| 哈爾濱多年來一直是A品牌的基地市場,，也是A品牌東北市場布局最重要的戰(zhàn)略支撐點。這面紅旗對奠定A品牌“區(qū)域王者”的江湖地位居功至偉,，也成功消弭了競爭對手的多次生猛襲擊,。 但是,，A品牌面對“紅旗”背后的憂患，卻越來越力不從心： 1．長期專注于哈爾濱“一桿紅旗”建設(shè),，忽視了外圍市場培育,，因此哈爾濱市場缺乏防御圈層次。由于哈爾濱這個基地市場直接面對敵我交錯的游擊區(qū),，沒有優(yōu)勢區(qū)拱衛(wèi),，因此,，競品一有風(fēng)吹草動，核心區(qū)馬上就會“京師震動”,。 2．在沒有戰(zhàn)略空間消耗,、延滯對手火力的情況下，為保持這面紅旗,，A品牌只得拼資源,、拼消耗，不僅當(dāng)期費用投入巨大,，而且還必須持續(xù)投入下去,。 這面旗幟背后是有規(guī)模、沒效益,，公司不僅無法從這個基地市場抽走半點資源去支援其他市場,，還要不斷從其他市場節(jié)衣縮食來支撐哈爾濱。“胖的拖瘦,，瘦的拖垮”,，背離了基地市場的意義。 3．“占領(lǐng)大路,、讓開兩廂”的戰(zhàn)略布局,，使得肅清哈爾濱市場成為A品牌維系基地市場的唯一選擇，為此,，A品牌一直篤行“終端全面贏”戰(zhàn)略：產(chǎn)品陳列位置,、飽滿度、單店形象,、單店賣力,、后勤服務(wù)等都要絕對領(lǐng)先競品。 A品牌沒想到的是,，雖然渠道實施買斷,、返點，雖然產(chǎn)品搭贈式的促銷層出不窮,，雖然單元區(qū)域人員密集,，雖然是多年的地頭蛇，雖然有多年的客情關(guān)系,，但終端卻并不忠誠,。終端不是抱怨促銷拉低了價格、承諾的返點缺斤短兩,，就是謊報軍情,、要挾公司持續(xù)投入。 在其他品牌兵臨城下的情況下，A品牌為了避免終端“嘩變”,，對終端百般呵護,，最后陷入了“不投就垮、一投就起”的費用維系泥潭,。 4．獨立核算的營銷公司手中掌握較大費用權(quán)力,，“崽賣爺田不心疼”，存在費用投入缺乏監(jiān)控,、無效費用多的情況,，因而費銷比居高不下。 雖然表面上繁花似錦,，但實質(zhì)上只是一個輸血性市場,。不解決自身造血功能，再堅固的“根據(jù)地”也有淪陷的一天,。 紅旗到底還能打多久,？這個問題一直在困擾著A品牌。經(jīng)歷了有規(guī)模沒效益,、對手一沖陣腳就亂的被動之后,，A品牌終于明白：靠費用吹大的虛假繁榮，充其量也只是一個絢爛的泡沫,。 痛定思痛之余,，A品牌最終明白了這樣一個道理：夯實基地市場不在于扎緊籬笆、閉門耕耘,，而在于在動態(tài)的攻防轉(zhuǎn)換中,，盡可能多地消耗敵方的有生力量；以堡壘戰(zhàn)術(shù)御敵于國門之外,，很難維系基地市場的地位,，必須擁有外線戰(zhàn)場牽扯對手精力，內(nèi)外兩條戰(zhàn)線相互協(xié)同,、互為犄角,，才可能改變當(dāng)前問題。 當(dāng)然,，這種狀況的產(chǎn)生也不是一日之功,，而改造這種狀況同樣需要時間。 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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