| 2008年10月11日,，晴,，飛鴻國際大廈63樓,。 秋日午后的陽光灑進(jìn)寬敞明亮的辦公室，徐峰聞著陽光的味道心情舒暢,，摯友趙剛打電話過來,，盛情邀徐峰到家小聚。趙剛和徐峰認(rèn)識多年,，徐峰由寶珠家私的一名普通員工到今日的CMO（首席營銷官）,，其中少不了趙剛的鼓勵和支持。從最初街角的一個小家具店鋪,，到現(xiàn)在的全國家具連鎖一線品牌,，在12個城市設(shè)有20余家分店，各個系列的子品牌市場占有率均位于前列,，一路走來,，徐峰和寶珠忠心相伴。 下班后,，徐峰驅(qū)車前往趙剛家——錦繡花園,。 “叮咚，叮咚,。”兩聲門鈴之后,，電梯直達(dá)33層，只見趙剛早已站在門口迎接自己。 “呵呵,，才兩個月沒見,，怎么瘦成這樣啦？” “哎,，一言難盡啊�,，F(xiàn)在全球金融危機(jī)，消費(fèi)者越發(fā)捂緊了自己的錢袋子,，稍微貴點(diǎn)的產(chǎn)品再三猶豫,，而且最近公司好幾個子品牌都推出了新品，前期精準(zhǔn)到位的營銷工作是后期產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵,，你說我能不操心嘛,！” “得，別解釋了,，工作狂的特性永遠(yuǎn)都會驅(qū)著你往前趕，但還得多注意身體,，別把自己給累垮了,，那可是得不償失啊。”趙剛說道,。 徐峰緊跟著走進(jìn)客廳,，眼前頓時一亮，這不是公司正在主推的富麗沙發(fā)嘛,！ “呵呵,，趙剛，你買家具怎么都不找我�,�,？太不把咱兄弟當(dāng)回事兒了吧！這個沙發(fā)感覺怎么樣�,�,？我們寶珠可是花了重筆在富麗這個子品牌上哦。皮質(zhì)沒的說,，用的是天然進(jìn)口的意大利真皮,，皮紋光潔、柔軟,、飽滿,，特舒服，靠背,、坐墊和腳踏都可以根據(jù)個人的需要隨意調(diào)整,，真正的人性化設(shè)計(jì)……”一談到自己的產(chǎn)品，徐峰話匣子立馬打開，直接成為兼職銷售,。 沒等徐峰把話說完,，趙剛一臉驚訝：“富麗是你們寶珠的品牌嗎？我還真是不知道,，呵呵,，算了，當(dāng)初覺得就是買套沙發(fā),，小件,，所以就不麻煩你了，哪知最后還是買了你們的產(chǎn)品�,�,！哈哈！” 飯桌上,，大家繼續(xù)聊著近來的生活與工作,，此時的徐峰卻是身在曹營心在漢了：“趙剛買了我們的富麗沙發(fā)，竟然不知道隸屬于寶珠,，是否其他消費(fèi)者也存在同樣的現(xiàn)象,？其實(shí)，這也直接反應(yīng)了我們公司品牌宣傳的不到位,，產(chǎn)品賣得再好,，賣完一個就是一個，消費(fèi)者對我們的品牌卻沒半點(diǎn)感情,，這對我們的長期發(fā)展戰(zhàn)略極其不利,，絕不可馬虎。” 10點(diǎn)半到家,，雖然已經(jīng)很疲倦了,，但想到今晚的事情，徐峰還是忍不住給市調(diào)部陳經(jīng)理打了個電話,，向其說明了大致情況,，并希望近期給出一份消費(fèi)者調(diào)查，看實(shí)際情況是否如自己所預(yù)料的,。正好再過一周就是上半年的總結(jié)大會了,，也可以作為大家討論的素材。 調(diào)研結(jié)果：令人咂舌 年度營銷總結(jié)大會,。 “今天想和大家討論一下公司品牌建立和維護(hù)的問題,，尤其是在當(dāng)前金融危機(jī)大背景下。前段時間我遇到一位老朋友,，他買了我們的富麗沙發(fā),，但卻不知道是我們寶珠的產(chǎn)品,，所以我想，公司品牌的建設(shè)和宣傳工作還存在很大缺位,。討論之前,，我們先看看市調(diào)部陳經(jīng)理做的關(guān)于公司品牌和產(chǎn)品品牌的調(diào)查結(jié)果。” 陳經(jīng)理拿起厚厚的一沓資料,，開始詳細(xì)介紹： “我們這次調(diào)查主要包括三個主題,，第一，公司品牌和產(chǎn)品推廣間的關(guān)系,，調(diào)查結(jié)果可以用一句話來概括：產(chǎn)品推廣不余遺力,，公司品牌‘隱姓埋名’；第二,，員工和消費(fèi)者對公司標(biāo)志的認(rèn)知程度,，結(jié)果表明認(rèn)知程度很低；第三,，在產(chǎn)品整個開發(fā)過程中品牌的投入程度,，數(shù)據(jù)分析表明，我們重開發(fā)輕服務(wù),，品牌投入虎頭蛇尾,。 “從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)在品牌維護(hù)方面做得非常到位的僅占3％多,，46％的人持否定態(tài)度，而認(rèn)為有些努力的占50％還多,。