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)和降低成本的需要,，把勞動(dòng)密集型的彩電生產(chǎn)制造向中國轉(zhuǎn)移。 長虹是國內(nèi)最早從日本松下引進(jìn)彩電生產(chǎn)線的企業(yè),。1989年,，國家征收彩電特別消費(fèi)稅，導(dǎo)致市場(chǎng)一片蕭條,，長虹率先作出彩電降價(jià)300元的決定,，打破了沉悶的銷售僵局。 從1993年到1996年,，長虹大量引進(jìn)彩電生產(chǎn)線,，在綿陽建立全國最大的生產(chǎn)制造基地。為了千方百計(jì)降低成本,，長虹對(duì)其上游供應(yīng)鏈除顯像管外都進(jìn)行了整合,，很多元器件自己生產(chǎn)。同時(shí),，長虹在生產(chǎn)場(chǎng)地旁邊建立了庫房,，租給顯像管廠,，這是一種類似儲(chǔ)備庫一樣的方式，可以保持比較低的庫存,。 有了成本優(yōu)勢(shì),，長虹逐步嘗試用價(jià)格杠桿來操縱市場(chǎng)。為了將雜牌清理出局,，進(jìn)一步提升長虹彩電的市場(chǎng)份額,，價(jià)格戰(zhàn)成為必然（對(duì)倪潤峰而言）。 1996年3月26日,，長虹彩電全線降價(jià),，在隨后的3年里出現(xiàn)了持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，到1998年的時(shí)候,，很多國有彩電企業(yè)開始迅速下滑，當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了“黃河斷流,，如意斷柄,，熊貓不翻身，牡丹好花不常開,，廈華一路下滑,，凱歌不響，金星不亮,，孔雀斷翅”的現(xiàn)象,。 1996年底，在全國彩電市場(chǎng)上,，長虹,、康佳、TCL,、熊貓等國產(chǎn)品牌已占到71.1％的市場(chǎng)份額,，“洋強(qiáng)國弱”的格局被全面打破。與此同時(shí),，摧枯拉朽式的價(jià)格大戰(zhàn)也是一次殘酷的行業(yè)大洗牌,。 長虹運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，實(shí)施價(jià)格戰(zhàn),，對(duì)于一些二線品牌進(jìn)行了初步的清理,，實(shí)現(xiàn)了彩電產(chǎn)品的升級(jí)換代，這是長虹價(jià)格戰(zhàn)積極的地方,。但是,，由于中國的彩電企業(yè)屬于國有體制，因此,，短期內(nèi)中國的彩電市場(chǎng)并沒有表現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng),，弱者愈弱的馬太效應(yīng),，真正的優(yōu)勝劣汰結(jié)果并沒有快速顯示。 后來隨著國內(nèi)市場(chǎng)的逐漸飽和,，中國市場(chǎng)的二元性逐漸顯現(xiàn),，城市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段出現(xiàn)同質(zhì)化，同時(shí)城市家庭出現(xiàn)初步的彩電飽和,，彩電企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)便開始轉(zhuǎn)向有潛力的三,、四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村。 但長虹一貫推行的大戶打款政策,，像鄭百文,、武漢工貿(mào)這樣的大型國有批發(fā)公司，雖然他們動(dòng)輒會(huì)給長虹幾億元的資金,，但是這種大戶模式做不了從一級(jí)城市向三,、四級(jí)市場(chǎng)滲透的深度分銷工作。因此,，長虹的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，大打價(jià)格戰(zhàn)，在最終的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果上,，并沒有達(dá)到倪潤峰的預(yù)期目標(biāo),。隨著2004年7月8日倪潤峰卸任，這個(gè)時(shí)代宣告結(jié)束,。 點(diǎn)評(píng)：倪潤峰個(gè)人的軍人作風(fēng),，以及長虹所擁有的資金和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)造了很好的先決條件,。但是,，當(dāng)時(shí)作為國有企業(yè)的長虹，并不具備明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),。長虹的真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三——大戶為主的渠道資源優(yōu)勢(shì),、資金優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)。作為處于行業(yè)領(lǐng)先地位的長虹,，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)規(guī)律的必然,。