| 很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，建立一個(gè)基地市場并不困難,，困難的是建立一種基地市場的標(biāo)準(zhǔn)模式,，并成功在眾多市場復(fù)制,。 所有理論都有前提，所有經(jīng)驗(yàn)都有條件,�,；厥袌龅某晒�(fù)制同樣需要前提與條件。更重要的是,，這些前提與條件通常是隱藏的,，在模式復(fù)制時(shí)非常容易被忽視。 復(fù)制前提 前提一：發(fā)現(xiàn)了共性的市場機(jī)會(huì) 一個(gè)企業(yè)的崛起,，不是靠不計(jì)代價(jià)的投入就能完成,，也不是靠跟風(fēng)模仿就能實(shí)現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的崛起通常是發(fā)現(xiàn)了歷史性的機(jī)遇,。未來學(xué)大師奈斯比特說：“成功不是解決了問題,，而是抓住了機(jī)會(huì)。” 以白酒為例,，一家企業(yè)發(fā)現(xiàn)了城市邊緣市場是一個(gè)被眾多廠家忽視的機(jī)會(huì)市場,，并且能夠在全國范圍內(nèi)復(fù)制；另一家白酒企業(yè)發(fā)現(xiàn)“光瓶高端酒”的市場機(jī)會(huì),，并迅速形成了操作模式，從而全面復(fù)制,。 在復(fù)制基地市場時(shí),，有兩種非常可怕的思維,。 一個(gè)是特殊思維：“我這個(gè)市場很特殊,，與別的市場不一樣。”有這個(gè)想法就很難復(fù)制異地模式,，因?yàn)榭床坏绞袌龅墓残�,，總是�?qiáng)調(diào)特殊性，每個(gè)市場肯定不一樣,，但肯定有一樣的地方,。 二個(gè)是問題思維，只看到市場問題,，看不到市場機(jī)會(huì),，申請到的費(fèi)用不是用在機(jī)會(huì)上，而是浪費(fèi)在解決問題上,。 復(fù)制基地模式,，其實(shí)隱含著下列前提：第一，必須是共性的內(nèi)容才可以復(fù)制,；第二,，必須是利用市場機(jī)會(huì)的模式,，才能夠以比較低的代價(jià)輕松復(fù)制。 戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是等來的,，戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)是找來的,。一個(gè)想建立和復(fù)制基地市場的企業(yè)，我們建議高層一定要親自下市場發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),，因?yàn)楦邔颖戎谢鶎佑懈嗟臋C(jī)會(huì)思維,，也有更多的資源實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)。不要以為基地市場復(fù)制是個(gè)可以由中基層完成的戰(zhàn)術(shù)問題,，其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)高層關(guān)注的戰(zhàn)略問題,。 前提二：基地模式要盡快實(shí)現(xiàn)“自我循環(huán)” 如果管理層發(fā)現(xiàn)基地市場是一個(gè)“費(fèi)用黑洞”，復(fù)制基地的設(shè)想還有可能嗎,？只有能短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“自我循環(huán)”的模式,，管理層才有決心異地復(fù)制。 一家從來沒有做過專賣店的企業(yè)準(zhǔn)備在5年內(nèi)建立2000家專賣店,。建第一家門店時(shí),，老板提出的要求是“不計(jì)成本，只計(jì)成功”,。建第二,、第三家門店時(shí)，老板提出的要求是“既計(jì)成本,，又計(jì)成功”,。有了前三家門店的模式試驗(yàn)，很快就在全國復(fù)制成功,，實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo),。 