| 無論是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略,，還是科特勒的營銷4P組合,，抑或是其他“通用”的戰(zhàn)略理論，都僅僅是給出了企業(yè)思考戰(zhàn)略問題的基本方向,。那么,，現(xiàn)階段的中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，其戰(zhàn)略營銷的核心問題是什么,？企業(yè)又應(yīng)該作出怎樣的選擇,？ 瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷實踐 競爭戰(zhàn)略模式實踐 波特在其競爭戰(zhàn)略理論中，將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸納為總成本領(lǐng)先,、差異化,、集中化等三種典型戰(zhàn)略。這三種典型的競爭戰(zhàn)略在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)都有所運用,，但又不局限于此,。 1.差異化。因遵循差異化戰(zhàn)略而獲得成功的企業(yè)數(shù)量很多,，這些企業(yè)是推動瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)進步的中堅力量,，也是最具持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。這些企業(yè)的突出特點是重視產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新,，重視品牌傳播,，彰顯產(chǎn)品及品牌與競爭對手的價值差異。代表性企業(yè)有科勒,、TOTO,、箭牌、阿波羅,、馬可波羅,、東鵬、諾貝爾,、斯米克,、博德、歐神諾、金意陶等,。 2.集中化,。持集中化戰(zhàn)略的企業(yè)大多為中小企業(yè)，它們?yōu)榱吮荛_在主流市場上與強勢對手的正面競爭而“另辟戰(zhàn)場”,，選擇強勢對手忽視的細分市場精耕細作,，做出企業(yè)的特色來尋求生存，并伺機謀求更大的發(fā)展,。 一些如今的強勢品牌,，最初也是憑借恰當?shù)剡\用“集中化戰(zhàn)略”發(fā)展起來的。例如馬可波羅早期提出“小市場大份額”的經(jīng)營戰(zhàn)略,，全力以赴主攻在當時狹小的仿古磚市場,，就屬于典型的集中化戰(zhàn)略；金意陶舍棄拋光磚,、衛(wèi)生潔具,、瓷片等，把產(chǎn)品集中于單一的仿古磚領(lǐng)域,，反而使企業(yè)獲得了超常規(guī)發(fā)展,，短短5年內(nèi)銷售額從區(qū)區(qū)四五千萬元增長到現(xiàn)在的6億元，并躋身中國仿古磚前三強之林,，也是得益于集中化戰(zhàn)略,；福建晉江的騰達陶瓷，作為陶瓷行業(yè)缺乏資金,、人才,、渠道等資源優(yōu)勢的“后來者”，集中資源于強勢對手普遍不重視的外墻磚市場,，也獲得了不錯的發(fā)展,。 3.成本領(lǐng)先。在具有明顯的區(qū)域資源成本優(yōu)勢的后起產(chǎn)區(qū),，如山東淄博,、四川夾江一帶，大多數(shù)企業(yè)因為缺乏區(qū)域品牌認知基礎(chǔ),，企業(yè)能力也非常有限,，無力開展研究創(chuàng)新、品牌塑造等工作,。但這些后起產(chǎn)區(qū),，往往具有原料、能源,、勞動力,、土地等經(jīng)營要素的價格優(yōu)勢,，因此基本上都是依靠成本領(lǐng)先、低價策略謀求發(fā)展的,。 惠達陶瓷在潔具領(lǐng)域,，也是典型的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。近20年來,，該企業(yè)的核心工作,，始終圍繞規(guī)模、成本領(lǐng)先做文章,，數(shù)次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低產(chǎn)品成本進行重大技改，例如1991年～1998年7次圍繞提高生產(chǎn)效率,、降低燃料及總體成本的重大技改,。為了持久保持成本領(lǐng)先地位，該公司還低價囤積了足夠使用10年以上的關(guān)鍵緊缺原料,。 4.規(guī)模領(lǐng)先。在瓷磚行業(yè)有一批規(guī)模很大的企業(yè),，它們采用的既不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,，也不是差異化或集中化戰(zhàn)略，而是“規(guī)模領(lǐng)先”的競爭戰(zhàn)略,。這些企業(yè)往往擁有雄厚的資金實力,、龐大的生產(chǎn)規(guī)模、先進精良的設(shè)備,、一定的成本優(yōu)勢與穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,、良好的產(chǎn)品性價比，而且往往還持有多個品牌,，建有獨立,、龐大的銷售渠道。 例如,，發(fā)源于佛山南莊一帶的民營陶瓷企業(yè),，如新中源、新明珠,、能強（強輝）,、宏宇等，都屬于這種理論上找不到出處的“規(guī)模領(lǐng)先”戰(zhàn)略,。