然而，當(dāng)時(shí)中國彩電業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,，市場(chǎng)需求情況以及長虹的渠道被少數(shù)大戶所占有的客觀條件,，決定了倪潤峰是在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，對(duì)不恰當(dāng)?shù)膶?duì)手,，運(yùn)用不匹配的渠道優(yōu)勢(shì),，選擇了一種不適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略模式，因此,，最終得到了一個(gè)自身資金占?jí)�,，而�?jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過產(chǎn)品和營銷模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和渠道的升級(jí)換代的結(jié)局,。 總結(jié)：成本領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略，需要選擇在一個(gè)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度相當(dāng)高,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難選擇其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的前提下實(shí)施,，而且必須對(duì)宏觀的營銷環(huán)境和營銷資源進(jìn)行認(rèn)真考量，對(duì)可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)局作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè),，并制定應(yīng)對(duì)之策,。 TCL——差異化戰(zhàn)略 當(dāng)長虹試圖通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓制對(duì)手的時(shí)候，相對(duì)處于弱勢(shì)的對(duì)手卻開始把重點(diǎn)從制造轉(zhuǎn)移到了營銷創(chuàng)新上,。其典型代表就是實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的TCL,。 從客觀上來講，20世紀(jì)90年代中期,，中國城市市場(chǎng)已經(jīng)完成了21英寸以下彩電的普及,，轉(zhuǎn)而對(duì)大尺寸的彩電產(chǎn)生需求。這種用市場(chǎng)的前輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,，始終以順應(yīng)市場(chǎng)變化,，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)為宗旨，無論以弱者之軀去應(yīng)對(duì)長虹1996年引發(fā)的連年不斷的價(jià)格戰(zhàn),，還是多元化的發(fā)展與國際市場(chǎng)的開拓等問題，TCL將差異化戰(zhàn)略演繹得爐火純青,。 1998年純平彩電崛起,，TCL借此提出了“以速度沖擊規(guī)模”的營銷策略，其中以“銀佳戰(zhàn)役”為代表,。過去的彩電全部都是黑殼,，TCL等廠家將其迅速更換成銀色系列，價(jià)格便宜,，外殼漂亮,，有效沖擊了長虹大規(guī)模生產(chǎn)的黑殼電視，使長虹造成了較大的庫存積壓,。 在TCL差異化戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,，一時(shí)間中國彩電新品迭出。創(chuàng)維,、西湖和熊貓等炒“數(shù)碼”概念,；康佳的“七彩小畫仙”把蘋果電腦的外型延伸到17英寸、21英寸的彩電上,，用于家庭小臥室,。隨后，TCL又細(xì)分了一個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)品,，叫“超強(qiáng)接收”,，強(qiáng)調(diào)在信號(hào)不好的地方接收能力強(qiáng),。 在渠道建設(shè)上，TCL選擇了一條與長虹的大戶政策不同的草根路徑,。1994年開始,，TCL開始建立營銷網(wǎng)絡(luò)。1994年10月份在長沙設(shè)置辦事處,，做零售和批發(fā),，12月份開發(fā)北京市場(chǎng)，成立電器銷售分公司,。分公司在當(dāng)?shù)丶{稅,，在當(dāng)?shù)卣惺諉T工，可以進(jìn)行二次定價(jià),，在分公司下面又另設(shè)經(jīng)營部,。市場(chǎng)發(fā)展證明，對(duì)于地區(qū)市場(chǎng)的開拓,，辦事處的信息收集和業(yè)務(wù)跟進(jìn)作用是必不可少的,。 這種大膽放權(quán)對(duì)基層組織進(jìn)行建設(shè)的舉措，即使現(xiàn)在還有很多企業(yè)無法邁過這個(gè)檻,。