| 站在當(dāng)下回顧歷史經(jīng)常讓人欣慰,，即便是我們回顧30年中國(guó)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史，此時(shí)我們回顧起第一個(gè)廣告,、第一次市場(chǎng)調(diào)研、第一次聽(tīng)說(shuō)4P,、第一次討論整合，似乎都是偉大的時(shí)刻,。我們往往愿意相信,，這些時(shí)刻，這些理論都在引領(lǐng)實(shí)踐,，在驅(qū)動(dòng)和改變中國(guó)營(yíng)銷的歷史,。但是,，如果我們冷靜地回顧中國(guó)營(yíng)銷理論的演變，客觀地評(píng)估這些理論在營(yíng)銷實(shí)踐中扮演的角色,，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),，這些理論的引進(jìn)和發(fā)展是如此的混亂，如此地缺乏演繹和發(fā)展,，如此地缺乏理想的發(fā)展載體,，以至于營(yíng)銷實(shí)踐充滿了對(duì)西方理論盲目推崇和誤讀，充滿了發(fā)展的遺憾,。 1978年,，當(dāng)中國(guó)洞開(kāi)國(guó)門之前，中國(guó)的理論界依然有底氣就中國(guó)未來(lái)國(guó)家戰(zhàn)略的原則展開(kāi)一場(chǎng)理論辯論,，并讓理論為實(shí)踐打開(kāi)空間,。但具體到營(yíng)銷理論界，這樣的基礎(chǔ)就只能說(shuō)“一窮二白”了,，直到今天,，當(dāng)我們談?wù)撝袊?guó)營(yíng)銷的理論創(chuàng)新時(shí)，我們也很少談到創(chuàng)新載體和實(shí)踐渠道在哪里,，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是不是可以產(chǎn)生思想創(chuàng)新之光,。為了探討這個(gè)問(wèn)題，我們不妨再審視一下我們營(yíng)銷理論賴以產(chǎn)生和發(fā)展的三大載體,。 一,、學(xué)術(shù)教育機(jī)構(gòu) 應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)的營(yíng)銷啟蒙教育是在非常差的底子上開(kāi)始的,，從這個(gè)角度,，我們應(yīng)該尊重第一代開(kāi)拓者。但是,，我們也要正視這樣的現(xiàn)實(shí),，就是由于歷史的原因，中國(guó)的商業(yè)教育是有一個(gè)斷代的,。這個(gè)斷代就是,，教師要么年紀(jì)較大，要么是剛從國(guó)外回來(lái)的年輕教師,，不像國(guó)外的商業(yè)教育者,，他們大多數(shù)沒(méi)有大企業(yè)或咨詢公司的正規(guī)、持久的磨練,，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)來(lái)自上司,、客戶和市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，在營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域也沒(méi)有任何轉(zhuǎn)承的資源，這讓他們一開(kāi)始就距離實(shí)踐較遠(yuǎn),。筆者曾在一次論壇上聽(tīng)到過(guò)一位營(yíng)銷領(lǐng)域的知名教授闡述他的品牌觀念,，其言論表現(xiàn)出的對(duì)企業(yè)實(shí)踐的無(wú)知到了令人吃驚的程度，然而,，和他非常相近的幾個(gè)教授在充當(dāng)這個(gè)活動(dòng)的企業(yè)評(píng)委,。 另外，由于營(yíng)銷的很多領(lǐng)域比較新,，很多院校都是根據(jù)人才市場(chǎng)需求匆匆上馬專業(yè),，很多人是從其他的專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，他們經(jīng)常將很有爭(zhēng)議的理論當(dāng)作其他學(xué)科一樣的經(jīng)典教材教灌輸給學(xué)生,，這幾乎是在向?qū)W生暗示：這是權(quán)威,、是經(jīng)典，這不能改變……甚至有時(shí)就直接將完全錯(cuò)誤的概念教給了學(xué)生,。一次,，一位高校的教授拿了一本已經(jīng)使用了一學(xué)期的教科書和我探討一個(gè)新領(lǐng)域的問(wèn)題，我被他似是而非的問(wèn)題搞得非常糊涂,，后來(lái)我要求看一下他們用的教科書,，才發(fā)現(xiàn)這本書的書名翻譯是錯(cuò)誤和夸張的，這種夸張的翻譯很容易讓人覺(jué)得這本書屬于這個(gè)領(lǐng)域,，但實(shí)際內(nèi)容完全不是……這些狀況已經(jīng)嚴(yán)重到開(kāi)始影響再培訓(xùn)和MBA教育,。 