| 很多企業(yè)發(fā)現,，建立一個基地市場并不困難,，困難的是建立一種基地市場的標準模式,，并成功在眾多市場復制,。 所有理論都有前提,，所有經驗都有條件,�,；厥袌龅某晒椭仆瑯有枰疤崤c條件,。更重要的是，這些前提與條件通常是隱藏的,，在模式復制時非常容易被忽視,。 復制前提 前提一：發(fā)現了共性的市場機會 一個企業(yè)的崛起，不是靠不計代價的投入就能完成,，也不是靠跟風模仿就能實現,。一個企業(yè)的崛起通常是發(fā)現了歷史性的機遇。未來學大師奈斯比特說：“成功不是解決了問題,，而是抓住了機會,。” 以白酒為例，一家企業(yè)發(fā)現了城市邊緣市場是一個被眾多廠家忽視的機會市場,，并且能夠在全國范圍內復制,；另一家白酒企業(yè)發(fā)現“光瓶高端酒”的市場機會，并迅速形成了操作模式,，從而全面復制,。 在復制基地市場時，有兩種非�,？膳碌乃季S,。 一個是特殊思維：“我這個市場很特殊，與別的市場不一樣,。”有這個想法就很難復制異地模式,，因為看不到市場的共性，總是強調特殊性,，每個市場肯定不一樣,，但肯定有一樣的地方。 二個是問題思維,，只看到市場問題,，看不到市場機會，申請到的費用不是用在機會上,，而是浪費在解決問題上,。 復制基地模式,，其實隱含著下列前提：第一，必須是共性的內容才可以復制,；第二,，必須是利用市場機會的模式，才能夠以比較低的代價輕松復制,。 戰(zhàn)略機會是等來的,，戰(zhàn)術機會是找來的。一個想建立和復制基地市場的企業(yè),，我們建議高層一定要親自下市場發(fā)現機會,，因為高層比中基層有更多的機會思維，也有更多的資源實現機會,。不要以為基地市場復制是個可以由中基層完成的戰(zhàn)術問題,，其實應該是一個高層關注的戰(zhàn)略問題。 前提二：基地模式要盡快實現“自我循環(huán)” 如果管理層發(fā)現基地市場是一個“費用黑洞”,，復制基地的設想還有可能嗎,？只有能短期內實現“自我循環(huán)”的模式，管理層才有決心異地復制,。 一家從來沒有做過專賣店的企業(yè)準備在5年內建立2000家專賣店,。建第一家門店時，老板提出的要求是“不計成本,，只計成功”,。建第二、第三家門店時,，老板提出的要求是“既計成本,，又計成功”。有了前三家門店的模式試驗,，很快就在全國復制成功,，實現了既定目標。 上述老板的思路非常清晰,，第一家門店之所以可以“不計成本”,，主要是想測試市場機會。市場機會與成本無關,。沒有機會,，花多少錢也沒用。建第二,、第三家門店是想建立模式，準備復制,。因為不計成本,、不計代價的模式根本無法復制,，只不過是“花瓶”而已。 很多人的幼稚在于：或者過于相信管理者“不計代價”的承諾,，或者相信只要成功了,，管理層就會全面復制。 多年的營銷經驗讓我體會到,，千萬不能相信高層“不計代價”的承諾,，因為每個承諾“不計代價”的老總，其實對代價都有心理底線,，只不過底線沒有亮出來而已,。一家知名企業(yè)的老總曾經提出要求部下“不怕賠錢”，最后以“我雖然不怕賠錢,，但想不到你們這么能賠”為由緊急剎車,。 其實，無論做什么事情,，所有管理者都有兩個心理底線：一是時間底線,；二是費用底線。市場操作人員必須在上述兩個底線之前實現自我循環(huán),。 也許市場做到一定程度,，費用突破了心理底線，管理層也不得不繼續(xù)投入,，但管理者可能會形成“下不為例”的結論,，模式復制的想法其實已經關上了大門。 什么是市場的自我循環(huán),？