其規(guī)模都在馬可波羅,、東鵬、諾貝爾等知名企業(yè)之上,，這些采用規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，事實上并沒有獲得價格,、產(chǎn)品、品牌等方面的競爭優(yōu)勢,，但是為什么卻獲得了不錯發(fā)展,，成就了業(yè)內(nèi)最大的企業(yè)規(guī)模呢？ 首先,，任何行業(yè)都有“規(guī)模經(jīng)濟”效應(yīng),，在一定范圍內(nèi)的規(guī)模增長可以降低企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本。這些企業(yè)通過運作多個品牌,，有效擴大了渠道與銷售規(guī)模,，利用規(guī)模吸引力降低了原材料采購、土地,、設(shè)備乃至稅收等多方面的成本費用,，并且攤薄了公共費用開支。 其次,，規(guī)模領(lǐng)先可以產(chǎn)生廣義的品牌效應(yīng),，可以獲得政府、金融機構(gòu),、供應(yīng)商,、銷售商、終端顧客等的更多信任,，獲得相關(guān)群體的更多支持,，可以贏得媒體、公眾的更多關(guān)注,，這是企業(yè)都渴望做大的主要動因,。中國不同于歐美成熟市場，建材企業(yè)規(guī)模普遍較小,，加之社會及政府約束力有限,，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、信用意識參差不齊,，顧客會優(yōu)先選擇那些具有一定的知名度,、規(guī)模相對較大的企業(yè)。而完全競爭的市場環(huán)境,，也為規(guī)模領(lǐng)先戰(zhàn)略提供了客觀的外部條件,。 5.追隨模仿。這一戰(zhàn)略特別適合實力,、資源不足,，無力開展產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新、品牌推廣的中小規(guī)模企業(yè),，也適合雖然規(guī)模實力雄厚,，但創(chuàng)新能力與品牌運作能力不足的企業(yè)在一定的時間內(nèi)運用,。持這一類型戰(zhàn)略的企業(yè)，往往同時實施低價競爭策略,，采取中低,、大眾檔次的市場定位以及薄利多銷的價格策略。 雖然這種所謂的戰(zhàn)略被多數(shù)人所不齒,，但是我們不得不承認,，大多數(shù)的中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，甚至中國出口型企業(yè),，都是依靠追隨模仿戰(zhàn)略獲得最初的生存并逐步發(fā)展起來的,。 首先，存在即合理,。瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在一定的發(fā)展階段例如創(chuàng)業(yè)階段,，采取追隨模仿戰(zhàn)略是明智的，甚至是必要的,、唯一可行的,。目前，中國絕大多數(shù)民營企業(yè)仍然處于幼稚期,、創(chuàng)業(yè)期,，規(guī)模實力還比較有限。追隨模仿雖然利潤率較低,、抗風險能力較差，也不利于構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力,，促進企業(yè)長遠發(fā)展,，但卻可以用較低的創(chuàng)業(yè)風險獲得較高的創(chuàng)業(yè)成功率。 其次,，追隨模仿不宜長期作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。否則，一旦競爭加劇,，高端企業(yè)向低端延伸打壓,，降低行業(yè)整體毛利空間并向下?lián)屨际袌龇蓊~，或者外部政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生突變,，例如知識產(chǎn)權(quán)保護力度的重大變化,，外銷中的貿(mào)易保護制裁等，都會使企業(yè)生存遭受嚴峻考驗,。長期依賴追隨模仿,，還會導(dǎo)致企業(yè)因為缺乏核心競爭力、缺乏足夠的應(yīng)付突發(fā)風險的利潤空間,，而使企業(yè)難以做到可持續(xù)發(fā)展,。 再次,，追隨模仿戰(zhàn)略往往不是獨立運用，而是與其他戰(zhàn)略模式如規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先,、集中化等組合運用才能產(chǎn)生競爭力。 核心競爭手段的實踐 企業(yè)關(guān)于核心競爭力或核心競爭手段的選擇,，與基本的戰(zhàn)略模式選擇之間是有很強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的,，它們共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營風格。 