由于工作的關(guān)系，筆者經(jīng)常在國(guó)內(nèi)和北美面試新人,，根據(jù)多次筆試和面試記錄反映的情況,，在市場(chǎng)、廣告,、傳播溝通等專業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識(shí)上,，國(guó)外學(xué)生高于國(guó)內(nèi)學(xué)生的確是個(gè)事實(shí)，而且這個(gè)差距是明顯的,。而教師們的差距更是不斷地提醒我們的“發(fā)展中國(guó)家”這個(gè)定位,。在這種狀況下，中國(guó)的學(xué)術(shù)教育機(jī)構(gòu)還比較清高,，以人師自居,，喜歡充當(dāng)評(píng)論者、教育者的角色,，很少主動(dòng)走向企業(yè)合作開(kāi)展以學(xué)習(xí)和研究為主的學(xué)術(shù)活動(dòng),。在這種狀況下，能把西方營(yíng)銷理論比較準(zhǔn)確地傳遞給學(xué)習(xí)者已經(jīng)非常艱難,，更不用說(shuō)產(chǎn)生中國(guó)的科特勒和舒爾茨了,。 二,、專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu) 回顧西方營(yíng)銷理論的發(fā)展,，我們可以看到,，現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展催生了一個(gè)完整的專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)價(jià)值鏈從市場(chǎng)研究,、品牌咨詢,、廣告、公共關(guān)系,、媒介計(jì)劃與購(gòu)買到終端服務(wù)的整個(gè)領(lǐng)域,，沿著產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了教科書根本不可能企及的、門類繁多的細(xì)分理論,、方法與工具,。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還成為了營(yíng)銷領(lǐng)域的人才高地，他們不停地在企業(yè)和學(xué)術(shù)教育界間流動(dòng),，將領(lǐng)先的理論與實(shí)踐傳遞到了更廣泛的領(lǐng)域,，形成了良性循環(huán)。相當(dāng)多活躍的理論創(chuàng)新者都有專業(yè)服務(wù)公司的深厚背景,。 中國(guó)的專業(yè)服務(wù)業(yè)曾經(jīng)有過(guò)起步的春天,。20世紀(jì)80年代，當(dāng)CIS,、策劃等概念紅遍企業(yè)界的時(shí)候,，廣東、北京等地都出現(xiàn)過(guò)一批設(shè)計(jì),、廣告和策劃公司,。這些公司已經(jīng)開(kāi)始服務(wù)于太陽(yáng)神、長(zhǎng)虹,、康佳,、健力寶等主流的企業(yè)�,？上�,，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展從20世紀(jì)90年代中開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)尷尬的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)期,，外資專業(yè)機(jī)構(gòu)大量進(jìn)入中國(guó),，由于他們的外資標(biāo)桿客戶成為了中國(guó)公司的榜樣，很多中國(guó)大企業(yè)很快轉(zhuǎn)向了與外資專業(yè)公司合作,，這讓大多數(shù)本土專業(yè)機(jī)構(gòu)的客戶或服務(wù)類型邊緣化,，也事實(shí)上讓很多本土專業(yè)機(jī)構(gòu)失去了主流領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)。而另一方面,，外資機(jī)構(gòu)的核心人才往往不在中國(guó)或者沒(méi)有服務(wù)過(guò)中國(guó)企業(yè)（事實(shí)上,，直到這次金融危機(jī)前,，他們從來(lái)沒(méi)有真正重視過(guò)中國(guó)客戶），他們的核心客戶也大多渡過(guò)了戰(zhàn)略性的塑造時(shí)期,，缺乏戰(zhàn)略性的服務(wù)能力,，所以他們也沒(méi)有為中國(guó)企業(yè)的核心需求貢獻(xiàn)過(guò)讓人留下印象的理論。這種尷尬的狀態(tài)還讓中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)全世界都少有的現(xiàn)象：一批批中國(guó)大公司和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常同時(shí)在和一個(gè)專業(yè)控股集團(tuán)旗下的公司合作,，而他們專業(yè)合作伙伴的領(lǐng)導(dǎo)人物,，往往又是他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的董事會(huì)成員，而那些本土專業(yè)機(jī)構(gòu)的靈魂人物,，很多選擇了與中小企業(yè)一起進(jìn)入了非主流市場(chǎng),。