就是基本不需要公司大的前期投入,，通過銷量積累的毛利實現滾動式發(fā)展。 怎樣實現市場的自我循環(huán),？市場自我循環(huán)與銷量關聯度不大,，反而與市場結構關聯度很高。比如,，大賣場形成的銷量就很難自我循環(huán),，因為大賣場是高投入、低利潤型終端銷售,；便利店和渠道形成的銷量就容易實現自我循環(huán),。 在打造基地市場時，一定要分清兩類不同市場：一種是費用吸納型市場,，如大賣場,；另一種是費用貢獻性市場，如渠道,、便利店,。在打造基地市場時,，一定要照顧這兩類市場的平衡。過于偏重費用吸納型市場,，可能有量無利,；過于側重渠道市場，可能有利無量,。畢竟,，一個基地市場成功的標志既包括有足夠的銷量，也要能夠實現自我循環(huán),。 我在現實觀察中發(fā)現,，以KA為特征的基地市場非常難以復制，因為KA模式是一種費用吸納型模式,，即使已經成為基地市場,，仍然不一定能夠實現自我循環(huán)。反而是渠道模式比較容易形成模式復制,，因為與KA相比,，渠道市場通常是費用貢獻型市場。 前提三：基地市場能夠“速成” 所謂絕望,，不一定是沒有好結果,，而是在視線或想象之內無法預見到好結果。 一個10年形成的基地市場能夠復制嗎,？通常不能,。那么，8年,、5年,、3年形成的基地市場呢？ 多數老板沒有耐心等待職業(yè)經理人或營銷顧問用3年以上的時間打造基地市場,，即使他們做出這樣的承諾,，也不要輕信。當一筆筆錢投入市場,，一批批人派向市場,，而市場總是啟動無望時，原來承諾的3年投入可能半年就變卦了,。 以我的觀察,，老板考察人員，分別會有半年,、1年,、3年的考察期。基地市場的形成與復制也符合這樣的期待,。只要說服了老板,，老板通常會給出半年的“胡作非為期”,，不管怎么折騰都可能給予“寬容”,，但超過了這個期限就沒有指望了。 半年之內能做什么事,？半年之內做什么事能出結果,？快速啟動一個縣級市場大約需要6～12個月，快速啟動一個地市級市場大約需要12～24個月,，快速啟動一個省會市場需要3年以上,。按照這個邏輯，在介入一個企業(yè)之初,，啟動一個省級基地市場是可怕的,，因為老板可能沒有3年以上的耐心。 如果在6～12個月內成功啟動了一個縣級市場,，也就獲得了在12～24個月內啟動地市級市場的“資格”,。如果在12～24個月內成功啟動了一個地市級市場，你也就獲得了更寬松的啟動省會城市的“資格”,。 基地市場以省,、市、縣為基本單元,，哪個更好,？這是基地市場復制的藝術。有的企業(yè)以大區(qū)（幾個連片�,。榛厥袌龅幕締卧�,，千萬不能跟風模仿，可能那是因為該企業(yè)已經完成了縣,、市,、省基地模式的階梯遞進。 準備采用基地市場模式的企業(yè)基本上是中小企業(yè),，企業(yè)規(guī)模越小,，老板對時間和投入的容忍底線越低。正因為如此,，在為中小企業(yè)服務時,，我們通常通過中小企業(yè)的基地市場“速成”，用成功的“縣級”市場的事實來“征服”管理層,，進而獲得更多的資金和時間做地市級基地市場,，如此逐級跨越，不斷“征服”管理層,。 前提四：操作方式能夠模式化 一個好市場肯定是基地市場,，但不是所有基地市場都可以輕松復制,。凡是能夠復制的基地市場，必須是能夠“復盤”的市場,，即能夠實現“結果倒推”,，操作方式模式化。 好市場肯定有經驗,，但經驗不等于模式,。經驗越好，推廣成功的難度越大,。經驗通常是“聰明人的做法”,，模式是“普通人的做法”。只有普通人能夠做得到,，才能夠作為模式全面復制,，因為企業(yè)的多數人員是“普通人”。 