| 為了守住江蘇這個(gè)肥碩的市場(chǎng)，我們傾注了大量的資源,。狼還是來(lái)了，鼎盛集團(tuán)作為行業(yè)的翹楚,，在江蘇設(shè)立了一個(gè)生產(chǎn)基地，更具天時(shí)地利之便,。很快,，江蘇分公司陷入苦戰(zhàn)之中，鼎盛集團(tuán)步步緊逼,，雙方膠著,，江蘇分公司從贏利到現(xiàn)在虧損嚴(yán)重。 為了改變局面,，集團(tuán)要求推廣基地市場(chǎng)建設(shè),，同時(shí)對(duì)分公司的領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了重組。 資源聚焦過(guò)了頭 新任王總的措施： 1.市場(chǎng)的分類(lèi)。 在基地市場(chǎng)建設(shè)的動(dòng)員大會(huì)上,，集中了分公司的市場(chǎng)精英,。效益是個(gè)硬指標(biāo)，首先根據(jù)報(bào)表,，各個(gè)市場(chǎng)以市為單位,，核算出各地的贏利狀態(tài)，討論每一個(gè)市場(chǎng),，分為基地市場(chǎng),、準(zhǔn)基地市場(chǎng)、非基地市場(chǎng)三類(lèi),。 2.資源的聚焦化,。 王總結(jié)合集團(tuán)要求狠抓效益的要求，同時(shí)提出“要利潤(rùn),，不要市場(chǎng)”,。“要利潤(rùn)”就是根據(jù)市場(chǎng)上的情況獨(dú)立核算，能夠給公司貢獻(xiàn)效益的市場(chǎng),，會(huì)加大投入力度,。“不要市場(chǎng)”，是不要嚴(yán)重虧損,、沒(méi)有希望的市場(chǎng),。整個(gè)分公司縮小陣地,，加強(qiáng)對(duì)這些賺錢(qián)市場(chǎng)的投入,，爭(zhēng)取把這些市場(chǎng)做成鐵桶般的基地市場(chǎng)。 3.淘汰虧損市場(chǎng),。 準(zhǔn)基地市場(chǎng),，要求在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)扭虧為盈，年底若繼續(xù)虧損,，就要被作為非基地市場(chǎng)淘汰,。非基地市場(chǎng)的情況更慘，不但拿不到投入,，而且大多數(shù)人員被撤回,，等待著自生自滅。 僅幾個(gè)月的時(shí)間,，王總的這幾項(xiàng)政策就有了顯著效果：從集團(tuán)公司的報(bào)表上來(lái)看,，銷(xiāo)量急劇下降，虧損繼續(xù)增加,。 接受集團(tuán)的委派,，我到江蘇調(diào)研，發(fā)現(xiàn)措施的后果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.渠道問(wèn)題。 這個(gè)政策出臺(tái)后,，雖然王總要求保密,，但沒(méi)有不透風(fēng)的墻，被劃為基地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商信心百倍,，盤(pán)算著如何多要政策,；被劃為準(zhǔn)基地和非基地市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，則人心惶惶,，兩手空空還怎么做市場(chǎng),？！觀望幾個(gè)月,，看到分公司的態(tài)度沒(méi)有任何轉(zhuǎn)變,，自然是滿腹怨言，各找門(mén)路,。 2.壯大了對(duì)手,。 原本就是雙雄割據(jù)，我們?nèi)蓖度�,、少支持的非基地市�?chǎng)很難存活下來(lái),，自然很快被鼎盛收納囊中。在沒(méi)有我們干擾的情況下,，鼎盛的市場(chǎng)發(fā)展迅速,，這些市場(chǎng)的贏利情況大大改善，成為他們的利潤(rùn)池,，反過(guò)來(lái)還能支持對(duì)我們基地市場(chǎng)的圍剿,。 3.沒(méi)有了縱深防御。 直接讓基地市場(chǎng)面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，沒(méi)有了防御線,。在這些基地市場(chǎng)中，我們的市場(chǎng)占有率較高,，這樣反而比較有利于鼎盛利用促銷(xiāo)來(lái)打擊我們,，我們要是跟，損失會(huì)比鼎盛大得多,；要是不跟,，只能眼睜睜地看著市場(chǎng)被切割。 4.基地市場(chǎng)利潤(rùn)下降,。 雖然為了保護(hù)基地市場(chǎng)有著大量的資源投入,，可是這種大投入的方式，原本市場(chǎng)占有率比較高的市場(chǎng),，繼續(xù)提高占有率十分困難,。而投入與產(chǎn)出比的不對(duì)稱，也使原本贏利的市場(chǎng)變得不贏利。 5.沒(méi)有進(jìn)取,。 