| 十多年間,，國內(nèi)涂料業(yè)形成了長三角,、珠三角、環(huán)渤海等幾大主要的研發(fā)生產(chǎn)基地,，其中誕生了一批具備相當(dāng)實(shí)力的民族涂料品牌,。以涂料大省廣東地區(qū)為例，擁有1000多家生產(chǎn)企業(yè),，產(chǎn)銷量均居全國首位,，其中有“中國涂料之鄉(xiāng)”之稱的順德市就有近400家涂料企業(yè)，產(chǎn)值超過億元的有20多家,。而長三角的涂料品牌也有浙江閏土,、江蘇拜富、浙江天女,、浙江龍盛,、無錫虎皇、江蘇大象東亞（大象漆）等數(shù)十家,；環(huán)渤海地區(qū)的涂料企業(yè)也有北京富亞,、天津燈塔、北京展辰達(dá)化工（經(jīng)典漆）,、天津銀塔實(shí)業(yè),、沈陽金飛馬、長春塞納納米漆,、山東昌裕（齊魯牌）,、山東樂化、山東圣光等數(shù)家,。 但本土一,、二線主流涂料品牌還沒有表現(xiàn)出跨越式的競爭能力，國內(nèi)涂料市場的主宰者仍然是外資企業(yè),，到目前為止,，在建筑涂料市場，立邦,、多樂士,、大師、佐敦,、來威,、莫威爾等國際著名品牌已經(jīng)占據(jù)重要位置,。而區(qū)域性涂料企業(yè)更面臨著不成功便成仁的結(jié)局，雖然有些地方企業(yè)還活得比較“滋潤”,，但危機(jī)已經(jīng)籠罩,。 本土領(lǐng)頭羊們?nèi)绾未蚱颇壳暗墓杨^競爭格局，邁入大鱷之列,？區(qū)域涂料企業(yè)如何打破僵局,，將區(qū)域市場的成功進(jìn)行更廣泛的復(fù)制？經(jīng)驗(yàn)或可學(xué)習(xí),，但能否另辟蹊徑,，找尋到最適合自己的營銷模式？ 涂料企業(yè)的七大戰(zhàn)略營銷模式 戰(zhàn)略營銷,，究其本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的制定和營銷策略的設(shè)計(jì),，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。戰(zhàn)略營銷的制定,，既要充分考慮外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響,，又要研究如何挖掘內(nèi)部資源并使資源效益最大化，把著眼點(diǎn)從顧客,、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,，把顧客和產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解，同時(shí)市場營銷目標(biāo)由原來“單純企業(yè)利益最大化”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;企業(yè)與社會(huì)整體長期利益同時(shí)最大化”,。 在涂料行業(yè),，也有一些敏銳的涂料企業(yè)在做這方面的嘗試，無論是有意識(shí)或者無意識(shí)的,。即使還不如4P,、4C、4F,、4R等理論那樣清晰化,、框架化，但任何一種營銷模式和思路下做出的決策,，都離不開一個(gè)目標(biāo)和一條主線,，涂料企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式整體地表現(xiàn)為“以主題驅(qū)動(dòng)為核心的戰(zhàn)略營銷模式”，而且呈現(xiàn)“雜交”的狀況,。 1.系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式 系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)模式通過整合有限的可利用資源,，調(diào)控全社會(huì)無限的資源，即內(nèi)部打破營銷職能疆界,，實(shí)現(xiàn)營銷一體化,；外部通過戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值讓渡目標(biāo)，進(jìn)而培育顧客忠誠度,。 1992年,，立時(shí)集團(tuán)及所屬立邦漆產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,，并在大陸開辦了幾家獨(dú)資企業(yè)。到2004年,，立邦年產(chǎn)值合計(jì)超過30億元人民幣。在國內(nèi)眾多涂料品牌中,，立邦在消費(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力,、提及率一直居于首位，市場份額在15%以上,，立邦是“系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)”的典型代表,。