數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律

2009-10-30 08:00| 查看: 150861| 評論: 0|原作者: 余大洪

摘要: 作為一種新興的營銷模式，數(shù)據(jù)庫營銷能獲得相對于大眾營銷更大的營銷投入產(chǎn)出比,。企業(yè)要如何利用數(shù)據(jù)庫精確營銷增加在競爭環(huán)境下的獲勝機會,？

數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）簡稱DM，在全球范圍內(nèi)越來越流行,，近年來在中國也逐漸興起,。2009年全球經(jīng)濟形勢不容樂觀，特別是在美國金融風(fēng)暴的影響之下,，中國的經(jīng)濟也受到了非常嚴(yán)重的影響,。縮減開支,，節(jié)約成本成為各企業(yè)不得不去做的一件事情,，企業(yè)必須找到一些具有更高價值、更高效益的營銷方式和營銷理念來進行更為有效的營銷,。因此,，數(shù)據(jù)庫營銷在當(dāng)前市場形勢之下尤為重要,。

數(shù)據(jù)庫精確營銷的興起

傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)等營銷方式的一個致命弱點就是目標(biāo)客戶的針對性,。由于覆蓋的受眾并不是企業(yè)的潛在客戶,，因此就造成營銷效率的低下，投入產(chǎn)出不成比例,。而數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷近年來在中國的汽車行業(yè),、奢侈品行業(yè)、快餐業(yè),、高科技行業(yè),、金融行業(yè)等眾多行業(yè)都得到了成功地應(yīng)用，其意想不到的營銷回報率是任何其他的推廣方式都達不到的,。
奇瑞汽車在東方之子的營銷中就是一個成功案例,。為了打破常規(guī)的營銷手段贏得競爭，奇瑞與安徽省蕪湖市郵政局合作,，篩選出全國范圍的有效直郵名址60萬條,，并首先在山西省進行試驗。按照平常函件形式交寄,，山西省共寄遞25210件,，整個費用是95798元。沒想到第2個月,，奇瑞在山西的轎車銷售量翻了一番,，尤其是直郵購買轎車數(shù)量在總銷售量中占到30％。奇瑞集團接著又向山東,、江蘇兩省寄遞了15萬件商業(yè)信函,，同樣也取得了很好的效果。
快餐業(yè)的顧客流失是非�,？斓�,，所以要不斷地大量補充消費者。麥當(dāng)勞在中國有一個非常有創(chuàng)意的舉動,，其利用手機短信,，并結(jié)合了世界杯的最新消息來吸引消費者。2008年4月,，麥當(dāng)勞在上海共發(fā)出了15萬條手機短信,。由于目標(biāo)客戶非常有針對性，并且是在正確的地方,、正確的時間,、正確的場合，把短信送到消費者手中,，效果非常好,。促銷的回應(yīng)率有12%,，這比用傳統(tǒng)的直接促銷手段的3%左右的回應(yīng)率有很大的提高，這為麥當(dāng)勞獲得了大量新的消費者,。
此外，在金融行業(yè),，各大銀行都利用直郵對帳單背面的宣傳頁進行各種業(yè)務(wù)的推廣,，也是眾所周知的事實。

數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律

就像任何其他營銷方式一樣,，要做好數(shù)據(jù)庫營銷,，必須把握一些成功關(guān)鍵因素，才能達到事半功倍的成效,。根據(jù)美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes的研究,，DM營銷成功的3個關(guān)鍵因素中，目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取最為重要,，重要性占40%,；提供合適的產(chǎn)品、定價與優(yōu)惠,，重要性占30%,；營銷信息的設(shè)計、包裝和傳送方式的選擇,，重要性占30%,。這就是數(shù)據(jù)庫營銷的433定律。

某友在工商局注冊成立咨詢公司后不到一周,，就收到了來自Dell電腦公司的一封促銷信件,，里面內(nèi)容非常簡潔，一個展開后只有A4大小的彩色三折頁,。上面推薦了3款適合中小企業(yè)使用的筆記本電腦,。
如果馬上通過電話或網(wǎng)上訂購，可以享受限時優(yōu)惠(只剩3天),。
某友通過其他渠道與相關(guān)產(chǎn)品進行比較之后,，很快就做了購買3臺Dell Vostro成就1520的決定。