基地市場的試點可以依靠“聰明人”,，基地市場的推廣只能依靠“普通人”,。“聰明人”可以隨機應變，但不能指望“普通人”像“聰明人”一樣,。所以,，基地市場的全面推廣需要模式化。所謂模式,，用牛根生的話說就是“聰明人想出來,，讓普通人執(zhí)行”的東西。 模式不是經驗,。經驗是好的做法,，模式是從市場啟動到成功的操作指令、流程和標準,。模式規(guī)定了在什么階段,、什么條件下的操作標準，是標準化的做法,。經驗是藝術化的做法,。 前提五：基地市場由廠家主導 市場主導的主體，大致可以分為經銷商主導,、業(yè)務員主導和廠家主導三種,。 經銷商主導的基地市場難以復制，除非找到相同或相似的經銷商,；業(yè)務員主導的基地市場同樣難以復制,，除非所有業(yè)務員都達到與該業(yè)務員相同的水平。 很多企業(yè)的基地市場多是“孤島”狀的，正是因為它們的形成不是由廠家強勢主導的,，而是經銷商或業(yè)務員主導的,。這類基地市場的做法因為難以模式化，難以讓普通業(yè)務員接受,，所以難以復制,。 在現實操作中，多數企業(yè)喜歡找有實力的經銷商,，有實力的經銷商自然很強勢,，很強勢就不一定配合公司的統一行動,。 復制基地市場,，我們更傾向于尋找“潛力經銷商”，他們更愿意配合公司的統一行動,，從而確保廠家主導的市場行為得以實現,。 誰來主導市場很關鍵。經銷商主導市場,，廠家是棋子,，經銷商是下棋人；廠家主導市場,，廠家是下棋人,，經銷商是棋子。 “潛力經銷商”既有一定的基礎,，也愿意配合公司的統一行動,。這是基地市場成功的重要前提。要做基地市場過程中,，把“潛力經銷商”培育成實力經銷商,。 前提六：投入產出預算要分階段 很多人認為老板“摳”，不是因為老板沒有錢,，而是他缺乏花錢的信心,。 打造基地市場，肯定要集中投入,。說服老板投入,，不能只給老板一個遠期結果，比如3年后會達到什么結果,，一定要把最終結果分解成階段性“成果”與階段性投入,，通過階段性投入產出讓老板增強信心。 中國企業(yè)缺乏營銷財務意識,，很多企業(yè)持兩種極端意識：一種是賭博意識,，初期表現為投入“不計代價”，后期表現為投入急剎車；另一種是小農意識,，表現為市場滾動發(fā)展,，靠市場自我積累發(fā)展。 階段式的投入預算,，就是把市場的成長過程分為多個階段,，確定每個階段的階段性投入和階段性成果。因為階段性成果是下一個階段投入的信心,。 前提七：廠家資源投入帶動社會資源投入 廠家資源是有限的,，社會資源是無限的。要通過有限的廠家資源投入,，帶動無限的社會資源跟進,。 我們在一家企業(yè)做過試驗。我們推出的基地模式最初不被經銷商認同,，于是,，我們在每個省選擇一個認同公司模式的經銷商，在操作之初就讓該省其他經銷商參與,，隨著工作的推進,，效果非常好，很多經銷商愿意配合,，于是,，公司挑選配合意愿度高、資源投入大的經銷商做模式推廣,，迅速推廣到一個省,。 目前，社會閑置資源很多,，許多急于尋找新的投資方向,。但由于社會信心不佳，觀望情緒強烈,。廠家通過少量投入建立模式,，吸收其他人參與，進而帶動社會資源,，就能夠以較少的投入啟動更大的市場,。 前提八：人力導向優(yōu)先于資金導向 以往，有過資金導向高密度工作成功的先例,，比如大規(guī)模的廣告投入,、大力度的終端“買斷”。這樣的做法短期成功,，但由于資金導向的工作會產生“資金依賴癥”,，資金投入一旦停止,，市場會快速倒退。現在,，基地市場的成功更多地要依賴人力導向的工作,，即“人海戰(zhàn)術”比“錢海戰(zhàn)術”更有效。 