通過樹立品牌形象并按發(fā)展階段不斷更新，立邦在產(chǎn)品品類創(chuàng)新,、廣告投放,、渠道建設(shè)、終端建設(shè),、消費(fèi)者研究,、國內(nèi)公共關(guān)系建立、競品監(jiān)測,、客戶服務(wù),、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)文化等各個(gè)環(huán)節(jié)都不斷有經(jīng)典的措施出現(xiàn),。這對(duì)企業(yè)資源的要求非常高,，目前國內(nèi)能夠?qū)嵤┻@類戰(zhàn)略的企業(yè)還非常少。 2.文化驅(qū)動(dòng)模式 在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化,。通過文化營銷突破單純的交易關(guān)系,，既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì),、造型,、裝潢、包裝,、商標(biāo),、廣告、款式,，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判,、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)等。目前在涂料行業(yè)里,，主要有色彩文化,、環(huán)保文化、健康文化這三種文化形態(tài)頗為盛行,，其中又以三棵樹漆的健康文化,、3A環(huán)保漆的環(huán)保文化最為典型,，其戰(zhàn)略規(guī)劃和策略思路都非常清晰。 3A環(huán)保漆從1998年成立開始,，一直堅(jiān)持在環(huán)保涂料領(lǐng)域做深度研發(fā),，逐漸形成了以“環(huán)保品質(zhì)+環(huán)保服務(wù)+環(huán)保色彩”的“A級(jí)”環(huán)保文化。2008年提出的“凈”戰(zhàn)略則旨在營造純凈家居生活空間,，將環(huán)保落地到“純凈”的層面,，讓家居生活不僅實(shí)現(xiàn)健康的要求，而且更為輕松,。 三棵樹品牌從2002年成立以來,，形成的“道法自然”為主題健康涂料文化，相當(dāng)富有特色,�,！兜婪ㄗ匀弧芬粫侨脴淦髽I(yè)文化的結(jié)晶；其“資本×品牌×文化”戰(zhàn)略的提出,，“心”系列健康新品上市等都在體現(xiàn)三棵樹的健康品牌文化,，處處彰顯著三棵樹健康、人文,、關(guān)懷的力量,。而這種文化的傳播依托了多種媒介，比如三棵樹之歌,、多功能官方網(wǎng)站,、企業(yè)文化書籍、《三棵樹》報(bào),、企業(yè)形象片,、企業(yè)形象畫冊(cè)等，還包括獨(dú)具文化特色的三棵樹健康茶座,、體驗(yàn)式營銷等,，據(jù)稱三棵樹還擬投資數(shù)千萬元打造“涂料文化博物館”。 從整體來看,，涂料企業(yè)目前的文化營銷形式還有些單一,，媒介還顯得有些單薄，力度和廣度都不夠,，在大眾消費(fèi)群體的中影響力,、參與度、感染力還不是很強(qiáng),，這既與涂料本身的屬性相關(guān),，也與企業(yè)的推廣策略有關(guān)。 3.產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)模式 產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)模式，是在一個(gè)競爭品牌云集的產(chǎn)業(yè),，為了規(guī)避在品牌層面的競爭,，轉(zhuǎn)而專注于產(chǎn)品品類創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,，圍繞區(qū)域市場細(xì)分和消費(fèi)群體細(xì)分創(chuàng)造針對(duì)性的新產(chǎn)品,，以此快速驅(qū)動(dòng)市場。品類驅(qū)動(dòng)模式需要這樣三個(gè)條件：一是市場分析要做足,，進(jìn)而在空間和消費(fèi)群體上做出準(zhǔn)確的細(xì)分,；二是針對(duì)不同細(xì)分市場的產(chǎn)品品類要具備一定的技術(shù)含量；三是要有比較好的渠道或品牌來承載品類,。 舉例來說,，立邦首先打開了乳膠漆市場,，在“三合一”的基礎(chǔ)上,，連續(xù)推出“五合一”、“十合一”直到“全效合一”,、“金裝全效合一”,，都是以功能為主要訴求，以產(chǎn)品功能引導(dǎo)消費(fèi)觀念,，一度在國內(nèi)中高端乳膠漆市場占據(jù)了70%以上的市場份額,，即使在近幾年，其乳膠漆在消費(fèi)者候選品牌中仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢,。