結(jié)果表明,，公司在品牌的維護(hù)與投入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在產(chǎn)品上花費(fèi)的精力和投入大。這一點(diǎn)從消費(fèi)者對公司標(biāo)識認(rèn)知的情況也可以進(jìn)一步說明,。公司為了將產(chǎn)品盡快銷售出去,，往往對產(chǎn)品的研發(fā)、外觀設(shè)計(jì),、使用材料等極為關(guān)注,，在產(chǎn)品包裝和營銷推廣上不遺余力，但是,，在產(chǎn)品價值鏈的各個客戶接觸點(diǎn),，忽視了對公司品牌的推廣宣傳。這種情況造成的嚴(yán)重后果就如我們在調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的那樣,，消費(fèi)者不僅對我們公司的標(biāo)志不熟悉,，甚至有相當(dāng)一部分（80％）購買了我們的產(chǎn)品之后，都不清楚自己的產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)或銷售,。這對我們品牌的建立無疑是一個致命打擊,。我們在品牌上‘隱姓埋名’,，消費(fèi)者怎么對其產(chǎn)生認(rèn)知和記憶？他們即使對產(chǎn)品有好感,，對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可,，又該如何向他人傳播？品牌忠誠又從何談起呢,？ “我們來看第二個問題,，從調(diào)查數(shù)據(jù)可以清楚地看到，在被調(diào)查的企業(yè)員工中,，有一半多對公司的標(biāo)識不了解,，有10％的員工基本不認(rèn)可公司的標(biāo)識。很難想象,，一個對自己企業(yè)核心標(biāo)識不清楚甚至不喜歡的員工會主動將公司品牌的內(nèi)涵和文化通過自身的行為傳遞給消費(fèi)者,，被動和盲目地在自己本職工作崗位與消費(fèi)者產(chǎn)生‘接觸’，傳遞的只是一個沒有個性和情感的品牌體驗(yàn),。我們認(rèn)為造成這一問題的原因有多種：公司對一線員工的培訓(xùn)和品牌教育重視度不夠,；公司重有形產(chǎn)品輕無形資產(chǎn)的觀念導(dǎo)致公司人力資源在品牌方面投入不足；還有就是公司的標(biāo)識沒有能與時俱進(jìn),，企業(yè)視覺標(biāo)識過時,、落伍和老化，也是造成一部分員工認(rèn)為公司的標(biāo)識感覺‘不親切’,、‘沒感覺’的主要原因,。 “至于最后一個問題，從家具的研發(fā),、造型設(shè)計(jì),、加工生產(chǎn)、銷售推廣到產(chǎn)品從工廠到經(jīng)銷商店里,、到消費(fèi)者家里,，整個過程中家具企業(yè)最關(guān)注的是哪個階段呢？從家具產(chǎn)品特征來分析,，產(chǎn)品環(huán)節(jié)多,、制造材料資源稀缺、產(chǎn)品制造不可逆等特性決定了家具企業(yè)必須關(guān)注產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié),，因?yàn)槊總�環(huán)節(jié)都決定到產(chǎn)品品牌的塑造,，特別是消費(fèi)者購買家具之后的服務(wù)，決定和影響了客戶最終對產(chǎn)品使用的體驗(yàn),。所以,，家具產(chǎn)品是打造品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。但在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯的市場競爭環(huán)境下,，還必須輔之于服務(wù),，才能形成客戶對一個品牌的完整體驗(yàn),。事實(shí)上，從調(diào)研情況表明,，價值鏈基本上呈現(xiàn)‘虎頭蛇尾’,，越往后越差（即得分越來越低），而越是到價值鏈的后端,，越是客戶最容易感受到品牌價值的地方,，企業(yè)所投入的人力、財(cái)力和物力都與之不相匹配,，特別是在人力資源配置方面,。越是客戶產(chǎn)生切身長期體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，我們給予的重視程度越低,。