上述老板的思路非常清晰，第一家門店之所以可以“不計(jì)成本”,，主要是想測試市場機(jī)會(huì),。市場機(jī)會(huì)與成本無關(guān)。沒有機(jī)會(huì),，花多少錢也沒用,。建第二、第三家門店是想建立模式,，準(zhǔn)備復(fù)制,。因?yàn)椴挥?jì)成本、不計(jì)代價(jià)的模式根本無法復(fù)制,，只不過是“花瓶”而已,。 很多人的幼稚在于：或者過于相信管理者“不計(jì)代價(jià)”的承諾，或者相信只要成功了,，管理層就會(huì)全面復(fù)制,。 多年的營銷經(jīng)驗(yàn)讓我體會(huì)到,，千萬不能相信高層“不計(jì)代價(jià)”的承諾，因?yàn)槊總�(gè)承諾“不計(jì)代價(jià)”的老總,，其實(shí)對代價(jià)都有心理底線,，只不過底線沒有亮出來而已。一家知名企業(yè)的老總曾經(jīng)提出要求部下“不怕賠錢”,，最后以“我雖然不怕賠錢,，但想不到你們這么能賠”為由緊急剎車。 其實(shí),，無論做什么事情,，所有管理者都有兩個(gè)心理底線：一是時(shí)間底線；二是費(fèi)用底線,。市場操作人員必須在上述兩個(gè)底線之前實(shí)現(xiàn)自我循環(huán),。 也許市場做到一定程度，費(fèi)用突破了心理底線,，管理層也不得不繼續(xù)投入,，但管理者可能會(huì)形成“下不為例”的結(jié)論，模式復(fù)制的想法其實(shí)已經(jīng)關(guān)上了大門,。 什么是市場的自我循環(huán),？就是基本不需要公司大的前期投入，通過銷量積累的毛利實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)式發(fā)展,。 怎樣實(shí)現(xiàn)市場的自我循環(huán),？市場自我循環(huán)與銷量關(guān)聯(lián)度不大，反而與市場結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)度很高,。比如，大賣場形成的銷量就很難自我循環(huán),，因?yàn)榇筚u場是高投入,、低利潤型終端銷售；便利店和渠道形成的銷量就容易實(shí)現(xiàn)自我循環(huán),。 在打造基地市場時(shí),，一定要分清兩類不同市場：一種是費(fèi)用吸納型市場，如大賣場,；另一種是費(fèi)用貢獻(xiàn)性市場,，如渠道、便利店,。在打造基地市場時(shí),，一定要照顧這兩類市場的平衡。過于偏重費(fèi)用吸納型市場,，可能有量無利,；過于側(cè)重渠道市場,，可能有利無量。畢竟,，一個(gè)基地市場成功的標(biāo)志既包括有足夠的銷量,，也要能夠?qū)崿F(xiàn)自我循環(huán)。 我在現(xiàn)實(shí)觀察中發(fā)現(xiàn),，以KA為特征的基地市場非常難以復(fù)制,，因?yàn)镵A模式是一種費(fèi)用吸納型模式，即使已經(jīng)成為基地市場,，仍然不一定能夠?qū)崿F(xiàn)自我循環(huán),。反而是渠道模式比較容易形成模式復(fù)制，因?yàn)榕cKA相比,，渠道市場通常是費(fèi)用貢獻(xiàn)型市場,。 前提三：基地市場能夠“速成” 所謂絕望，不一定是沒有好結(jié)果,，而是在視線或想象之內(nèi)無法預(yù)見到好結(jié)果,。 一個(gè)10年形成的基地市場能夠復(fù)制嗎？通常不能,。那么,，8年、5年,、3年形成的基地市場呢,？ 多數(shù)老板沒有耐心等待職業(yè)經(jīng)理人或營銷顧問用3年以上的時(shí)間打造基地市場，即使他們做出這樣的承諾,，也不要輕信,。當(dāng)一筆筆錢投入市場，一批批人派向市場,，而市場總是啟動(dòng)無望時(shí),，原來承諾的3年投入可能半年就變卦了。 以我的觀察,，老板考察人員,，分別會(huì)有半年、1年,、3年的考察期,。基地市場的形成與復(fù)制也符合這樣的期待,。