| 在過(guò)去30年里,，中國(guó)營(yíng)銷展現(xiàn)了驚人的成長(zhǎng)速度和喧囂的氣勢(shì)，并取得了歷史階段性的成就,。但是,，未來(lái)的中國(guó)營(yíng)銷如何走,？ 未來(lái)的中國(guó)營(yíng)銷，不缺創(chuàng)新精神,，不缺營(yíng)銷概念,；也不乏策劃大師,，實(shí)戰(zhàn)高手和企業(yè)新星�,？雌饋�(lái),，我們一切都將擁有，并且仍將取得激動(dòng)人心的成就,。但是,，這些只是紛繁中的現(xiàn)象，并且是消退中的時(shí)尚,。它們將退出舞臺(tái)的中心,。如果再以30年為期，展望未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷,，我們看到了中國(guó)營(yíng)銷的新驅(qū)動(dòng)力,。它們隱含在中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu),、消費(fèi)者演變之中,，并影響營(yíng)銷進(jìn)程的總方向。 營(yíng)銷環(huán)境演變,，機(jī)會(huì)還是戰(zhàn)略 在過(guò)去三十年的營(yíng)銷中,，營(yíng)銷者著力關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的特殊性。這些特殊性表現(xiàn)在中國(guó)獨(dú)特的政策,、文化,、經(jīng)濟(jì)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)等方面,。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷者,，借其熟悉本土性的長(zhǎng)處，很好地利用了環(huán)境的特殊性進(jìn)行營(yíng)銷,。例如,，以啟動(dòng)農(nóng)村邊緣市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破和占有，利用政府關(guān)系開(kāi)展業(yè)務(wù)等,。 在未來(lái),，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境演變對(duì)營(yíng)銷的驅(qū)力，不單單出自特殊性因素,，還發(fā)于普遍性因素。其中,，特殊性因素的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于： 1.城市化,。未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的中心仍在大型城市，但是,，增長(zhǎng)的潛力將在中小城市和城鎮(zhèn),。對(duì)于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,，兩者缺一不可。對(duì)于中國(guó)企業(yè),，全面取得中心市場(chǎng)的成功,，是未來(lái)戰(zhàn)略營(yíng)銷的關(guān)鍵之役。 2.經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng),。經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使生存型消費(fèi)發(fā)展為享受性消費(fèi),。除了日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)力的增長(zhǎng)外，高檔,、大件商品的消費(fèi)群將下移,。實(shí)施目標(biāo)群體下行的市場(chǎng)戰(zhàn)略才能順應(yīng)這一趨勢(shì)并取得更大的市場(chǎng)占有和收益。洗發(fā)水行業(yè)是這樣（寶潔公司早已經(jīng)開(kāi)始這樣做）,，汽車(chē)行業(yè)也如此,，奢侈品行業(yè)也將如此。 普遍性因素的驅(qū)動(dòng)力,，來(lái)自于IT和網(wǎng)絡(luò)技術(shù),。回顧過(guò)去30年的歷史,，企業(yè)從借助通信技術(shù)從事溝通和有限的信息交換,，進(jìn)入到以IT、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)重組業(yè)務(wù)流程,、重塑業(yè)務(wù)模式的時(shí)代,。消費(fèi)者從接觸收音機(jī)到在電話、電視,、手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了“從無(wú)到有”的轉(zhuǎn)變,，IT和網(wǎng)絡(luò)正在塑造其新的生活方式。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,，未來(lái)營(yíng)銷模式將發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)型：我們將從傳統(tǒng)的人機(jī)管理和交易營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)入技術(shù)塑造管理,、技術(shù)塑造新一代消費(fèi)者的時(shí)代；從基于電視的營(yíng)銷范式時(shí)代進(jìn)入基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷范式時(shí)代,。 