基地市場需要高密度市場覆蓋,，高密集覆蓋分為有組織覆蓋和放射性覆蓋兩種,。有組織地覆蓋主要靠人員完成，放射性覆蓋主要靠短期資金投入或自然形成,。我們發(fā)現,，由人員完成的有組織覆蓋比放射性覆蓋更高效可靠。 正因為如此,，基地市場如果只是資金投入的變化,，沒有人員數量和結構的變化，資金的投入經常“打水漂”,。 三類基地市場難以復制 建一個基地市場容易,，復制卻很困難。困難在于要找到共性的模式和路徑,。有些基地市場由于太有個性，所以復制極為困難,。 第一,，總部基地市場難以復制。 在總部周邊形成的基礎市場,，有很多得天獨厚的資源優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢,，比如政府支持、高層關懷,、產品本地化,、小規(guī)模長期投入、市場熟悉,、配送優(yōu)勢,、高密集低成本的營銷隊伍支持、長年的品牌積累,、本地消費者的情感支持等,，這些因素多數無法異地移植，因而,，在所有基地市場中,，總部基地是最難復制的。 很多中小企業(yè)在總部周邊市場做得很好,，就是難以走出去,，實際上與總部基地市場難以復制有關,。 第二，自然形成的基地市場難以復制,。 自然形成的基地市場往往是“無心插柳”的結果,，在廠家沒有控制的情況下形成了基地市場。在自然形成過程中,，有很多偶然因素和影響,。然而，人們關心它僅僅是因為結果很好,，因為是非控制性的成功,，所以很多成功的因素沒有被關注。即使總結的經驗,，往往也是以偏概全,，所以，距離大面積推廣還很遠,。 第三,，不計代價建立的基礎市場難以復制。 企業(yè)能夠在單個市場“不計代價”,，難道可以在所有市場“不計代價”,？為什么很多企業(yè)的“樣板市場”、“標桿市場”成為“絕板市場”,，正是因為這些市場“不計代價”,，讓很多人望而生畏。 復制失敗三宗罪 為什么好的做法卻無法成功復制,？關鍵是被總結出來的經驗是不是經驗本身,。 其實，只要成功了,，所有做法可能都可以成為“經驗”,。很多人做了這件事，并且成功了,，所以會把這件事當做成功的原因,。 在模式復制過程中，常見下列三種現象： 第一,，把結果當過程,。 只看到冠軍沖刺，沒看到冠軍起跑,，就會犯“把結果當過程”的錯誤,。實際上，只要被關注,，一定小有所成,。小有所成的做法,，早已不同于從零起步。有多少人關注了從零起步的過程,？ 第二,，把經驗當模式。 成功的經驗是最有價值,、最值得稱道的做法,，并且，在中國人眼中,，經驗一定要有“出類拔萃”的特點,，所以，中國企業(yè)總結的經驗,，往往會成為推廣的障礙,，只能仰視，難以推廣,。 第三,，把典型當全部。 “細節(jié)決定成敗”這句話之所以受歡迎,，就是人們認識到“成功需要做好所有事情,，失敗卻只需要遺漏一個細節(jié)”。 鳴謝：本專題還得到了方剛,、陳豪,、杜江等資深營銷人的智慧支持，特此感謝,。）（文章編號：3091107，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網觀點，如有侵權請聯系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 01:14 , Processed in 0.036428 second(s), 20 queries .
Powered by 銷售與市場網 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