只要說服了老板,，老板通常會(huì)給出半年的“胡作非為期”，不管怎么折騰都可能給予“寬容”,，但超過了這個(gè)期限就沒有指望了,。 半年之內(nèi)能做什么事,？半年之內(nèi)做什么事能出結(jié)果？快速啟動(dòng)一個(gè)縣級(jí)市場大約需要6～12個(gè)月,，快速啟動(dòng)一個(gè)地市級(jí)市場大約需要12～24個(gè)月,，快速啟動(dòng)一個(gè)省會(huì)市場需要3年以上。按照這個(gè)邏輯,，在介入一個(gè)企業(yè)之初,，啟動(dòng)一個(gè)省級(jí)基地市場是可怕的，因?yàn)槔习蹇赡軟]有3年以上的耐心,。 如果在6～12個(gè)月內(nèi)成功啟動(dòng)了一個(gè)縣級(jí)市場,，也就獲得了在12～24個(gè)月內(nèi)啟動(dòng)地市級(jí)市場的“資格”。如果在12～24個(gè)月內(nèi)成功啟動(dòng)了一個(gè)地市級(jí)市場,，你也就獲得了更寬松的啟動(dòng)省會(huì)城市的“資格”,。 基地市場以省、市,、縣為基本單元,，哪個(gè)更好？這是基地市場復(fù)制的藝術(shù),。有的企業(yè)以大區(qū)（幾個(gè)連片�,。榛厥袌龅幕締卧f不能跟風(fēng)模仿,，可能那是因?yàn)樵撈髽I(yè)已經(jīng)完成了縣,、市、省基地模式的階梯遞進(jìn),。 準(zhǔn)備采用基地市場模式的企業(yè)基本上是中小企業(yè),，企業(yè)規(guī)模越小，老板對時(shí)間和投入的容忍底線越低,。正因?yàn)槿绱�,，在為中小企業(yè)服務(wù)時(shí)，我們通常通過中小企業(yè)的基地市場“速成”,，用成功的“縣級(jí)”市場的事實(shí)來“征服”管理層，進(jìn)而獲得更多的資金和時(shí)間做地市級(jí)基地市場,，如此逐級(jí)跨越,，不斷“征服”管理層。 前提四：操作方式能夠模式化 一個(gè)好市場肯定是基地市場,，但不是所有基地市場都可以輕松復(fù)制,。凡是能夠復(fù)制的基地市場，必須是能夠“復(fù)盤”的市場,，即能夠?qū)崿F(xiàn)“結(jié)果倒推”,，操作方式模式化,。 好市場肯定有經(jīng)驗(yàn)，但經(jīng)驗(yàn)不等于模式,。經(jīng)驗(yàn)越好,，推廣成功的難度越大。經(jīng)驗(yàn)通常是“聰明人的做法”,，模式是“普通人的做法”,。只有普通人能夠做得到，才能夠作為模式全面復(fù)制,，因?yàn)槠髽I(yè)的多數(shù)人員是“普通人”,。 基地市場的試點(diǎn)可以依靠“聰明人”，基地市場的推廣只能依靠“普通人”,。“聰明人”可以隨機(jī)應(yīng)變,，但不能指望“普通人”像“聰明人”一樣。所以,，基地市場的全面推廣需要模式化,。所謂模式，用牛根生的話說就是“聰明人想出來,，讓普通人執(zhí)行”的東西,。 模式不是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)是好的做法,，模式是從市場啟動(dòng)到成功的操作指令,、流程和標(biāo)準(zhǔn)。模式規(guī)定了在什么階段,、什么條件下的操作標(biāo)準(zhǔn),，是標(biāo)準(zhǔn)化的做法。經(jīng)驗(yàn)是藝術(shù)化的做法,。 前提五：基地市場由廠家主導(dǎo) 市場主導(dǎo)的主體,，大致可以分為經(jīng)銷商主導(dǎo)、業(yè)務(wù)員主導(dǎo)和廠家主導(dǎo)三種,。 經(jīng)銷商主導(dǎo)的基地市場難以復(fù)制,，除非找到相同或相似的經(jīng)銷商；業(yè)務(wù)員主導(dǎo)的基地市場同樣難以復(fù)制,，除非所有業(yè)務(wù)員都達(dá)到與該業(yè)務(wù)員相同的水平,。 很多企業(yè)的基地市場多是“孤島”狀的，正是因?yàn)樗鼈兊男纬刹皇怯蓮S家強(qiáng)勢主導(dǎo)的,，而是經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員主導(dǎo)的,。