例如選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè),，往往會把產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌傳播作為企業(yè)的核心競爭能力；采用規(guī)模領(lǐng)先,、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè),，往往需要規(guī)模實力、產(chǎn)品性價比,、成本管理控制能力等方面的優(yōu)勢來支撐,；采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)，則需要在細分市場中具備相對的規(guī)模優(yōu)勢,、成本優(yōu)勢,、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢等作支撐；采用跟隨模仿戰(zhàn)略的企業(yè),，則要求企業(yè)不能在研發(fā)創(chuàng)新,、品牌塑造多方面進行過多的風險性投入，并需要相對較低的成本作支撐,。 瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，核心競爭力或核心競爭手段方面，具有以下幾種典型實踐風格： 1.產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度,。擁有這種競爭風格的企業(yè),，雖然創(chuàng)業(yè)難度較高，但一旦創(chuàng)業(yè)成功,，可持續(xù)發(fā)展?jié)摿ψ詈�,，而且對推動行業(yè)的整體發(fā)展進步、良性競爭最有利,，因此是最值得倡導(dǎo)的競爭模式,。典型企業(yè)如馬可波羅、諾貝爾,、東鵬,、金意陶、箭牌,、阿波羅等,。 2.規(guī)模實力+性價比,。擁有這種競爭手段的企業(yè)，往往都是從創(chuàng)業(yè)階段的“追隨模仿+低價競爭”風格,，伴隨著企業(yè)規(guī)模的壯大而逐步演變發(fā)展來的,。這類企業(yè)往往在產(chǎn)品上以追隨模仿為主、創(chuàng)新差異為輔,，多品牌運作,，具備強大、先進的制造系統(tǒng),，產(chǎn)品具有良好的性價比,，但相對忽視研發(fā)創(chuàng)新、品牌塑造,，產(chǎn)品創(chuàng)新,、品牌高度均有不足。 中國瓷磚行業(yè)發(fā)展速度最快,、現(xiàn)今規(guī)模最大的,，大多是憑借以上競爭手段發(fā)展起來的。在消費饑渴,、競爭不充分的市場環(huán)境下,，粗放運作、撒大網(wǎng)反而可以逮到更多“大魚”,。但是我們也應(yīng)該看到,，隨著競爭的加劇、消費者的成熟,，這種策略將逐漸變得不再有效,。去年全球金融海嘯及國內(nèi)的房地產(chǎn)低潮爆發(fā)以來，擁有這種風格的企業(yè),，業(yè)績停滯下滑比持有上述第1類風格的企業(yè)要普遍、嚴重得多,；持有“產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌高度”競爭風格的企業(yè),，今年以來大都在不利的環(huán)境下表現(xiàn)出不錯的、甚至是強勁的業(yè)績增長,，絲毫感覺不到危機環(huán)境的來臨,。 3.追隨模仿+低價競爭。大多數(shù)中小瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),，到目前為止仍然是以此類風格為主導(dǎo)的,。需要說明的是，這種風格之所以在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)階段非常有效,，也是依賴中國迅速增長的不成熟的市場環(huán)境下創(chuàng)造的發(fā)展機會,，今后隨著競爭的加劇,、行業(yè)的不斷成熟、競爭對手的不斷強大,，其有效性也會逐步下降,。而且，企業(yè)一旦憑借這種手段獲得創(chuàng)業(yè)成功,，必須隨著企業(yè)規(guī)模,、實力的增強，盡快轉(zhuǎn)變競爭手段,。否則會因為缺乏核心競爭力,、毛利率較低、抗風險能力較差而難以持續(xù)發(fā)展,。 中國瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在拓展海外市場,，尤其是拓展發(fā)達的歐美日韓市場時，在一定的時間內(nèi)也將以追隨模仿,、價格領(lǐng)先為主導(dǎo)的競爭風格與手段,，不宜拔苗助長，過早地把企業(yè)定位過高,。 品牌戰(zhàn)略實踐 與其他行業(yè)不同,，在瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域，單一品牌經(jīng)營的企業(yè)反而是少數(shù),。多數(shù)企業(yè)均擁有兩個或兩個以上品牌,，甚至十多個定位、特征相似的同質(zhì)化的品牌,。多品牌策略在瓷磚行業(yè)尤甚,。那么瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)為什么會盛行多品牌戰(zhàn)略，多品牌策略的類型又有哪些,？效果如何,？ 1.單一品牌。早期,，瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)均是單一品牌經(jīng)營,。隨著一些企業(yè)的多品牌經(jīng)營獲得成功，其他企業(yè)紛紛效仿,，以至多品牌戰(zhàn)略成風,。馬可波羅、東鵬,、諾貝爾,、TOTO、科勒、阿波羅等企業(yè),，在發(fā)展前期都是單一品牌運作,，甚至到目前仍是單一品牌或只有少數(shù)的差異化品牌。