市場(chǎng)一味地防守,，結(jié)果就是失去。沒(méi)有進(jìn)取與開(kāi)拓,，市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越小,。單獨(dú)防守這些狹小區(qū)域，我們?nèi)缋ЙF猶斗,，失敗只需時(shí)間,。 總結(jié)與反思： 江蘇分公司建設(shè)基地市場(chǎng)失誤，成為一個(gè)爛攤子,，王總黯然下課,。 我對(duì)局勢(shì)的診斷是：?jiǎn)栴}主要就是江蘇分公司只要骨頭不要肉，只留下基地市場(chǎng),，而放棄了其他市場(chǎng),。但是，基地市場(chǎng)需要各類(lèi)市場(chǎng)的拱衛(wèi),，這樣才能形成一個(gè)立體的防御體系,，單純的基地市場(chǎng)很難獨(dú)立存在。 我被留下現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)基地市場(chǎng)建設(shè),，基地市場(chǎng)的建設(shè)需要一個(gè)詳細(xì)規(guī)劃,，不能各個(gè)分公司獨(dú)自積累經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過(guò)河,。 每種市場(chǎng)都有特定價(jià)值 王總的主要錯(cuò)誤在于忽視了非基地市場(chǎng)的重要性,，這些市場(chǎng)雖不顯眼，看似在消耗著公司寶貴的資源,，可是它們有一個(gè)非常重要的作用,，那就是“牽制敵軍”,。有了它們?cè)谕鈬h(huán)衛(wèi),，對(duì)手就無(wú)法輕而易舉地進(jìn)犯基地市場(chǎng)，或沒(méi)有能力調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源,。 市場(chǎng)的職責(zé)認(rèn)定 根據(jù)市場(chǎng)的類(lèi)型,，我們對(duì)江蘇市場(chǎng)重新劃分，賦予了各類(lèi)市場(chǎng)任務(wù)與職責(zé),。 1.基地市場(chǎng)： ★特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率高,。基地市場(chǎng)是由營(yíng)銷(xiāo)學(xué)二八法則延伸而來(lái)的,，也就是20%的市場(chǎng)產(chǎn)出80%的銷(xiāo)量,。 ★職責(zé)：基地市場(chǎng)就是利潤(rùn)池，就是銷(xiāo)量產(chǎn)出地，就是品牌中心,。 ★競(jìng)爭(zhēng)手段：成熟后,，以防御為主。 2.基礎(chǔ)市場(chǎng)： ★特點(diǎn)：占有率一般,，但有較好的發(fā)展空間,，有可能成長(zhǎng)為基地市場(chǎng)。由于雙方都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),，進(jìn)一步海闊天空,，所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 ★職責(zé)：這里是戰(zhàn)斗的最前線,，在這里要把對(duì)手的資源耗盡,，不能讓敵人再前進(jìn)一步。要在這里投入相當(dāng)?shù)馁Y源,，御敵于國(guó)門(mén)之外,。 ★競(jìng)爭(zhēng)手段：陣地戰(zhàn)。 3.邊緣市場(chǎng)： ★特點(diǎn)：占有率低,，但這些市場(chǎng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要,，所以對(duì)手是如鯁在喉，欲滅之而后快,。但越是這樣越有可能是高射炮打蚊子,。 ★職責(zé)：以襲擾敵人為主，盡可能地牽制敵人的資源和有生力量,。 ★競(jìng)爭(zhēng)手段：游擊戰(zhàn),。 市場(chǎng)的確定與選擇 確定這些市場(chǎng)的類(lèi)型，關(guān)系到市場(chǎng)投入和競(jìng)爭(zhēng)方式,，現(xiàn)在舉出江蘇分公司的幾個(gè)典型市場(chǎng)的案例,，看看如何劃分這些市場(chǎng)。 1號(hào)市場(chǎng)（家門(mén)口市場(chǎng)）年銷(xiāo)量在1000萬(wàn)元左右,，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的10%,； 2號(hào)市場(chǎng)年銷(xiāo)量在2000萬(wàn)元左右，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的4%,； 3號(hào)市場(chǎng)年銷(xiāo)量在2600萬(wàn)元左右,，占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的32%； 4號(hào)市場(chǎng)年銷(xiāo)量在300萬(wàn)元左右,，占到當(dāng)?shù)胤蓊~的5%,。 