此后,，整個(gè)市場的跟風(fēng)者甚眾。 在2000年之后,，三棵樹相繼推出婚房專用墻面漆“漆”,，兒童房專用墻面漆“兒童健康寶”，主打“負(fù)離子凈化空氣”賣點(diǎn)的鮮呼吸健康墻面漆,，圍繞不同的消費(fèi)群體推出針對(duì)性的品類,，借以提升整個(gè)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。不過在其整個(gè)戰(zhàn)略營銷體系中,，這些舉措并沒有處于核心位置,。 近兩年鱷魚漆推出了具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感裝飾效果的涂料產(chǎn)品，并將產(chǎn)品命名為“彩妝立體漆”,。鱷魚漆認(rèn)為,，涂料裝飾將告別乳膠漆統(tǒng)治下的平質(zhì)單色裝飾時(shí)代，在這種判斷基礎(chǔ)上通過“彩妝”和“立體”兩個(gè)詞,，劃分行業(yè)分水嶺,，這種明確的品類驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略在涂料行業(yè)并不多見，其創(chuàng)新精神非常值得贊賞,。不過從目前來看,，鱷魚漆還未能發(fā)揮出戰(zhàn)略營銷模式的威力,，其內(nèi)容還需要加以充實(shí)。 國內(nèi)其他涂料品牌,，也在品類驅(qū)動(dòng)上做足了工夫,，不過大多都采取跟隨式的戰(zhàn)略，比如美涂士,、嘉麗士等品牌在色彩方面的跟進(jìn),，3A環(huán)保漆在凈味產(chǎn)品、易擦洗產(chǎn)品上的跟進(jìn)等,，但大多沒有像立邦那樣將“乳膠漆”塑造成自己的標(biāo)簽,，這是一件很可惜的事情。 4.技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式 上世紀(jì)90年代,，外資涂料企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國市場,。1992年，立邦進(jìn)入中國,，1997年,，英國涂料巨頭ICI公司在上海建廠生產(chǎn)建筑涂料，隨后,，阿克蘇諾貝爾公司在北京和天津先后投資了幾家合資企業(yè),。不僅涂料成品企業(yè)紛紛在華投資建廠，巴斯夫,、陶氏,、拜耳等化工行業(yè)巨頭也將觸角深入中國大陸，為整個(gè)涂料產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展提供了有力的支撐,。 同時(shí),，本土涂料企業(yè)也逐步發(fā)展壯大，進(jìn)入21世紀(jì),，華潤,、紫荊花、美涂士,、三棵樹,、中華制漆等本土涂料企業(yè)在技術(shù)、規(guī)模,、產(chǎn)品性能上已經(jīng)接近或達(dá)到外資涂料品牌水平,。“凈味”、“低VOC”,、“健康環(huán)保”的綠色產(chǎn)品性能成為衡量涂料品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn),。此外，對(duì)涂料DIY以及色彩的個(gè)性化選擇也讓涂料成為一種更為廣泛的消費(fèi)品。 技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式還很難找出典型的代表,，一直以來并沒有在技術(shù)方面一枝獨(dú)秀的涂料企業(yè),，在新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)推廣上，基本上是交叉進(jìn)行的,。但技術(shù)驅(qū)動(dòng)卻一直是涂料領(lǐng)軍企業(yè)的戰(zhàn)略武器,，在企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中是很關(guān)鍵的部分。 5.公關(guān)驅(qū)動(dòng)模式 這種模式其實(shí)大多數(shù)涂料企業(yè)都在使用,，只是在效果方面有差別,，比如一些涂料企業(yè)不斷中標(biāo)政府的工程項(xiàng)目，通過公共機(jī)構(gòu)贏得重大技術(shù)項(xiàng)目基金支持等,，都是這種公關(guān)驅(qū)動(dòng)模式的體現(xiàn),。 