即使是有限的品牌之間,，也還有主次之分,，品牌間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場定位具有明顯差異性。在金融危機下,，持這一品牌戰(zhàn)略模式的大型企業(yè),，現(xiàn)狀都是比較健康的。 2.無差異多品牌戰(zhàn)略,。在瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，特別是瓷磚行業(yè)，企業(yè)規(guī)模最大的都是持有無差異多品牌戰(zhàn)略的,，如新中源,、新明珠等，每家企業(yè)都有10個以上品牌進行粗放式運作,，品牌間定位,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異很小，屬于典型的同質(zhì)化多品牌組合,。 隨著競爭的加劇,、市場的不斷成熟，無差異多品牌戰(zhàn)略的弊端也逐步浮現(xiàn)出來,，例如惡性的內(nèi)部沖突,、經(jīng)銷商合作積極性與信心的嚴重喪失，品牌個性與高度嚴重不足,、后續(xù)發(fā)展乏力,，資源分散無力應(yīng)付更嚴峻的市場環(huán)境、市場競爭,。特別是去年以來,，伴隨著全球金融風暴及國內(nèi)樓市低迷，很多此類企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的發(fā)展停滯和下滑,。 3.有限的差異化多品牌戰(zhàn)略,。凡是持有限的差異化多品牌戰(zhàn)略的瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，規(guī)模未必是行業(yè)最大的,，但發(fā)展都比較平穩(wěn)，現(xiàn)今的經(jīng)營狀況也都良好,。因此有限的,、差異化的多品牌戰(zhàn)略，將是瓷磚衛(wèi)浴行業(yè)今后品牌戰(zhàn)略的主要方式與方向。瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品賣點主要是外觀造型款式,，而不是內(nèi)在標準化的功能,，因此產(chǎn)品風格、花色的差異化空間很大,，單一品牌很難有效覆蓋,；而且單一品牌容納太多的風格花色，又會給經(jīng)銷商選擇,、終端建設(shè)帶來很大困難,。此外，中國地廣人多,，消費層次,、結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，單一品牌也很難做到有效覆蓋,，這給有限的多品牌戰(zhàn)略的實施運用提供了客觀的條件,。 瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)戰(zhàn)略營銷的關(guān)鍵問題 瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)當前還應(yīng)該對以下兩個問題給予特別關(guān)注。 1．品牌戰(zhàn)略選擇問題 如前所述,，得益于中國良好的市場機會,，很多粗放型多品牌經(jīng)營的企業(yè)，也獲得了不錯的甚至是更好的發(fā)展,，因此瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)在戰(zhàn)略上最容易受到粗放式多品牌策略的誘惑,。從這一點來看，瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)的戰(zhàn)略營銷首先要思考的問題,，就是品牌戰(zhàn)略問題,。 應(yīng)該說，中國的瓷磚衛(wèi)浴行業(yè),，適合粗放型無差異多品牌戰(zhàn)略的最佳時機已經(jīng)過去,。今后企業(yè)更應(yīng)該實施的是單一品牌及有限的差異化多品牌戰(zhàn)略。否則,，將導(dǎo)致資源在多個平行的無差異品牌之間過度分散,，不利于塑造品牌高度，以適應(yīng)更激烈,、更全面的競爭,；也不利于塑造品牌差異減少內(nèi)部沖突，提高經(jīng)銷商長遠合作的信心,。 2．核心競爭手段的選擇問題 具備不同核心競爭手段的企業(yè),，在中國的瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域都有各自成功的表現(xiàn)，這容易誤導(dǎo)企業(yè)采用錯誤的競爭手段,。瓷磚衛(wèi)浴領(lǐng)域的市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化,，一些原本很有效的競爭手段，正在逐步失去其威力而變得不再有效。今后隨著競爭對手的日益進步強大,、競爭的加劇升級,、品牌集中度的提高、消費者的成熟及對產(chǎn)品,、品牌個性差異要求的日益提高,，差異化、集中化等戰(zhàn)略模式應(yīng)該成為企業(yè)今后的主要競爭手段選擇,。 (文章編號：1091102,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） (編輯：馬 可[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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