過(guò)去我們把1號(hào)這個(gè)家門(mén)口市場(chǎng)作為形象工程，投入了大部分的資源,，但收獲不大,。當(dāng)江蘇分公司把這個(gè)市場(chǎng)繼續(xù)作為基地市場(chǎng)的時(shí)候,，被我堅(jiān)決否定了。這樣的市場(chǎng),，市場(chǎng)份額不大,，各種條件不成熟，無(wú)法承載基地市場(chǎng)的功能,，因而只能作為基礎(chǔ)市場(chǎng),。 2號(hào)市場(chǎng)的問(wèn)題是，市場(chǎng)太大,，從江蘇分公司公司現(xiàn)在的情況來(lái)看,，沒(méi)有實(shí)力打下來(lái)。這樣的市場(chǎng),，打不下來(lái),，又守不住，只能作為基礎(chǔ)市場(chǎng),。 3號(hào)市場(chǎng),，市場(chǎng)占有率高，而且具有騰飛的基礎(chǔ),，對(duì)分公司來(lái)說(shuō)也能攻得下,、守得住，而且它距離分公司的生產(chǎn)基地約50公里,，管理和運(yùn)輸成本較低,。所以，3號(hào)市場(chǎng)應(yīng)該是目標(biāo)基地市場(chǎng),。 4號(hào)市場(chǎng)是鼎盛占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，這樣的市場(chǎng)難有大起色，以騷擾為重,。 基地市場(chǎng)的進(jìn)攻與防御 確立以3號(hào)市場(chǎng)為主,，其他兩個(gè)市場(chǎng)為輔的思路之后，我們開(kāi)展了以下工作,。 第一階段：形成優(yōu)勢(shì) 通過(guò)努力,，要讓市場(chǎng)占有率達(dá)到40%以上，為以后的市場(chǎng)建設(shè)做準(zhǔn)備,。 ★措施：集中資源打擊對(duì)手的渠道,、終端,，一方面是提升市場(chǎng)占有率,，另一方面是完善自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，短時(shí)間內(nèi)要形成優(yōu)勢(shì),。 在基地市場(chǎng),，需要實(shí)實(shí)在在地把市場(chǎng)基礎(chǔ)做好,，首先服務(wù)要到位，人員細(xì)分化,，與鼎盛集團(tuán)的人員數(shù)量對(duì)比達(dá)到了5∶1,，服務(wù)質(zhì)量大大超過(guò)了對(duì)手。 再如終端陳列活動(dòng)的開(kāi)展,，其他市場(chǎng)作為疑兵,，選擇的終端數(shù)量都有所控制，而基地市場(chǎng)的終端則是多多益善,，資源明顯傾斜,。 最后還需經(jīng)銷(xiāo)商的全力配合，對(duì)市場(chǎng)的空白區(qū)域開(kāi)發(fā)引進(jìn)空降經(jīng)銷(xiāo)商,，現(xiàn)有的也進(jìn)行提升和優(yōu)化,。這個(gè)階段的廣∶告要使用全力，把整個(gè)市場(chǎng)氣氛做得火爆,，快速增長(zhǎng),。 ★其他市場(chǎng)的配合：基礎(chǔ)市場(chǎng)也要與鼎盛集團(tuán)展開(kāi)爭(zhēng)奪，讓它難以確定我們突破的重點(diǎn),，加大促銷(xiāo)力度,，把它引入泥潭。 ★邊緣市場(chǎng)的措施：在鼎盛的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)中,，策反對(duì)其不滿的渠道,，促使它為了臉面也要重兵圍剿，牽制其資源,。 ★效果：在確定為基地市場(chǎng)培養(yǎng)的3個(gè)市場(chǎng),，大規(guī)模鋪貨、上陳列,。市場(chǎng)狼煙四起,，鼎盛不明白我們的意圖，并沒(méi)有及時(shí)還擊,。相反,，我們?cè)诨A(chǔ)市場(chǎng)投入了資源之后，由于市場(chǎng)潛力巨大,，而鼎盛集團(tuán)并沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，這就給了我們機(jī)會(huì)，我們對(duì)市場(chǎng)人員分片包干,，及時(shí)把各種政策執(zhí)行貫徹下去,，市場(chǎng)有了較大提升。第一階段目標(biāo)基本完成,。 第二階段：形成壁壘 這個(gè)階段要把市場(chǎng)份額提升到60%,，形成一個(gè)強(qiáng)大的壁壘,，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打不下，啃不動(dòng),。 ★措施：主要是控制渠道和終端,。通過(guò)前一階段的拼死爭(zhēng)奪和狂轟濫炸，市場(chǎng)份額是有所增加,，但這是建立在資源投入的基礎(chǔ)上的,，不穩(wěn)固，一旦投入減少,，市場(chǎng)就會(huì)下滑,。因而，只有增強(qiáng)對(duì)渠道和終端的控制力,，市場(chǎng)才可能實(shí)現(xiàn)壟斷狀態(tài),。 手段比較常規(guī)：買(mǎi)斷終端；宣傳廣告轉(zhuǎn)為針對(duì)消費(fèi)者的一些累計(jì)有獎(jiǎng)等活動(dòng),，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)消費(fèi)群,；挾勝利之威，收取渠道押金,，做到了我們?cè)鞠胱龆霾坏降氖虑�,；而且，以后促銷(xiāo)活動(dòng)要經(jīng)銷(xiāo)商先墊支,，用承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等手段把渠道綁架，上了這個(gè)船就下不來(lái),，當(dāng)然經(jīng)銷(xiāo)商也能得到實(shí)惠,。 ★其他市場(chǎng)的配合：這時(shí)候可以把資源投入的重點(diǎn)逐步向基礎(chǔ)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移,，鞏固基礎(chǔ)市場(chǎng),，形成一個(gè)新的防御圈,。 ★邊緣市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)：也要逐步向根據(jù)地的形式轉(zhuǎn)變,，爭(zhēng)取形成橋頭堡式的市場(chǎng),。 ★效果：原本在我們不占優(yōu)勢(shì)的情況下,，終端買(mǎi)斷、讓經(jīng)銷(xiāo)商繳納押金等手段的推行困難重重,，但如今在品牌占優(yōu)勢(shì)的情況下就事半功倍,，成功地鞏固了基地市場(chǎng)中的中間環(huán)節(jié),。 第三階段：形成利潤(rùn)池 把基地市場(chǎng)建設(shè)成為利潤(rùn)池,。大家都認(rèn)為應(yīng)該把資源集中用在基地市場(chǎng),，這是在基地市場(chǎng)建設(shè)的初期,，但基地市場(chǎng)一旦建成，那它最為重要的功能就是利潤(rùn)池,。過(guò)去投入資源,，現(xiàn)在要輸出資源,。 ★措施：投入逐步減少,，市場(chǎng)以防御為主,。只留市場(chǎng)維護(hù)人員,，富余人員可以抽調(diào)到基礎(chǔ)市場(chǎng)和邊緣市場(chǎng),，廣告也可減少,，向基礎(chǔ)市場(chǎng)傾斜,，繼續(xù)給鼎盛集團(tuán)施加壓力,。面對(duì)鼎盛集團(tuán)的騷擾性市場(chǎng)進(jìn)攻,，優(yōu)秀的渠道掌握在自己的手中，可以依靠市場(chǎng)壁壘阻擋在外,，不進(jìn)行自損式的反擊,。我們的主要反擊目標(biāo)集中在基礎(chǔ)市場(chǎng),，把戰(zhàn)火引向鼎盛集團(tuán)的重地。 ★其他市場(chǎng)的配合：基礎(chǔ)市場(chǎng)是以進(jìn)攻為主,，真刀實(shí)槍地與鼎盛集團(tuán)拼搶。現(xiàn)在基地市場(chǎng)可以支持基礎(chǔ)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā),，只有把這些基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè)成為基地市場(chǎng)，我們的市場(chǎng)才能真正擴(kuò)大，才能真正實(shí)現(xiàn)變守為攻,。 ★邊緣市場(chǎng)要爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額,，努力成為基礎(chǔ)市場(chǎng),。 ★效果：經(jīng)過(guò)一年多的基礎(chǔ)市場(chǎng)建設(shè),，江蘇市場(chǎng)的局面開(kāi)始穩(wěn)定,，三個(gè)基地市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)揮重要的作用，江蘇分公司開(kāi)始進(jìn)入贏利狀態(tài),。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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