以上就是我們這次的調(diào)研結(jié)果,，拋磚引玉，希望大家在這些問題上暢所欲言,。” 品質(zhì)與品牌：孰重孰輕 “了解消費(fèi)者的心理對我們的產(chǎn)品銷售至關(guān)重要,。通過眾多焦點(diǎn)小組訪談我們得知，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)家具店或賣場的時候,，首先打動他們的往往是家具店或賣場的整體風(fēng)格,，或奢華，或高貴,，或時尚,，或簡約，或精致,，或純凈……而此時消費(fèi)者的潛意識里往往還沒有出現(xiàn)‘壯士尊姓大名’——關(guān)注它是什么牌子的時候,，他們的腦海中就已經(jīng)先開始‘自我詢問’起它的價格和品質(zhì)了。這說明,，消費(fèi)者在購買家具時往往并不注重家具的品牌,，而是更多考慮它的品質(zhì),、價格和風(fēng)格等,。”市場部的林經(jīng)理提出了自己的看法。 市場部的小于接道：“我非常認(rèn)同林經(jīng)理的說法,。家具是一種科技含量低的傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品,，其主體和核心組成部分——木頭或加工后的板材，研發(fā),、生產(chǎn)過程對消費(fèi)者來說并不神秘,，消費(fèi)者會在經(jīng)驗(yàn)上和潛意識里認(rèn)為家具產(chǎn)品沒有太多的‘盲點(diǎn)’和‘認(rèn)知空白’，因而也就不會產(chǎn)生對于相關(guān)家具產(chǎn)品知識和信息方面的需求,，從而在一定程度上決定了企業(yè)的品牌傳播活動對他們不會產(chǎn)生吸引力,。這也就是說,，消費(fèi)者不會主動去關(guān)注家具企業(yè)的品牌。” “我認(rèn)為,，由于家具產(chǎn)品的復(fù)雜性,，一套家具往往由臥房系列、客廳系列,、餐廳系列,、書房系列等組合而成，而目前的品牌傳播媒介和工具很難為消費(fèi)者營造出一種身臨其境的家的意境和感覺,，比如拿電視廣告來說,，由于受廣告費(fèi)、媒介表現(xiàn)力的限制就很難在極短的時間內(nèi)詳盡表現(xiàn)家具的品質(zhì),、款式和全面展現(xiàn)上述家的意境和感覺,，自然也難以為消費(fèi)者帶來身份識別、價值體現(xiàn)和情感滿足,，因而,，目前的品牌傳播媒介和工具很難為家具產(chǎn)品帶來品牌營銷的作用。這也就是說,，現(xiàn)有品牌工具不能很好地幫助企業(yè)傳播品牌,。” “前段時間和朋友們聊，大家都感覺家具產(chǎn)品本身是一種很特別的產(chǎn)品——產(chǎn)品本身就具有特別強(qiáng)的品牌營銷功能,。單純的產(chǎn)品往往只能帶給消費(fèi)者某種功能和效用上的滿足,，而打造產(chǎn)品品牌才能滿足消費(fèi)者對于身份識別、價值體現(xiàn),、情感認(rèn)同等方面的心理滿足,。消費(fèi)者在購買家具時，得到的并不僅是一種器物或功效層面的家具產(chǎn)品,，而更多的是產(chǎn)品與周圍環(huán)境搭配起來之后的一種家的意境和感覺——當(dāng)這種家的意境和感覺與消費(fèi)者心靈來電的時候,，他們在心目中就會下個定義，這就是我需要的家具,；反之,，就不是自己所需要的家具。與此同時,，這種家的意境和感覺也為消費(fèi)者帶來一種身份識別,、價值體現(xiàn)和情感滿足（它讓我成為時尚旗手，它凸顯了我的品位和尊貴身份等）,，在無形中滿足了消費(fèi)者對于‘家具品牌’的需求,，可算是一種隱性的品牌接受行為。這也就是說,，企業(yè)可以不用刻意去打造家具品牌,。” 大家就這樣你一言我一語的討論著,，徐峰字字記在心中。毫無疑義,，品牌價值對家具市場的作用將會日益凸顯,，家具不再是“木板+螺絲釘”的縮影，而成為一種擁有者身份,、地位,、品位的標(biāo)識，而品牌賦予家具“尊貴,、典雅,、時尚、溫馨”等更人性化的價值內(nèi)涵,，帶給人們精神和文化的體驗(yàn),。作為產(chǎn)品價值助推器的企業(yè)品牌，如何從隱形狀態(tài)顯現(xiàn),，并發(fā)揮產(chǎn)品價值背書的作用,，成了徐峰不得不嚴(yán)肅對待的問題。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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