這類基地市場的做法因?yàn)殡y以模式化，難以讓普通業(yè)務(wù)員接受，所以難以復(fù)制,。 在現(xiàn)實(shí)操作中,，多數(shù)企業(yè)喜歡找有實(shí)力的經(jīng)銷商，有實(shí)力的經(jīng)銷商自然很強(qiáng)勢,，很強(qiáng)勢就不一定配合公司的統(tǒng)一行動(dòng),。 復(fù)制基地市場，我們更傾向于尋找“潛力經(jīng)銷商”,，他們更愿意配合公司的統(tǒng)一行動(dòng),，從而確保廠家主導(dǎo)的市場行為得以實(shí)現(xiàn)。 誰來主導(dǎo)市場很關(guān)鍵,。經(jīng)銷商主導(dǎo)市場,，廠家是棋子，經(jīng)銷商是下棋人,；廠家主導(dǎo)市場,，廠家是下棋人，經(jīng)銷商是棋子,。 “潛力經(jīng)銷商”既有一定的基礎(chǔ),，也愿意配合公司的統(tǒng)一行動(dòng)。這是基地市場成功的重要前提,。要做基地市場過程中,，把“潛力經(jīng)銷商”培育成實(shí)力經(jīng)銷商。 前提六：投入產(chǎn)出預(yù)算要分階段 很多人認(rèn)為老板“摳”,，不是因?yàn)槔习鍥]有錢,，而是他缺乏花錢的信心。 打造基地市場,，肯定要集中投入,。說服老板投入，不能只給老板一個(gè)遠(yuǎn)期結(jié)果,，比如3年后會(huì)達(dá)到什么結(jié)果,，一定要把最終結(jié)果分解成階段性“成果”與階段性投入，通過階段性投入產(chǎn)出讓老板增強(qiáng)信心,。 中國企業(yè)缺乏營銷財(cái)務(wù)意識(shí),，很多企業(yè)持兩種極端意識(shí)：一種是賭博意識(shí)，初期表現(xiàn)為投入“不計(jì)代價(jià)”,，后期表現(xiàn)為投入急剎車,；另一種是小農(nóng)意識(shí)，表現(xiàn)為市場滾動(dòng)發(fā)展,，靠市場自我積累發(fā)展。 階段式的投入預(yù)算，就是把市場的成長過程分為多個(gè)階段,，確定每個(gè)階段的階段性投入和階段性成果,。因?yàn)殡A段性成果是下一個(gè)階段投入的信心。 前提七：廠家資源投入帶動(dòng)社會(huì)資源投入 廠家資源是有限的,，社會(huì)資源是無限的,。要通過有限的廠家資源投入，帶動(dòng)無限的社會(huì)資源跟進(jìn),。 我們在一家企業(yè)做過試驗(yàn),。我們推出的基地模式最初不被經(jīng)銷商認(rèn)同，于是,，我們在每個(gè)省選擇一個(gè)認(rèn)同公司模式的經(jīng)銷商,，在操作之初就讓該省其他經(jīng)銷商參與，隨著工作的推進(jìn),，效果非常好,，很多經(jīng)銷商愿意配合，于是,，公司挑選配合意愿度高,、資源投入大的經(jīng)銷商做模式推廣，迅速推廣到一個(gè)省,。 目前,，社會(huì)閑置資源很多，許多急于尋找新的投資方向,。但由于社會(huì)信心不佳,，觀望情緒強(qiáng)烈。廠家通過少量投入建立模式,，吸收其他人參與,，進(jìn)而帶動(dòng)社會(huì)資源，就能夠以較少的投入啟動(dòng)更大的市場,。 前提八：人力導(dǎo)向優(yōu)先于資金導(dǎo)向 以往,，有過資金導(dǎo)向高密度工作成功的先例，比如大規(guī)模的廣告投入,、大力度的終端“買斷”,。這樣的做法短期成功，但由于資金導(dǎo)向的工作會(huì)產(chǎn)生“資金依賴癥”,，資金投入一旦停止,，市場會(huì)快速倒退。現(xiàn)在,，基地市場的成功更多地要依賴人力導(dǎo)向的工作,，即“人海戰(zhàn)術(shù)”比“錢海戰(zhàn)術(shù)”更有效。 基地市場需要高密度市場覆蓋，高密集覆蓋分為有組織覆蓋和放射性覆蓋兩種,。有組織地覆蓋主要靠人員完成,，放射性覆蓋主要靠短期資金投入或自然形成。我們發(fā)現(xiàn),，由人員完成的有組織覆蓋比放射性覆蓋更高效可靠,。 