這樣的組織像吸盤一樣吸在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng),，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常快,，對(duì)像長虹降價(jià)這樣的突發(fā)事件可以迅速覺察并作出反應(yīng),。 與長虹單純的鼓勵(lì)大戶打款進(jìn)貨政策不同，TCL實(shí)施的是“有效分銷”考核,，就是分公司的有效銷售標(biāo)準(zhǔn)是一定要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者直接購買,，從而減少庫存。當(dāng)時(shí)TCL考核分公司是75天實(shí)現(xiàn)一次資金周轉(zhuǎn),，超過75天會(huì)被罰息,。一些分公司可做到一年轉(zhuǎn)6圈，有的分公司甚至可以做到9圈,。而當(dāng)時(shí)長虹的年報(bào)顯示,，100多億元的資金一年只能周轉(zhuǎn)兩三圈。TCL這種考核方式,，即使放到今天仍然具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義,。 這個(gè)堅(jiān)固的“水泥”渠道在抵制長虹的時(shí)候起到了重要作用，長虹的成本優(yōu)勢(shì)是TCL無法在短時(shí)間內(nèi)超過的,，但在終端環(huán)節(jié)上,，長虹沖到哪里，TCL就能跟到哪里，并開始搶占其他廠商的份額,。最后長虹無論怎樣降價(jià)沖擊,，都無法把中國市場(chǎng)全部占領(lǐng)，卻給TCL帶來了巨大的成長機(jī)會(huì),。 差異化戰(zhàn)略為TCL帶來空前豐厚的回報(bào),。1998年，中國整個(gè)彩電業(yè)重新排隊(duì),，TCL從第三名的位置上跳到了第二名,。在當(dāng)年的信息產(chǎn)業(yè)百強(qiáng)評(píng)選上，長虹以160億元的總收入傲視群雄,，比TCL的54億元多出整整兩倍,。2001年TCL集團(tuán)以211億元排名第六，長虹的營業(yè)收入只有106億元,，排名第十二,，兩者的位置已經(jīng)顛倒過來。足見在中國的現(xiàn)實(shí)國情下,，差異化營銷戰(zhàn)略模式比簡(jiǎn)單的成本領(lǐng)先,，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更有發(fā)揮的空間。 點(diǎn)評(píng)：TCL成功地運(yùn)用了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，不但成功地避開了長虹咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn),，而且還在2001年以兩倍的營業(yè)收入超越了長虹。一方面是TCL的戰(zhàn)略選擇正確,，另一方面則是長虹的大戶政策落伍,，以及被鄭百文的沒落、倒閉拖累,。充分體現(xiàn)了孫子兵法所言“不可勝在己，可勝在敵”的規(guī)律,。 總結(jié)：差異化營銷戰(zhàn)略,，要求企業(yè)在不具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的情況下，迅速整合現(xiàn)有資源,，提出自身獨(dú)特的產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格以及促銷策略,。道家信奉無中生有,。李東生將這句話演繹到了極致。由此可見,，制約企業(yè)家成功的往往不是資源匱乏,，而是很多時(shí)候?qū)τ谧陨砉逃形镔|(zhì)的過分依賴，從而阻止了自身正確的戰(zhàn)略選擇。 康佳——目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 康佳彩電的成長之路,，則完全顯示出另種戰(zhàn)略——目標(biāo)集聚：集中優(yōu)勢(shì)兵力,，包圍農(nóng)村。 1996年,，面對(duì)長虹咄咄逼人的價(jià)格戰(zhàn),，康佳當(dāng)時(shí)的反應(yīng)整整滯后了一個(gè)月。事實(shí)上,，在當(dāng)時(shí)的彩電陣營中,，只有康佳具備與長虹對(duì)抗的實(shí)力。 康佳應(yīng)對(duì)長虹降價(jià)的策劃案包括三大措施：一是降價(jià)的幅度,，長虹降的幅度為18%,，康佳就拿出一款降20%，超過長虹,；二是顯像管保修五年,；三是搞了一個(gè)康佳宣言，宣布永不拒絕挑戰(zhàn),，提出口號(hào)“誰升起誰就是太陽”,。 康佳因這場(chǎng)戰(zhàn)役，形成了精品品牌的代表形象,。 康佳的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)比TCL還要早,，比TCL更規(guī)矩，水平更高,�,？导褜W(xué)習(xí)TCL努力拓展農(nóng)村市場(chǎng)，總裁陳偉榮親自帶隊(duì)到山區(qū)考察,，強(qiáng)調(diào)服務(wù),，為一兩臺(tái)機(jī)器也會(huì)不辭辛苦送貨上門。 2001年4月25日,，針對(duì)長虹挑起新一輪的價(jià)格戰(zhàn),。康佳通過媒體聲明,，針對(duì)由長虹引發(fā)的新一輪價(jià)格戰(zhàn),，表示堅(jiān)決反對(duì)低于成本的競(jìng)銷�,？