從上面Dell公司的DM營銷成功案例中我們能得到什么啟發(fā),，DM營銷成功的關(guān)鍵是什么呢,？

目標(biāo)客戶的選擇及數(shù)據(jù)的獲取
案例中某友剛剛注冊新的咨詢公司，極可能有購買辦公電腦的迫切需求,，而這些潛在客戶聯(lián)系方式的數(shù)據(jù)通過工商局可以非常容易地及時查詢到,。如果不加選擇地進行廣泛的信件營銷，必然浪費大量金錢,，事倍功半,，入不敷出,。數(shù)據(jù)庫營銷首先要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和質(zhì)量。如果數(shù)據(jù)不對,，營銷戰(zhàn)役就注定要失敗,。
一般而言，營銷數(shù)據(jù)來源有兩種方式,，一種是企業(yè)在業(yè)務(wù)中積累的,，一種是從外部（如名單提供商）購買的。企業(yè)的業(yè)務(wù)活動中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),，例如企業(yè)在銷售活動,、市場活動、市場調(diào)研,、客戶的來電咨詢,、售后服務(wù)中都可以有意識地收集客戶的詳細信息，如姓名,、性別,、地址和電話、購買時間,、購買次數(shù),、金額等。在從外部（如名單提供商）購買時,，應(yīng)注意以下幾點：（1）要調(diào)查名單提供商的資質(zhì),、專業(yè)性，如果這家公司運作時間不長,、公司經(jīng)營不規(guī)范,，賣給你的數(shù)據(jù)可能也有問題。（2）要看數(shù)據(jù)是什么時間收集的,，是不是具備時效性,，數(shù)據(jù)有沒有跟新。（3）使用這些數(shù)據(jù)前應(yīng)抽取一部分做小范圍的測試,，以測試結(jié)果來推測數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性,。
數(shù)據(jù)質(zhì)量管理和數(shù)據(jù)利用是一門藝術(shù)。在使用數(shù)據(jù)之前,，一定要對數(shù)據(jù)進行篩選,，挑選出對于企業(yè)的產(chǎn)品有迫切需求和具備購買力的細分客戶群，這樣才能保證促銷的回應(yīng)率,。常用的篩選細分客戶群的方法有RFM模型,、相關(guān)分析、邏輯斯蒂模型、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),、決策樹等,。不管采用那種數(shù)據(jù)來源或使用那種篩選方法，最終目的是為了得到相應(yīng)的投資回報率,。

要提供合適的產(chǎn)品,、定價與優(yōu)惠
案例中的咨詢公司的業(yè)務(wù)以咨詢項目為主，一般都是在本公司以外,，屬于移動辦公,，推薦筆記本電腦比用臺式機更合適。不到5000元的價格是一個符合大家心理預(yù)期的價格,，而且與同等配置的其他廠商的電腦相比，非常有競爭力,。另外,，三項優(yōu)惠措施，使得直接訂購該產(chǎn)品更加有吸引力,�,？梢韵胂螅绻a(chǎn)品的價格和優(yōu)惠不夠,，這種營銷方式不會有成果,。
營銷人員也可以通過購物籃分析的方法來選擇合適的產(chǎn)品進行促銷。購物籃分析是基于對歷史銷售數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析來進行交叉銷售的一種方法,，如果關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)：消費者購買了A產(chǎn)品,，就很可能（概率很大）再購買B產(chǎn)品，那么就將A,、B兩種產(chǎn)品放在一起賣,，或者對已經(jīng)購買了A產(chǎn)品的客戶再促銷B產(chǎn)品。例如在美國沃爾瑪連鎖超市中,，尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起,，而這一奇怪的舉措居然使尿布和啤酒的銷量大幅增加。原來,，美國的婦女在家照顧孩子時,，會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒,。這個發(fā)現(xiàn)為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?br /> 企業(yè)通過購物籃分析找出相關(guān)的聯(lián)想（association）規(guī)則,，并通過這些規(guī)則的挖掘獲得利益與建立競爭優(yōu)勢。舉例來說,，零售店可依此分析改變貨架上的商品排列或是設(shè)計吸引客戶的商業(yè)套餐等,。購物籃分析基本運作過程主要包含下列兩點：（1）選擇正確的品項，對企業(yè)而言,，可能要從數(shù)以百計,、千計的品項中選擇出真正有用的品項出來,。（2）通過對共同發(fā)生矩陣（co-occurrence matrix）的研究挖掘出聯(lián)想規(guī)則。
通過數(shù)據(jù)庫進行直接營銷,，由于省去了傳統(tǒng)中間商渠道的費用,，因此銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。（1）直接低價定價策略,。一般制造型企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷時采用這種定價方式,，折扣策略是低價策略的一種形式，它是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的,，這種方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進顧客的購買,。（2）定制定價策略。消費者對產(chǎn)品價格有了比較透明的認(rèn)識,，根據(jù)實際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi),，配置出自己最滿意的產(chǎn)品，這種方式可以增加企業(yè)在消費者面前的信用,。（3）使用定價策略,。顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進行付費,，而不需要將產(chǎn)品完全購買,。ASP是使用這種定價策略最典型的應(yīng)用模式，但是采用按使用次數(shù)定價方式,，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸,、是否可以實現(xiàn)遠程調(diào)用。目前,，比較適合的產(chǎn)品有軟件,、音樂、電影等產(chǎn)品,。（4）拍賣競價策略,。Baidu的搜索引擎競價排名就是采用這種方式，國外比較有名的拍賣站點ebay上,，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給ebay公司,，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