正因?yàn)槿绱耍厥袌鋈绻皇琴Y金投入的變化,，沒有人員數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化,，資金的投入經(jīng)常“打水漂”。 三類基地市場難以復(fù)制 建一個(gè)基地市場容易,，復(fù)制卻很困難,。困難在于要找到共性的模式和路徑。有些基地市場由于太有個(gè)性,，所以復(fù)制極為困難,。 第一，總部基地市場難以復(fù)制,。 在總部周邊形成的基礎(chǔ)市場,，有很多得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢，比如政府支持,、高層關(guān)懷,、產(chǎn)品本地化、小規(guī)模長期投入,、市場熟悉,、配送優(yōu)勢、高密集低成本的營銷隊(duì)伍支持,、長年的品牌積累,、本地消費(fèi)者的情感支持等，這些因素多數(shù)無法異地移植,，因而,，在所有基地市場中，總部基地是最難復(fù)制的,。 很多中小企業(yè)在總部周邊市場做得很好,，就是難以走出去，實(shí)際上與總部基地市場難以復(fù)制有關(guān),。 第二,，自然形成的基地市場難以復(fù)制。 自然形成的基地市場往往是“無心插柳”的結(jié)果,，在廠家沒有控制的情況下形成了基地市場,。在自然形成過程中,，有很多偶然因素和影響。然而,，人們關(guān)心它僅僅是因?yàn)榻Y(jié)果很好,，因?yàn)槭欠强刂菩缘某晒Γ院芏喑晒Φ囊蛩貨]有被關(guān)注,。即使總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，往往也是以偏概全,，所以,，距離大面積推廣還很遠(yuǎn)。 第三,，不計(jì)代價(jià)建立的基礎(chǔ)市場難以復(fù)制,。 企業(yè)能夠在單個(gè)市場“不計(jì)代價(jià)”，難道可以在所有市場“不計(jì)代價(jià)”,？為什么很多企業(yè)的“樣板市場”,、“標(biāo)桿市場”成為“絕板市場”，正是因?yàn)檫@些市場“不計(jì)代價(jià)”,，讓很多人望而生畏,。 復(fù)制失敗三宗罪 為什么好的做法卻無法成功復(fù)制？關(guān)鍵是被總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)是不是經(jīng)驗(yàn)本身,。 其實(shí),，只要成功了，所有做法可能都可以成為“經(jīng)驗(yàn)”,。很多人做了這件事,，并且成功了，所以會(huì)把這件事當(dāng)做成功的原因,。 在模式復(fù)制過程中,，常見下列三種現(xiàn)象： 第一，把結(jié)果當(dāng)過程,。 只看到冠軍沖刺,，沒看到冠軍起跑，就會(huì)犯“把結(jié)果當(dāng)過程”的錯(cuò)誤,。實(shí)際上,，只要被關(guān)注，一定小有所成,。小有所成的做法,，早已不同于從零起步。有多少人關(guān)注了從零起步的過程,？ 第二,，把經(jīng)驗(yàn)當(dāng)模式,。 成功的經(jīng)驗(yàn)是最有價(jià)值、最值得稱道的做法,，并且,，在中國人眼中，經(jīng)驗(yàn)一定要有“出類拔萃”的特點(diǎn),，所以,，中國企業(yè)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)成為推廣的障礙,，只能仰視,，難以推廣。 第三,，把典型當(dāng)全部,。 “細(xì)節(jié)決定成敗”這句話之所以受歡迎，就是人們認(rèn)識(shí)到“成功需要做好所有事情,，失敗卻只需要遺漏一個(gè)細(xì)節(jié)”,。 鳴謝：本專題還得到了方剛、陳豪,、杜江等資深營銷人的智慧支持,，特此感謝。）（文章編號(hào)：3091107,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 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