导押粲踔袊译娖髽I(yè)摒棄低層次的惡性價(jià)格戰(zhàn),，把發(fā)展的著眼點(diǎn)放在技術(shù)創(chuàng)新能力的根本提高上，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,。 之后,，康佳相繼在北京、重慶、武漢,、南京等地舉行了“科技創(chuàng)造夢(mèng)想”的新品發(fā)布會(huì),，向市場(chǎng)展示出ｅ視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視,、高清晰柔性電視,、液晶電視、都市劇場(chǎng)投影電視等令人眼花繚亂的新產(chǎn)品,。通過展示自身產(chǎn)品的科技含量和價(jià)值感,，提高了品牌形象，在阻擊國產(chǎn)品牌的價(jià)格戰(zhàn)方面,，取得了較好的效果,。 從1993年以來春節(jié)文藝晚會(huì)的電視觀眾不會(huì)忘記康佳，同時(shí)廣大的電視觀眾更不會(huì)忘記中央電視臺(tái)《綜藝大觀》,、《與你同行》,、《體育大世界》等節(jié)目播出過程中后面的大屏幕高清晰度的康佳電視墻�,？导厌槍�(duì)農(nóng)村的消費(fèi)者做了大量的電視媒體的有效傳播,，品牌知名度和美譽(yù)度獲得空前提升。 長久以來,康佳一直把農(nóng)村市場(chǎng)視為重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)之一,并為此堅(jiān)持不懈地進(jìn)行市場(chǎng)開拓,，以渠道雙線突擊和產(chǎn)品雙線并舉構(gòu)筑起康佳“雙線作戰(zhàn)”的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì),。在產(chǎn)品上，康佳落實(shí)“雙線作戰(zhàn)”策略,，布局高差異化產(chǎn)品與低成本產(chǎn)品,；渠道上，平衡城市市場(chǎng),，大力發(fā)展地縣市場(chǎng),；經(jīng)營上，持續(xù)降低成本,，節(jié)支增效,；推廣上，加快落實(shí)家電下鄉(xiāng)和平板下鄉(xiāng)推廣,。2008年，康佳已經(jīng)建立起在三,、四級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),。數(shù)據(jù)顯示，在三,、四級(jí)市場(chǎng),，康佳產(chǎn)品占有率比第二名高出近5個(gè)百分點(diǎn)，2008年10月份康佳電視零售量市場(chǎng)占有率15.2%，繼續(xù)蟬聯(lián)全國第一,。 康佳另一個(gè)特點(diǎn)則是極盡娛樂營銷之能事,。從贊助《指環(huán)王》這部世界級(jí)大片開始，康佳就不斷以創(chuàng)新的方式持續(xù)開展娛樂營銷,。消費(fèi)者在觀賞大片的同時(shí),，感受到康佳高清平板的性能表現(xiàn)，引發(fā)了一場(chǎng)高清平板的銷售熱潮,。 2008年在北京奧運(yùn)開幕前期,，康佳舉行全球首發(fā)的i-sport08珍藏版運(yùn)動(dòng)高清晰度液晶電視，芯片運(yùn)算速度高達(dá)1GHz,，較目前市場(chǎng)主流產(chǎn)品提升了四倍,，不但有利于消除運(yùn)動(dòng)畫面容易出現(xiàn)的拖尾、抖動(dòng)和殘影現(xiàn)象,，更能滿足消費(fèi)者高數(shù)據(jù)傳輸以及最新的高清數(shù)字信號(hào)傳輸要求,。運(yùn)動(dòng)高清電視成為康佳差異化產(chǎn)品的制高點(diǎn)。 點(diǎn)評(píng)：康佳從成立起,，一直別出心裁,，按照自己獨(dú)特的營銷模式進(jìn)行運(yùn)作，在區(qū)域上一直把農(nóng)村市場(chǎng)作為自己的主戰(zhàn)場(chǎng),。對(duì)于倪潤峰時(shí)代的彩電市場(chǎng)而言,，這是非常明智之舉。另外,，在產(chǎn)品的設(shè)置上,，康佳把啞鈴的兩頭——高附加值的差異化產(chǎn)品和低成本性價(jià)比高的產(chǎn)品做大，真正實(shí)現(xiàn)兩線作戰(zhàn)的目標(biāo),。對(duì)娛樂營銷的不懈追求,，康佳收到了明顯的效果。 總結(jié)：康佳經(jīng)過20多年在農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，建立起了其他彩電品牌很難匹敵的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),，但是，康佳一方面執(zhí)著于娛樂營銷,，體現(xiàn)高清畫質(zhì),，另一方面則又盯著農(nóng)村市場(chǎng)不放，這其實(shí)是自相矛盾的,。消費(fèi)者很難區(qū)分康佳究竟是高端品牌還是低端品牌,，對(duì)于城市消費(fèi)者就不太可能把康佳作為自己的購買首選了。如果按照品牌理論推斷,，康佳還是一個(gè)以農(nóng)村市場(chǎng)為主的中低端品牌,，娛樂營銷以及高清概念,，只不過是康佳制定的高舉低打的營銷策略而已！