營銷信息的設(shè)計,、包裝和傳送方式的選擇
營銷信息的傳播（遞）方式也非常重要,。傳統(tǒng)的方式是廣告和公關(guān)，它們的優(yōu)點是覆蓋面廣,，但缺點是費用高而且沒有針對性,，屬于地毯式轟炸而不是精確打擊。較新的方式是電子郵件，但只適合于習(xí)慣使用電子郵件的年輕人或IT及相關(guān)行業(yè)人士�,，F(xiàn)在的郵件系統(tǒng)開始限制發(fā)送郵件時收件人的數(shù)量,，并有自動反垃圾軟件過濾設(shè)置，一旦被過濾或者被加入黑名單,，就會完全失去效果,，甚至?xí)O誤市場良機，后果嚴(yán)重,。短信傳播方式有同樣的缺點,，而且不適用于較長信息（圖片）的傳遞。電話營銷方式的優(yōu)點是交互性強,，但容易給接受者造成打擾,，引發(fā)對方的反感。
營銷信息的設(shè)計,、包裝和傳送方式的選擇決定了數(shù)據(jù)庫營銷的投資回報率,。Dell電腦此次進行信件營銷，營銷信息的設(shè)計,、包裝和傳送方式的選擇都進行了精細化的考慮。這封信與一般公司的宣傳品有很大的不同,。
● 普通小信封內(nèi)只有一頁紙,，這頁紙總共只有A4大小，做成三折頁的形式,。
● 紙張是很薄的105克銅版紙,。
● 每一折頁里是一個筆記本電腦的型號，只有機器的圖片,、具體配置,、簡短的促銷升級優(yōu)惠。
對比國內(nèi)企業(yè)的宣傳資料,，一般做成什么樣呢,？
● 厚厚的一本，A4紙10頁以上,。
● 封面使用157克以上銅版紙,，內(nèi)頁用157克或者128克紙。
● 精美的圖片,、明星代言人和美景,。
一個世界PC銷量第一的企業(yè)，為什么促銷信件如此“寒酸”呢,？帶著疑惑,，我把這封信拿到附近的郵局，一過稱，答案就出來了：重19.9克,。
● 國內(nèi)普通信件的郵資以20克為單位計算,，本市信件在100克以內(nèi)的，每20克郵資0.8元,，Dell的這封信是最低資費時的最大重量,。
● 一個普通信封加上涂上的膠水大約13克，105克銅版紙除以16（開）=6.5克,。如果換成128克以上的銅版紙,，總重肯定會超過20克，郵資就變成了1.6元（以上）,。
● Dell的品牌知曉度已經(jīng)足夠大,，促銷最重要的是在有限的費用下盡可能覆蓋更多的人。
● PC是成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，差異化不明顯,，又是針對價格敏感型的中小客戶作促銷，促銷信息要簡單明了,。
● 信函可以覆蓋很多電子郵件抵達不到的人,，即使是習(xí)慣上網(wǎng)的人，批量電子郵件也容易被防火墻和反垃圾郵件軟件過濾,。
● 如果按“印刷品方式”郵寄,，雖然更便宜，但速度極慢,，而且丟失率高,。會錯過最佳促銷時間。
從這封信上我們可以看出,，Dell公司對營銷信息的設(shè)計,、包裝和傳送方式的選擇、營銷成本的控制做到了何等精細化的程度,。中國企業(yè)要總結(jié)成功經(jīng)驗,，根據(jù)自身行業(yè)的特點，充分應(yīng)用好數(shù)據(jù)庫精確營銷的433定律,，使我們的營銷邁向更高的層次水平,，取得更加卓越的成效。

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(編輯：周春燕[email protected]）

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