北方有一些涂料企業(yè)長期遵循公關(guān)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略營銷模式，甚至從公共關(guān)系的角度去考慮產(chǎn)品,、品牌,、服務(wù)等環(huán)節(jié)的問題，在這種思路的指引下,，這些企業(yè)現(xiàn)在都做得比較差,，比起長三角,、珠三角等地的企業(yè),，差距已經(jīng)拉開。在一些地方性企業(yè)中,，這種模式非常盛行,，甚至決定著一個(gè)企業(yè)的興衰，但從涂料的營銷模式和顧客的角度分析,，公關(guān)驅(qū)動(dòng)本身不能成為主流,，而只能作為一種輔助的手段。 6.渠道驅(qū)動(dòng)模式 這種模式也有幾條路線,，一些涂料企業(yè)從開始就走了“廣撒網(wǎng)”的道路,，在經(jīng)銷商、專賣店,、專業(yè)市場,、工程、裝修公司,、家具公司等多個(gè)銷售渠道都投入了人力物力,，建立起了通達(dá)四面八方的銷售網(wǎng)絡(luò)，然后通過訂貨會(huì),、產(chǎn)品推廣會(huì)等形式促進(jìn)銷售,，基本上各環(huán)節(jié)的工作都圍繞渠道來做；也有一些涂料企業(yè)以某一類渠道為目標(biāo)，建立起適合涂料產(chǎn)品營銷的渠道模式,，比如以工程為主,、以專賣店為主或以經(jīng)銷商為主。 在涂料銷售渠道日益細(xì)分的態(tài)勢下,，選擇適合企業(yè)自身的渠道模式,，專注該渠道的發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營，可使企業(yè)成為該類渠道模式的最大受益者,。渠道驅(qū)動(dòng)模式的代表主要有立邦,、美涂士、經(jīng)典漆等,。 7.區(qū)域驅(qū)動(dòng)模式 這類企業(yè)有兩種狀況,，一種是不面向全國市場，而是集中企業(yè)的重點(diǎn)資源,，長期專注于某一區(qū)域市場或幾個(gè)大的區(qū)域市場,，把區(qū)域市場做透做寬；另一種是全國性的涂料企業(yè),，規(guī)模也比較大,，但由于資源所限，所以既做全國市場,，不斷在城市擴(kuò)土開疆,，同時(shí)又將核心資源集中到重點(diǎn)區(qū)域，這類重點(diǎn)區(qū)域一般是營收貢獻(xiàn)最多的地方,。而在每年的營銷計(jì)劃中,，這類企業(yè)又會(huì)選擇一些新的區(qū)域作為重點(diǎn)開發(fā)，投入重兵,，做透做寬,。 遵循區(qū)域驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)有不少，這些企業(yè)在某些區(qū)域做得很有影響力,，但在全國范圍內(nèi)卻鮮有出色表現(xiàn),，比如河南大豫涂料、江蘇大象涂料,、湖南湘江漆,、浙江天女漆、安徽好思家,、陜西寶塔山等,，這類企業(yè)在區(qū)域市場的套路都已經(jīng)模式化，比如工裝渠道,、經(jīng)銷渠道,、專賣店,、專業(yè)市場、戶外廣告,、小區(qū)推廣,、電視廣告等，誰勝誰負(fù)都在于誰能把細(xì)節(jié)做得更好,。 尋找適合的戰(zhàn)略營銷模式 一線企業(yè)：品牌驅(qū)動(dòng) 涂料行業(yè)里有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)都在品牌建設(shè)上投入了一定的力量,，也確實(shí)贏得了一定的知名度和美譽(yù)度。但大多數(shù)企業(yè)在做品牌的時(shí)候,，并沒有進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃,，方向比較模糊，或者已經(jīng)有了一個(gè)框架,，但推廣上又顯得猶豫,。企業(yè)在考慮投入產(chǎn)出的問題，不太清楚投入到品牌推廣上的資源什么時(shí)候能夠收回來,，能夠以什么樣的比例創(chuàng)造回報(bào),。其實(shí)大多企業(yè)把品牌建設(shè)的內(nèi)容狹隘化了，現(xiàn)在這些一,、二線品牌急需要厘清概念,，建立起“品牌驅(qū)動(dòng)型”戰(zhàn)略營銷模式，更要有企業(yè)敢于承擔(dān)起高端品牌的建立,，或者形成覆蓋高中低端的整體品牌形象,。 二線企業(yè)：品類驅(qū)動(dòng)為主 二線企業(yè)基本上都有幾比較得意的明星產(chǎn)品，既是企業(yè)創(chuàng)造銷量和利潤的主要來源,，同時(shí)也是企業(yè)擴(kuò)大品牌影響力的重要手段,，但涂料市場的區(qū)域性比較強(qiáng),，明星產(chǎn)品如果太單薄,，容易被擊敗，而且單一的明星產(chǎn)品也很難把市場規(guī)模做到足夠大,，對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)有很大的局限性,。 