普遍性因素的驅(qū)動(dòng)力,，還來(lái)自于新的貿(mào)易保護(hù)主義。貿(mào)易保護(hù)主義的趨勢(shì)已越來(lái)越明顯,。貿(mào)易保護(hù)主義將促使中國(guó)企業(yè)反省低價(jià)的營(yíng)銷模式,。從眼前看，它構(gòu)成了所有企業(yè)的困難,；從未來(lái)看,，對(duì)于那些從輸入低價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向差異化營(yíng)銷的企業(yè)，則是有利的戰(zhàn)略機(jī)遇。 行業(yè)結(jié)構(gòu)演變,，共贏或共輸 如何看待行業(yè)結(jié)構(gòu)的演變,，將決定營(yíng)銷者如何建立價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和參與競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)行業(yè)結(jié)構(gòu)演變對(duì)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力,，主要在兩個(gè)方面： 一是從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系向伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變,。受中國(guó)文化和經(jīng)商傳統(tǒng)的影響，過(guò)去30年,，中國(guó)企業(yè)與供應(yīng)商,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系而不是伙伴的關(guān)系。它導(dǎo)致供應(yīng)商與制造商缺乏誠(chéng)信,，零售商與制造商關(guān)系緊張,，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者陷于以價(jià)格戰(zhàn)肉搏的境地。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的弊端是,，在結(jié)果上大家所獲甚少,，在過(guò)程上過(guò)于關(guān)注對(duì)方，輕視了對(duì)自身戰(zhàn)略的專注,。一些企業(yè)已從痛苦中醒來(lái),，轉(zhuǎn)而嘗試建立伙伴關(guān)系實(shí)現(xiàn)共贏。國(guó)美在2009年取消供貨商的進(jìn)場(chǎng)費(fèi),，似乎是一個(gè)進(jìn)步的征兆,。伙伴關(guān)系的建立,，可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)增值,、避免市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)大家的傷害，奠定中國(guó)產(chǎn)品走出低價(jià)策略的基礎(chǔ),。 二是行業(yè)結(jié)構(gòu)的演變?cè)诩涌�,。由于兼并和收�?gòu)活動(dòng)越來(lái)越頻繁，行業(yè)中的強(qiáng)者獲得了更多擴(kuò)張的機(jī)會(huì),。未來(lái)的市場(chǎng)將更加呈現(xiàn)強(qiáng)者主導(dǎo)游戲的局面,。對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，在多數(shù)品牌化的行業(yè),，國(guó)際品牌基本處于優(yōu)勢(shì),，只有少數(shù)本土品牌尚可以稱王。在強(qiáng)者主導(dǎo)游戲的局面下,，那些領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè),，承擔(dān)了更多的行業(yè)發(fā)展的責(zé)任。對(duì)于多數(shù)尚成長(zhǎng)中的中國(guó)企業(yè),，將感受到更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,。 未來(lái)消費(fèi)者：線上還是線下 未來(lái)消費(fèi)者的根本演變，是從“線下”進(jìn)入“在線”狀態(tài),。這一時(shí)刻將隨著20世紀(jì)90年代出生的消費(fèi)者,，作為第一代的全網(wǎng)絡(luò)型消費(fèi)者步入市場(chǎng)而開(kāi)啟。中國(guó)已成為最大的網(wǎng)民群體的市場(chǎng),，未來(lái)的規(guī)模將更加令人驚駭,。因此，未來(lái)消費(fèi)者的演變方向是“在線”成為主流,。“在線”狀態(tài)將塑造消費(fèi)者的新價(jià)值觀和生活形態(tài),，讓企業(yè)與消費(fèi)者可隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，并塑造基于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷范式,。此外,，它對(duì)營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力還在于，營(yíng)銷者可隨時(shí)收集,、描述和分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和使用反應(yīng),。