看看那些把蒙派營(yíng)銷玩得出神入化的“天才”,，我們或許會(huì)感嘆,，那何嘗不像混亂年代的美國(guó)業(yè)界，如果有足夠的時(shí)間和資源,，他們應(yīng)該也發(fā)展出具有實(shí)踐價(jià)值的品牌資產(chǎn)理論,。 三、企業(yè) 應(yīng)該說(shuō),，如果把中國(guó)營(yíng)銷與西方做個(gè)比較,，在所有的環(huán)節(jié)中，完全站在世界前沿的應(yīng)該是中國(guó)的一批企業(yè)家,。他們依靠自己敏銳的創(chuàng)造力在極其有限的理論概念,、專業(yè)資源和團(tuán)隊(duì)資源下非常艱難地推動(dòng)了一批企業(yè)逐漸拉近了與世界的距離。例如,，在消費(fèi)者洞察方面,，娃哈哈的宗慶后和上海家化的葛文耀都是在非常了解經(jīng)典市場(chǎng)并研究利弊的基礎(chǔ)上分別選擇了“跑市場(chǎng)”和“站柜臺(tái)”的方式，讓決策的最終頭腦拉近與消費(fèi)者的距離,，這些堅(jiān)持多年的做法,，寶潔的CEO雷富禮直到近年才重新強(qiáng)調(diào)；在品牌塑造方面,，史玉柱的腦白金和黃金搭檔可以說(shuō)自然地成為了各路西方經(jīng)典理論的整合者,；在溝通方式的創(chuàng)新方面，馬云天才的想象力讓人都來(lái)不及總結(jié)淘寶的溝通模式,；在戰(zhàn)略溝通方面,，張瑞敏和唐萬(wàn)新完全可以讓博雅2001年才提出來(lái)的CC概念相形見(jiàn)絀…… 但是，這些天才級(jí)的企業(yè)家并沒(méi)有讓中國(guó)營(yíng)銷出現(xiàn)整體性的提升,，原因就在于他們的能力缺乏一個(gè)可以復(fù)制和規(guī)�,；纳鷳B(tài)系統(tǒng)。營(yíng)銷能力規(guī)�,；那疤崾强梢詿o(wú)限培養(yǎng)的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì),，這個(gè)初級(jí)團(tuán)隊(duì)肯定還是來(lái)自高校,，他們每天需要和專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)召開(kāi)各種會(huì)議，分解各類工作,，充當(dāng)整合者的角色,，這種工作要求他們必須通曉理論但沒(méi)有大師，了解最佳實(shí)踐但沒(méi)有榜樣,，知道對(duì)手的模式但不是充當(dāng)學(xué)生,。 當(dāng)中國(guó)企業(yè)在微笑曲線兩端艱難地爬升時(shí),，國(guó)家戰(zhàn)略已經(jīng)意識(shí)到目前品牌是比技術(shù)更弱的短板,，但我們?cè)诒M力去提升這個(gè)短板時(shí)，我們是否能用更多的時(shí)間思考,，如何改變導(dǎo)致這些短板的生態(tài)系統(tǒng),？ 最簡(jiǎn)單的道理是，中國(guó)的營(yíng)銷教育應(yīng)該讓正確的人站在講臺(tái)上并使用正確的教材,，國(guó)家應(yīng)該制定政策,，更多鼓勵(lì)高校與企業(yè)的學(xué)術(shù)和人才合作，并把這作為一個(gè)最基本的工作義務(wù),。從長(zhǎng)期的角度,，應(yīng)該有具體的政策鼓勵(lì)優(yōu)秀的學(xué)生到中國(guó)企業(yè)去工作，尤其是那些已經(jīng)在全球制造業(yè)版圖上進(jìn)入狀態(tài)的制造業(yè)企業(yè),，至少不能自以為是地以學(xué)生進(jìn)入外資公司的比例高為榮,。有關(guān)部門還應(yīng)該推出提升本土專業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的稅收和基金政策，鼓勵(lì)制造業(yè)使用營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)（在北美有些政府基金可以為中小企業(yè)報(bào)銷高達(dá)70%的專業(yè)服務(wù)開(kāi)支）,，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)規(guī)模應(yīng)該扶持幾個(gè)類似與Interpublic ,、Omnicom 、WPP這樣的上市的專業(yè)控股集團(tuán),，并讓這些機(jī)構(gòu)跟隨中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng),，建立海外的市場(chǎng)信息和商業(yè)情報(bào)網(wǎng)絡(luò)。沒(méi)有這些基礎(chǔ)系統(tǒng)的改革與規(guī)劃,，中國(guó)的品牌建設(shè)和營(yíng)銷理論的發(fā)展就會(huì)像無(wú)源之水,、無(wú)本之木，難以跟上大時(shí)代的腳步,。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 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