因此,，就長期而言,，康佳的品牌成長將是一個(gè)問題。 創(chuàng)維——整合營銷模式 創(chuàng)維成立于1988年,，初期主要生產(chǎn)電視機(jī)遙控器,。當(dāng)年跟TCL一樣，不具備進(jìn)軍彩電行業(yè)的先天資源,，黃宏生最初也選擇了一條通過貼牌生產(chǎn)的“崎嶇山路”,。但是在黃宏生坐著摩托車，懷里抱著一臺(tái)彩電的樣機(jī)跑去海信洽談OEM的時(shí)候,，周厚健就語出驚人——黃宏生這個(gè)人將來會(huì)非常了不起,。 與長虹、TCL,、康佳相比,，創(chuàng)維20多年則選擇了一條完全不同的營銷模式。不斷地根據(jù)環(huán)境和自身?xiàng)l件的變化,，適時(shí)地提出對(duì)自身企業(yè)行之有效的營銷模式,，無論是“第三營銷模式”，還是加速度營銷,、增值營銷,、系統(tǒng)營銷，都是典型的整合營銷模式,。 在1996年的彩電價(jià)格戰(zhàn)中,，創(chuàng)維作為民營企業(yè)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)和速度優(yōu)勢(shì)得到了充分顯現(xiàn)和發(fā)揮，機(jī)制靈活與高效率是這一階段創(chuàng)維制勝的關(guān)鍵,。 1996年,，在國內(nèi)率先研制成功麗音系列彩電；1998年在國內(nèi)率先推出數(shù)碼電視,，掀起了中國彩電業(yè)的一場(chǎng)“數(shù)碼風(fēng)暴”,，2000年創(chuàng)維推出“健康電視”概念，用價(jià)值戰(zhàn)粉碎了長虹長期依仗的價(jià)格戰(zhàn),。價(jià)格戰(zhàn)不但沒有消滅創(chuàng)維,，反而讓創(chuàng)維成為彩電行業(yè)的第四名，進(jìn)入了領(lǐng)軍的第一陣營,。 由于競(jìng)爭(zhēng),，新興渠道一時(shí)與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生極大的沖突，在這種情況下,，創(chuàng)維提出“第三營銷模式”的理念,，其基本想法就是品牌廠家要全面適應(yīng)渠道的變化，不能走單一依靠百貨渠道銷售家電的獨(dú)木橋,，而是要在支持百貨渠道的同時(shí)全力支持新興連鎖渠道國美,、蘇寧等的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)渠道上的平衡,。 “第三營銷模式”的提出正確解決了當(dāng)時(shí)廠家如何與渠道合作的思路,，有效解決了內(nèi)部集權(quán)與分權(quán)的矛盾，也使得創(chuàng)維的營銷耳目一新,，使得創(chuàng)維的市場(chǎng)銷售在當(dāng)年迅速崛起,，銷售額由38億元?dú)v經(jīng)三年即猛增至100億元，實(shí)現(xiàn)了跨越性的發(fā)展,。 進(jìn)入21世紀(jì),，中國彩電行業(yè)中的CRT成熟產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)走到鼎盛時(shí)期，與此同時(shí)顯示器件發(fā)生了技術(shù)革命,，出現(xiàn)了新的TV顯示器件LCD和PDP,，出現(xiàn)了革命性的新產(chǎn)品——平板電視LCDTV、PDP,，而新的LCD,、PDP等平板電視產(chǎn)品一上市就顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。 為了順應(yīng)這一新的產(chǎn)業(yè)變化和適應(yīng)新產(chǎn)品的營銷,，創(chuàng)維于2005年提出了“加速度營銷”的理念,。“加速度營銷”理念的提出，讓創(chuàng)維整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)全新的IT化產(chǎn)品,，必須擁有非�,？斓乃俣取＝�(jīng)過2005年和2006年兩年,，創(chuàng)維的營銷和整個(gè)研供產(chǎn)銷系統(tǒng)能夠迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,，從CRT產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型到液晶產(chǎn)業(yè)鏈，在創(chuàng)維的營銷及歷史發(fā)展中起到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)的重要作用,。 “增值營銷”的提出則是在2007年,，這個(gè)理念提出的背景是3C融合，在3C融合的產(chǎn)業(yè)背景下,，LCDTV不僅僅是液晶電視,，它除液晶電視以外，更是3C融合的一個(gè)非常重要的載體,。 