這樣，營(yíng)銷管理將從依賴經(jīng)驗(yàn)或者有限的延遲性信息到利用全面,、實(shí)時(shí)的信息做出管理決策,。 營(yíng)銷進(jìn)程：如何塑造大方向 在過(guò)去30年中，中國(guó)企業(yè)建立了市場(chǎng)導(dǎo)向的觀點(diǎn),、營(yíng)銷的基本職能,、營(yíng)銷運(yùn)作方式和策略創(chuàng)新精神。尤其在創(chuàng)新方面,，我們?cè)谄放�,、渠道、定價(jià),、促銷,、傳播、國(guó)際化等方面一一進(jìn)行了嘗試,，但是仍沒(méi)有找到戰(zhàn)略方向,。而且，我們?cè)谧汾s性的學(xué)習(xí)中忽視了基礎(chǔ)建設(shè),，在層出不窮的創(chuàng)新中損害了營(yíng)銷戰(zhàn)略的專注,，在崇尚英雄主義中忽略了管理的本質(zhì)。 未來(lái)營(yíng)銷進(jìn)程的主要任務(wù),，在于塑造營(yíng)銷的大方向,。尤其進(jìn)入“強(qiáng)者游戲”時(shí)代后，中國(guó)企業(yè),，除了抓住上述的各種演變的驅(qū)動(dòng)力外,，通過(guò)塑造大方向才能立于不敗之地。探索未來(lái)中國(guó)營(yíng)銷的大方向，以下幾點(diǎn)可提供啟示： 1.策略創(chuàng)新將規(guī)制于戰(zhàn)略,，營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是成功的核心,。策略創(chuàng)新能解決一時(shí)的問(wèn)題，但不能啟示未來(lái)和堅(jiān)守方向,�,？紤]到中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的特殊性和品牌化資源的豐富性，戰(zhàn)略創(chuàng)新可為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造非同一般的機(jī)遇,，同時(shí)避免經(jīng)營(yíng)折騰,，為規(guī)制于戰(zhàn)略的市場(chǎng)策略的發(fā)展提供指引。 2.“英雄主義”的營(yíng)銷時(shí)代將終結(jié),，“管理主義”的營(yíng)銷時(shí)代將誕生,。在未來(lái)的三十年，中國(guó)企業(yè)的第一代企業(yè)家將退出歷史舞臺(tái),，為管理時(shí)代的到來(lái)提供了現(xiàn)實(shí)性,。但更關(guān)鍵的是，“英雄主義”的營(yíng)銷依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn),，只適合沒(méi)有建立基礎(chǔ)和體系的開(kāi)啟階段,。在后三十年，當(dāng)消費(fèi)者行為可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè),，當(dāng)建立了牢固的營(yíng)銷基礎(chǔ)和體系后,，經(jīng)驗(yàn)主義對(duì)營(yíng)銷管理不再那么美好，“管理主義”的營(yíng)銷是更有效的營(yíng)銷模式,。 3.返回營(yíng)銷的原點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí),，在全方位的消費(fèi)者—品牌關(guān)系中創(chuàng)立營(yíng)銷。自有營(yíng)銷的歷史以來(lái),，企業(yè)并不知道,，到底是“誰(shuí)”在使用自己的產(chǎn)品和服務(wù)。盡管顧客導(dǎo)向早已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的共識(shí),，關(guān)系營(yíng)銷的理念也已深入人心,，但實(shí)際上，除了企業(yè)顧客和極少數(shù)個(gè)人大客戶之外,，企業(yè)與多數(shù)顧客是沒(méi)有建立直接聯(lián)系的,。有限的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部反饋，還不足以構(gòu)建企業(yè)—消費(fèi)者的聯(lián)接紐帶或橋梁,。因此,，顧客導(dǎo)向還缺乏普遍性的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，關(guān)系營(yíng)銷還未做到實(shí)處,。但是,，隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和消費(fèi)者的來(lái)臨,，這一歷史性的困境將被破解。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,，不僅是心理上的,，也不限于虛擬世界，而且是真實(shí)可見(jiàn)的,。營(yíng)銷的進(jìn)程將在這一理想轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)的前提下發(fā)生,，并改變營(yíng)銷者自己的思想和行為。 (文章編號(hào)：2091007,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （欄目編輯：袁航[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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