二線涂料企業(yè)需要擴(kuò)大明星產(chǎn)品的數(shù)量和種類，在評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況后,，可以確立品類驅(qū)動(dòng)型的戰(zhàn)略營銷路線,，用渠道驅(qū)動(dòng)、公關(guān)驅(qū)動(dòng)等確保品類驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營銷模式的成功,。如果能夠擁有3個(gè)或以上的明星產(chǎn)品持續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量,、利潤，那么企業(yè)才可能進(jìn)一步做大做強(qiáng),，進(jìn)而才有了提高研發(fā),、營銷投入的本錢,。 三、四線企業(yè)：公關(guān)驅(qū)動(dòng),、品類驅(qū)動(dòng),、文化驅(qū)動(dòng)結(jié)合 現(xiàn)在三、四線品牌不論在企業(yè)規(guī)模,、品牌知名度,，還是在明星產(chǎn)品的塑造、產(chǎn)品的技術(shù)含量等方面,，都無法同一,、二線企業(yè)相抗衡，但這類企業(yè)多集中在區(qū)域市場,，這種狀態(tài)也是三,、四線企業(yè)的優(yōu)勢，可以集中力量深耕區(qū)域市場,。但很少有企業(yè)愿意長期偏安一隅的,，而這些三、四線涂料企業(yè)自然也不甘寂寞,，尤其是目前還面臨著強(qiáng)大的一,、二線企業(yè)的競爭，區(qū)域市場的生存利益現(xiàn)在也正遭遇壓迫,。 面對(duì)這種形勢,，三、四線企業(yè)有必要對(duì)原有的營銷方式進(jìn)行反思和升級(jí),。路徑有這樣三條：一是加強(qiáng)公關(guān)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略營銷模式的落地,，在地方的工程項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面,，全力做足工作,，而配合這種路線的執(zhí)行，企業(yè)自然需要在產(chǎn)品技術(shù)含量的提升,、品牌形象升級(jí),、服務(wù)水平的改進(jìn)等方面有新的表現(xiàn)；二是在產(chǎn)品品類驅(qū)動(dòng)上,，集中力量培育出明星產(chǎn)品,，目前這正是三、四線企業(yè)的弱點(diǎn),，從長遠(yuǎn)看,，缺乏明星產(chǎn)品，就相當(dāng)于缺少得心應(yīng)手的銳利武器,；三是引進(jìn)文化驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略營銷元素,，只依靠涂料文化的塑造,，成本比較高，見效也不會(huì)很快,，但在整個(gè)戰(zhàn)略營銷體系中,，將文化驅(qū)動(dòng)元素融合進(jìn)來，對(duì)營銷活動(dòng)的開展會(huì)十分有益,。 戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段,，它認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念的視野局限,，現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期互利共贏的關(guān)系,，同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化帶來的市場競爭日益加劇,，營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營,，而是必須運(yùn)用戰(zhàn)略營銷管理的思維和工具去安排、指揮營銷活動(dòng),，才能不辱使命,，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。今天,，戰(zhàn)略營銷因?yàn)槠?ldquo;戰(zhàn)略”特征正進(jìn)入營銷管理的主流范式,，營銷高管們有必要重視起來。在這波浪潮中,，誰將戰(zhàn)略營銷用得最好,，誰就可能獲得新的競爭優(yōu)勢。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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