在2009年,，創(chuàng)維注意到彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)正在發(fā)生很大的變化，已由單純產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)（其實(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從來都是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng),，只不過是創(chuàng)維后知后覺而已）,，即LCDTV產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力變得更加重要,，所以創(chuàng)維及時(shí)提出了“系統(tǒng)營銷”的理念，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“系統(tǒng)”和整體,，追求團(tuán)隊(duì)效益,。 總結(jié)：創(chuàng)維從最早的與TCL一樣的貼牌生產(chǎn)，到現(xiàn)在的每年100億元以上的銷量,，可謂是土雞變鳳凰,。創(chuàng)維的整合營銷非常到位，無論是啟用鄭伊健和章子怡做“不閃的才健康”廣告,，還是不斷地審時(shí)度勢(shì),，提出各種營銷理念，都從一定意義上統(tǒng)一了公司內(nèi)部的意見,，明確了營銷目標(biāo)的作用,。 點(diǎn)評(píng)：整合營銷建立在對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)和現(xiàn)狀準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，試想如果沒有學(xué)院派楊東文的加盟,，黃宏生是很難提出一步步的階段性營銷策略的,。 中國彩電品牌的營銷不足 中國彩電行業(yè)用了20多年的時(shí)間，維持了世界第一工廠的美名,，卻沒有誕生一個(gè)世界級(jí)的品牌,，不能不說是中國彩電業(yè)最大的悲哀。中國彩電業(yè)以往的價(jià)格戰(zhàn),、概念戰(zhàn),、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等,，現(xiàn)在看起來都已經(jīng)不再那么重要,。也許，除營銷的技巧之外,，還有其他的因素在決定著一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù),。如果有，那么究竟是什么,？ 第一,，戰(zhàn)略決定成敗。對(duì)比三星彩電的成長,，中國彩電業(yè)有了太多的所謂營銷技巧,，卻沒有人甘愿做鋪路石，肯為5年或者10年后的品牌生存負(fù)責(zé)任,。品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略,，要贏得最終的勝利，請(qǐng)為20年后的品牌做加分,。 第二,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)含量和外觀設(shè)計(jì)的超越,。由于沒有掌握平板電視的核心技術(shù)，中國彩電品牌熱衷于價(jià)格戰(zhàn),，以致把整個(gè)行業(yè)的利潤都打沒了,。外觀設(shè)計(jì)更無法體現(xiàn)國際水平，以致產(chǎn)品始終停留在中低檔層次上,。 第三，目標(biāo)是成為國際一流品牌,。國產(chǎn)彩電的巨頭們,，總是希望改變消費(fèi)者的認(rèn)知。彩電競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),，還有品牌競(jìng)爭(zhēng),，而且從長遠(yuǎn)來看，最終還是品牌競(jìng)爭(zhēng),。 第四,，即使經(jīng)過20多年的積累，國內(nèi)彩電品牌還是鮮有持續(xù)提升的終端客戶體驗(yàn)系統(tǒng),，這是一個(gè)長期的終端戰(zhàn)略,。可惜的是彩電巨頭們這么多年在更加關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí),，卻忘記了消費(fèi)者的真正需求,。 中國彩電品牌營銷模式啟示錄 1.審時(shí)度勢(shì)，按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行企業(yè)各項(xiàng)營銷活動(dòng),，不可違背或者無視市場(chǎng)規(guī)律的作用,。長虹短期內(nèi)建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、TCL和康佳的崛起,，都印證了市場(chǎng)規(guī)律的不可違背性,。 2.戰(zhàn)略的選擇需要根據(jù)自身的品牌資源，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì),，以及客觀消費(fèi)市場(chǎng)的生命周期來確定,。 3.營銷無定勢(shì)。在20世紀(jì)90年代同為草根的TCL和創(chuàng)維,，選擇了截然不同的營銷模式,，但同樣成就了今天的霸業(yè)。 (文章編號(hào)：1091002,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (組編：閆慶軍[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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