| “趙剛買了我們的富麗沙發(fā),，竟然不知道隸屬于寶珠……”誠如案例所反映,，寶珠面臨的主要問題是：一、企業(yè)在品牌創(chuàng)建中缺乏專業(yè)的品牌規(guī)劃；二、品牌架構(gòu)不甚清晰,，公司品牌明顯弱于產(chǎn)品品牌；三,、對(duì)品牌組合的投資未經(jīng)市場調(diào)研,，具有一定的隨意性和盲目性。 現(xiàn)實(shí)：“豪門”出“望族”的消費(fèi)觀念 品牌架構(gòu)是以層級(jí)圖法描述企業(yè)品牌戰(zhàn)略的有效工具,，它能清晰界定品牌之間的層次秩序,，定義品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。在品牌架構(gòu)中,，公司品牌位于品牌架構(gòu)的頂端,，其次是家族品牌，再次是產(chǎn)品品牌,。公司品牌在品牌架構(gòu)中占有主導(dǎo)性和戰(zhàn)略性地位,，不但能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，還對(duì)產(chǎn)品品牌起重要背書作用,。企業(yè)在資源有限的條件下,，應(yīng)優(yōu)先考慮公司品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,。 和西方市場不同,，中國消費(fèi)者更直接和緊密地把產(chǎn)品品牌與公司聯(lián)系在一起。沒有公司品牌,，產(chǎn)品品牌就失去了生存土壤,。“豪門”出“望族”的傳統(tǒng)思維深深左右著顧客的消費(fèi)心理和購買行為，寶珠公司辛苦培育出富麗品牌,，使之成為消費(fèi)者眼中的“望族”,，然而，一旦消費(fèi)者深究富麗的出身,，當(dāng)最終發(fā)現(xiàn)其不過源于“寒門”寶珠家氏,，將不知作何感想。從案例可以看出,，寶珠公司的品牌架構(gòu)混亂,，令消費(fèi)者無法記住公司品牌，也無法聯(lián)想富麗品牌的“出身”與“歸屬”,。 解決之道：戰(zhàn)略品牌規(guī)劃 缺乏戰(zhàn)略品牌規(guī)劃思想和長期品牌管理工具,，是本土中小企業(yè)起步階段的通病,，最突出問題在于：企業(yè)只有產(chǎn)品品牌，根本沒有公司品牌,。 長遠(yuǎn)來看,，只具備產(chǎn)品品牌有諸多隱患和危害。首先,，不利于企業(yè)推出新產(chǎn)品,。當(dāng)企業(yè)希望進(jìn)行多元化戰(zhàn)略或開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上面臨著新品牌的創(chuàng)建,，不但會(huì)影響新產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度,，更要消耗大量資源。其次,，無法令消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生聯(lián)想和感知,。不具備公司品牌（例如，以產(chǎn)品品牌作為公司名稱）或公司品牌弱化（例如本案例）,，將導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)于公司或組織聯(lián)想的空白,。然而，對(duì)于公司及公司品牌的感知是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素,。再次,，不利于企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)融資與投資活動(dòng)。由于產(chǎn)品具有生命周期,，因此,，單一的產(chǎn)品品牌實(shí)際上增加了企業(yè)財(cái)務(wù)融資和投資的難度，不利于企業(yè)的長期發(fā)展,。 寶珠公司的富麗產(chǎn)品品牌雖然異軍突起,，然而公司品牌不為公眾所知，造成這種結(jié)果的主要原因在于公司缺乏專業(yè)品牌規(guī)劃,。因此,，當(dāng)務(wù)之急是對(duì)公司品牌進(jìn)行投資和創(chuàng)建，使消費(fèi)者對(duì)“寶珠”產(chǎn)生與家具相關(guān)的豐富品牌聯(lián)想,。當(dāng)然,，如果公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃是將“寶珠”打造成多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司品牌，則需要對(duì)“寶珠”作為公司品牌的核心定位進(jìn)行重新提煉,、升華,，并進(jìn)行持續(xù)傳播。 解決之術(shù)：從產(chǎn)品品牌到公司品牌 創(chuàng)建公司品牌和產(chǎn)品品牌的前提和精髓,，在于對(duì)這兩者的深刻洞察和了解,。品牌架構(gòu)不但強(qiáng)調(diào)了公司品牌的重要地位，而且突出了公司品牌與產(chǎn)品品牌的差異,。公司和產(chǎn)品（服務(wù)）是兩個(gè)不同的載體,，公司品牌和產(chǎn)品品牌之間存在差異,。 寶珠公司的品牌管理部門需要根據(jù)公司品牌與產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵及差異，戰(zhàn)略性地進(jìn)行長期品牌規(guī)劃,，創(chuàng)建強(qiáng)勢公司品牌和良好產(chǎn)品品牌,，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心目中所期冀的“豪門望族”。 寶珠公司的品牌創(chuàng)建可分三步進(jìn)行：首先,，進(jìn)行戰(zhàn)略品牌規(guī)劃,，即制定品牌架構(gòu)，厘清公司品牌,、家族品牌和產(chǎn)品品牌的層次與關(guān)系,。這項(xiàng)工作具有長期的戰(zhàn)略意義，事關(guān)寶珠公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略,，需經(jīng)公司董事會(huì)討論決策,。其次，創(chuàng)建強(qiáng)勢公司品牌,，即對(duì)寶珠品牌進(jìn)行系統(tǒng)的傳播推廣,，強(qiáng)化寶珠在顧客中的品牌認(rèn)知，并使之與寶珠品牌的核心定位產(chǎn)生關(guān)聯(lián),，最終在消費(fèi)者大腦中形成積極,、正面和獨(dú)特的品牌聯(lián)想。這是一項(xiàng)事關(guān)寶珠公司CEO重要責(zé)任的關(guān)鍵工作,。再次,，對(duì)業(yè)已成功的產(chǎn)品品牌（如寶珠公司的富麗沙發(fā)）進(jìn)行品牌維護(hù)管理，對(duì)新近推出的其他產(chǎn)品品牌進(jìn)行創(chuàng)建提升,，使寶珠公司具有健康,、合理的產(chǎn)品組合。 (文章編號(hào)：2091109,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （本欄目編輯：可肖[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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